陳兆祥

從國外成功企業(yè)的營銷實踐看,他們都有高超的市場競爭戰(zhàn)略,其表現(xiàn)形式多種多樣。現(xiàn)摘編幾種較為常見的市場競爭戰(zhàn)略,企業(yè)可以酌情靈活借鑒和運用。

一、物美價廉戰(zhàn)略

物美價廉戰(zhàn)略,是商品生產(chǎn)和銷售中最基本的戰(zhàn)略。有關(guān)資料說明:一般情況下,當(dāng)產(chǎn)品數(shù)量在單位時間內(nèi)提高一倍時,該產(chǎn)品的成本必將降低20~30%。

美國一家公司接受了社會上一位工程師的一項新產(chǎn)品設(shè)計——一次性使用尿布。這種尿布比布質(zhì)更為吸尿,而且貼肉的一面干燥柔軟。該公司制作了新產(chǎn)品投放方案,首先決定進行市場調(diào)查。他們通過家庭訪問、電話訪問、發(fā)意見征求書等形式,對100多萬“媽媽”進行了調(diào)查,結(jié)果媽媽們一致認為,現(xiàn)在使用的尿布用量大,洗滌麻煩,帶孩子外出不方便,而且最大的問題是尿布濕漉漉的,孩子的皮膚被刺得發(fā)紅,媽媽很心疼。同時關(guān)于市場潛力的調(diào)查表明,全美國每年要換用150億次尿布,這是一個很理想的市場。

緊接著公司對此進行了商業(yè)性分析,財會部門認為一塊尿布只能帶來很少的利潤,唯有大量銷售才能聚起巨額利潤。同時也只有大量生產(chǎn),才能降低成本,足以和其他布質(zhì)尿布競爭。廣大部門對尿布的名稱進行了篩選,在七八種提案中選定用“貝貝”這個名字,包裝部門設(shè)計出一種式樣新穎、媽媽們便于攜帶、擺在櫥窗里很顯眼的匣子。銷售部門選定伊州作為實驗性市場,進行新產(chǎn)品試銷。根據(jù)調(diào)查分析,公司決定每塊尿布從10美分的價格試銷,預(yù)計銷售4億塊。但試銷的結(jié)果,實際銷售數(shù)量僅為預(yù)計銷售量的一半,很不理想。

后來,公司研究發(fā)現(xiàn),在整個試銷過程中,沒有把價格這一環(huán)節(jié)與消費者聯(lián)接起來。消費者很歡迎這種新產(chǎn)品,但每塊尿布10美分太貴,在帶孩子旅游或參加宴會的時候才舍得使用,長期使用負擔(dān)太重。這樣看來,消費者對“貝貝”尿布還是有強烈興趣的,關(guān)鍵在于價格。

于是,公司再次進行了成本分析,尋找節(jié)約的途徑。研究表明,如果每年生產(chǎn)10億塊,其管理費用和固定成本(折舊等)與生產(chǎn)4億塊相同。而單位成本可降低40%,售價從10美分降至6美分。再投入市場后,物美價廉的“貝貝”尿布需求量巨增。不久,美國有一半以上的嬰兒都用上了“貝貝”尿布。

二、優(yōu)質(zhì)高價戰(zhàn)略

優(yōu)質(zhì)高價戰(zhàn)略,對產(chǎn)品的質(zhì)量和設(shè)計要求極為嚴(yán)格,所設(shè)計的產(chǎn)品必須樹立高檔次、高極品的形象。

新加坡有個大型海鮮企業(yè)——海鮮市場和餐館,占地22畝,有一批操各國語言的服務(wù)員,用多種文字做廣告、印制宣傳品。它的廣告牌只有一句話——“海里游的,這兒都有!”

它的最有說明力的特點,是膽略!膽略首先表現(xiàn)在說到做到,表里如一?！昂＠镉蔚?這兒都有”——大到100多噸的鯨魚身上的每一可食部位,小到顯微鏡下才能看清富有營養(yǎng)的浮游生物,確實在這里應(yīng)有盡有。至于龍蝦、鯉魚、梅花參等高檔海鮮,在這里成了常品,隨時可以買到。

當(dāng)顧客提出要購買的某一件東西恰好斷檔時,他們首先表示歉意,幾分鐘后即可將貨送到你眼前。根據(jù)特殊的需要,則請你留下電話號碼及通訊地址,一般在12~14小時內(nèi),就可以送貨上門,或者通知你來取。

怎樣才能做到這點呢?那就是不惜重金,到世界各漁業(yè)公司組織貨源。這是一項極為繁重費錢的工作。有一次,有位德國人要吃新加坡活的殼魚,海鮮公司聞訊立即行動。

他們派人用特殊魚網(wǎng)到特定海域打撈,魚網(wǎng)出水前一剎那,用一種特殊吸管連魚帶水一起裝入了一個特殊容器;專車送往機場,等待的專機立即起飛;在飛機上,還將保證適當(dāng)溫度的海水、適量的氧氣供應(yīng),到達目的地,又有專車搶運,才可保證千里之外的顧客得以嘗鮮。

