王廣強(qiáng)

(東南大學(xué)人文學(xué)院旅游學(xué)系,江蘇南京 211189)

基于鄉(xiāng)村性的鄉(xiāng)村旅游精英治理模式探討

王廣強(qiáng)

(東南大學(xué)人文學(xué)院旅游學(xué)系,江蘇南京 211189)

鄉(xiāng)村性是鄉(xiāng)村旅游目的地的識別標(biāo)志,這種根植于鄉(xiāng)村性的地域生活方式體現(xiàn)了鄉(xiāng)村旅游的本質(zhì)。當(dāng)“鄉(xiāng)村性”缺失時,鄉(xiāng)村旅游目的地個性消失,同質(zhì)化嚴(yán)重?？赏ㄟ^采取基于 “文化自覺”的心理認(rèn)同、目的地產(chǎn)品化、差異化體驗(yàn)與特色化品牌戰(zhàn)略和規(guī)模化開發(fā)與本地化聯(lián)合經(jīng)營戰(zhàn)略等措施來構(gòu)建基于鄉(xiāng)村性的鄉(xiāng)村旅游精英治理模式。

鄉(xiāng)村性;鄉(xiāng)村精英;精英治理

鄉(xiāng)村旅游的興起源于城鄉(xiāng)生活方式的級差,城市居民為緩解“都市緊張”而選擇寧靜的鄉(xiāng)村地區(qū)。鄉(xiāng)村旅游在快速發(fā)展的同時也出現(xiàn)了一系列問題,鄉(xiāng)村居民被排斥在系統(tǒng)之外,資源開發(fā)錯位失控,導(dǎo)致鄉(xiāng)村旅游 “城鎮(zhèn)化”,鄉(xiāng)村旅游的“鄉(xiāng)村性”慢慢消失。筆者嘗試從基于鄉(xiāng)村性的精英治理模式視角來探討鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展模式,為鄉(xiāng)村旅游的可持續(xù)發(fā)展提供有益的借鑒。

一、鄉(xiāng)村性

鄉(xiāng)村旅游發(fā)展過程中一個突出問題是鄉(xiāng)村旅游目的地“鄉(xiāng)村性”的逐漸消失。理解 “鄉(xiāng)村性”首先要對 “鄉(xiāng)村”進(jìn)行界定,傳統(tǒng)意義上,鄉(xiāng)村是與城市相對應(yīng)的概念,對兩者的區(qū)分其目的是為了發(fā)展的需要。歐洲聯(lián)盟(EU)與世界經(jīng)濟(jì)合作與發(fā)展組織(OECD)強(qiáng)調(diào)鄉(xiāng)村性(rurality)是鄉(xiāng)村旅游的中心和獨(dú)特賣點(diǎn)。何景明、李立華在對中外鄉(xiāng)村旅游對比思考的基礎(chǔ)上提出鄉(xiāng)村旅游的概念,并認(rèn)為“理清什么是鄉(xiāng)村性是界定鄉(xiāng)村旅游的關(guān)鍵”[1],鄉(xiāng)村旅游“鄉(xiāng)村性”的特征:一是遼闊的地域與較小的人口密度;二是具有鄉(xiāng)村的自然景觀和簡單的經(jīng)濟(jì)活動;三是具有傳統(tǒng)的社會文化特征。劉德謙則認(rèn)為:“鄉(xiāng)村旅游的核心內(nèi)容應(yīng)該是鄉(xiāng)村風(fēng)情(鄉(xiāng)村的風(fēng)土人情)”[2]。其中具體包括風(fēng)土——特有的地理環(huán)境、風(fēng)物——地方特有的景物、風(fēng)俗——地方民俗、風(fēng)景——可供欣賞的景象。李開宇提出鄉(xiāng)村性是鄉(xiāng)村的本質(zhì)特征,鄉(xiāng)村性可以“通過‘鄉(xiāng)村性’空間和 ‘鄉(xiāng)村性’景觀意向來認(rèn)知?！盵3]馮淑華、沙潤則將鄉(xiāng)村性的內(nèi)涵概括為地域條件、旅游資源特性、社區(qū)參與、旅游產(chǎn)業(yè)本地化和可持續(xù)發(fā)展 5個方面[4]。

