張瑩、李海峰、王婧思/文

C2C電子商務(wù)模式下的信任危機(jī)問(wèn)題分析

張瑩、李海峰、王婧思/文

C2C作為電子商務(wù)的主要模式之一，對(duì)推動(dòng)電子商務(wù)的發(fā)展起到了重要的作用，但其安全和信任危機(jī)的問(wèn)題亟待解決，處理不好將會(huì)直接影響到電子商務(wù)的進(jìn)一步發(fā)展。為此，本文分析了當(dāng)前C2C電子商務(wù)模式運(yùn)行中存在的信任危機(jī)并提出了一些對(duì)策。

C2C電子商務(wù)模式存在的信任危機(jī)現(xiàn)狀分析

買方對(duì)賣方的信任問(wèn)題

1.商品質(zhì)量。因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)的虛擬性，買家只能通過(guò)網(wǎng)頁(yè)了解商品信息，很難確定商品的真實(shí)面目，很容易造成買家對(duì)賣家的不信任。

2.商品價(jià)格。網(wǎng)絡(luò)中商品數(shù)量巨大，商家給出的價(jià)格差異也較大，網(wǎng)絡(luò)賣家往往承諾最低價(jià)，而提供與圖片有一定差距的商品，使買家無(wú)法確定其購(gòu)買的商品是否物有所值。

3.商品的售后服務(wù)。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的虛擬性決定了其售后服務(wù)的欠缺。買家需要售后服務(wù)時(shí)常常因?yàn)檎也坏劫u家或者地域遙遠(yuǎn)而無(wú)法得到應(yīng)有的服務(wù)。

賣方對(duì)買方的信任問(wèn)題

1.支付問(wèn)題。網(wǎng)絡(luò)支付的特殊性容易導(dǎo)致買家付款延遲或失敗，造成賣家對(duì)買家的信任危機(jī)。

2.退貨問(wèn)題。售后服務(wù)作為商品的一部分也是所有網(wǎng)絡(luò)賣家要關(guān)注的問(wèn)題，不論是商品本身的質(zhì)量問(wèn)題還是其他使買家感到不滿意的問(wèn)題，都可能致使買家要求退貨，這就引起了責(zé)任紛爭(zhēng)，使雙方無(wú)法相互信任。而商品買賣不成功，不論運(yùn)輸費(fèi)用由誰(shuí)承擔(dān)，都會(huì)影響C2C電子商務(wù)的運(yùn)行效率，使人們對(duì)這種新興的貿(mào)易方式本身產(chǎn)生不信任。

C2C電子商務(wù)模式下信任危機(jī)產(chǎn)生的原因分析

C2C電子商務(wù)行業(yè)立法不完善

C2C電子商務(wù)作為新興行業(yè)，其發(fā)展本身就存在先天缺陷和不足，有關(guān)法律法規(guī)的出臺(tái)相對(duì)滯后，為其誠(chéng)信交易的發(fā)展帶來(lái)一定負(fù)面影響。2006年3月中國(guó)電子商務(wù)協(xié)會(huì)誠(chéng)信評(píng)價(jià)中心頒布了《中國(guó)企業(yè)電子商務(wù)誠(chéng)信基本規(guī)范》，這是中國(guó)電子商務(wù)立法的一座里程碑，彌補(bǔ)了中國(guó)電子商務(wù)市場(chǎng)上誠(chéng)信評(píng)價(jià)的空白。但該規(guī)范主要約束企業(yè)在線商務(wù)行為，對(duì)C2C這種特殊交易模式?jīng)]有做出相應(yīng)規(guī)定，這種法律的虛位讓交易雙方都缺乏安全感。

買方和賣方自身素質(zhì)不高導(dǎo)致信任缺失

網(wǎng)絡(luò)中買賣雙方難以互相確認(rèn)真實(shí)身份，縱容了不負(fù)責(zé)任的交易行為發(fā)生。

1.買家的不負(fù)責(zé)任交易行為。主要表現(xiàn)有：①只出價(jià)不成交。②不能及時(shí)支付貨款。③沖動(dòng)購(gòu)買后要求退貨。

