□鄭州輕工業(yè)學院 王興明

高級營銷管理人才培養(yǎng)的教學方法探討

□鄭州輕工業(yè)學院 王興明

當前，企業(yè)高級營銷人才短缺與普通營銷人員過剩并存，這從一方面表明普通高等院?，F(xiàn)行教學方法已經(jīng)不適應新形勢要求。本文從教學方法角度來分析普通高等院校高級營銷人才培養(yǎng)過程中存在的問題及改進措施。

高級營銷人才；培養(yǎng)；教學方法

一、營銷管理人才培養(yǎng)現(xiàn)狀

在市場經(jīng)濟條件下，我國社會經(jīng)濟得到了快速的發(fā)展。在此期間，緊俏的市場營銷人員發(fā)揮了營銷管理的重要作用，為企業(yè)和我國經(jīng)濟建設做出了突出貢獻。為適應社會經(jīng)濟發(fā)展形勢需要，各普通高等院校紛紛開設了市場營銷及相關(guān)專業(yè)來培養(yǎng)市場營銷人才，一大批具有較高理論修養(yǎng)的營銷人才紛紛走向社會。然而近幾年來，隨著經(jīng)濟的快速發(fā)展和企業(yè)間競爭的不斷加劇，使得企業(yè)對市場營銷人才的需求逐步升級，普通的市場營銷人才已經(jīng)不再如過去那樣受到熱捧，而能夠提高企業(yè)競爭力的高級營銷人才正在成為市場爭奪的新寵，許多企業(yè)紛紛提供優(yōu)厚的待遇虛位以待高級營銷人才。據(jù)有關(guān)統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明，連續(xù)多年以來市場營銷專業(yè)就業(yè)率皆位居前列，但不為人知的是本專業(yè)學生就業(yè)半年至一年后的失業(yè)率也同樣位居前列，那些真正有能力的受到企業(yè)禮遇的，并且能夠在企業(yè)留下來成為中流砥柱的營銷人才寥若晨星。這從一方面表明：普通市場營銷人才的培養(yǎng)已經(jīng)與市場上急需高層次創(chuàng)新型營銷管理人才之間形成了一對矛盾。

作為傳統(tǒng)的人才培養(yǎng)基地——普通高等院校，是市場營銷人才培育和打造的主要基地，普通高校中市場營銷專業(yè)的設置和相關(guān)課程的開設是為了培育和提高市場營銷專業(yè)及相關(guān)專業(yè)學生的營銷理論素養(yǎng)以及提高學生實踐能力，使之成為既懂理論又有較強市場運作能力的復合型營銷人才。然而，時代在變，環(huán)境在變，如前所述，現(xiàn)行的教學方法培養(yǎng)出來的營銷人才已經(jīng)不能適應新形勢下企業(yè)競爭的需要，純粹的理論講授和“填鴨式”的傳統(tǒng)教學方法遭到了越來越多的質(zhì)疑；被大家一致推崇的案例教學方法雖被引進到課堂，但許多教師本身缺乏實踐經(jīng)驗，不能夠向?qū)W生透徹分析和解讀，最終導致案例教學流于形式；角色模擬教學雖可行但由于教學條件以及課程設置問題而使其教學效果大打折扣，等等。現(xiàn)行教學方法下培養(yǎng)出來的學生要么只懂理論，要么在課堂上學習一些沒有深度的案例分析和其他的一些與時代和市場實踐活動脫節(jié)的講授內(nèi)容。如此培養(yǎng)出來的學生往往被企業(yè)戲稱為“人手”而非“人才”，他們在畢業(yè)之初大多只會體力付出而無市場運作能力，因而缺乏競爭力，很難受到社會的重視和企業(yè)的重用，與此相應，培養(yǎng)“人手”的院校的社會聲譽度和生源數(shù)量就會逐漸下降，長期以來，此類高校就會遭到社會的淘汰。因此，普通高校市場營銷人才培養(yǎng)方法亟待改進。