鄉(xiāng)村性是特定鄉(xiāng)村地域的身份識別和認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn),相對于城市旅游及其他旅游形式而言具有獨(dú)特性,相對于其他鄉(xiāng)村旅游目的地而言具有地域性。鄉(xiāng)村性是鄉(xiāng)村旅游目的地的識別標(biāo)志,這種根植于鄉(xiāng)村性的地域生活方式體現(xiàn)了鄉(xiāng)村旅游的本質(zhì)。鄉(xiāng)村性是一個動態(tài)的發(fā)展過程,它映射了不同時代人們的價值觀念與思維方式,反應(yīng)了時空轉(zhuǎn)換下不同群體的生活方式,隨著時代的轉(zhuǎn)變和具有共同文化意識的群體對鄉(xiāng)村性理解的演變以及旅游需求的多層次化和目的地經(jīng)營者對利潤最大化的追逐,鄉(xiāng)村性不斷被建構(gòu),呈現(xiàn)出“建構(gòu)性”的舞臺化真實(shí)。因此,“鄉(xiāng)村性”是基于“本地化”的獨(dú)特性與建構(gòu)性的舞臺化展現(xiàn)。

二、精英治理理論

1、鄉(xiāng)村精英

精英的經(jīng)典定義來自帕累托,他認(rèn)為 “精英是指最強(qiáng)有力、最生氣勃勃和最精明能干的人,而無論好人還是壞人……人類的歷史是某些精英不斷更替的歷史”[5],這一定義以精英的獨(dú)特屬性區(qū)分了“精英”與 “非精英”,從而奠定了西方精英理論的基礎(chǔ)?；谙到y(tǒng)中資源分配的不均等,拉斯韋爾在《政治學(xué)》中提出“取得價值最多的人是精英(elite),其余的人是群眾”[6]。鄉(xiāng)村社會中,精英實(shí)現(xiàn)其效能的空間載體即為鄉(xiāng)村社區(qū)?！霸谛∪后w的交往實(shí)踐中,那些比其他成員能調(diào)動更多社會資源、獲得更多權(quán)威性價值分配如安全、尊重、影響力的人,就可稱為精英”[7],這一定義強(qiáng)調(diào)了鄉(xiāng)村精英的空間范圍(小群體)及價值屬性(調(diào)動資源及獲得權(quán)威)。曠宗仁、楊萍根據(jù)這一定義進(jìn)一步指出了精英的本質(zhì)屬性與社會屬性,認(rèn)為能調(diào)動更多資源是精英的本質(zhì)屬性,給群體帶來更多利益是其社會屬性。項(xiàng)輝在《鄉(xiāng)村精英格局的歷史演變及現(xiàn)狀——土地制度》中對鄉(xiāng)村精英做出界定:“他們在某些方面擁有比一般成員更多的優(yōu)勢資源,并利用這些資源取得了成功,為社區(qū)做出了貢獻(xiàn),從而使他們具有了某種權(quán)威,能夠?qū)ζ渌蓡T乃至社區(qū)結(jié)構(gòu)產(chǎn)生影響[8]?！辈浑y發(fā)現(xiàn),各類學(xué)者對鄉(xiāng)村精英界定有其共同特點(diǎn),一是界定空間范疇——鄉(xiāng)村社區(qū);二是精英自身的價值屬性——對資源的擁有或調(diào)動能力及其在社區(qū)中的影響力等。一方面,鄉(xiāng)村精英能夠整合鄉(xiāng)村資源,盡管不總是擁有資源,但精英利用自身影響力整合資源并將其投入使用;另一方面,精英實(shí)現(xiàn)了資源效用的最大化。資源的整合與提取是為了充分發(fā)揮資源的效用,精英之所以是精英正是因?yàn)槠淠軌颉皾M足最大多數(shù)人的最大利益”,實(shí)現(xiàn)資源的最大效用。

2、鄉(xiāng)村精英治理理論

從中國古代基于宗法制結(jié)構(gòu)張力的鄉(xiāng)紳治理模式到現(xiàn)在鄉(xiāng)村新的“中間階層”的興起,鄉(xiāng)村精英一直發(fā)揮著巨大作用。傳統(tǒng)的中國鄉(xiāng)村,“鄉(xiāng)土社會在地方性限制下成了生于斯、死于斯的社會”[9]。鄉(xiāng)村共同體有著穩(wěn)定的社會結(jié)構(gòu),“皇權(quán)不下縣,縣下皆自治”,鄉(xiāng)紳階層成為政權(quán)與民間互動的紐帶,“他們是平民大眾與官方之間的緩沖階層”[10]?，F(xiàn)今,大規(guī)模的人口流動沖擊了傳統(tǒng)的鄉(xiāng)村治理結(jié)構(gòu),但基于鄉(xiāng)村精英自制的公共模式仍然存在。

