任順娟,黃惠芳

(山西財(cái)經(jīng)大學(xué)研究生學(xué)院,山西太原030006)

如今的平遙雖沒(méi)有往昔車(chē)水馬龍、一呼百應(yīng)的勢(shì)頭,卻也別有一份景致。2009年平遙古城共接待游客112.66萬(wàn)人,同比增長(zhǎng)22.6%;門(mén)票收入8,826.42萬(wàn)元,同比增長(zhǎng)23.9%。平遙古城是以中國(guó)境內(nèi)保存最為完整的一座古代縣城和其悠久的文化歷史吸引著世界各地的游客,為實(shí)現(xiàn)平遙古城的可持續(xù)發(fā)展,筆者用SWOT方法對(duì)平遙古城旅游發(fā)展的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)遇和威脅進(jìn)行了具體分析,并在此基礎(chǔ)上提出了相應(yīng)的對(duì)策。

一、平遙古城旅游發(fā)展的SWOT分析

(一)平遙古城旅游發(fā)展的優(yōu)勢(shì)(Strengths)

1.資源優(yōu)勢(shì)。平遙古城位于中國(guó)北部山西省的中部,始建于西周宣王時(shí)期(公元前827年～公元前782年),明代洪武三年(公元1370年)擴(kuò)建,距今已有2700多年的歷史。平遙古城歷盡滄桑、幾經(jīng)變遷,成為國(guó)內(nèi)現(xiàn)存最完整的一座明清時(shí)期中國(guó)古代縣城的原型。民居建筑布局嚴(yán)謹(jǐn),軸線明確,左右對(duì)稱、主次分明、輪廓起伏,外觀封閉,大院深深。精巧的木雕、磚雕和石雕配以濃重鄉(xiāng)土氣息的剪紙窗花、惟妙惟肖,栩栩如生,是迄今漢民族地區(qū)保存最完整的古代居民群落。

平遙古城是中國(guó)古代商業(yè)中著名的“晉商”的發(fā)源地之一。清代道光四年(公元1824年),中國(guó)第一家現(xiàn)代銀行的雛形“日升昌”票號(hào)在平遙誕生。三年之后,“日升昌”在中國(guó)很多省份先后設(shè)立分支機(jī)構(gòu)。19世紀(jì)40年代,它的業(yè)務(wù)更進(jìn)一步擴(kuò)展到日本、新加坡、俄羅斯等國(guó)家。當(dāng)時(shí),在“日升昌”票號(hào)的帶動(dòng)下,平遙的票號(hào)業(yè)發(fā)展迅猛,鼎盛時(shí)期這里的票號(hào)竟多達(dá)22家,一度成為中國(guó)金融業(yè)的中心。

2.品牌優(yōu)勢(shì)。1986年平遙古城被國(guó)務(wù)院公布為國(guó)家級(jí)歷史文化名城。1997年12月3日,平遙古城被聯(lián)合國(guó)教科文組織世界遺產(chǎn)委員會(huì)列入《世界遺產(chǎn)名錄》,這是目前我國(guó)唯一以整座古城申報(bào)世界文化遺產(chǎn)獲得成功的古縣城。聯(lián)合國(guó)教科文組織對(duì)平遙古城的評(píng)價(jià)是:“平遙古城是中國(guó)漢民族城市在明清時(shí)期的杰出范例,平遙古城保存了其所有特征,而且在中國(guó)歷史的發(fā)展中為人們展示了一幅非同尋常的文化、社會(huì)、經(jīng)濟(jì)及宗教發(fā)展的完整畫(huà)卷”。

3.區(qū)位優(yōu)勢(shì)。平遙古城位于山西中部,與晉商文化旅游相融合,是太谷、祁縣、文水、介休、靈縣、交城、洪洞等旅游資源富集區(qū)域的樞紐,又是晉中地區(qū)南同蒲五縣市旅游帶中心。平遙地處北京、西安這一熱點(diǎn)旅游線路連接線的正中位置。平遙是處于包括山東、河北、遼寧、內(nèi)蒙、山西和北京、天津的五省(區(qū))兩市的環(huán)渤海經(jīng)濟(jì)區(qū),與包括山西、河南、陜西的正在興起的黃河中游金三角經(jīng)濟(jì)區(qū)的結(jié)合部。1997年被列入世界遺產(chǎn)后,平遙增補(bǔ)列為山西省108國(guó)道經(jīng)濟(jì)走廊的南段,在區(qū)位上奠定了它的樞紐作用。

