文 · 本刊資深記者 劉亮

前不久，一個作者托人將一部書稿轉(zhuǎn)交給北京磨鐵圖書有限公司董事長沈浩波。這是一部都市言情小說，沈浩波閱后，覺得作者文筆不錯，但內(nèi)容不夠新鮮，于是便以“沒有賣點”為由，拒絕了對方的出版請求。

沈浩波曾經(jīng)是個小有名氣的先鋒詩人，被評論家稱為慣用“下半身”寫作，如今他靠著琢磨圖書的賣點，包裝推廣了《明朝那些事兒》、《盜墓筆記》等系列暢銷圖書，一躍成為民營出版商的翹楚。

“光華龍騰獎”素有“中國設(shè)計界的奧斯卡獎”之稱，2009年11月，該獎項組委會將四項年度大獎頒給沈浩波和他的磨鐵圖書，其中，沈浩波獲“創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)領(lǐng)軍人物獎”，磨鐵圖書獲“創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)領(lǐng)軍企業(yè)獎”和“創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)高成長100強企業(yè)”稱號，而磨鐵圖書出版的《明朝那些事兒》則獲得了年度“最具創(chuàng)意產(chǎn)品”獎。

從“殘酷的青春”起步

如今，事業(yè)有成的沈浩波已經(jīng)開始發(fā)福。2001年沈浩波25歲，那時候他還比較清瘦，除了愛寫詩之外，他還有一個特點，就是膽子比別人大。他決定辭去在《中華圖書商報》做記者的工作，下海做圖書生意。

從詩人變?yōu)橛浾卟⒉浑y，但要想從記者變?yōu)橐粋€成功的出版商，卻要頗費一些周折。

磨鐵圖書最初只是一個小作坊，出版一本書，從策劃、編審到校對、發(fā)行，兩個人便要包攬所有的事情。但工作的辛苦程度與收益往往不成正比，他們的辛苦得不到市場的認可，做出來的書賣不出去。這讓沈浩波初期投入的十幾萬元不到半年時間就賠光了。回憶當(dāng)初創(chuàng)業(yè)的經(jīng)歷，沈浩波感嘆：“當(dāng)時是文人心態(tài)，沒有調(diào)查過市場，對市場的需求并不了解，按照自己的喜歡策劃出書。現(xiàn)在回過頭想想，市場就好像一條大河，只有自己下去游，才知道深淺?！?/p>

錢賠光了，但沈浩波并不服輸，他咬牙找人又借了5萬元，打算“再拼一把”。就在這個時候，他意外地收到一部書稿，作者是當(dāng)時只有17歲的春樹。

春樹和沈浩波是老朋友，兩人經(jīng)常討論文學(xué)問題。春樹喜歡寫小說，沈浩波曾經(jīng)當(dāng)著春樹的面許諾：“你要是真能寫出長篇小說來，我就幫你出版。”

當(dāng)沈浩波收到書稿時，他依稀記起了當(dāng)初的承諾。他認真讀完小說后，決定把借來的5萬元全部壓在春樹身上。

書很快就印出來了，叫《北京娃娃》。2001年的出版市場低迷，市場上的圖書種類少，銷量也很小。當(dāng)時的沈浩波并不真懂圖書營銷，但他吸取了前幾次的教訓(xùn)，先擴大宣傳，“知道的人多了，才有可能擴大銷量?！?/p>

小說描寫一位叛逆、早熟的女高中生輟學(xué)之后的經(jīng)歷。沈浩波為這本書找到了“殘酷青春”這樣一個賣點。他以此為主題寫了一篇短評，附在書后，然后把自己寫的書評和宣傳稿投往各家媒體。

效果出奇的好，《北京娃娃》一共賣了6萬冊。2003年，沈浩波還通過一家美國的代理商，將《北京娃娃》賣到了美國、荷蘭、日本等30多個國家。2004年，春樹還登上了美國《時代》雜志的封面，成為當(dāng)代中國青年的一個標(biāo)簽。磨鐵圖書也由此打了一個“翻身仗”。