“所謂精英治理,簡單的說就是指個別或少數(shù)精英在鄉(xiāng)村公共權(quán)力結(jié)構(gòu)中居于支配性地位,主導(dǎo)和控制鄉(xiāng)村治理的運(yùn)作過程”[11],這一定義強(qiáng)調(diào)精英運(yùn)作的支配性和控制力。“精英治村是依托權(quán)威而建構(gòu)的,特別在廣大落后地區(qū),沒有一定的權(quán)威支撐的村莊往往成為 ‘空殼村’或 ‘癱瘓村’”[12]。傳統(tǒng)社會中,基于血緣和地緣的鄉(xiāng)土社會圈子內(nèi)生出的熟人社會關(guān)系網(wǎng),礙于人情、面子的束縛,強(qiáng)化了精英對資源的提取能力;現(xiàn)代社會,精英的出現(xiàn)往往與“績效”呈正相關(guān),“精英治理模式產(chǎn)生往往具有廣泛的民意基礎(chǔ),并能取得相當(dāng)?shù)某煽儭盵12],鄉(xiāng)村精英通過基于自身權(quán)威與公正性的滲透來獲得穩(wěn)定的心理認(rèn)同與高度的信念感召力,從而培育自身權(quán)威的主導(dǎo)性與集體認(rèn)知性。鄉(xiāng)村旅游“鄉(xiāng)村性”的缺失致使鄉(xiāng)村旅游目的地個性消失,產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重,精英治理則為鄉(xiāng)村性構(gòu)建提供了路徑選擇。吳其付認(rèn)為“月亮媽媽”是鄉(xiāng)村社區(qū)旅游精英的典型代表,是鄉(xiāng)村旅游發(fā)展過程中形成的新的精英,“他們依靠旅游發(fā)展走上了富裕之路,成為了在社區(qū)內(nèi)有影響的精英人物。根據(jù)社會分層理論和精英理論,我們可以把他們稱為旅游精英”[13]。因此,在現(xiàn)今城鄉(xiāng)差距日益擴(kuò)大并呈現(xiàn)為一種社會斷裂的情況下,探討鄉(xiāng)村旅游的精英治理更具有現(xiàn)實(shí)意義。

三、基于鄉(xiāng)村性的精英治理模式

1、基于“文化自覺”的心理認(rèn)同

“一個具有自主生產(chǎn)價值能力的村莊,一定是一個有著共同體意識的村莊”[14]。鄉(xiāng)村旅游過程是異質(zhì)文化交流碰撞的過程,外來文化勢必侵蝕鄉(xiāng)村傳統(tǒng)文化,導(dǎo)致“文化涵化”,這就迫切要求精英階層培養(yǎng)居民參與意識,強(qiáng)化文化認(rèn)同感與歸屬感。著名社會學(xué)家費(fèi)孝通提出“文化自覺”是指“生活在一定文化中的人對其文化有自知之明,明白它的來歷、形成過程、所具有的特色和它發(fā)展的趨向,不帶任何文化回歸的意思,不是要復(fù)舊,同時也不主張全盤西化或全盤他化[15]”。基于 “文化自覺”的心理認(rèn)同是一種角色認(rèn)知,確認(rèn)其自身的主人翁地位,從而減少盲目性的沖動,增強(qiáng)游客的旅游感知與真實(shí)性體驗(yàn)。

社會人假設(shè)認(rèn)為人不是孤立存在的,而是作為群體的一員,在群體中獲得歸屬感,群體歸屬感比經(jīng)濟(jì)收益更能激勵人的行為。鄉(xiāng)村旅游發(fā)展過程中居民的主動參與可以提高旅游的乘數(shù)效應(yīng),減少經(jīng)濟(jì)漏損,提高游客感知滿意度。因此,首先,使其認(rèn)識鄉(xiāng)村旅游開發(fā)與自身利益的相關(guān)性。出于經(jīng)濟(jì)人假設(shè)考慮,如果旅游可以為居民帶來收益,他們的支持率就會上升,就有可能自愿投入到旅游開發(fā)與保護(hù)的行列中。其次,要滿足居民多層次需求,強(qiáng)化其參與意愿。當(dāng)居民認(rèn)識到自己是“系統(tǒng)”中的一員就會產(chǎn)生行動自覺性,從而緩解其盲目追求經(jīng)濟(jì)利益的功利性需求。第三,建立公正、合理、透明的利益共享機(jī)制,避免排他性資源過度使用所造成的“公地悲劇”。居民在承受旅游負(fù)面影響的同時理應(yīng)分享旅游收益,從而減少社區(qū)內(nèi)摩擦和沖突,強(qiáng)化其感知認(rèn)同。