2.賣家的不負(fù)責(zé)任交易行為。主要表現(xiàn)有：①上傳虛假商品信息，以次充好。②延遲發(fā)貨或不發(fā)貨。③售后服務(wù)敷衍了事。

互聯(lián)網(wǎng)安全保障不足

互聯(lián)網(wǎng)是C2C電子商務(wù)賴以生存的環(huán)境，然而，當(dāng)前以盜取賬號(hào)、密碼等形式為主要特征的網(wǎng)絡(luò)犯罪非常猖獗，并且已經(jīng)由傳統(tǒng)的QQ、游戲賬號(hào)向網(wǎng)銀等金融領(lǐng)域延伸，這加大了人們對(duì)C2C電子商務(wù)模式的不信任。

交易平臺(tái)的建設(shè)不完善

不論是在C2C電子商務(wù)行業(yè)中分最大一塊蛋糕的淘寶網(wǎng)，還是其它也占有主要份額的網(wǎng)絡(luò)第三方交易平臺(tái)，其平臺(tái)建設(shè)都存在一定程度上的不完善。

1.開店誠(chéng)信監(jiān)督機(jī)制有限。一方面，網(wǎng)絡(luò)商家開店門檻低，大大增加了賣家的第一批顧客的交易風(fēng)險(xiǎn)。另一方面，由于買賣雙方都不是實(shí)名制注冊(cè)，如果賣家因不誠(chéng)信行為被逐出網(wǎng)站，網(wǎng)站的聲譽(yù)會(huì)受損，而作為賣家，到另一個(gè)網(wǎng)站重新注冊(cè)開店，誠(chéng)信卻不受影響。再者，交易平臺(tái)也無(wú)法確定賣家商品的真實(shí)性。交易平臺(tái)作為發(fā)布信息的媒介，無(wú)論從經(jīng)濟(jì)上、時(shí)間上和能力上都無(wú)法對(duì)數(shù)量眾多的賣家和商品的真實(shí)性作出評(píng)定。

2.信用評(píng)價(jià)體系存在漏洞。在線交易平臺(tái)通常都采用買賣雙方互評(píng)累積計(jì)分的方式來(lái)進(jìn)行信用評(píng)價(jià)，但是這種評(píng)價(jià)方式并不絕對(duì)科學(xué)，因?yàn)橹灰W(wǎng)上成交就可以積分，賣家有可能通過(guò)朋友幫忙等途徑虛增成交量，制造虛假的信用等級(jí)欺騙網(wǎng)絡(luò)買家。

3.各交易平臺(tái)之間無(wú)法達(dá)成信用評(píng)價(jià)共享。國(guó)內(nèi)外第三方網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)激烈，都想在中國(guó)C2C電子商務(wù)興盛的時(shí)代分得一杯羹，競(jìng)爭(zhēng)使這些“對(duì)手”們不能做到信用評(píng)價(jià)的共享，這無(wú)疑是一種效率的損失，使不正當(dāng)?shù)耐稒C(jī)行為有機(jī)可乘，加重了網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的信任危機(jī)。

4.網(wǎng)上支付的安全問(wèn)題降低交易雙方信任度。第三方支付系統(tǒng)能否安全高效地工作也是決定雙方能否相互信任的基礎(chǔ)。如果買家收到“支付成功”的確認(rèn)信息后，因?yàn)橹Ц断到y(tǒng)的錯(cuò)誤使賣家的收單行沒(méi)有收到支付請(qǐng)求信息或延誤，買方以為賣方不發(fā)貨，賣方以為買家不支付，這就造成能了雙方的信任危機(jī)。

