鄔德林，顧金蘭

(大慶師范學(xué)院 現(xiàn)代營銷管理研究中心，大慶 163712)

區(qū)域品牌理論的研究與實(shí)踐，為區(qū)域經(jīng)濟(jì)由弱轉(zhuǎn)強(qiáng)，實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展提供了一個(gè)可行性發(fā)展思路。品牌尤其是區(qū)域品牌戰(zhàn)略的實(shí)施對(duì)區(qū)域經(jīng)濟(jì)的帶動(dòng)作用已經(jīng)得到廣泛認(rèn)同。沿海地區(qū)尤其是長三角、珠三角等區(qū)域品牌的成功模式對(duì)于國內(nèi)各地區(qū)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展更是起到了良好的示范效應(yīng)。哈大齊工業(yè)走廊作為黑龍江省最具發(fā)展?jié)摿Φ牡貐^(qū)，應(yīng)在借鑒發(fā)達(dá)地區(qū)區(qū)域品牌建設(shè)成功經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，通過整合優(yōu)勢資源，科學(xué)規(guī)劃與定位，加快產(chǎn)業(yè)升級(jí)的步伐，依托產(chǎn)業(yè)集群培育區(qū)域品牌，提升區(qū)域形象，實(shí)現(xiàn)區(qū)域經(jīng)濟(jì)的跨越式發(fā)展。

一、區(qū)域品牌的內(nèi)涵

國內(nèi)學(xué)者對(duì)區(qū)域品牌內(nèi)涵的理解主要有三種觀點(diǎn)。第一種觀點(diǎn)認(rèn)為區(qū)域品牌就是地域品牌。如黃兆銀認(rèn)為區(qū)域品牌就是地域品牌，是一個(gè)地區(qū)經(jīng)濟(jì)文化的象征,也是該地域的信息載體。張挺也明確提出：“區(qū)域品牌是指地點(diǎn)的品牌,指國家、地區(qū)、城市等某個(gè)地理區(qū)域或行政區(qū)域的品牌,而不涉及特定地理區(qū)域內(nèi)產(chǎn)品的品牌?！钡诙N觀點(diǎn)是把區(qū)域品牌等同于產(chǎn)業(yè)品牌。王哲等認(rèn)為傳統(tǒng)的品牌理論主要研究單個(gè)企業(yè)的品牌，而隨著產(chǎn)業(yè)集群的出現(xiàn)，區(qū)域經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，品牌已經(jīng)超越了單個(gè)企業(yè)的層面?！皡^(qū)域品牌是指在某一特定產(chǎn)業(yè)集群區(qū)域內(nèi)，基于當(dāng)?shù)刈匀灰蛩睾腿宋囊蛩匦纬傻木哂邢喈?dāng)規(guī)模、較強(qiáng)生產(chǎn)能力、較大市場占有率和影響力等優(yōu)勢的產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品，并且該產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品具有較高知名度和美譽(yù)度，從而形成以區(qū)域著稱的集體品牌或綜合品牌?！钡谌N觀點(diǎn)則強(qiáng)調(diào)區(qū)域品牌就是產(chǎn)業(yè)集群品牌。這種觀點(diǎn)基于產(chǎn)業(yè)集群的視角來界定區(qū)域品牌的內(nèi)涵，如張艷兵、趙軍等主張區(qū)域品牌是產(chǎn)業(yè)集群的品牌,代表著一個(gè)區(qū)域經(jīng)濟(jì)實(shí)體的整體形象。此外在城市化建設(shè)中,也有學(xué)者將城市品牌的內(nèi)涵加入?yún)^(qū)域品牌概念中，還有學(xué)者從區(qū)域形象的角度來論述區(qū)域品牌的內(nèi)涵。

