賈敬剛 劉鋼虎

文化形象名片是一個(gè)古老而又新鮮的話題。說其“古老”,是因?yàn)槲幕蜗笤揪褪俏幕瘓D騰的演化延續(xù),是地方特征的文化表達(dá);說其“新鮮”,是因?yàn)榻鼇碓谝恍┯行娜说目桃獾袼芟?各地的文化形象越來越清晰化、格式化、市場(chǎng)化、工具化。目前,全國(guó)有河南、山東、江蘇、安徽、寧夏、青海、四川、湖南、貴州、內(nèi)蒙古、重慶、上海等省(市、自治區(qū))以及寧波、常州等大中城市開展了文化形象名片的推薦評(píng)選工作。河北省,有著燕趙文化和京畿文化的豐厚底蘊(yùn),在文化形象名片的推選上自然也不會(huì)甘居人后。從2009年4月開始,河北省開始大張旗鼓地推薦篩選河北文化形象名片,一些市縣也開始進(jìn)行形象名片的海選,文化形象名片一度成為社會(huì)管理階層和文化階層議論的熱點(diǎn)。

文化形象名片是讀圖時(shí)代的產(chǎn)物

文化形象名片是對(duì)一個(gè)地方文化和形象的自我介紹,最好的形象名片應(yīng)是不用語言,看一眼就明白、再也不會(huì)忘記的形象定義。它產(chǎn)生的文化根基應(yīng)該是本地的人文精神,所表達(dá)出的文化和形象也應(yīng)該是人文精神的時(shí)代特征。

大約50年前,文化還主要靠文字、繪畫、照片等靜態(tài)圖文傳播,閱讀是信息接受和傳播的第一需要。一個(gè)地方的形象往往記錄在作品或藝術(shù)品中,家喻戶曉的文化作品所描繪出的形象就是一個(gè)地方的名片。杏花村是山西的名片,西湖是杭州的名片,巴黎圣母院是巴黎的名片,童話世界是丹麥的名片。這些名片,有地標(biāo)、有人物、有風(fēng)景、有習(xí)俗,但不管什么內(nèi)容,都是靠圖文傳播進(jìn)而固化的。

目前,報(bào)紙、圖書、廣播、影視、網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等多種信息傳播渠道相互交織,文化形態(tài)相互滲透,文化形象呈多元、多變、多樣的趨勢(shì),大量的社會(huì)信息令人應(yīng)接不暇,快節(jié)奏的社會(huì)生活令人疲于奔波,人們更多地希望把繁瑣細(xì)致的文字描寫通過映畫、圖片甚至虛擬模擬等形式,直觀地表達(dá)出來,用最少的時(shí)間盡快了解未知的領(lǐng)域。廣告是這一時(shí)代的產(chǎn)物,但其目的是塑造商業(yè)形象,屬于企業(yè)行為。文化形象名片也是這一時(shí)代的產(chǎn)物,其目的是提高地方的知名度、美譽(yù)度,屬于政府組織的社會(huì)活動(dòng)。

文化形象名片直接的指向是:直觀、簡(jiǎn)捷、特色鮮明、易識(shí)易記、一目了然,一句話,是讀圖時(shí)代的宣傳品。

文化形象名片是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的抓手

文化被當(dāng)做名片來制作和發(fā)放,在重農(nóng)抑商、含蓄內(nèi)斂的年代不可想象,而在直面利益、追求財(cái)富的時(shí)代卻是自然而然的事情,其背后的推手便是市場(chǎng)。文化本身所蘊(yùn)含的巨大的經(jīng)濟(jì)價(jià)值,被市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)這只無形的手牢牢抓住,它在改造經(jīng)濟(jì)秩序的同時(shí),也在改造著文化現(xiàn)象和文化形態(tài)。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)本身對(duì)財(cái)富有著無限的渴望和追求,按照市場(chǎng)的要求,文化要搭臺(tái),經(jīng)濟(jì)要唱戲,推薦和宣傳文化形象名片就是市場(chǎng)要求文化搭建的一個(gè)平臺(tái)。

從經(jīng)濟(jì)的角度看,文化形象名片的推薦和宣傳是一個(gè)杠桿,起著四兩撥千金的作用,可以用最少的投入換取最大的產(chǎn)出。文化名片最直接的作用是促進(jìn)文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展,把文化所蘊(yùn)含的經(jīng)濟(jì)價(jià)值通過名片打造成品牌商品,這也是文化企業(yè)對(duì)文化形象名片推薦格外熱心的原因所在。文化名片產(chǎn)生后,一些文化企業(yè)可以借勢(shì)組織文化產(chǎn)品的生產(chǎn)銷售,減少了宣傳成本,增加了產(chǎn)品附加值。文化名片的宣傳也與一個(gè)地方的對(duì)外形象和投資環(huán)境息息相關(guān)。在大多數(shù)人無法親自試驗(yàn)產(chǎn)品質(zhì)量的情況下,文化形象的品牌效應(yīng)發(fā)揮著越來越重要的作用。