市場對營銷人才的需求是高校營銷人才培養(yǎng)的方向標，普通高等院校應結(jié)合國家教育方針和市場需求，在遵守教學規(guī)律和考慮課程特色的情況下來設置和研究科學的、切實可行的教學模式和方法，惟有如此才能培養(yǎng)出受到社會“熱捧”的高級營銷人才。

二、現(xiàn)行教學方法及弊端分析

目前我國普通高等院校市場營銷人才培養(yǎng)的教學方法雖大同小異，但由于地域、學校傳統(tǒng)及特色、科研水平和師資力量等方面的不同而呈現(xiàn)許多表現(xiàn)形式，但總結(jié)起來，典型的為普通高等院校普遍采用的有以下幾個。

1．理論講授法

理論講授法是指在教學活動中以教師為中心，教師嚴格按照教學大綱、教學計劃和課程內(nèi)容向知識的被動接受者傳授理論的一種教學方法。這是一種傳統(tǒng)的教學方法，它能夠保證所傳授理論知識的規(guī)范性、系統(tǒng)性和完整性，學生通過理論學習受到規(guī)范的、嚴謹?shù)南到y(tǒng)化的理論教育，是非常有必要的，許多普通高校在相關(guān)理論的講授時都能夠保證理論的規(guī)范、系統(tǒng)和完整。然而使人擔憂的是，傳統(tǒng)的理論教學強調(diào)教師的“教”，而常常忽視學生的“學”，而且它存在著深度不夠和內(nèi)容刻板的不足。在新形勢下，這種近乎教條的純理論的教學效果愈來愈不符合社會潮流和時代要求，其教學方法本身也引起了來自學生和企業(yè)的質(zhì)疑。理論教育應該跟上時代的要求，需要在講授過程中以學生為本，不斷地發(fā)掘理論深度和研究與企業(yè)實踐緊密聯(lián)系的新問題。同時，現(xiàn)代社會崇尚快樂學習，強調(diào)教學中參與方共同互動，重視學以致用，這是傳統(tǒng)理論教學方法無法解決的。因此，傳統(tǒng)的理論教學方法亟待改進。

2．實踐教學法

實踐教學法是設定在一定的實踐教學時間內(nèi)完成某一項具體的教學任務的一種教學方法。實踐教學方法能使學生理論聯(lián)系實際，提高應用能力和縮短學校與企業(yè)的距離，使抽象的理論知識在實踐中得以具體化，學生既加深了對書本知識的理解，同時也能拓展視野。廣大學生很歡迎這種教學方法。不過我們不得不正視的事實是，這種教學方法目前在普通高校中所設時間過短，一般為3周左右，即使是最后一學期的畢業(yè)實習時間，也已經(jīng)成為了學生尋找工作而非真正實踐的時機。由于實踐課時較短，實踐課程剛剛開始學生尚未進入狀態(tài)就不得不草草撰寫一篇報告便結(jié)束課程，起不到實踐教學的效果。

3．案例教學法

案例教學法是圍繞一定培訓目的，把實際生活中真實的情景加以典型化處理，形成供學生思考分析和決斷的案例，通過獨立研究和相互討論的方式提高學生分析問題和解決問題能力的一種教學方法。案例教學法是市場營銷學的一種培養(yǎng)學生能力的核心教學方法，它能夠再現(xiàn)案例真實，使學生如當事人親臨般地思考、判斷和決斷，培養(yǎng)學生的獨立思考、批判懷疑精神，從而砥礪學生對基本問題分析和問題解決能力，同時還能以較低的成本彌補學生實踐課程的相對不足。然而，采用案例教學是有前提的，其前提有：

第一，案例教學參與者必須具備相關(guān)學科的基本概念和基礎(chǔ)理論知識；

第二，案例講授教師必須具有豐富的實踐和企業(yè)一線經(jīng)驗，能夠透徹分析和解讀案例，并能夠適時啟發(fā)誘導學生朝著特定教學目標思考；

第三，案例要適切，即施教者選用的案例應符合教學大綱、教學計劃和課程目標等要求，還要做到案例與時俱進、篇幅適當、難度適中。

這三個案例教學法的前提條件是相互關(guān)聯(lián)不可或缺的，然而事實是，普通高等院校市場營銷專業(yè)案例教學的后二個前提條件令人堪憂，案例講授教師缺乏企業(yè)一線經(jīng)歷幾乎是一個不爭的事實，這就造成要么不能夠?qū)Π咐羁唐饰?，要么分析結(jié)果不符合企業(yè)實戰(zhàn)事實，很難培養(yǎng)出高級營銷人才。況且很多案例教學者一般不自編案例，采用的案例大多是“舶來品”，沒有經(jīng)過嚴格的整理和修繕，與教學目標和內(nèi)容的匹配性自然會受到影響，進而案例教學效果也會大打折扣。