從以上觀點(diǎn)可以看出，由于學(xué)科背景、研究視角的差異，人們對(duì)區(qū)域品牌內(nèi)涵的理解見仁見智。本文認(rèn)為區(qū)域品牌就是區(qū)域形象的代表,它以某一特定的區(qū)域?yàn)檩d體,是具有鮮明個(gè)性并能夠帶動(dòng)區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的城市/產(chǎn)業(yè)/企業(yè)/產(chǎn)品或服務(wù)所形成的優(yōu)勢品牌的集合。

二、哈大齊區(qū)域品牌建設(shè)的現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)與主要問題

(一)哈大齊工業(yè)走廊建設(shè)概述

哈大齊工業(yè)走廊是黑龍江省經(jīng)濟(jì)實(shí)力最強(qiáng)、工業(yè)化水平最高、經(jīng)濟(jì)輻射力最大、科技優(yōu)勢最明顯的地區(qū)。2008年被定位于黑龍江“八大經(jīng)濟(jì)區(qū)”中的龍頭地位，正式成為黑龍江省一大經(jīng)濟(jì)增長極。截至2009年末，哈大齊工業(yè)走廊啟動(dòng)建設(shè)29個(gè)園區(qū)，累計(jì)開發(fā)面積105.79平方公里，累計(jì)開工項(xiàng)目898個(gè)，完成投資630億元。其中，投資超億元的項(xiàng)目有70余個(gè)，超過5億元的項(xiàng)目達(dá)到15個(gè)。哈爾濱段各園區(qū)已啟動(dòng)42.65平方公里的項(xiàng)目區(qū)建設(shè)，入?yún)^(qū)企業(yè)375個(gè)，完成投資289.41億元，基礎(chǔ)設(shè)施完成投資107.06億元，竣工項(xiàng)目208個(gè)；大慶項(xiàng)目區(qū)累計(jì)啟動(dòng)開發(fā)面積52平方公里，開工建設(shè)千萬元以上項(xiàng)目436個(gè)，完成投資202.72億元；齊齊哈爾段已開工項(xiàng)目150個(gè)，項(xiàng)目總投資額16.9億元，已投產(chǎn)企業(yè)137戶，實(shí)現(xiàn)工業(yè)總產(chǎn)值97.7億元，銷售收入105.9億元，利稅14.7億元。經(jīng)過五年多的集中建設(shè)，哈大齊工業(yè)走廊區(qū)域內(nèi)形成了比較完善的公路、鐵路、航空運(yùn)輸網(wǎng)絡(luò)，園區(qū)建設(shè)也顯現(xiàn)出產(chǎn)業(yè)聚集效應(yīng)、經(jīng)濟(jì)板塊品牌效應(yīng)。

(二)哈大齊工業(yè)走廊區(qū)域品牌建設(shè)的支撐條件

1.哈大齊工業(yè)走廊擁有豐富的創(chuàng)造區(qū)域品牌的優(yōu)勢資源

區(qū)域內(nèi)除了有“哈飛”、“哈工大”、“哈藥”等著名品牌，還有很多優(yōu)勢資源。一是品牌“大慶”享譽(yù)國內(nèi)外。大慶是中國最大的油田，原油產(chǎn)量全國第一，上繳利稅全國第一；大慶擁有中國規(guī)模最大的城市濕地；是中國最大石化工業(yè)基地之一，是中國最大的大豆深加工生產(chǎn)基地，擁有全國規(guī)模最大的乳產(chǎn)品生產(chǎn)線；大慶是全國文明城市、國家環(huán)境保護(hù)模范城市、全國優(yōu)秀旅游城市、中國十佳魅力城市、全國綜合實(shí)力50強(qiáng)城市……如今，大慶正在演繹著“綠色油化之都、天然百湖之城、北國溫泉之鄉(xiāng)”的歷史新篇章。二是品牌“哈爾濱”。全國15個(gè)副省級(jí)城市，綜合實(shí)力排第7；人稱“東方小巴黎”、“遠(yuǎn)東莫斯科”；哈爾濱有迷人的夜晚，有百年猶太人的建筑，有“三大動(dòng)力”[1]；哈爾濱啤酒、太陽島名勝風(fēng)景區(qū)、中國·哈爾濱國際冰雪節(jié)、中國·哈爾濱之夏音樂會(huì)、中國·哈爾濱國際經(jīng)濟(jì)貿(mào)易洽談會(huì)等享譽(yù)國內(nèi)外。三是具有豐富的土地、濕地、糧食、草原、畜牧、地?zé)?、水、電、旅游資源等。