4.民族文化優(yōu)勢(shì)。平遙古城自有筑城活動(dòng)以來(lái),已有2700多年的歷史,在漫長(zhǎng)的發(fā)展過(guò)程中,保留的文化遺存數(shù)量多、密度高、跨度的時(shí)間長(zhǎng),是被譽(yù)為“中國(guó)古建筑寶庫(kù)”的山西省范圍內(nèi)的一個(gè)“文物大縣”。平遙古城眾多的文化遺存,不僅代表了中國(guó)古代城市在不同歷史時(shí)期的建筑形式、施工方法和用材標(biāo)準(zhǔn),也反映了中國(guó)古代不同民族、不同地域的藝術(shù)進(jìn)步和美學(xué)成就。

平遙古城是按照漢民族傳統(tǒng)規(guī)劃思想和建筑風(fēng)格建設(shè)起來(lái)的城市,集中體現(xiàn)了公元14至19世紀(jì)前后漢民族的歷史文化特色,對(duì)研究這一時(shí)期的社會(huì)形態(tài)、經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)、軍事防御、宗教信仰、傳統(tǒng)思想、倫理道德的人類(lèi)居住形式有重要的參考價(jià)值。還是當(dāng)代最有影響的票號(hào)總部所在地和金融業(yè)總部所在地和金融業(yè)總部機(jī)構(gòu)最集中的地方。

(二)平遙古城旅游發(fā)展的劣勢(shì)(Weaknesses)

1.縣域旅游開(kāi)發(fā)的整體規(guī)劃滯后。平遙古城自申報(bào)世界文化遺產(chǎn)以來(lái),在國(guó)內(nèi)和國(guó)際也不乏名氣,但近年來(lái)平遙古城的旅游營(yíng)銷(xiāo)卻沒(méi)跟上市場(chǎng)變化趨勢(shì),遠(yuǎn)落后與同期列為世界文化遺產(chǎn)的云南麗江古城。到目前為止,平遙縣的旅游整體規(guī)劃仍較為滯后?，F(xiàn)在仍是在沒(méi)有科學(xué)規(guī)劃指導(dǎo)下的開(kāi)發(fā)、建設(shè),導(dǎo)致了開(kāi)發(fā)建設(shè)的無(wú)序性、不合理性,嚴(yán)重制約著平遙古城旅游業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

2.旅游信息傳遞阻滯。平遙古城,雖然設(shè)置了旅游網(wǎng)站,但適合旅游者需求的各種各樣專(zhuān)業(yè)、面對(duì)面的詢問(wèn)場(chǎng)所和旅游信息交流場(chǎng)所在平遙古城顯得缺乏。

3.平遙古城景區(qū)的配套服務(wù)設(shè)施不健全。通過(guò)市政府實(shí)施的各種活動(dòng),平遙古城的旅游環(huán)境獲得較大的發(fā)展。但是在交通狀況、景區(qū)容量、服務(wù)項(xiàng)目與質(zhì)量、環(huán)境綠化和其它設(shè)施等等都存在問(wèn)題。

4.平遙古城的旅游周期性明顯。由于平遙古城的可進(jìn)入性和可游性差,造成了游客逗留時(shí)間短,旅游的時(shí)間明顯呈周末峰值的周期性。

(三)平遙古城旅游發(fā)展的機(jī)遇(Opportunities)

1.平遙國(guó)際攝影大展帶來(lái)的機(jī)遇。平遙國(guó)際攝影大展自2001年創(chuàng)辦以來(lái),已連續(xù)成功舉辦8屆,已經(jīng)成為山西建設(shè)文化強(qiáng)省的重要成果和文化品牌,成為展示當(dāng)代世界攝影發(fā)展水平的重大節(jié)慶和國(guó)內(nèi)外公認(rèn)的國(guó)際文化品牌。大展已成為內(nèi)陸省份對(duì)外文化交流的一個(gè)成功范例,也為促進(jìn)平遙古城對(duì)外旅游發(fā)展的宣傳和發(fā)展贏得了一大良機(jī)。

