曹宏亮

邁入21世紀(jì)特別是我國加入WTO后，北京、上海、廣州、深圳、廈門、武漢、杭州、溫州等房地產(chǎn)熱點(diǎn)城市相繼展開了樓宇營銷策劃大戰(zhàn)，從項(xiàng)目策劃到市場策劃，從廣告策劃到渠道策劃，從賣點(diǎn)策劃到品牌策劃，掀起了樓宇營銷策劃的高潮，自此以后，我國樓宇營銷策劃登上了房地產(chǎn)業(yè)的大堂而倍受重視。目前全國的樓宇營銷策劃大局趨好，這對湖南省的樓宇營銷策劃來說，既是一次機(jī)遇也是一次挑戰(zhàn)，如何趁機(jī)乘勢而上，是擺在湖南房地產(chǎn)行業(yè)面前的一項(xiàng)重要任務(wù)。

一、湖南省樓宇營銷策劃的現(xiàn)狀

樓宇營銷策劃主要是從整體上對樓宇營銷活動做好整體規(guī)劃，它通過對市場業(yè)務(wù)活動的內(nèi)容、組織、形式等方面進(jìn)行全面規(guī)劃，以使市場營銷業(yè)務(wù)活動能夠正常、有序地開展，其目的是為了有效占領(lǐng)市場、贏得顧客和創(chuàng)造效益。20世紀(jì)90年代以來，樓宇從熱銷到滯銷再到理性化銷售，市場競爭不斷加劇，樓宇的營銷策劃作用越來越凸顯出來。實(shí)踐證明，樓宇缺乏營銷策劃，其銷售就陷入混亂狀態(tài)；樓宇的營銷策劃一旦加強(qiáng)，開發(fā)商的樓盤就能適銷對路，銷售量大增。因此，欲樓宇行銷，就必須縝密地做好策劃工作。

目前湖南省長株潭已著手了樓宇營銷策劃工作，長沙升陽公司根據(jù)“e·c”時代概念的要求，策劃了省內(nèi)外享有盛名的“巴黎香榭”，聳立在長沙芙蓉大道的永恒地段上，打造了21世紀(jì)長沙新地標(biāo)。以營銷策劃經(jīng)理張恒志為首組織的一班人以宏大的氣魄策劃了湖南 CEO官邸社區(qū)——荷塘月色·世博城，在長沙高檔樓宇中舉起了一面引人注目的旗幟，滿足了越來越多成功人士的需求。株洲市城市建設(shè)綜合開發(fā)公司，為了城市人鬧中取靜，把株洲市賀家土鵝頸洲策劃為業(yè)主首選的天鵝花園，把“土鵝”變“天鵝”，使其四面環(huán)水，風(fēng)景幽雅，情調(diào)別致，境中有景，使用戶獲得滿意，樓盤很快被搶購。湘潭開發(fā)商形成共識：“溫馨的樓宇，深情的策劃”，對樓宇進(jìn)行市場營銷策劃時，以科學(xué)性、合理性、創(chuàng)造性、預(yù)見性為宗旨，突出“以人為本”，“從人——建筑——環(huán)境——人”這一思路出發(fā)，創(chuàng)造優(yōu)美、舒適、衛(wèi)生、安全的居住環(huán)境，同時還結(jié)合城市的歷史文化特征和居住者心理，著力策劃具有地方特色和文化內(nèi)涵的樓宇，自此，湘潭的樓宇銷售由滯轉(zhuǎn)暢。[1]特別是長沙，還不斷學(xué)習(xí)省外先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，經(jīng)常派相關(guān)的專業(yè)人員到廣州、深圳、上海、溫州、武漢等城市拜師求學(xué)，也把知名的樓宇營銷策劃專家、學(xué)者請來實(shí)地指導(dǎo)，先后特邀特請被媒體號稱為房地產(chǎn)業(yè)“女掌柜”的謝家瑾司長，中國房地產(chǎn)業(yè)協(xié)會副理事長兼秘書長顧云昌教授，中國人民大學(xué)教授、博士生導(dǎo)師兼任多家地方政府及多家超級機(jī)構(gòu)經(jīng)濟(jì)顧問葉衛(wèi)平先生，《房地產(chǎn)世界》雜志主編、上海樓宇策劃家許仰東先生前來暢談營銷策劃，指點(diǎn)迷津。通過采取“走出去、請進(jìn)來”的方法，迅速提高樓宇營銷策劃的技能。由于長株潭重視樓宇的營銷策劃工作，其樓宇的銷售形勢大大好轉(zhuǎn)，甚至獲得了驕人的成績，這給全省的樓宇營銷策劃領(lǐng)了一個好頭，有利于全省樓宇營銷策劃工作的全面展開。