2.經(jīng)過五年的建設(shè)與發(fā)展哈大齊工業(yè)走廊知名度不斷提升

哈大齊工業(yè)走廊戰(zhàn)略規(guī)劃一經(jīng)提出，著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家蕭灼基就提出“把哈大齊鑄成響亮品牌”。黑龍江省利用各種時(shí)機(jī)推薦哈大齊工業(yè)走廊，擴(kuò)大其對(duì)外影響力和知名度。2009年通過舉辦“黑龍江冬季國際投資合作洽談會(huì)哈大齊工業(yè)走廊投資對(duì)接會(huì)”，吸引國內(nèi)外以及香港、臺(tái)灣等地的中外客商150余人參加項(xiàng)目推介與對(duì)接。2009年6月，邀請(qǐng)上?；瘜W(xué)工業(yè)區(qū)對(duì)大慶高新技術(shù)開發(fā)區(qū)進(jìn)行考察，在第20屆“哈洽會(huì)”期間，哈大齊工業(yè)走廊共簽訂71項(xiàng)協(xié)議與合同，簽約金額達(dá)到185.21億元人民幣，簽約項(xiàng)目涉及裝備制造、服務(wù)外包、農(nóng)副產(chǎn)品深加工、石化、建材等行業(yè)。“哈大齊工業(yè)走廊”區(qū)域品牌效應(yīng)不斷提升，眾多投資者來哈大齊工業(yè)走廊投資興業(yè)，目前已有美國、韓國、新加坡、臺(tái)灣等國家和地區(qū)的知名企業(yè)在園區(qū)內(nèi)投資建廠。

3.哈大齊工業(yè)走廊品牌戰(zhàn)略的規(guī)劃實(shí)施與扶持

工業(yè)走廊內(nèi)的各級(jí)政府逐漸加快對(duì)品牌的培育和扶持。黑龍江省委明確提出“打造知名品牌，實(shí)施品牌牽動(dòng)戰(zhàn)略”，2010年黑龍江省提出培育50個(gè)國家級(jí)品牌，300個(gè)省級(jí)品牌的戰(zhàn)略發(fā)展目標(biāo)。今年上半年將由黑龍江省品牌戰(zhàn)略促進(jìn)會(huì)、黑龍江日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)、黑龍江省商務(wù)廳等單位聯(lián)合舉辦“百家品牌.光耀龍江暨黑龍江品牌年度評(píng)選”活動(dòng)。大慶市政府提出按照“品牌產(chǎn)品—品牌企業(yè)—品牌產(chǎn)業(yè)—品牌經(jīng)濟(jì)”的發(fā)展思路，實(shí)施品牌強(qiáng)市戰(zhàn)略。在全市選擇100個(gè)具有一定影響的重點(diǎn)品牌進(jìn)行扶持。市政府每年從科技經(jīng)費(fèi)中專項(xiàng)列支400萬元，設(shè)立重點(diǎn)品牌培育專項(xiàng)獎(jiǎng)勵(lì)資金。自2008年起，大慶企業(yè)新獲得中國名牌產(chǎn)品、省名牌產(chǎn)品、市名牌產(chǎn)品稱號(hào)，分別一次性給予每個(gè)50萬元、10萬元、1萬元的獎(jiǎng)勵(lì)；同時(shí)，對(duì)列入重點(diǎn)品牌培育的企業(yè)在科研立項(xiàng)、用地供應(yīng)、信貸扶持、技術(shù)改造等方面給予優(yōu)先支持。通過政策引導(dǎo)與扶持，工業(yè)走廊內(nèi)企業(yè)商標(biāo)意識(shí)、品牌意識(shí)明顯增強(qiáng)。截至2008年末，大慶市擁有中國馳名商標(biāo)1件、省著名商標(biāo)25件、市知名商標(biāo)44件，眾多大慶品牌已揚(yáng)名省內(nèi)外[2]。