物流行業(yè)的時(shí)效和質(zhì)量不能保證

C2C中物流配送也是一個(gè)重點(diǎn)環(huán)節(jié)，賣家送貨的及時(shí)性也是其誠(chéng)信交易的一部分。然而，現(xiàn)今的很多物流公司都不能做到高質(zhì)高效地完成商品運(yùn)送工作，即使賣家及時(shí)發(fā)貨，商品也可能不能及時(shí)送到買家手上或不能送到買家指定的交貨地點(diǎn)，這種情況也可能導(dǎo)致賣家失去信譽(yù)。

應(yīng)對(duì)C2C電子商務(wù)模式下信任危機(jī)的策略分析

為使C2C成為買賣雙方共謀發(fā)展的高效平臺(tái)，我們必須努力消除C2C模式下的信任危機(jī)。具體對(duì)策如下：

完善法律法規(guī)建設(shè)，保障貫徹實(shí)施

首先要建立有關(guān)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的專門法規(guī)，明確交易雙方的權(quán)利與責(zé)任。同時(shí)，注意網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物法與國(guó)際接軌，有利于國(guó)際經(jīng)濟(jì)的交流與互動(dòng)。其次要監(jiān)督交易平臺(tái)和買賣雙方遵守各項(xiàng)法規(guī)，發(fā)揮法律的懲罰作用，對(duì)交易主體起到威懾作用，保障其誠(chéng)信交易。

為規(guī)范網(wǎng)絡(luò)商品交易及有關(guān)服務(wù)行為，保護(hù)消費(fèi)者和經(jīng)營(yíng)者的合法權(quán)益，促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)持續(xù)健康發(fā)展，國(guó)家工商行政管理總局于2010年4月2日發(fā)布了《網(wǎng)絡(luò)商品交易及有關(guān)服務(wù)行為管理暫行辦法（征求意見稿）》，對(duì)網(wǎng)絡(luò)商品經(jīng)營(yíng)者和網(wǎng)絡(luò)服務(wù)經(jīng)營(yíng)者的義務(wù)、提供網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)服務(wù)的經(jīng)營(yíng)者的義務(wù)、網(wǎng)絡(luò)商品交易及有關(guān)服務(wù)行為監(jiān)督管理以及相關(guān)法律責(zé)任進(jìn)行了詳細(xì)規(guī)定。這是網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物相關(guān)條例的一座新的里程碑。

加強(qiáng)商業(yè)倫理道德教育

《辦法（征求意見稿）》規(guī)定：網(wǎng)絡(luò)商品經(jīng)營(yíng)者和網(wǎng)絡(luò)服務(wù)經(jīng)營(yíng)者在網(wǎng)絡(luò)商品交易及有關(guān)服務(wù)行為中應(yīng)當(dāng)遵循誠(chéng)實(shí)信用的原則，遵守公認(rèn)的商業(yè)道德。因此，我們應(yīng)把講誠(chéng)信、遵守職業(yè)道德作為C2C電子商務(wù)建設(shè)的一部分，形成以誠(chéng)信為本的職業(yè)道德體系。

發(fā)展互聯(lián)網(wǎng)安全技術(shù)，營(yíng)造C2C電子商務(wù)發(fā)展的綠色環(huán)境

從宏觀環(huán)境分析，現(xiàn)代高效安全的C2C電子商務(wù)呼吁一個(gè)綠色的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境，這要求互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)整體的進(jìn)步與發(fā)展。這將是一個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程，需要行業(yè)整體的共同努力?；ヂ?lián)網(wǎng)安全技術(shù)的發(fā)展將減少病毒木馬的傳播和網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)犯罪，為網(wǎng)絡(luò)誠(chéng)信的建設(shè)保駕護(hù)航。

建設(shè)安全完善的網(wǎng)上交易平臺(tái)