三、教學方法改進方案

在市場經(jīng)濟條件下，普通高等院校各專業(yè)除承擔國家和社會的教育事業(yè)重任以外，還要關(guān)注和解決自己的生存和發(fā)展問題，營銷專業(yè)也不例外。普通高校培養(yǎng)出來的營銷人才能力較強，會受到社會和企業(yè)的重用，培養(yǎng)高級營銷人才的普通高等院校就會具有光環(huán)效應，其市場營銷專業(yè)生源就愈來愈好，進而就能爭取更多的社會資源，學校及市場營銷專業(yè)從而進入良性發(fā)展軌道。因此普通高校培養(yǎng)高層次營銷人才既是社會責任，也是普通高校本專業(yè)生存發(fā)展的必由之路。作為培養(yǎng)高級營銷人才的條件之一——教學方法，必須與時俱進地進行改革，符合時代和市場發(fā)展的需要。為此，普通高等院校應在以下幾方面對營銷專業(yè)教學方法進行改良。

1．進一步發(fā)揮理論教學方法優(yōu)勢，鞏固學生基礎(chǔ)理論水平，增強基本技能

傳統(tǒng)的理論教學法在奠定學生嚴密的營銷理論知識體系以及培養(yǎng)學生的縝密邏輯思維能力方面具有無可替代的作用，而且營銷基礎(chǔ)理論和基本技能是營銷管理能力提升的基石，無論何時何地，理論教學法都是必不可少的教學方法。目前的理論教育在學時和內(nèi)容上都日臻成熟，但課程設置缺乏科學性，缺乏理論深度和教學手段創(chuàng)新。為適應新形勢需要，學校應該更新教學觀念，摒棄冗余課程，建設一個內(nèi)容搭配合理、兼顧理論素養(yǎng)提升和實踐能力提高的立體化課程體系，傳統(tǒng)的理論教學方法除了內(nèi)容深化以外還應在教學方法和手段方面進行創(chuàng)新，使傳統(tǒng)教學方法呈現(xiàn)教學活力，比如在理論講授時可以穿插小案例“證理”以活躍教學氣氛，使用先進的多媒體和聲像教學手段，增加師生互動環(huán)節(jié)等等，都能夠使理論教學呈現(xiàn)勃勃生機，收到較好的教學效果。此外，課后作業(yè)是不可忽視的環(huán)節(jié)，精準的作業(yè)布置、學生出色的完成以及教師認真的批改和評講，都可加深學生理論素養(yǎng)和調(diào)動學生的學習積極性，起到固化學生營銷知識的作用。

2．深化案例教學，促使學生創(chuàng)新思考

由于案例教學需要教師具有深厚的理論功底和豐富的一線經(jīng)驗，所用案例也要符合教學要求等，這就要求本專業(yè)的教師經(jīng)常到企業(yè)一線進行鍛煉以增加一線經(jīng)驗和閱歷，開闊視野。在案例分析時，教師就會引導學生以企業(yè)人的眼光朝著實際的、創(chuàng)新的方向思考而不至于不著教學邊際；教師必須自己編寫案例或者改造別人的案例，使案例常用常新，使之更匹配講授內(nèi)容，而不能照抄照搬別人的案例。在教學時間和其他教學條件具備的情況下，教師還可以組織學生對某案例進行角色訓練，使學生自己扮演案例中的角色進行“實地”演練，教師在角色教學活動中充當觀眾和裁判的角色，在過程中可以及時地向?qū)W生補充和溫習一些理論知識，如某角色具備何種作用、應具備何種特點等知識，并對學生的表現(xiàn)進行評價和糾正。這樣學生不僅接受了生動活潑的知識，還可以在角色訓練中融進管理、談判、貿(mào)易和市場營銷等知識，進行綜合的知識運用，收到良好的教學效果。