4.哈大齊工業(yè)走廊初步形成具有比較競爭優(yōu)勢的產(chǎn)業(yè)集群

根據(jù)產(chǎn)業(yè)集群理論，產(chǎn)業(yè)集群是區(qū)域品牌形成的基礎(chǔ)。目前，哈大齊工業(yè)走廊內(nèi)機(jī)電配套園、石油化工園、醫(yī)藥工業(yè)園、航空航天工業(yè)園、綠色農(nóng)產(chǎn)品加工區(qū)等園區(qū)已見雛形。汽車、機(jī)電、精細(xì)化工、食品、醫(yī)藥等產(chǎn)業(yè)集聚特征明顯。哈爾濱市已形成裝備、醫(yī)藥、食品、化工等優(yōu)勢傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)集群和焊接、光機(jī)電一體化、生物制藥、納米技術(shù)等優(yōu)勢的高技術(shù)產(chǎn)業(yè)。目前，裝備制造業(yè)產(chǎn)值占全省的65%～70%，醫(yī)藥工業(yè)產(chǎn)值占全省的85%以上，高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值占全省的52%。大慶園區(qū)集群發(fā)展石油石化、農(nóng)牧產(chǎn)品深加工、裝備制造、新材料和新能源、高端服務(wù)業(yè)等支柱產(chǎn)業(yè)，初步形成了精細(xì)化工、大豆加工、畜禽產(chǎn)品加工、塑料加工等產(chǎn)業(yè)集群的雛形。此外大慶旅游產(chǎn)業(yè)也呈現(xiàn)良好的發(fā)展態(tài)勢，目前已開發(fā)石油文化、濕地景觀、綠色溫泉、草原風(fēng)情、觀光農(nóng)業(yè)等旅游精品項(xiàng)目，2009年接待游客700萬人次，實(shí)現(xiàn)旅游收入19.6億元。大慶已成為全國優(yōu)秀旅游城市和中國北方精品旅游城市。

(三)哈大齊工業(yè)走廊區(qū)域品牌建設(shè)中的主要問題

1.缺乏區(qū)域品牌規(guī)劃意識(shí)，區(qū)域品牌定位趨同

當(dāng)前，哈大齊區(qū)域品牌建設(shè)仍處于初級(jí)階段，其主要表現(xiàn)是區(qū)域內(nèi)產(chǎn)業(yè)定位雷同，如哈大齊三地都把裝備制造、綠色產(chǎn)品加工、高薪技術(shù)等作為優(yōu)先發(fā)展的主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)；政府在扶持發(fā)展相關(guān)產(chǎn)業(yè)、企業(yè)的同時(shí),沒有足夠地關(guān)注到產(chǎn)業(yè)、企業(yè)發(fā)展與區(qū)域品牌發(fā)展的同步性,忽略了它們之間會(huì)產(chǎn)生的互動(dòng)效應(yīng)。區(qū)域品牌戰(zhàn)略大都處在企業(yè)品牌的層面, 而且區(qū)域內(nèi)的企業(yè)、產(chǎn)品品牌附加值小，區(qū)域產(chǎn)品競爭力相對(duì)較弱。

2.企業(yè)缺乏品牌意識(shí)，品牌培育能力不強(qiáng)