鄉(xiāng)村是基于血緣和地緣的熟人群體,鄉(xiāng)村社會給予“自己人認(rèn)同”的“差序格局”正是鄉(xiāng)村社會結(jié)構(gòu)的基本特征,“主觀上說,居民是為了獲得更大的利益,但客觀上卻達(dá)成了一種合作的默契”[16],居民一旦體會到本土文化的珍貴性就會對自身文化產(chǎn)生歸屬感,培養(yǎng)起對自身文化的呵護(hù)情懷,從而改變對外來游客的敵視態(tài)度與冷漠情趣,將自身的經(jīng)濟(jì)需求與文化歸屬結(jié)合,緩解系統(tǒng)結(jié)構(gòu)張力,促進(jìn)旅游可持續(xù)發(fā)展。

2、目的地產(chǎn)品化

目的地本身就是品牌,其在旅游中所起的作用就如同一座城市的地標(biāo),具有無可比擬性,是其他地方所不能具備的。目的地營銷是一個系統(tǒng)工程,強(qiáng)調(diào)的是一種整體的氛圍與效果,缺乏系統(tǒng)支持的分散促銷行為無法凸顯整體效應(yīng)。目的地通過營銷宣傳,為游客構(gòu)建一個虛擬的目的地形象,誘導(dǎo)游客的消費(fèi)選擇,同時,游客對目的地的選擇過程則是將目的地信息與自身期望的對比過程,是基于“旅游地形象的可感知性”[17]做出決策的行為。因此,在目的地產(chǎn)品化過程中應(yīng)注意:一是主題設(shè)計。主題是目的地理念的展現(xiàn),通過視覺識別(V I)與行為識別(B I)將目的地名稱、標(biāo)志等抽象的視覺概念轉(zhuǎn)化為具體符號,通過強(qiáng)有力的視覺沖擊凸顯目的地個性,從而增強(qiáng)目的地在游客頭腦中的記憶,提高知名度。二是質(zhì)量管理與游客滿意度。在旅游產(chǎn)品高度同質(zhì)化的情況下,在充分滿足旅游者需求的基礎(chǔ)上依靠高品質(zhì)的服務(wù)質(zhì)量是目的地取勝的關(guān)鍵。三是旅游市場與目標(biāo)群體的細(xì)分。旅游需求結(jié)構(gòu)的多樣化使得旅游目的地在營銷過程中不斷進(jìn)行市場與目標(biāo)群體的細(xì)分,通過對游客旅游需求與行為選擇的認(rèn)知及目的地自身屬性確定主要客源市場,提供個性化服務(wù)。四是提高居民素質(zhì)。作為旅游資源開發(fā)主體的居民,其一言一行不再是個體行為,而是目的地整體形象的映射,“如果游客和居民在目的地各種元素的使用上持不同觀點(diǎn),而系統(tǒng)又無法容納這兩方面的要求——因?yàn)樗赡苁菍榫用裨O(shè)計的,那么就會產(chǎn)生矛盾”[18],持續(xù)的“矛盾”則會減少重游率,縮短目的地的生命周期。