2.國(guó)民經(jīng)濟(jì)持續(xù)快速健康發(fā)展的機(jī)遇。國(guó)民經(jīng)濟(jì)的持續(xù)快速健康發(fā)展,一方面能積極地刺激旅游需求的增加,提高居民的出游率,從而使旅游業(yè)的發(fā)展具有一個(gè)良好的經(jīng)濟(jì)社會(huì)環(huán)境;另一方面良好的經(jīng)濟(jì)社會(huì)環(huán)境為旅游資源的開(kāi)發(fā)和旅游“精品”的建設(shè)又提供了資金保障。

3.“假日調(diào)整”的發(fā)展所帶來(lái)的機(jī)遇。時(shí)代的發(fā)展,人類(lèi)文明的進(jìn)步使旅游日漸成為體驗(yàn)人們生活質(zhì)量的標(biāo)志。新的“假日經(jīng)濟(jì)”現(xiàn)象給旅游業(yè)的發(fā)展帶來(lái)了巨大的生機(jī),它使旅游業(yè)的發(fā)展進(jìn)入了一個(gè)全新的時(shí)代。隨著國(guó)家法定假日的調(diào)整和帶薪休假的實(shí)施,居民閑暇時(shí)間增多,出游率也隨之增大。旅游業(yè)的發(fā)展將大大刺激旅游資源的開(kāi)發(fā)。尤其是08年的新假日政策的出臺(tái),短期出游的機(jī)會(huì)增大,使得平遙旅游可以向環(huán)渤海經(jīng)濟(jì)區(qū)與黃河中游金三角經(jīng)濟(jì)區(qū)滲透。

4.文化旅游受到全社會(huì)的普遍關(guān)注 。文化旅游代表當(dāng)今旅游業(yè)的發(fā)展方向和時(shí)尚潮流,是時(shí)代對(duì)旅游業(yè)的要求。旅游文化的個(gè)性化程度也越來(lái)越成為衡量城市旅游業(yè)發(fā)達(dá)程度的重要標(biāo)志。平遙古城所具有的歷史文化價(jià)值是其最大的賣(mài)點(diǎn)。

(四)平遙古城旅游發(fā)展的威脅(Threats)

1.平遙古城的開(kāi)發(fā)滯緩。平遙古城與云南麗江古城同期列為世界文化遺產(chǎn),但基于云南麗江古城的積極大力宣傳以及云南省的深度重視,平遙古城卻有些緩慢滯后,在賣(mài)點(diǎn)沒(méi)有下足功夫,輸于云南麗江古城。平遙古城的后期旅游發(fā)展應(yīng)多借鑒麗江古城的先期成功。

2.旅游需求日益多樣化。隨著旅游者經(jīng)濟(jì)文化水平的提高和旅游經(jīng)歷的豐富,其對(duì)旅游目的地的選擇日益多元化,更為注重有實(shí)質(zhì)性內(nèi)容的旅游,要求提供多樣化的旅游產(chǎn)品。這就對(duì)旅游目的地的開(kāi)發(fā)和管理提出了更高的要求。

3.發(fā)展與保護(hù)之間的矛盾。旅游者不僅要求目的地有獨(dú)特的自然環(huán)境與傳統(tǒng)文化,而且要求環(huán)境與文化沒(méi)有遭到過(guò)度開(kāi)發(fā),保持著原有風(fēng)貌與特色,即基本處于原生狀態(tài)。如何在深度開(kāi)放平遙古城的同時(shí),減少游客涌入對(duì)生態(tài)環(huán)境造成的壓力,降低對(duì)環(huán)境的破壞,是平遙古城旅游發(fā)展中一個(gè)不容忽視的問(wèn)題。

二、深度發(fā)展平遙古城旅游的對(duì)策

(一)發(fā)展綜合性旅游,拓展旅游線路

1.構(gòu)筑以平遙為核心的晉商精品游線。在山西旅游資源分布和旅游項(xiàng)目組織中,平遙以晉商文化所著稱,把平遙打造為山西省一山(五臺(tái)山)一城(平遙古城)一水(壺口瀑布)旅游戰(zhàn)略新格局的中心;從晉中地區(qū)旅游系統(tǒng)分析,則屬三晉腹地,是連接太谷、祁縣、文水、介休、靈縣、交城、洪洞等旅游資源富集區(qū)域的樞紐,又是晉中地區(qū)南同蒲五縣市旅游帶中心。同時(shí)平遙還是環(huán)渤海經(jīng)濟(jì)區(qū)與黃河中游金三角經(jīng)濟(jì)區(qū)的結(jié)合部,因此以晉商文化為核心的精品游線,對(duì)平遙旅游具有重要意義。