企業(yè)對(duì)發(fā)展名牌缺乏長遠(yuǎn)規(guī)劃，不注重自主品牌的開發(fā)培育和發(fā)展壯大。一是區(qū)域內(nèi)著名品牌數(shù)量少，尚未形成強(qiáng)勢品牌集聚效應(yīng)。目前全省僅有24件馳名商標(biāo)。其中除安全門、汽車、量具各1件、藥品5件，其余皆是食品類，主要是大米、豆油、白酒、啤酒。全省共有著名商標(biāo)405件，主要是食品類。截至2008年底，黑龍江省在“中國500最具價(jià)值品牌”中僅有4個(gè)，占全部品牌的0.8%。[3]到2010年3月，大慶擁有82946戶企業(yè)和個(gè)體工商戶、2600件注冊(cè)商標(biāo)，平均40家企業(yè)才擁有一件注冊(cè)商標(biāo)，無論是注冊(cè)商標(biāo)還是擁有馳名、著名、知名商標(biāo)的比例，都明顯落后周邊市地。究其原因，主要是很多企業(yè)缺乏市場營銷觀念，缺乏對(duì)商標(biāo)價(jià)值的認(rèn)識(shí)。如“鐵人”商標(biāo)曾一度被國內(nèi)外、省內(nèi)外全面注冊(cè)，后經(jīng)投入重金才得以買回。二是品牌價(jià)值和品牌資產(chǎn)的積累不足,很難形成區(qū)域名片式的深度品牌,而且同類品牌間相互競爭，不能形成規(guī)模，更不能凝聚成強(qiáng)勢品牌。三是品牌內(nèi)涵不夠豐富，企業(yè)對(duì)品牌所承載的一系列屬性,如品牌價(jià)值、顧客購買利益、品牌個(gè)性和目標(biāo)市場缺乏認(rèn)知和定位。

3.產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)趨同，區(qū)域品牌缺乏產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)

哈大齊是老工業(yè)基地,是全國重要的石油化工、能源和原材料基地,長期以來形成的資源型工業(yè)體系，使工業(yè)走廊區(qū)域內(nèi)產(chǎn)業(yè)同構(gòu)現(xiàn)象突出，主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)不明確，各產(chǎn)業(yè)間關(guān)聯(lián)度低。從重點(diǎn)發(fā)展的產(chǎn)業(yè)來看，哈爾濱、大慶和齊齊哈爾三市都把重點(diǎn)集中在裝備制造、農(nóng)產(chǎn)品加工、高薪技術(shù)產(chǎn)業(yè)，這種雷同現(xiàn)象嚴(yán)重破壞了哈大齊經(jīng)濟(jì)的互補(bǔ)性，阻礙區(qū)域產(chǎn)業(yè)鏈的形成以及區(qū)域經(jīng)濟(jì)的整體發(fā)展。

4.區(qū)域品牌營銷方式單一，缺乏系統(tǒng)的營銷運(yùn)作

哈大齊工業(yè)走廊作為振興黑龍江經(jīng)濟(jì)的先行區(qū)和示范區(qū)盡管已經(jīng)得到社會(huì)的廣泛關(guān)注，政府、企業(yè)也意識(shí)到了區(qū)域營銷、品牌營銷的重要性，也開展了諸如區(qū)域廣告宣傳、企業(yè)、產(chǎn)品促銷等活動(dòng)，但總體來說，由于區(qū)域內(nèi)條塊分隔、利益主體不同，產(chǎn)業(yè)、產(chǎn)品同質(zhì)化等因素的制約，政府、企業(yè)及其中介組織未能建立品牌共生共贏的成長機(jī)制，區(qū)域品牌營銷理念缺乏創(chuàng)意，主題不夠突出，特色不夠鮮明，方式方法不夠新穎靈活。

