劉鐵斌

售后
——營銷的開始

劉鐵斌

特約欄目主持 劉鐵斌

博士，中國農(nóng)業(yè)技術(shù)推廣協(xié)會副會長，中國種子協(xié)會蔬菜種子分會會長，北京北農(nóng)綠亨科技發(fā)展有限公司董事長，中國農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院客座教授，主要著作有《綠亨話題》、《講歷史故事，說現(xiàn)代管理》、《農(nóng)藥經(jīng)銷商手冊》、《中國農(nóng)牧業(yè)單位名錄大全》、《中國農(nóng)用新產(chǎn)品指南》等。

1 后續(xù)開發(fā)

農(nóng)作物生長的地域性、季節(jié)性很強，盡管種子公司在推出新品種前進行了大量的試驗、示范，但推廣面積和時間有限，更多的地域差異和年度氣候差異可能未經(jīng)歷過。因此種子售出后，要密切關(guān)注重點客戶的種植情況，當發(fā)現(xiàn)某些新的優(yōu)點和缺陷時，及時總結(jié)，并向公司技術(shù)部門報告。如南澳綠亨的無刺小黃瓜珍妮，開始在一般氣候條件下（夏秋季）推廣時，表現(xiàn)與國外品種不相上下，但后來在冬季大棚內(nèi)，尤其是低溫情況下種植時，抗寒性明顯優(yōu)于國外品種，成為該品種的一大優(yōu)勢。所以說，真正的市場開發(fā)，往往在售后才能開展起來。

2 竄貨

竄貨即客戶之間以低于市場指導(dǎo)價格互相向?qū)Ψ絽^(qū)域賣貨的行為。解決竄貨問題，首先需要解決代理商的抱怨。一般一個公司會有很多產(chǎn)品，而竄貨較嚴重的只有1～2個品種，這個問題可以從兩個方面解決，一方面給客戶提供一些新品種，一方面可將竄貨的品種再優(yōu)惠一些，給客戶一些補償。你心里要明白，你的種子賣得好才會發(fā)生竄貨現(xiàn)象，心里暗喜的同時，幫助客戶解決一下問題。同時，也可能是客戶對外銷售價格太高了，招致外地向本地竄貨，這對于加強推廣、平抑價格是有利的。因此，遇上客戶反映竄貨，要冷靜分析，趨利避害，加快銷售。

3 調(diào)貨與退貨

代理商在經(jīng)過一段時間的推廣后，會有某些品種賣不出去，他一般不會說自己無能或推廣不力，而是找出你的品種的各種缺陷，要求你換貨或退貨。遇到這種情況，首先要幫助代理商分析銷售不出去的原因，給他一些指導(dǎo)，如品種的賣點、區(qū)域的分布、季節(jié)問題等，或給他一些宣傳材料、彩畫等，如有可能，幫他開個推廣會，若過了一段時間后仍無起色，那就只好退貨或換貨了?？傊龅娇蛻粢笸素浕驌Q貨，只有兩個選擇：積極幫他促銷或積極辦理退換貨，千萬不要置之不理。頂著不辦的結(jié)果是：輕則客戶不再進貨，形成僵局；重則客戶給你找一大堆麻煩，說種子不發(fā)芽了，不開花了，不結(jié)果了，農(nóng)民損失很大等，讓你去解決，你再置之不理，就會有更大的麻煩。

4 讓客戶感到物有所值

這里有一個營銷的理念：用感情購物，用理智判斷得失。研究發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)人在下決心購物的時候，懷有很大的感情成分，如能在開辟市場、建立新的代理關(guān)系時加以運用，效果會很好。但客戶在進貨以后，人走茶涼，感情一旦消失，理智就占了上風(fēng)，困擾他的問題是：我這樣做值嗎？所以，貨賣出去后不能一走了之，要多給客戶一些關(guān)心、安慰，給他發(fā)個短信，表示有問題可隨時找你，不時寄點宣傳材料、技術(shù)資料，給他介紹其他優(yōu)秀代理商的經(jīng)驗，讓他保持足夠的信心。賣種子這類產(chǎn)品不像賣房子，合同一簽就賣了，賣了就沒事了。在國外買房子，法律規(guī)定簽合同時要有一個3～5天的冷靜期 （cooling off period），就是讓你去掉感情的成分，冷靜地想一想，還有機會反悔。而種子在整個賣出以后，都是冷靜期，客戶可隨時反悔。因此，長期地讓客戶感到物有所值是營銷人員的重要任務(wù)。