在推廣《北京娃娃》的過程中，有一件事給沈浩波留下了深刻印象。

沈浩波帶著春樹到成都舉辦簽名售書活動。一天傍晚，沈浩波陪春樹逛街，春樹看中了一個紅色肚兜，當(dāng)即買了下來。沈浩波開玩笑說：“你明天就穿這肚兜去簽名吧?！睕]想到，春樹第二天果真穿著肚兜去了售書現(xiàn)場。當(dāng)時國內(nèi)多家媒體報道了這件事。春樹和《北京娃娃》也因此迅速火了起來。

“肚兜風(fēng)波”讓沈浩波切實感受到營銷的力量。沈浩波發(fā)現(xiàn)，《北京娃娃》主要以青春叛逆的概念打動了“80后”，購買者也多為“80后”。沈浩波打定主意，要為目標(biāo)讀者群作書，不再僅憑自己的喜好出書。

打造暢銷圖書流水線

沈浩波較早發(fā)現(xiàn)了這樣一條規(guī)律：網(wǎng)絡(luò)永遠正確，經(jīng)過網(wǎng)絡(luò)驗證的作品印成書后，也一定會在市場上熱銷?！斑@其實也特簡單，網(wǎng)上點擊率高，往往意味著作品質(zhì)量不錯，而且也有目標(biāo)讀者群?！鄙蚝撇ㄕf。

磨鐵圖書推出的《誅仙》、《明朝那些事兒》、《盜墓筆記》、《歷史是什么玩意兒》等系列暢銷書幾乎都遵循了這種模式，即先去網(wǎng)絡(luò)上挖掘，然后再印刷出版面市。

2004年，沈浩波注意到以神仙、妖魔與人類混戰(zhàn)為主題的小說在網(wǎng)上很火，很受年輕人喜愛，不少這類小說的點擊量超過上億次。直覺告訴沈浩波，如果這類書出版肯定暢銷。但他去市場上調(diào)查，卻發(fā)現(xiàn)此類小說很少。

“市場空白點就是商機?！鄙蚝撇ò迪聸Q心，要搶占他稱之為“奇幻武俠”小說的市場。沈浩波計劃先推出“奇幻武俠”這一概念，接著捧紅一部作品，使“奇幻武俠”概念深入人心，然后陸續(xù)推出產(chǎn)品。

沈浩波在網(wǎng)上找到了一部奇幻武俠小說的范本——《誅仙》，該書內(nèi)容很吸引人，但怎樣才能將之捧紅？沈浩波決定，書一定要做得精美，吸引眼球。當(dāng)時國內(nèi)出版的小說一般都是32開本的，書商不會特意花錢請人畫插圖，對封面設(shè)計也不夠重視。沈浩波一反傳統(tǒng)，將《誅仙》做成大16開本，并邀請漫畫家精心繪制封面和插圖。這樣，書放在賣場的書架上很搶眼，雖然制作成本增加了，但沈浩波信心十足。

接著，沈浩波展開了宣傳攻勢?！拔易约簞邮譃椤墩D仙》寫了一篇書評——《后金庸時代的武俠圣經(jīng)》，將《誅仙》和金庸扯上了關(guān)系?！鄙蚝撇ɑ貞浾f。

與此同時，他還策劃了“奇幻武俠小說是新文學(xué)門類”的討論。結(jié)果，《誅仙》一套8本共賣掉300多萬冊。后來沈浩波還將《誅仙》的網(wǎng)絡(luò)游戲改編權(quán)，賣給了一家互聯(lián)網(wǎng)游戲公司，又掙到一筆收入。