三、哈大齊工業(yè)走廊區(qū)域品牌建設(shè)的基本思路

(一)樹立區(qū)域品牌意識(shí)，優(yōu)化區(qū)域品牌發(fā)展環(huán)境

著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家艾豐指出：“企業(yè)是品牌的主體，而區(qū)域是品牌的載體、是品牌的環(huán)境，如果能夠?qū)崿F(xiàn)主體和載體互動(dòng)，將更有助于品牌的發(fā)展。區(qū)域品牌能夠更好地實(shí)現(xiàn)品牌效應(yīng)的外溢?！惫簖R工業(yè)走廊區(qū)域品牌建設(shè)還處于起步階段，各級(jí)政府要加強(qiáng)對(duì)區(qū)域品牌的規(guī)劃、指導(dǎo)、服務(wù)與管理，要為中小企業(yè)發(fā)展創(chuàng)造一個(gè)有力的宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境。政府要通過制度創(chuàng)新，集中必要政策資源，為打造區(qū)域品牌提供支持，營造良好氛圍；政府在優(yōu)化服務(wù)環(huán)境方面，要重點(diǎn)扶持發(fā)展技術(shù)研發(fā)中心、信息服務(wù)中心、質(zhì)量檢測中心、產(chǎn)品展示中心等幾個(gè)關(guān)鍵性服務(wù)中心，積極為集群和企業(yè)發(fā)展搭建公共服務(wù)平臺(tái)，大力發(fā)展會(huì)計(jì)、律師、融資、培訓(xùn)等社會(huì)化服務(wù)機(jī)構(gòu)，著力構(gòu)建中介服務(wù)體系，為集群發(fā)展提供良好的社會(huì)化服務(wù)；同時(shí)，加大環(huán)境保護(hù)和治理力度，推動(dòng)區(qū)域品牌發(fā)展壯大。

(二)識(shí)別優(yōu)勢資源，合理規(guī)劃定位區(qū)域品牌

哈大齊在打造區(qū)域經(jīng)濟(jì)一體化的發(fā)展模式中要實(shí)現(xiàn)共贏發(fā)展，就必須根據(jù)自身的優(yōu)勢進(jìn)行準(zhǔn)確的區(qū)域定位。區(qū)域定位的基礎(chǔ)是區(qū)域最具優(yōu)勢的資源，優(yōu)勢資源是區(qū)域品牌形成的重要因素。哈大齊地區(qū)要在市場調(diào)研基礎(chǔ)上,結(jié)合各地的資源優(yōu)勢、競爭優(yōu)勢,找準(zhǔn)自身的特色,如資源稟賦、區(qū)位優(yōu)勢、歷史地位、文化傳承、風(fēng)土人情、產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢、經(jīng)濟(jì)實(shí)力、發(fā)展前景等進(jìn)行區(qū)域品牌定位。如哈爾濱地區(qū)應(yīng)考慮在汽車、航天、醫(yī)藥、會(huì)展、物流、旅游(冰雪體驗(yàn)旅游、哈爾濱之夏休閑旅游、北國風(fēng)光之旅等)、中華老字號(hào)食品等具有競爭優(yōu)勢的行業(yè)重點(diǎn)扶持發(fā)展區(qū)域品牌；大慶地區(qū)則要進(jìn)一步挖掘“大慶”品牌內(nèi)涵，充分彰顯“綠色油化之都、天然百湖之城、北國溫泉之鄉(xiāng)”的城市品牌魅力，著力在石油石化、綠色產(chǎn)品加工、高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)、旅游(工業(yè)旅游、農(nóng)業(yè)觀光、溫泉養(yǎng)生、濕地文化、草原風(fēng)情)等領(lǐng)域培育、維護(hù)、做強(qiáng)區(qū)域品牌。齊齊哈爾則要加強(qiáng)培育裝備制造、農(nóng)產(chǎn)品深加工、旅游等產(chǎn)業(yè)的著名品牌。