2.開(kāi)發(fā)科學(xué)考察與科普教育游線。以晉商文化為中心,與各大高校建立合作伙伴的關(guān)系,建立科學(xué)考察與科普教育專(zhuān)線。

(二)改善平遙古城的可進(jìn)入性和可游性

進(jìn)一步改善平遙古城的可進(jìn)入性和可游性,盡可能的延長(zhǎng)游客的逗留時(shí)間,來(lái)解決原有的時(shí)間周期性問(wèn)題。不但要改善平遙的硬件條件,而且還要開(kāi)展晉商的文化娛樂(lè)等活動(dòng),酒吧街、晉商文化的模擬游戲等等可以豐富娛樂(lè)生活的休閑文化活動(dòng)來(lái)增加對(duì)游客的吸引力。

平遙地處山西和陜西相通的108國(guó)道,有著有利的交通便利優(yōu)勢(shì),尤其是在開(kāi)通大運(yùn)高速以后,交通環(huán)境得到一定的改善,但是遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有達(dá)到承載旅游游客的負(fù)荷。另外,還要加快對(duì)景區(qū)的配套設(shè)施的改進(jìn)。

(三)加強(qiáng)政策性研究,引導(dǎo)城內(nèi)居民搬遷

景區(qū)內(nèi)固定居住人員的集中搬遷。景區(qū)內(nèi)的固定居民已經(jīng)嚴(yán)重影響了景區(qū)的發(fā)展,必須采取措施進(jìn)行解決。這方面政府應(yīng)當(dāng)出面,在城外建造經(jīng)濟(jì)適用房,強(qiáng)制城內(nèi)的居民搬遷入住;或是為景區(qū)開(kāi)發(fā)商提供優(yōu)惠政策,由開(kāi)發(fā)商在城外建造經(jīng)濟(jì)適用房,政府出面強(qiáng)制城內(nèi)居民搬遷。只有這樣才能緩解城內(nèi)人員的數(shù)量;另一方面,還可以使城內(nèi)的臟、亂、差等環(huán)境問(wèn)題得以很好的解決。

(四)全方位展示平遙的高品位綜合價(jià)值

特色文化是旅游業(yè)發(fā)展的生命源泉。旅游是人們對(duì)大自然風(fēng)光的游覽和對(duì)精神成果的鑒賞和享受,是集各種特色文化并以此為生命線的產(chǎn)業(yè),其顯著的表現(xiàn)是它有強(qiáng)烈的文化底蘊(yùn)。特色是歷史文化名城的生命,獨(dú)特的底蘊(yùn)就是其發(fā)展旅游業(yè)的生命源泉,是有別于其他城市的吸引力所在。平遙自古文化發(fā)達(dá),歷經(jīng)朝代發(fā)展,歷史文化名人及文物古跡眾多,民族節(jié)日豐富多彩,藝術(shù)遺產(chǎn)豐富,有著深厚的文化底蘊(yùn)。因此,我們要高度重視并深人挖掘蘊(yùn)藏在平遙旅游資源中的豐富的文化寶庫(kù),包括文學(xué)、藝術(shù)、哲學(xué)、考古學(xué)、民俗學(xué)、宗教學(xué)、體育學(xué)、飲食學(xué)、建筑學(xué)、園藝學(xué)、收藏學(xué)、醫(yī)學(xué)等方面獨(dú)具地方特色的內(nèi)容,并以一定的旅游載體表現(xiàn)出來(lái)。根據(jù)景區(qū)特點(diǎn)編制景區(qū)介紹、傳說(shuō),使蘊(yùn)含在景區(qū)、景點(diǎn)中的歷史典故和文化作為特殊的商品。同時(shí),扎實(shí)開(kāi)展文明城市等系列文明創(chuàng)建活動(dòng),提高全體市民的文化素質(zhì)和文化程度,營(yíng)造開(kāi)放、向上、文明、創(chuàng)新的良好人文環(huán)境。