長株潭以外湖南的中小城市的樓宇營銷策劃工作也已起步，越來越注意市場的調(diào)查分析，樹立科學(xué)的設(shè)計(jì)觀，突出樓盤的“精致實(shí)用”，以綠色、健康、生態(tài)、智能為主題，開發(fā)消費(fèi)者喜愛的產(chǎn)品?？粗匚幕瘜怯顮I銷的作用，用文化提升樓盤的檔次，創(chuàng)立樓盤優(yōu)秀的品牌。確立符合樓宇實(shí)情的定價目標(biāo)，盡量選擇科學(xué)合理的定價方法，提高價格的市場適應(yīng)性。堅(jiān)持“以銷定產(chǎn)”的開發(fā)銷售模式，以高效率、低成本、覆蓋范圍廣、靈活性高為目標(biāo)進(jìn)行樓宇銷售渠道策劃，策劃了“放心房”銷售、有獎銷售、薄利銷售等多樣化的銷售方案，使樓宇脫手較快。還針對不同時期、不同情況制定樓宇營銷策略。這些城市在不斷努力做好樓宇的營銷策劃工作，預(yù)計(jì)這項(xiàng)工作會得到長足發(fā)展。

二、湖南省樓宇營銷策劃存在的問題

湖南省樓宇的營銷策劃由于受多方面的影響，造成起步較晚，同時各方面的工作皆在摸索中進(jìn)行，沒有現(xiàn)成的模式可循，這樣，在具體的樓宇營銷策劃實(shí)踐中難免存在一些問題。

（一）沒有個性和長遠(yuǎn)發(fā)展的眼光

目前，湖南省樓宇策劃存在較嚴(yán)重的“跟風(fēng)”現(xiàn)象，“歐陸風(fēng)情”后，又是“綠色概念”、“錯層概念”、“生態(tài)概念”、“智能概念”，沒有將營銷策劃滲透到市場調(diào)整和工程立項(xiàng)中去，結(jié)果營銷策劃無個性，樓宇沒有自身的特色導(dǎo)致被套。在樓宇的營銷策劃時急功近利，只看重近期效益，忽視生態(tài)、環(huán)境、人文、歷史等因素，目前的策劃對今后小區(qū)的改進(jìn)和管理帶來的負(fù)面影響往往置于腦后，在取得短期效益的同時，往往埋下導(dǎo)致市場混亂的種子，這種營銷策劃忽視長期發(fā)展，嚴(yán)重影響了與之相協(xié)調(diào)的長期規(guī)劃的實(shí)現(xiàn)，實(shí)際上欲速則不達(dá)。

（二）品牌策劃的水平不高

湖南目前樓宇品牌策劃水平不高的表現(xiàn)是：或重視單個樓宇的品牌策劃，或給樓宇取個雅號，或把地名與樓號作為樓宇的標(biāo)志，品牌的系列化、規(guī)?；?jīng)營不夠，沒有完全讓樓宇對同一品牌主題進(jìn)行張揚(yáng)，樓宇的品牌效應(yīng)得不到發(fā)揮。[2]

（三）廣告策劃缺少創(chuàng)意

湖南樓宇廣告策劃缺乏創(chuàng)意者不乏其例，一說起住宅，就是“五星級的家”、“綠色家園”；提到商鋪，就是“保值增值”、“年回報(bào)率高”等等。這雖然也能增加一時的銷售率，卻會給人乏味的感覺。一些樓宇在利用廣告宣傳時，唱出來的歌幾乎都是一個調(diào)，不論大小樓盤都冠以“花園”、“生態(tài)住宅”之雅稱，不管是復(fù)式的大戶型，還是經(jīng)濟(jì)的小戶型，一概以“苑”、“軒”、“山莊”等來命名，以經(jīng)典時尚、豪華來標(biāo)榜，這樣的廣告對大部分購房者來說發(fā)揮不了刺激作用。