5 關(guān)于協(xié)銷

顧名思義，就是協(xié)助你的代理商銷售，幫助客戶解決一些營銷和技術(shù)上的問題，給他們一些指導(dǎo)，代表種子生產(chǎn)商與經(jīng)銷商一同出現(xiàn)在用戶 （農(nóng)民）面前，給用戶一些信心，總結(jié)用戶在應(yīng)用方面的經(jīng)驗，以便向其他代理商推廣。做法一般是派人與代理商一同站柜臺，一同下鄉(xiāng)走訪客戶，甚至一同送貨。我一直對協(xié)銷持審慎的態(tài)度。一般來講，要求或需要協(xié)銷的都是大客戶，水平較高，而我們派出的人員大都是初級或普通職員，與經(jīng)銷商同吃同住同勞動一段時間以后，我們的職員很快被客戶同化了，變得思想上不再與公司保持一致，行動上完全聽命于客戶，儼然成了客戶的代言人。還有一種情況，代理商完全依賴協(xié)銷，有協(xié)銷就進貨，無協(xié)銷就不進貨。確實有公司在這樣做，但都不長久，并給管理帶來很大的麻煩。因為機制不對，商業(yè)從職責(zé)到利益都是有嚴格劃分的，干好自己的事才是根本。

6 處理糾紛

深夜，電話鈴?fù)蝗豁懫?，江蘇代理商告急，說大片空心菜播種10天還未出苗，農(nóng)民結(jié)伙到店里吵鬧。問明情況后，我們的業(yè)務(wù)經(jīng)理告訴他，不出苗正常，出了苗才不正常。因為空心菜是喜溫耐熱作物，3月份播種有點早，但只要不落干，不積水，2～3周出苗屬正?，F(xiàn)象，隨后問題馬上解決，農(nóng)民也都回家睡覺了。這是糾紛的一種情況：品種無問題，栽培也無問題，只要給一個合理的解釋。還有一種情況是品種無問題，栽培有問題，如以上情況，農(nóng)民再提早一個月播種，可能根本就不會出苗，那就不僅要合理解釋，還要安撫農(nóng)民，根據(jù)情況給農(nóng)民一些種子補償，讓他們趕快再播。農(nóng)民是弱勢群體，即使我們的種子真的一點問題也沒有，也要施以關(guān)心，幫助他們。第三種情況是種子在平常年份雖無缺陷，但在氣候異常年份時就表現(xiàn)出缺陷。這種情況也要及時處理，一方面要防止用戶獅子大張口漫天要價，另一方面盡量不要把事態(tài)搞大，搞成群體事件。同時要深入下去，到重點農(nóng)戶中去查看，計算真實的損失。如能爭取當?shù)剞r(nóng)業(yè)部門主持公道就更好了。不要以為當?shù)剞r(nóng)業(yè)部門就一定偏向當?shù)剞r(nóng)民。他們做出的調(diào)解也值得推敲，此外種子生產(chǎn)和經(jīng)營單位有很多農(nóng)業(yè)專家，他們也不能忽視。

7 學(xué)會算賬

種子營銷就是把種子賣出去，把錢收回來。把產(chǎn)品變成貨幣，就涉及一個算賬問題。一個業(yè)務(wù)經(jīng)理，就是一個小的核算單位，產(chǎn)品報價、獎勵政策、業(yè)務(wù)開支、收款發(fā)貨都涉及財務(wù)問題。與客戶要算清，算準，多算了，人家馬上會對你產(chǎn)生反感，說你不誠信；少算了，人家可能會給你指出，也有不指出的，但心里都會認為你是個笨蛋，瞧不起你。自己的業(yè)務(wù)開支和業(yè)績也要算清楚，有人自己還沒算清楚，就跑到財務(wù)部大吵大鬧，說給他少算了業(yè)績，結(jié)果是自己算錯了，鬧得大家都很尷尬。要知道財務(wù)人員比你專業(yè)，算錯要受處罰的。對一個業(yè)務(wù)經(jīng)理來說，養(yǎng)成隨時記錄，準確算賬的習(xí)慣非常重要，這叫“做事收邊”。有的人總是賬目一鍋粥，自己把自己弄得焦頭爛額，整天查來查去，弄得大家不開心，自己也浪費了大量的時間和精力。