如此一番忙碌,其代價可想而知。只有世界名都的幾家大餐館和一些政府要員、皇親貴族、豪富巨賈才敢問津。即便如此,也是賠錢買賣。試想,動用專輪、專車、專機為了幾只海鮮,該付出何等代價。不過賠錢也干。因為他們心理明白只有保住招牌,保住信譽,才能取得顧客的信任,才能賺取更大利潤。

三、優(yōu)質(zhì)名牌戰(zhàn)略

優(yōu)質(zhì)名牌戰(zhàn)略,又稱差別化戰(zhàn)略。商店里所陳列的商品琳瑯滿目,千差萬別。商品的差別不僅有外觀的不同,更有內(nèi)在質(zhì)量差別、性能差別、等級差別和價格差別等等。在分析商品的各種差別時,最值得重視的是商品在消費者心目中的差別。

怎樣才能使本企業(yè)的商品有力地占據(jù)消費者的心?這就是差別化戰(zhàn)略所要解決的課題。一般在制定差別化戰(zhàn)略時要求掌握3個要點:(1)創(chuàng)造獨具特色、精益求精的產(chǎn)品;(2)廣告宣傳生動切實;(3)銷售服務(wù)周到細致。

伊斯曼·柯達公司是美國最大的照相機和攝影器材制造商。出售膠卷占公司總銷售額的65%。20多年來,柯達公司在日本出售的膠卷數(shù)量比其他任何國家都要少。這所以如此,是因為與占據(jù)市場大部分的富士和櫻花(現(xiàn)名柯尼卡)膠卷公司有強烈的競爭。

直到1975年,在日本柯達彩卷比黑白卷的銷量劇增。然而到1976年運往日本的膠卷首次輕微下降。彩卷和黑白卷加在一起降低了10%,僅黑白卷一項就下降16%。按日元計算,彩卷和黑白卷下降數(shù)量的對比是富有戲劇性的:按數(shù)量計算彩卷占所有膠卷的50%,但按日元計算則占78%。

1977年1月,公司決定對其在日本的銷售采取一些措施。國際經(jīng)銷部提出的評估報告認為,經(jīng)銷工作的重點應(yīng)在彩卷上使勁,它比黑白卷更為重要。同時指出:柯達彩卷與其競爭對手存在價格差距,和富士卷相比,在貨架上的位置不顯眼,牌子知名度不高,人們不敢貿(mào)然試用。事實上除非營業(yè)員推薦,顧客是不買柯達彩卷的。

為了讓經(jīng)銷商更積極地推銷柯達彩卷,提高牌子的知名度和最終銷售量,公司采用的推銷辦法是:通過降價來縮小價格差距,改變價格與價格之間的關(guān)系,鼓勵試用,使那些不信或很少相信名牌的人轉(zhuǎn)向購買柯達。公司還要注意他們的戰(zhàn)略,由于這個項目包括零售商在內(nèi),所以要引起他們重視促使他們發(fā)揮干勁。于是,一方面進行降價,降低批發(fā)價來激發(fā)零售商的積極性,另一方面,開展廣告宣傳活動。

柯達公司在日本的經(jīng)銷領(lǐng)導(dǎo)談到這項活動的優(yōu)缺點。他指出,日本的零售商喜歡要招貼畫和彩色商品展示設(shè)備,因為這樣能吸引更多人到商店里來,而單純減價則不能招徠顧客。和照相聯(lián)系起來,招貼畫也能大大提高柯達牌子的知名度。他還強調(diào)指出,柯達是市場上質(zhì)量最好的彩卷,降價能在國內(nèi)外招徠一些顧客,如將價格下降過猛反而會引起人們懷疑。日本人非常喜歡審美比賽,零售商為展出而感到驕傲并贈送小貓的招貼畫,這樣可能會吸引那些不相信這個牌子的顧客,而他們正在成為攻克的主要目標(biāo)之一。

四、間隙產(chǎn)品戰(zhàn)略

間隙產(chǎn)品戰(zhàn)略,又稱補空白戰(zhàn)略。企業(yè)在全面調(diào)查分析市場情報時,有可能發(fā)現(xiàn)市場中存在的漏洞,即沒有被滿足或滿足程度比較差的市場面。市場漏洞表現(xiàn)為以下幾個特點:(1)消費者急需某種商品;(2)市場上短缺某種商品;(3)未問世卻急待開發(fā)的商品。

卓越的企業(yè)家總是善于捕捉有利時機,創(chuàng)造奇跡。例如,日本豐田汽車公司開發(fā)輕便型轎車,就是實例。原來市場上流行的轎車有許多優(yōu)點,但是根據(jù)市場情報反映:“普通消費者曾提出三大缺點:一是價格高;二是耗油多;三是車體大?！庇捎谝陨先笕秉c,很多人想買買不起。針對消費者的急需和市場上短缺,豐田及時開發(fā)了價格低、耗油少、車體小的輕便型轎車,這種轎車很快暢銷國內(nèi)外。

(作者單位:湖北經(jīng)濟學(xué)院)