(五)完善制度是旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的長(zhǎng)期策略

旅游業(yè)制度環(huán)境相對(duì)滯后,無(wú)論是市場(chǎng)法規(guī)還是行業(yè)自律系統(tǒng)都不健全,致使行業(yè)內(nèi)外一旦風(fēng)生水起,行業(yè)的正常經(jīng)營(yíng)秩序即被打破,從合同的履行到最高、最低價(jià)格的限定,都缺少有效的監(jiān)管機(jī)制,這是影響旅游業(yè)長(zhǎng)期健康發(fā)展的重大問(wèn)題。我們可以通過(guò)各種政府的舉措,如:景點(diǎn)開(kāi)發(fā)建設(shè)由自主開(kāi)發(fā)建設(shè)轉(zhuǎn)為政府主導(dǎo)開(kāi)發(fā),未經(jīng)政府批準(zhǔn)的景點(diǎn)項(xiàng)目不準(zhǔn)開(kāi)發(fā)建設(shè);景點(diǎn)開(kāi)發(fā)建設(shè)實(shí)行計(jì)劃申報(bào)、專(zhuān)家會(huì)診、前置審批制;對(duì)未經(jīng)審批、私自開(kāi)發(fā)建設(shè)的景點(diǎn)依法堅(jiān)決關(guān)停取締;旅游部門(mén)加強(qiáng)動(dòng)態(tài)監(jiān)督管理;各職能部門(mén)要精誠(chéng)團(tuán)結(jié),對(duì)古城內(nèi)的保護(hù)開(kāi)發(fā)建設(shè)動(dòng)態(tài)實(shí)施全面監(jiān)控等,以規(guī)范各類(lèi)旅游經(jīng)營(yíng)單位的行為,加強(qiáng)各類(lèi)行業(yè)管理協(xié)會(huì)的建章立制的工作,用制度化的程序規(guī)范企業(yè)的非制度化的行為。目前是要防止企業(yè)的惡性削價(jià)競(jìng)爭(zhēng),防止惡性削價(jià)競(jìng)爭(zhēng)所帶來(lái)的服務(wù)質(zhì)量下降,從而保證旅游需求的有序增長(zhǎng)。

(六)注重游客體驗(yàn),加強(qiáng)可持續(xù)發(fā)展觀,嚴(yán)格管理實(shí)施旅游科學(xué)規(guī)劃

隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和旅游市場(chǎng)的成熟,在一定程度上中國(guó)也到了體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代,人們對(duì)體驗(yàn)旅游的需求逐漸顯現(xiàn)出來(lái),體驗(yàn)型旅游將成為世界旅游業(yè)旅游產(chǎn)品的主導(dǎo)形式,因此在保護(hù)旅游資源,加強(qiáng)可持續(xù)發(fā)展觀的同時(shí),應(yīng)該注重游客體驗(yàn)?？鞓?lè)的游客體驗(yàn)是由新鮮感、親切感和自豪感構(gòu)成的,要塑造快樂(lè)而難忘的游客體驗(yàn),旅游景區(qū)和企業(yè)應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品差異性、參與性和挑戰(zhàn)性原則配置旅游產(chǎn)品與服務(wù)。

[1]郭英之.中國(guó)旅游溫點(diǎn)地區(qū)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略研究——以平遙古城為例[J].人文地理,2003,(1): 6～9,18.

[2]李晉宏,白 瑩.比較研究平遙古城文化遺產(chǎn)型旅游目的地的可持續(xù)發(fā)展——以山東曲阜為例比較[J].太原師范學(xué)院學(xué)報(bào)(自然科學(xué)版),2007,(3):64～66.

[3]郭永偉,韓紅征.平遙旅游業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀、存在問(wèn)題及對(duì)策研究[J].旅游經(jīng)濟(jì),2006,(12):164,181.

[4]李國(guó)英.歷史文化名城旅游業(yè)發(fā)展探討——關(guān)于平遙旅游業(yè)發(fā)展的思考[J].山西高等學(xué)校社會(huì)科學(xué)學(xué)報(bào),2006, (7):57～59.