曹 俐

(湖南涉外經(jīng)濟(jì)學(xué)院,湖南長沙 410205)

三星品牌戰(zhàn)略對中國出口貿(mào)易的啟示

曹 俐

(湖南涉外經(jīng)濟(jì)學(xué)院,湖南長沙 410205)

品牌是未來企業(yè)的核心競爭力,品牌附加值是企業(yè)利潤的主要來源。三星集團(tuán)通過確立品牌愿景、執(zhí)行品牌戰(zhàn)略、塑造產(chǎn)品的領(lǐng)導(dǎo)性、提升品牌價值、履行社會責(zé)任等途徑創(chuàng)造了品牌價值,提升了競爭力。以此為鑒,我國出口企業(yè)通過準(zhǔn)確的品牌定位、堅(jiān)持科技創(chuàng)新與營銷創(chuàng)新、正確處理好品牌國際化與跨文化關(guān)系、適當(dāng)?shù)剡M(jìn)行品牌擴(kuò)張等途徑實(shí)施出口品牌戰(zhàn)略是提高我國出口企業(yè)國際市場競爭力的有效途徑。

品牌價值;品牌戰(zhàn)略;品牌國際化;出口貿(mào)易

品牌是未來企業(yè)的核心競爭力,品牌附加值是企業(yè)利潤的主要來源。而我國企業(yè)本土品牌競爭力脆弱,企業(yè)平均壽命僅 7.3年。我國企業(yè)想要走出去、走得遠(yuǎn),融入世界經(jīng)濟(jì)的浪潮之中,品牌戰(zhàn)略勢在必行。實(shí)施品牌戰(zhàn)略對我國外貿(mào)出口企業(yè)尤其具有重要的實(shí)踐意義。

一、品牌戰(zhàn)略理論綜述

西方國家品牌的發(fā)展經(jīng)歷了萌芽期、成長期和成熟期三個階段。萌芽階段,品牌僅被看作一種符號和標(biāo)記。18世紀(jì)末 19世紀(jì)初,西方工業(yè)革命以后,經(jīng)濟(jì)勃興,產(chǎn)品增加,競爭激烈,品牌發(fā)展進(jìn)入成長期,很多企業(yè)紛紛打出自己的牌號。20世紀(jì) 80年代,當(dāng)全球開始密切關(guān)注知識產(chǎn)權(quán)、企業(yè)兼并和品牌輸出,實(shí)施特許經(jīng)營等經(jīng)營管理的時候,品牌發(fā)展逐漸進(jìn)入了成熟期。隨著品牌的建立,關(guān)于品牌戰(zhàn)略的研究也不斷的豐富和發(fā)展著。

Rosser Reeves在從事廣告工作 20多年后提出了一個關(guān)于品牌產(chǎn)品的推廣理論,即 USP(Unique Selling Proposition)理論,又稱獨(dú)特賣點(diǎn)理論。USP的理論核心思想是在品牌產(chǎn)品推廣時,必須有一個獨(dú)特的銷售主張,這個主張要有廣泛的吸引力,并確切告訴顧客:買下它對你有什么好處。USP理論中的獨(dú)特銷售主張的基礎(chǔ)是產(chǎn)品,通過挖掘產(chǎn)品的功能性獨(dú)特點(diǎn)找到獨(dú)特賣點(diǎn)。David Ogilvy根據(jù)自己廣告和品牌創(chuàng)建實(shí)踐,提出了與 USP完全不同的理論——形象論。形象論認(rèn)為,一個好的廣告不應(yīng)該讓人們覺得這是一個廣告,不應(yīng)該強(qiáng)賣,而是應(yīng)該讓顧客在無意識下去購買你的產(chǎn)品。

世界品牌管理大師大衛(wèi)·艾克(David A.Aaker)通過深入細(xì)致地研究品牌現(xiàn)象,認(rèn)為研究品牌價值以及進(jìn)行品牌價值評估的一個基本要求就是充分反映品牌價值的來源。品牌價值的構(gòu)成要素包括品牌忠誠、品牌意識、品牌聯(lián)想、主觀質(zhì)量和其他權(quán)益。Aaker指出這五個要素之間相互影響,主觀質(zhì)量、品牌聯(lián)想和品牌意識會給購買者提供購買的理由,也會影響消費(fèi)者的滿意度,進(jìn)而影響消費(fèi)者的品牌忠誠。[1]