（四）文化策劃不全面

目前，湖南省樓宇文化策劃的概念比較初淺，認(rèn)為樓宇文化的策劃就是種一些樹、栽一些草、建造一些建筑小品、提供一些服務(wù)，由于前提上的概念認(rèn)識有誤，導(dǎo)致在具體的行動上無從下手，以致嚴(yán)重影響了樓宇的營銷效果。

（五）尚未形成合理的策劃體系

當(dāng)前湖南省房地產(chǎn)開發(fā)商在積極創(chuàng)造條件建立樓宇營銷策劃體系，但人、財(cái)、物的保證不能完全到位，缺乏營銷策劃人才，對營銷策劃方案實(shí)施情況的診斷、評價流于形式，對營銷策劃中出現(xiàn)的重大問題表現(xiàn)得束手無策，調(diào)查預(yù)測、市場分析、策略制定、行動方案出臺、營銷費(fèi)用控制、營銷管理等工作還不成體系，導(dǎo)致樓宇的營銷策劃不遂。

三、湖南省樓宇營銷策劃的改進(jìn)

針對湖南省樓宇營銷策劃的上述問題，我們應(yīng)積極采取措施予以解決，努力使樓宇營銷策劃體系得到完善，使樓宇營銷策劃工作獲得改進(jìn)。

（一）打造營銷策劃特色，立足長遠(yuǎn)發(fā)展

樓宇營銷策劃“跟風(fēng)”和追捧時髦流行概念，實(shí)質(zhì)上忽視了樓宇的個性特征，這與營銷策劃應(yīng)立足實(shí)際、主動適應(yīng)市場的要求很不相符。針對這一情況，湖南省的樓宇策劃，應(yīng)注意從各樓宇自身的特點(diǎn)出發(fā)，打造特色，使各樓宇策劃有自己的特定模式和風(fēng)格，使之以特色入市，以此獲得競爭優(yōu)勢。

樓宇的營銷策劃，“急功近利”是不理性的。忽視可持續(xù)發(fā)展的營銷策劃，實(shí)質(zhì)上忽視了長期發(fā)展，這將經(jīng)不住市場競爭的考驗(yàn)。只注重目前利益，就會出現(xiàn)“近視”現(xiàn)象，最后導(dǎo)致好景不長。當(dāng)然，目前利益是長遠(yuǎn)發(fā)展的基礎(chǔ)，沒有目前利益，要求長遠(yuǎn)發(fā)展也是不可想象的；只有長遠(yuǎn)發(fā)展才可確保持續(xù)、穩(wěn)定效益的獲得，不圖長遠(yuǎn)發(fā)展也令人不可理喻。因此，追求目前利益的同時要著眼長遠(yuǎn)發(fā)展，考慮長遠(yuǎn)發(fā)展的時候應(yīng)以目前利益為基礎(chǔ)，當(dāng)目前利益與長遠(yuǎn)發(fā)展不可同時兼得時，應(yīng)優(yōu)先考慮長遠(yuǎn)發(fā)展。湖南省樓宇的營銷策劃，應(yīng)權(quán)衡好目前利益與長遠(yuǎn)發(fā)展的關(guān)系，避免“急功近利”現(xiàn)象的產(chǎn)生，樹立科學(xué)的效益觀，以利于樓宇的開發(fā)建設(shè)實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

（二）促進(jìn)樓宇品牌策劃上水平

針對目前湖南樓宇品牌策劃水平不高的現(xiàn)狀，著實(shí)做好品牌創(chuàng)立、品牌推廣和提升的策劃工作。首先，做好品牌創(chuàng)立策劃，從規(guī)劃設(shè)計(jì)入手，加強(qiáng)戶型、軟硬件設(shè)施、選材用料、建筑造型、園林景觀及物業(yè)管理等方面的分析，將品牌理念貫穿其中，注重樓宇形象設(shè)計(jì)，強(qiáng)調(diào)品牌內(nèi)涵和功能的策劃，塑造良好的、具有競爭力的品牌。結(jié)合湖南實(shí)際，在策劃樓宇品牌時還應(yīng)使品牌盡量體現(xiàn)湖南的文化特色和本土風(fēng)格，讓樓宇真正體現(xiàn)地域人文特色的要求。為了夯實(shí)樓宇品牌，加強(qiáng)樓宇品牌的系列化與規(guī)模化策劃，集中各個樓盤的力量創(chuàng)立樓宇的品牌，使所有樓盤統(tǒng)一到同一品牌上來。[2]其次，加強(qiáng)樓宇品牌推廣策劃，除采取廣告外，還應(yīng)策劃開展各種公益活動，建立良好的公共關(guān)系，增強(qiáng)樓宇品牌形象的市場親和力。最后，在質(zhì)量、服務(wù)、功能等方面進(jìn)行全方位的品質(zhì)提升策劃，不斷提高品牌的品位和素質(zhì)。只有如此，才能保持樓宇品牌的效應(yīng)經(jīng)久不衰，才能強(qiáng)化消費(fèi)者對樓宇品牌的忠誠度。