3．實行項目教學，培養(yǎng)學生營銷管理意識

與一般的項目教學法不同，此處項目教學是指學校專業(yè)開設項目必修課，在該必修課當中，所有學生按照自愿的原則組織成各自項目組，每個項目成員都交納一定的現(xiàn)金“入股”成立“公司”，“公司”在一定的時間內(nèi)經(jīng)營一定實體業(yè)務（業(yè)務可以根據(jù)小組成員共同討論決定），“公司”使命（或必修課）結(jié)束后每個“股東”必須撰寫具體運行報告，指導教師以此為依據(jù)來評價學生的實踐表現(xiàn)分數(shù)。這種教學方法能夠使全體學生動起來參與“公司事務”，他們可以根據(jù)自己的興趣自愿選擇自己的合作伙伴，在經(jīng)營過程中“股東（學生）”共同經(jīng)營、共擔風險、共享成果，以此來培養(yǎng)學生的營銷管理意識和企業(yè)實際運作能力。這樣就能夠充分發(fā)揮學生的主觀能動性和創(chuàng)新精神，為他們?nèi)蘸蟪蔀楦呒墵I銷人才做準備。

4．引進市場調(diào)查教學法，促使學生掌握市場動向

市場調(diào)查教學法是指在指導教師的指導下，各個興趣小組（可以關(guān)注行業(yè)、企業(yè)或產(chǎn)品等）可以根據(jù)自己的志趣和愛好，自己擬定問題、搜集信息（可以設置問卷調(diào)查一手資料，也可以從網(wǎng)上查閱二手資料等），然后對信息進行分析解讀，最后做出對事先擬定問題的判斷，指導教師給出評價及相應分數(shù)值。在這一教學過程中，興趣小組通過初步信息搜集、對信息的解讀等活動逐漸熟悉所關(guān)注事項，待課程結(jié)束后小組成員就成為其調(diào)查事項（行業(yè)或產(chǎn)品等）的專業(yè)人士了。有志于此的尚有多余精力和時間的學生可以在教師的指導下多進行幾個類似調(diào)查活動。這樣在他們走出校門時就可以了解到很多市場（行業(yè)）動向，學生的視野開闊了，分析問題和解決問題的能力也會大大提高，就業(yè)門路也會寬廣很多。

5．強化企業(yè)實習基地作用，建立起學校和企業(yè)的橋梁

許多普通高等院校的市場營銷專業(yè)都建有社會企業(yè)實習基地，試圖為學生提供理論聯(lián)系實際的機會，增加其實踐經(jīng)驗。但令人遺憾的是這些實習基地大多形同虛設，要么學校設置的實習課程時間與企業(yè)生產(chǎn)規(guī)律不同步而無法進行，要么學生到企業(yè)走馬觀花地實習一番，起不到實踐教學之目的，學生實踐能力不能得到實質(zhì)提升。實際上營銷專業(yè)的學生在企業(yè)實習基地是大有可為的，關(guān)鍵是需要強化企業(yè)實習基地作用。除了實習基地以外，許多廠商都重視節(jié)假日的促銷活動，往往會在節(jié)假日安排有營業(yè)推廣（Salespromotion）活動，這就為市場營銷專業(yè)的學生提供了更多的實際運作和學習的平臺，可謂“供需兩旺”。學校和企業(yè)如果能夠建立起科學的校企合作機制和實習平臺，校企就能夠真正做到互惠共贏：企業(yè)以較低的成本獲得了社會效益和營銷效果，甚至還可以招攬到一些優(yōu)秀的營銷人才；而普通高等院校通過實習基地教學活動，既豐富教學方法又活化了教學內(nèi)容；學生除可以得到企業(yè)的一定“實習補助費”外，還擁有了更加寶貴的營銷實戰(zhàn)經(jīng)驗，為今后成為創(chuàng)新型高級職業(yè)經(jīng)理人積累豐富的實踐知識。

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