文化形象名片是文化張力的釋放

文化形象名片是文化張力的高度濃縮和強(qiáng)力釋放。貯存于物質(zhì)和非物質(zhì)文化遺產(chǎn)中的文化張力需要整合力量、強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合,集中對(duì)外發(fā)力,發(fā)力點(diǎn)最終都會(huì)聚焦到文化形象名片上來。馬克思、愛因斯坦、貝多芬是猶太人聰明和才智的形象名片,大運(yùn)河和長(zhǎng)城是中華民族勤勞智慧的形象名片,好萊塢和迪斯尼是美國(guó)文化的形象名片。這些名片穿越時(shí)空、語言,具有極強(qiáng)的輻射力和穿透力,長(zhǎng)久地存留在人們的記憶中。篩選和使用文化形象名片,就是要把文化的張力發(fā)揮到極致,提升一個(gè)地方的知名度和美譽(yù)度。在工業(yè)化、信息化、城鎮(zhèn)化、市場(chǎng)化、國(guó)際化的大背景下,形象宣傳作為軟實(shí)力、軟環(huán)境建設(shè)的抓手顯得越來越重要。近年來,借助文化名片促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的例子很多。廣西荔浦縣借助《宰相劉羅鍋》的播出大做芋頭文章,山西大力發(fā)掘晉商文化做旅游文章都獲得了非常好的效果。近年來,各省市區(qū)都全力打造本地題材的熱播電視劇,并千方百計(jì)在央視一套黃金時(shí)間播出,就是對(duì)文化形象塑造的一個(gè)具體行動(dòng)。

河北省文化形象名片的篩選

2009年4月以來,河北省委宣傳部會(huì)同省住房和城鄉(xiāng)建設(shè)廳、省文化廳和省旅游局,共同組織開展了以“京畿之地·希望河北”為主題的河北文化形象名片推薦活動(dòng)?；顒?dòng)開展后,社會(huì)反響強(qiáng)烈,群眾投票踴躍。據(jù)統(tǒng)計(jì),全省共有218萬人次參與推薦,其中143萬人次選擇網(wǎng)上投票,75萬人次選擇信件投票。經(jīng)推薦,評(píng)選出了“河北十大歷史文化名城”、“河北十大文化旅游名勝”、“河北十大文物精品”、“河北十大古代建筑”、“河北十大愛國(guó)主義教育基地”、“河北十大非物質(zhì)文化遺產(chǎn)”等60張文化形象名片。雖然聚焦、濃縮、提煉得還不夠,在日常對(duì)外交往中,我們不可能一口氣介紹60張名片來對(duì)外介紹河北,但它畢竟給了我們進(jìn)一步選擇的范圍和重點(diǎn)。

近年來,我省文化工作煥發(fā)了勃勃生機(jī),文化體制改革取得了實(shí)質(zhì)性進(jìn)展,文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展取得了顯著成效。文化與其他行業(yè)正在進(jìn)行著深度的融合,相互借力,共贏發(fā)展。文化產(chǎn)業(yè)在全省GDP中的比重在不斷提升,為我省經(jīng)濟(jì)走出低谷實(shí)現(xiàn)平穩(wěn)較快發(fā)展作出了重大貢獻(xiàn)。我省深厚的文化底蘊(yùn)和最新的文化建設(shè)發(fā)展成果,都可以通過文化形象名片的形式展現(xiàn)出去。因此,河北文化形象名片推薦活動(dòng)既是一次梳理整合河北文化資源的過程,又是一次對(duì)外展示河北文化魅力的過程,是一次內(nèi)聚人心、外樹形象的對(duì)外推介過程。我省有些地方專門發(fā)文組織,還有些地方把推薦活動(dòng)搞成了一次愛國(guó)主義、集體主義教育活動(dòng)或是學(xué)生課外活動(dòng)?？梢哉f,推薦河北文化形象名片適應(yīng)了我省經(jīng)濟(jì)社會(huì)文化事業(yè)發(fā)展的需要,把河北文化形象由概念化、印象化逐步變得清晰化、具體化,為對(duì)外宣傳河北、擴(kuò)大河北影響提供了新的載體。

作者單位:河北省對(duì)外宣傳局

(責(zé)編/郭建民)