1.建立完善的網(wǎng)上交易誠(chéng)信監(jiān)督機(jī)制。比如，提高網(wǎng)上交易門檻，逐步采取收費(fèi)制度；鼓勵(lì)并監(jiān)督賣家上傳真實(shí)的商品信息，規(guī)范商家網(wǎng)上展示的原則和要求；完善網(wǎng)上認(rèn)證機(jī)構(gòu)，解決商家和消費(fèi)者之間相互確認(rèn)和支付的安全性。

2.建立準(zhǔn)確的信用評(píng)價(jià)體系。比如，建立買家與賣家自評(píng)和他評(píng)相結(jié)合的誠(chéng)信評(píng)價(jià)機(jī)制，將賣家的不誠(chéng)信行為在網(wǎng)上公布，提高評(píng)定的透明度，以便消費(fèi)者查詢和監(jiān)督；推行獎(jiǎng)懲結(jié)合模式，對(duì)買賣雙方的誠(chéng)信行為給予獎(jiǎng)勵(lì)，對(duì)不誠(chéng)信行為給予曝光和相應(yīng)的懲罰措施。

3.建立全國(guó)性的商業(yè)數(shù)據(jù)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。它可以提供各商家與賣家的信用情況查詢服務(wù)，并能夠定期公布并警告信用情況較差的商家和賣家。缺乏誠(chéng)信的買家和賣家因此會(huì)增加投機(jī)成本，逐步失去投機(jī)的機(jī)會(huì)。

4.建設(shè)安全高效率的支付系統(tǒng)。交易平臺(tái)不僅應(yīng)做好防病毒木馬入侵的工作，不粘貼虛假?gòu)V告，還應(yīng)確保其支付系統(tǒng)的安全，做到硬件和軟件同時(shí)提高。

5.推行淘寶網(wǎng)的“全網(wǎng)購(gòu)物保障計(jì)劃”。淘寶網(wǎng)的“全網(wǎng)購(gòu)物保障計(jì)劃”于2010年3月15日正式啟動(dòng)，這意味著淘寶網(wǎng)為該網(wǎng)站上的幾億件網(wǎng)貨貼上了品牌信任標(biāo)簽。同時(shí)為1.7億淘寶注冊(cè)用戶作出承諾，凡是在淘寶網(wǎng)上實(shí)現(xiàn)購(gòu)物，并留有網(wǎng)購(gòu)流程記錄的消費(fèi)者，如果買到假貨，淘寶先行賠付。這一創(chuàng)新舉措使廣大消費(fèi)者在淘寶網(wǎng)上購(gòu)物得到了全方位保障。如果各大網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)也能相繼出臺(tái)類似保障消費(fèi)者權(quán)益的措施，將會(huì)有效消除網(wǎng)購(gòu)的信任危機(jī)。

發(fā)展高效的物流配送行業(yè)

物流配送行業(yè)與C2C電子商務(wù)行業(yè)需要更緊密地合作，同時(shí)更明確地責(zé)任劃分。運(yùn)送網(wǎng)絡(luò)盡可能擴(kuò)大，同時(shí)保障商品的運(yùn)送時(shí)效和安全，保證網(wǎng)絡(luò)買家可以方便及時(shí)地取得商品。物流公司還應(yīng)在送貨前確認(rèn)商品是否完好，明確商家和自己的責(zé)任，在商品送到消費(fèi)者手中時(shí)也要確認(rèn)商品是否完好，明確消費(fèi)者和自己的責(zé)任。物流公司作為聯(lián)系買賣雙方的紐帶，需要快速高效地履行工作，避免讓物流成為C2C信任危機(jī)的源頭。

（作者：張瑩，西安科技大學(xué)管理學(xué)院電子商務(wù)系主任，講師，碩士，從事電子商務(wù)專業(yè)的教學(xué)與研究工作；李海峰，西安外事學(xué)院商學(xué)院副教授，西安科技大學(xué)在讀博士，從事人力資源管理等方面的教學(xué)與研究；王婧思，單位：西安外事學(xué)院商學(xué)院）