（三）注重樓宇廣告創(chuàng)意

廣告創(chuàng)意的實(shí)質(zhì)是：廣告的內(nèi)容、表達(dá)方法以及設(shè)計(jì)等方面要有新意，使人感到新奇，能吸引眾人的目光，具有誘人購買的善意的煽動性。當(dāng)前湖南的一些樓宇策劃的廣告都比較直截了當(dāng)，在廣告方案設(shè)計(jì)上幾乎都是重彈一個調(diào)，缺乏創(chuàng)意。樓宇廣告有創(chuàng)意，其內(nèi)容及表達(dá)方法必須具有時代氣息，健康高雅和給人以新鮮感，如長沙的夢澤園小區(qū)樓宇就以“家門口有個美麗的湖”作為形象廣告詞，說明夢澤園生態(tài)環(huán)境優(yōu)美，既富時代感又顯高雅恬靜，是言簡意賅的廣告，令人回味的廣告，催人購買的廣告。[3]樓宇廣告還應(yīng)出奇招，給人以藝術(shù)的享受，從而刺激樓宇銷售。為此，湖南省樓宇廣告創(chuàng)意策劃可按如下步驟進(jìn)行：首先，了解物業(yè)狀況、建筑特征、物業(yè)所處區(qū)位及該區(qū)位同類物業(yè)的銷售情況、廣告宣傳形式及內(nèi)容、廣告宣傳重點(diǎn)等；然后，明確物業(yè)的目標(biāo)顧客群，包括文化層次、職業(yè)、年齡等，在明確了目標(biāo)客戶群后，再把你所掌握的物業(yè)特征歸納出來，選用廣告媒體，并針對廣告媒體進(jìn)行廣告創(chuàng)作?！耙孕∫姶蟆庇肋h(yuǎn)是創(chuàng)意策劃的極佳效果，試想一對老年夫婦在夕陽下，互相攙扶，融入一片綠意之中，背后是極有風(fēng)格的樓宇，這是多有深意的情景；或一群孩提嬉戲，或一群年輕人休閑等等，都能給人遐想。樓宇廣告的創(chuàng)意策劃應(yīng)注意貼近環(huán)境，給人一種美好的意境，以傳遞居住舒適的信號?！傲_馬花園”開工時策劃的廣告樓宇圖形只是大致的輪廓，廣告中占據(jù)整個版面長度的卻是醒目的瓜爾內(nèi)里琴，一把異常珍貴的小提琴象征經(jīng)典巨構(gòu)羅馬花園，音樂會上演奏了柴可斯夫基《意大利隨想曲》等名典，讓花園的買方沉浸在絢麗多彩的南歐半島風(fēng)土人情中，這就是樓宇廣告策劃出奇招，“奇招生奇效”的成功策劃范例。[3]