8 回收貨款

關(guān)于賒銷，一直是有爭議的。我就一直不主張賒銷，尤其是我們現(xiàn)在的商業(yè)氛圍，但從理論上講，賒銷也是一種促銷的手段，如用得好，會擴大銷售，加快推廣。不少公司就采用賒銷。但有幾點需要把握：①不要100%賒銷，盡量提高現(xiàn)款的比例。一個經(jīng)銷商，分文沒有，就拿走幾萬甚至幾十萬的貨，那是很危險的。②事先搞一個還款計劃，按時間（如按月）而不是按客戶賣出去多少，寫清不按時還款怎么辦。③經(jīng)常聯(lián)系，密切關(guān)注客戶的經(jīng)營情況，而不是賒出去就不管，想到時收錢就行了。賒出去的時間越長，收回貨款的可能性越小。有人研究，中國農(nóng)資企業(yè)的平均壽命不滿5年，也就是說，每年要有20%的農(nóng)資企業(yè)垮掉，其中貨款無法及時回收往往是直接原因。

9 關(guān)心客戶的庫存

我們的業(yè)務(wù)是通過經(jīng)銷商，將生產(chǎn)廠家的品種傳遞給種植者。經(jīng)銷商繼續(xù)進貨與否很大程度上取決于他的庫存，如他庫里有貨，他不太可能大批進貨，如庫里無貨，進貨就有可能。摸清經(jīng)銷商的庫存，很有必要。這就需要與經(jīng)銷商多溝通多交流，對他的銷售推廣能力進行估計預(yù)測。但與客戶的聯(lián)系也要松緊適度，不要把人家搞得很煩，接到你的電話就掛了，那你就成了一個不受歡迎的人。一般來講，如果一年進2次貨，一個月聯(lián)系一次就可以了，如果2～3個月進一次貨，半個月聯(lián)系一次為宜。聯(lián)系要變換方式，每次要給人家一個好消息，一個好心情。如果你能說出客戶的各個細節(jié)，包括庫存，進而推測出這個客戶何時進貨，那你就很厲害了。

10 營銷永無止境

搞定了一個客戶，賣了一批貨，就像爬過了一座山，你會發(fā)現(xiàn)前面還有不少的山，但對你來說，已不再畏懼了，因為你已經(jīng)具備了爬山的勇氣和技巧。但是，銷售又像逆水行舟，不進則退。即使是一流的業(yè)務(wù)經(jīng)理，只要他稍有懈怠，業(yè)績馬上就會下滑，老客戶會逐漸離去，新客戶不再增加，他必須隨時禁受可能前功盡棄的折磨。任何一勞永逸的思想都是要不得的，只有持之以恒，再接再厲，不斷學(xué)習(xí)，與時俱進，才能跟上公司和客戶發(fā)展的步伐，從成功走向成功。

結(jié)語：結(jié)合蔬菜種業(yè)講了100條營銷的規(guī)則和技巧，當然還可以有更多。但我相信，如果你真正掌握了這100條，在實踐中加以應(yīng)用，你一定會在營銷上有質(zhì)的飛躍。你或許會成為業(yè)務(wù)明星，或許會總結(jié)出第101條，第102條……，真理不在于多少條，全在于應(yīng)用。

劉鐵斌，北京北農(nóng)綠亨科技發(fā)展有限公司，北京市海淀區(qū)上地信息路甲科實大廈B座8層，100085，電話：010-82473823，E-mail：tiebin@luheng.com.cn

2010-11-03