(三)發(fā)展產(chǎn)業(yè)集群，培育區(qū)域品牌

國內(nèi)外區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的實(shí)踐表明，區(qū)域品牌的孕育與產(chǎn)業(yè)集群的形成有著緊密聯(lián)系。產(chǎn)業(yè)集群是區(qū)域品牌的重要載體，區(qū)域品牌依附于產(chǎn)業(yè)集群。目前,哈大齊三市已具備了產(chǎn)業(yè)集群化發(fā)展的環(huán)境和條件，但產(chǎn)業(yè)集聚的效應(yīng)還不明顯。因此，各地要堅(jiān)持走新型工業(yè)化道路，推進(jìn)集群集約發(fā)展，加快經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)優(yōu)化升級(jí)，形成區(qū)域產(chǎn)業(yè)鏈的品牌集聚效應(yīng)。一是要加強(qiáng)園區(qū)建設(shè)，增強(qiáng)載體支撐力。采取有效措施引進(jìn)產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)度高、輻射力大、帶動(dòng)性強(qiáng)的龍頭型、基地型大項(xiàng)目，依托項(xiàng)目加速產(chǎn)業(yè)鏈的形成，為產(chǎn)業(yè)集聚的發(fā)展和提升打下基礎(chǔ)。二是要扶持、壯大一批優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)，培育一批優(yōu)勢品牌。三是要培育大企業(yè)，增強(qiáng)龍頭牽引力，不斷提高企業(yè)的核心競爭力和經(jīng)營管理水平。四是區(qū)域內(nèi)的企業(yè)要提供獨(dú)特的產(chǎn)品服務(wù)，建立差異化競爭優(yōu)勢，不斷提升品牌在消費(fèi)者心目中的知名度、美譽(yù)度和忠誠度，使名牌逐漸在一定區(qū)域內(nèi)形成一個(gè)群體，積聚一定的規(guī)模，發(fā)揮連帶效應(yīng)，增加名牌對(duì)區(qū)域經(jīng)濟(jì)增長的力度。

(四)開展區(qū)域營銷，提升區(qū)域品牌整體形象

所謂區(qū)域營銷就是旨在塑造區(qū)域形象，提升區(qū)域品牌價(jià)值的一系列公關(guān)活動(dòng)的總稱。同企業(yè)品牌一樣,區(qū)域品牌也需要宣傳,但與企業(yè)營銷中常見手段如廣告、價(jià)格戰(zhàn)有所不同，區(qū)域營銷更側(cè)重資源整合、區(qū)位優(yōu)勢比較，把區(qū)域作為品牌來營銷和運(yùn)作，擴(kuò)大區(qū)域品牌在國內(nèi)外的知名度。哈大齊區(qū)域營銷不僅要強(qiáng)調(diào)區(qū)域產(chǎn)業(yè)、企業(yè)、產(chǎn)品方面的特征,還應(yīng)包括區(qū)域的發(fā)展概況、政府形象、發(fā)展趨勢、人文歷史等內(nèi)容，在傳播手段上應(yīng)該采取多種形式相結(jié)合。如興建專業(yè)市場，通過會(huì)展傳播(招商會(huì)、博覽會(huì)、展覽會(huì))，廣告?zhèn)鞑?廣播、電視、報(bào)紙、書刊)；公共關(guān)系傳播(交流會(huì)、研討會(huì)、評(píng)審會(huì)、新聞發(fā)布會(huì))，節(jié)日慶典傳播、網(wǎng)絡(luò)傳播、開辟專業(yè)論壇、講座等。無論采取何種形式都要始終保持CIS(形象識(shí)別系統(tǒng))中的MIS(理念識(shí)別系統(tǒng))、BIS(行為識(shí)別系統(tǒng))和VIS(視覺識(shí)別系統(tǒng))三個(gè)方面向社會(huì)公眾傳達(dá)一致信息。同時(shí),這些一致信息的構(gòu)建和宣傳,不僅僅是指一個(gè)品牌的名稱、符號(hào)或者產(chǎn)品,還應(yīng)包括給區(qū)域品牌注入的文化內(nèi)涵,使區(qū)域文化能夠與產(chǎn)業(yè)相聯(lián)系,從而將區(qū)域品牌的價(jià)值、個(gè)性和文化傳播給社會(huì)大眾,形成消費(fèi)者潛意識(shí)的品牌忠誠。

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