美國學(xué)者凱文·萊恩·凱勒(kevin lane Keller)在《戰(zhàn)略品牌管理》[2]一書中系統(tǒng)地總結(jié)和敘述了有關(guān)品牌的戰(zhàn)略管理方面的諸多問題,其主要內(nèi)容是說明品牌為什么重要,品牌向消費(fèi)者展示了什么,企業(yè)應(yīng)該如何管理,以及品牌資產(chǎn)和戰(zhàn)略品牌管理的最新、最全面的知識。凱勒還從消費(fèi)者對品牌的心理反映來衡量品牌的價值,他的一個重要目標(biāo)是為企業(yè)的經(jīng)理們提供改進(jìn)品牌戰(zhàn)略長期盈利性的各種要領(lǐng)和技巧。

我國的品牌發(fā)展水平同發(fā)達(dá)國家有著較大的差距。國外品牌大舉進(jìn)入中國,在國內(nèi),由于競爭,假冒知名品牌大量出現(xiàn),我國企業(yè)的品牌意識才逐漸覺醒。我國學(xué)者也積極研究品牌及品牌價值問題,為企業(yè)建立品牌戰(zhàn)略出謀劃策。

我國學(xué)者黃合水的《品牌建設(shè)精要》[3]是研究如何創(chuàng)建品牌和策劃品牌的。該書以品牌運(yùn)作為主線,從品牌的含義和作用著手,闡述了品牌建設(shè)的實(shí)質(zhì)和意義及品牌資產(chǎn)的構(gòu)成和品牌價值的評估,分別從品牌識別、品牌意識、品牌聯(lián)想、品牌形象、品牌態(tài)度和忠誠等方面分析了如何創(chuàng)建品牌,最后借鑒國際著名品牌的成功經(jīng)驗(yàn),提出了中國企業(yè)應(yīng)如何探尋正確的品牌發(fā)展之路。復(fù)旦教授韓中和[4]主要討論競爭優(yōu)勢與品牌資產(chǎn)的關(guān)系,創(chuàng)建品牌形象,實(shí)施國際化過程中的跨文化溝通,品牌國際化中的營銷策略等問題。他認(rèn)為WTO后,我國企業(yè)要獲取持續(xù)性發(fā)展,避免國內(nèi)價格戰(zhàn)的惡性循環(huán),尋求新的發(fā)展空間,開拓品牌市場,打造中國品牌。

二、三星集團(tuán)的品牌戰(zhàn)略分析

2005年,“世界財(cái)富 500強(qiáng)企業(yè)”評選中,三星集團(tuán)以 719億美元的銷售額位居全球排名第39位?！渡虡I(yè)周刊》中公布的INTERBRAND品牌價值排名中,三星以150億美元的品牌價值名列第20位,在五年中品牌價值逐年上升,成為品牌價值上升最快的公司之一。三星品牌資產(chǎn)的迅速發(fā)展,成為很多中國企業(yè)效仿的對象。三星集團(tuán)業(yè)務(wù)主要包括半導(dǎo)體、移動電話、顯示器、筆記本、電視機(jī)、電冰箱、空調(diào)、數(shù)碼攝像機(jī)以及 IT產(chǎn)品等。三星在動態(tài)存儲器、靜態(tài)存儲器、CDMA手機(jī)、電腦顯示器、液晶電視和彩色電視機(jī)等 20種產(chǎn)品中保持著世界市場占有率第一的位置。其品牌訴求點(diǎn)涵蓋國際化、人性化,充滿激情、時尚、精致、高品質(zhì)六個方面。

1、確立“引領(lǐng)數(shù)字融合革命”的品牌愿景

三星創(chuàng)造的品牌奇跡,歸功于確立了 “引領(lǐng)數(shù)字融合革命”的品牌愿景,致力于領(lǐng)導(dǎo)全球數(shù)字集成革命潮流。緊密圍繞這一品牌愿景,三星提煉出了 “數(shù)字世界”(DigitalAll)的品牌核心價值,使品牌內(nèi)涵與進(jìn)軍高端數(shù)字化產(chǎn)品、追求高附加值的戰(zhàn)略相適應(yīng),使三星展現(xiàn)新形象。

2、品牌戰(zhàn)略的有力執(zhí)行

任何正確的戰(zhàn)略都必須有力地執(zhí)行才能擲地有聲。為了把品牌戰(zhàn)略貫徹到企業(yè)運(yùn)營的每個環(huán)節(jié)中去,1999年,三星在集團(tuán)層面正式設(shè)立了 “集團(tuán)品牌委員會”,規(guī)定所有三星集團(tuán)下屬公司在海外市場使用三星品牌時都需獲得“集團(tuán)品牌委員會”許可。與此同時,集團(tuán)設(shè)立每年預(yù)算高達(dá) 1億美元的集團(tuán)共同品牌營銷基金,以有力推進(jìn)品牌戰(zhàn)略的執(zhí)行。三星果斷砍掉其它品牌,主打“三星”一個品牌,使三星的品牌形象得以統(tǒng)一和簡化[5]。