（四）加強(qiáng)樓宇的文化策劃

根據(jù)目前湖南樓宇文化營銷策劃的實(shí)際情況，增強(qiáng)對樓宇的文化策劃，務(wù)必做好兩方面的工作：一是加深對樓宇文化概念的理解。文化是樓宇的重要組成部分，樓宇文化有著深層的內(nèi)涵，它包括居住、勞動、教育、休閑、健身和社會交往在內(nèi)的人類生存和發(fā)展的協(xié)調(diào)活動。[4]二是探索出樓宇文化策劃的可行方法。從樓宇文化的類型著手，進(jìn)行文化的策劃比較合理可行。第一,建筑文化的策劃。建筑文化的策劃，關(guān)鍵在設(shè)計(jì)。在繼承傳統(tǒng)民居風(fēng)格的前提下力求發(fā)展，導(dǎo)入先進(jìn)的規(guī)劃設(shè)計(jì)思想，走科技化、智能化設(shè)計(jì)之路。套型選擇、空間劃分的相對關(guān)系，平面尺寸與設(shè)備的配套，裝飾色彩、材料、室內(nèi)凈高、廳室間分布面積等都圍繞塑造樓宇的品質(zhì)和內(nèi)涵這個主題。第二，環(huán)境文化的策劃。把環(huán)境建設(shè)提到藝術(shù)高度進(jìn)行綜合規(guī)劃，合理處理好小區(qū)容積率和規(guī)劃結(jié)構(gòu)、功能分區(qū)的關(guān)系，合理確定公共服務(wù)設(shè)施的項(xiàng)目、規(guī)模及分布方式，利用文化廣場、沿河綠帶、道路交通、坡向河岸、彎月拱橋、小巧景亭等環(huán)境小品提升樓宇文化的品位，用流水不息、鳥語婉轉(zhuǎn)、花木叢生來凸顯健全、和諧的樓宇生命概念，也凸顯人類偉大的愛心。[4]第三，社區(qū)文化的策劃。根據(jù)居民的意愿與要求策劃各種類型的社區(qū)文化活動，由老年人組成藝術(shù)團(tuán)、健身隊(duì)、茶人棋社；由青年人組成球隊(duì)、電腦協(xié)會以及由兒童組成繪畫班、書法班等。在節(jié)假日、休息日策劃舉辦一些文藝活動，使樓宇成為入住者“人性”得以充分張揚(yáng)的居住與交流空間。

（五）完善合理的營銷策劃體系

樓宇營銷策劃是一個系統(tǒng)工程，它牽涉到房地產(chǎn)開發(fā)商、消費(fèi)者、社會三者之間關(guān)系的處理及利益的分配，包括機(jī)會與問題分析、目標(biāo)確定、策略制定、行動方案設(shè)計(jì)、營銷費(fèi)用預(yù)算等多環(huán)節(jié)的配套整合，對市場營銷要控制、銜接、調(diào)整與處理。還包括市場調(diào)查預(yù)測與研究、市場營銷戰(zhàn)略的可行性設(shè)計(jì)、市場細(xì)分、樓宇定位、樓宇開發(fā)、樓宇定價、銷售渠道選擇及促銷等營銷活動的整體策劃。還需建立一定的組織機(jī)構(gòu)，配備一定的專業(yè)人員。樓宇營銷策劃牽涉的面廣，包含的內(nèi)容多，環(huán)節(jié)比較復(fù)雜，需要建立全面系統(tǒng)的市場營銷策劃體系，以保證樓宇市場營銷的效果。湖南省房地產(chǎn)開發(fā)商應(yīng)注意根據(jù)樓宇市場營銷策劃的要求，結(jié)合樓宇市場的實(shí)際情況，有效構(gòu)建樓宇營銷策劃體系。首先，建立由知識比較全面、營銷技巧老到的人員組成樓宇營銷策劃機(jī)構(gòu)，使樓宇營銷策劃工作有專門的機(jī)構(gòu)來管理，也有專人來具體協(xié)調(diào)運(yùn)作。其次，策劃合理的樓宇營銷計(jì)劃，使各項(xiàng)營銷工作事先得到周密的安排與部署，在時間進(jìn)度上相銜接，在實(shí)施行動上能協(xié)調(diào)，在效果控制、檢查、評價上有具體措施，使樓宇市場營銷策劃體系化、規(guī)范化、科學(xué)化。

[1] 曹宏亮.湖南房地產(chǎn)產(chǎn)品定位分析[J].湖南城市學(xué)院學(xué)報(bào), 2008（5）：25-28.

[2] 曹宏亮.湖南房地產(chǎn)企業(yè)品牌打造的現(xiàn)狀及對策[J].中國房地產(chǎn), 2004（7）：61-63.

[3] 曹宏亮.論湖南房地產(chǎn)促銷策略[J].邵陽學(xué)院學(xué)報(bào), 2006（5）：35-37.

[4] 曹宏亮.湖南房地產(chǎn)市場分析[J].湖南房地產(chǎn), 2006（4）：21-23.