3、差異化體驗(yàn)與特色化品牌戰(zhàn)略

“無論某個地區(qū)得到多么好的規(guī)劃、開發(fā)與管理,它很可能只是一個具有成為旅游目的地潛力的地方,除非游客們知道自己能夠從那里獲得什么,同時也相信這個地方值得一游[19]?！编l(xiāng)村旅游資源是鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的載體依托,城市“水泥叢林”的束縛使得城市人產(chǎn)生回歸綠色的心理需求,城鎮(zhèn)居民之所以選擇鄉(xiāng)村旅游,其主要原因在于體驗(yàn)不同于城市的一種生活方式,享受鄉(xiāng)村寧靜閑逸的自然風(fēng)貌與純樸人情,“鄉(xiāng)村旅游不同于其他的旅游方式,不是以景區(qū)觀賞為主,而是以在鄉(xiāng)村內(nèi)的體驗(yàn)為主。在鄉(xiāng)村內(nèi)的旅游體驗(yàn)效果決定著游客整體旅游的質(zhì)量[20],”為此,鄉(xiāng)村旅游應(yīng)提供基于鄉(xiāng)村特色的體驗(yàn)?！疤厣锹糜蔚纳?而特色是相對的,相對于游客的生活和精力[21],”正是客源地與目的地的級差所顯現(xiàn)的不同地域景觀與文化屬性誘導(dǎo)游客選擇。從消費(fèi)者心理出發(fā),品牌代表了其心理期望,高滿意度使得期望變?yōu)橹艺\。品牌本身就是一種有效的宣傳,可以強(qiáng)化目的地自身及其產(chǎn)品的知名度;品牌同時也是一種競爭資本,通過游客的持續(xù)關(guān)注獲得比較優(yōu)勢。因此,品牌能夠把目的地資源優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為比較優(yōu)勢,延長目的地自身及產(chǎn)品的生命周期。基于差異化體驗(yàn)與特色化品牌戰(zhàn)略的目的地營銷戰(zhàn)略可以放大旅游吸引半徑,實(shí)現(xiàn)游客多元化。特色源于差異,鄉(xiāng)村精英立足于“鄉(xiāng)村旅游活動對象上的‘古、始、真、土’的特點(diǎn)”[22]開展鄉(xiāng)村特色游,才能樹立鄉(xiāng)村旅游品牌,營造獨(dú)特旅游氛圍。

4、規(guī)?；_發(fā)與本地化聯(lián)合經(jīng)營戰(zhàn)略

分散開發(fā)經(jīng)營中“個體利益最大化的經(jīng)營思想在推動競爭時,同時也加劇了短期經(jīng)濟(jì)行為,”[23]分散經(jīng)營導(dǎo)致錯位開發(fā)與盲目無序的競爭,造成“公地悲劇”,鄉(xiāng)村性減弱,而規(guī)?；?lián)合經(jīng)營則能夠約束個體短期經(jīng)濟(jì)行為。規(guī)模能夠降低成本,形成規(guī)模效益,而聯(lián)合經(jīng)營則可以避免同質(zhì)化對資源的損耗及惡性盲目競爭對鄉(xiāng)土文明的侵蝕,從而形成和諧的鄉(xiāng)村文化氣息。鄉(xiāng)村居民充分利用聯(lián)合經(jīng)營的整體優(yōu)勢,旺季可以實(shí)現(xiàn)游客分流,資源共享,淡季則將旅游業(yè)與農(nóng)業(yè)生產(chǎn)結(jié)合,從而實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游整體效益。產(chǎn)品規(guī)?；?jīng)營與組合開發(fā)可最大限度的整合鄉(xiāng)村旅游資源,實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的復(fù)合型與多樣化,更大程度的滿足旅游需求。

本地化經(jīng)營以目的地自身居民為經(jīng)營主體,讓居民直接參與旅游服務(wù)與產(chǎn)品經(jīng)營。鄉(xiāng)村旅游的開發(fā)是一個系統(tǒng)工程,其開發(fā)過程必須對當(dāng)?shù)鼐用窦爸苓叚h(huán)境負(fù)責(zé),然而目前的發(fā)展實(shí)踐卻將當(dāng)?shù)鼐用衽懦谙到y(tǒng)之外,這種角色的錯位與利益的失衡造成鄉(xiāng)村旅游目的地的“系統(tǒng)緊張”,進(jìn)而導(dǎo)致目的地資源損耗,經(jīng)濟(jì)漏損。本地化經(jīng)營可為當(dāng)?shù)鼐用駝?chuàng)造更多的就業(yè)機(jī)會,增加當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)收益。本地化經(jīng)營應(yīng)迎合城鎮(zhèn)居民個性化、多樣性需求,馬斯洛“需求層次理論”認(rèn)為人的需求是有優(yōu)先層級的,當(dāng)較低層次需求得到滿足后,較高層級的需求就會成為主導(dǎo)需求。旅游是人們逃避都市緊張,尋求心理放松的一種方式,游客追求的是不同于平日緊張氛圍的較高層次需求,因此,鄉(xiāng)村精英應(yīng)根據(jù)城鎮(zhèn)居民多層次需求引導(dǎo)鄉(xiāng)村旅游,形成體驗(yàn)類型多樣化、游覽內(nèi)容豐富的本地化特色游。

(編輯:芝山;校對:朱恒)

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F592.0

A

1009-4148(2010)04-0022-03

2010-07-11

王廣強(qiáng)(1986-),男,山東臨沂人,東南大學(xué)碩士研究生