3、塑造產(chǎn)品的領(lǐng)導(dǎo)性

產(chǎn)品是品牌的主要載體,沒有過硬的產(chǎn)品,品牌鑄造只能是無本之木,無源之水。三星對產(chǎn)品技術(shù)研發(fā)不遺余力。三星在全球有 17個研發(fā)中心,擁有近 27000名研究人員。三星的技術(shù)研發(fā)投入占營業(yè)總收入的9%以上,2006年,三星在美國申請專利數(shù)位居第二,超過了索尼公司,并僅次于 IBM。它開發(fā)了世界上第一個商業(yè)用途的CDMA、第一個可視電話、第一個MP3手機(jī)、第一個攝像手機(jī)、第一個滑蓋手機(jī)等。2005年,三星囊括美國工業(yè)設(shè)計(jì)師協(xié)會( IDEA)19項(xiàng)大獎,并在 IF工業(yè)設(shè)計(jì) “奧斯卡”中榮獲 45項(xiàng)大獎,其獲獎總數(shù)甚至超過了美國的蘋果公司躍居首位。

4、贊助奧運(yùn)盛會,提升品牌價值

1997年,三星受到亞洲金融危機(jī)重創(chuàng),三星只用了三天時間就毅然決定出巨資取代摩托羅拉成為奧運(yùn) TOP合作伙伴。在嘗過贊助漢城奧運(yùn)會的甜頭后,奧林匹克TOP贊助計(jì)劃已成為三星體育營銷的最高策略,三星每年市場營銷費(fèi)用為 20億美元,其中體育營銷約占 20%。2007年 4月,三星與國際奧委會續(xù)簽了 TOPⅦ、TOPⅧ贊助協(xié)議,將贊助時間延續(xù)至 2016年。三星 anycall手機(jī)在全球市場的成功,80%功勞來源于集團(tuán)的奧運(yùn)營銷策略[4],這在三星公司已經(jīng)達(dá)成共識。三星取代摩托羅拉成為長野冬季奧運(yùn)會的合作伙伴,當(dāng)時 anycall手機(jī)的年銷售量占全球市場份額的2.7%,排名第九,五年后anycall市場份額上升到 12%,排名第三,在美國市場上的銷售量增幅達(dá) 311%。

5、履行社會責(zé)任,提升品牌美譽(yù)度

就像魚離不開水一樣,一個企業(yè)不可能脫離社會而單獨(dú)存在。三星公司非常認(rèn)真地履行著優(yōu)秀企業(yè)應(yīng)盡的社會責(zé)任。1999年,三星用于社會活動的支出是 0.327億美元,這相當(dāng)于三星年度稅后利潤的29%;2000年,三星此項(xiàng)的費(fèi)用超過 1億美元。通過履行社會責(zé)任,三星產(chǎn)品形象也在無形中得到提升。

三、三星品牌戰(zhàn)略對中國出口貿(mào)易的啟示

品牌建設(shè)是一項(xiàng)勢在必行,但又長期而艱巨的任務(wù),它需要國家的宏觀指導(dǎo),企業(yè)各項(xiàng)機(jī)制的改革與完善,科研部門的支持與協(xié)作。我國的品牌建設(shè)尚處于成長階段,在世界市場上知名品牌寥寥無幾。一方面是因?yàn)槲覈拇蠖鄶?shù)公司規(guī)模小,不具備生產(chǎn)和研發(fā)等方面的能力,創(chuàng)新能力和對高新技術(shù)的吸納能力都比較弱。另一方面我國市場經(jīng)濟(jì)起步時間晚,品牌成長的環(huán)境不夠成熟,消費(fèi)者的品牌意識淡薄。筆者著眼于我國當(dāng)前出口品牌現(xiàn)狀,根據(jù)前人的理論研究成果,以三星品牌戰(zhàn)略為例,指出實(shí)施出口品牌戰(zhàn)略是提高我國出口企業(yè)國際市場競爭力的有效途徑,是推動我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展,實(shí)現(xiàn)我國從貿(mào)易大國向貿(mào)易強(qiáng)國轉(zhuǎn)變的必然之路。