眼見奇幻武俠概念小說形勢一片大好，沈浩波又乘勢跟進，一口氣做了多本同類小說，銷量都不錯。同行見此紛紛一擁而上，出版奇幻武俠小說這一市場完全被打開了。

2006年3月，網(wǎng)上的一個帖子——《明朝那些事兒》引起了沈浩波的注意。發(fā)帖人叫“當(dāng)年明月”，文章用通俗小說的筆法寫歷史。兩個月時間，該帖的點擊量超過100萬！沈浩波當(dāng)然不想錯過這個機會，他去廣州找到了“當(dāng)年明月”，與他簽下了版權(quán)。

2006年9月，《明朝那些事兒》第一冊出版。沈浩波對作者進行了包裝，稱其為“草根寫史第一人”、“通俗寫史第一人”。《三聯(lián)生活周刊》、《南方都市報》等平面媒體對《明朝那些事兒》進行了大篇幅報道，不少電視臺也紛紛找“當(dāng)年明月”做訪談，一時間，書和作者的知名度迅速飆升。

至今，《明朝那些事兒》已出版5本，累計銷量超過300萬冊。如果再加上大量的盜版，讀者應(yīng)該超過千萬！

“資本家”來敲門了

磨鐵圖書業(yè)績暴增，吸引了各路投資基金的注意。從2006年開始，沈浩波就頻繁接到投資人的電話，或約見面喝茶或直接提出要投資。

此前沈浩波對風(fēng)險投資完全陌生，不知道該怎樣和“資本家”對話，只好先回家補課。沈浩波稱其為“被動學(xué)習(xí)”。讀了幾本書、與專家談了幾次，沈浩波就明白了投資基金的基本意圖，并很快就把磨鐵圖書的股份賣了一個好價錢。

資本的進入，迅速擴大了磨鐵圖書的市場份額和規(guī)模，也對磨鐵圖書的管理提出了更高要求。為此，沈浩波開始積極籠絡(luò)有助于修復(fù)企業(yè)“短板”的人才，為其所用。這其中最為成功的一次人才引進是原海爾的流程再造總監(jiān)。此人擅長公司架構(gòu)和內(nèi)部管理，為磨鐵圖書帶來了更合理的公司架構(gòu)，同時對磨鐵圖書的營銷體系進行了改造完善。這大大解放了沈浩波，使他無需再事無巨細地管理公司，讓他找到了更多當(dāng)老板的感覺。

與其他行業(yè)正在經(jīng)歷的“國進民退”不同，中國的出版業(yè)正在經(jīng)歷“民進國退”的過程，正在由計劃向市場轉(zhuǎn)變。今年1月上旬，新聞出版總署下發(fā)了《關(guān)于進一步推動新聞出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展的指導(dǎo)意見》，該文件被稱為新聞出版業(yè)2010年的“1號文件”。《意見》首次讓民營資本與國有出版社之間的合作從幕后走到臺。

在沈浩波看來，隨著政策的進一步調(diào)整，民營出版企業(yè)的活力將進一步釋放，未來可以在更加寬廣的天地里發(fā)展。

沈浩波曾給自己定下目標(biāo)：掙夠200萬就離開這個圈子，專心從事詩歌創(chuàng)作，但“人是個欲望動物，上了船就下不來了”。出乎意料的成功讓沈浩波躋身于社會精英的行列，已經(jīng)娶妻生子的他如今變得相對平和，不愿再過多提及數(shù)年前“執(zhí)拗地做詩人”的理想。而逐漸寬松的出版政策，也讓他更愿意為公司做長遠打算。

看著日漸長大的兒子，沈浩波也看到了生活中美好的一面。2010年，他計劃在磨鐵的圖書出版計劃中增加兒童圖書的內(nèi)容。

沈浩波曾給自己定下目標(biāo)：掙夠200萬就離開這個圈子，專心從事詩歌創(chuàng)作，但“人是個欲望動物，上了船就下不來了”。出乎意料的成功讓沈浩波躋身于社會精英的行列，已經(jīng)娶妻生子的他如今變得相對平和，不愿再過多提及數(shù)年前“執(zhí)拗地做詩人”的理想。