1、準(zhǔn)確的品牌定位

品牌定位是品牌功能發(fā)揮的出發(fā)點(diǎn)和歸宿點(diǎn),是品牌形象的特定目標(biāo)[6]。而我國的出口商品普遍存在出口商品品牌形象不佳,品牌定位不準(zhǔn)確或是不正確的情況。我國一些企業(yè)的品牌價值已經(jīng)具備成為全球百強(qiáng)品牌的實(shí)力,但由于市場領(lǐng)導(dǎo)力、全球普及率等多方面無法達(dá)標(biāo),導(dǎo)致中國企業(yè)仍然與世界百強(qiáng)無緣。三星公司新任總裁李健熙看到了數(shù)字化浪潮的廣闊前景,提出了 “新經(jīng)營運(yùn)動”,重組了企業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu),制定了新的品牌發(fā)展戰(zhàn)略,明確提出:砍掉其他品牌,只保留 “三星”品牌,把“三星”打造成為家喻戶曉的核心強(qiáng)勢品牌,而且要使產(chǎn)品的品牌成為創(chuàng)新和高品質(zhì)、時尚的代名詞。新品牌戰(zhàn)略的核心就是修改品牌識別,使品牌識別與進(jìn)軍高端數(shù)字化產(chǎn)品、追求高附加值的戰(zhàn)略相適應(yīng),給品牌注入 “e公司、數(shù)字技術(shù)的領(lǐng)先者、高檔、高價值、時尚”等新元素,改變品牌在消費(fèi)者心目中的印象。一個公司品牌下的產(chǎn)品品牌也是各有各的定位。品牌定位的實(shí)現(xiàn),有賴于品牌功能及其發(fā)揮。品牌可以與公司文化技術(shù)、人力資源一起優(yōu)化組合,共同打造和提升公司核心競爭力,使公司獲取持續(xù)競爭優(yōu)勢。因此,我國的企業(yè)必須先準(zhǔn)確把握品牌定位。

2、堅(jiān)持科技創(chuàng)新

從總體看,我國自主品牌與世界著名品牌相比仍有很大差距,不僅在全球百強(qiáng)品牌排行榜中沒有中國內(nèi)地的品牌,即使在亞洲品牌排行榜中也沒有中國品牌的一席之地,大量出口產(chǎn)品都是 “貼牌生產(chǎn)”。近年來,我國服裝、移動電話、激光唱機(jī)、顯示器、空調(diào)器、集裝箱、光學(xué)組件、電動工具、小家電等的出口已升至世界首位,彩電、摩托車等商品出口已位居世界第二。然而,中國的國際名牌卻少得可憐。事實(shí)上,經(jīng)過多年為外國貼牌生產(chǎn)積累的經(jīng)驗(yàn),不少中國產(chǎn)品,在質(zhì)量、性能、加工技術(shù)等方面與國際先進(jìn)水平的差距己經(jīng)很小,但品牌差距卻使中國產(chǎn)品附加值與外國產(chǎn)品相去甚遠(yuǎn),出口產(chǎn)品中有相當(dāng)比例屬于外企在華轉(zhuǎn)移生產(chǎn),然后將產(chǎn)品返銷其母國,以利用我國勞動力成本低廉的優(yōu)勢,通過控制出口產(chǎn)品價格而增加獲利。其結(jié)果不僅壓縮了我國加工企業(yè)在生產(chǎn)中獲得附加價值的空間,而且使我國外貿(mào)趨向單純數(shù)量擴(kuò)張,出口額增幅大大低于出口量增幅,出口效益下降。雖然近一個時期中國在出口方面持續(xù)增長,這種低價格的數(shù)量型擴(kuò)張為主的出口增長方式使我國在國際貿(mào)易中失去了許多應(yīng)得的貿(mào)易利益,制約了我國貿(mào)易條件的改善,許多情況下還成為國外實(shí)施反傾銷措施的理由;而且這種數(shù)量型低價格擴(kuò)張為主的增長,長遠(yuǎn)來看其發(fā)展?jié)摿τ邢蕖?/p>

技術(shù)創(chuàng)新和營銷籌劃是營造品牌核心能力的兩個最重要的環(huán)節(jié)。只有通過技術(shù)創(chuàng)新,產(chǎn)品在競爭中獲得高度的“差異化”,才能使品牌有競爭力。同時也只有技術(shù)創(chuàng)新才能使產(chǎn)品順應(yīng)時代的需求,品牌的生命才能得以延續(xù)而不至于被淘汰。并且注重產(chǎn)品品質(zhì)制勝而非價格制勝,樹立在消費(fèi)者心中優(yōu)質(zhì)品牌的形象。

3、堅(jiān)持營銷創(chuàng)新

由于我國企業(yè)品牌營銷起步晚,在國際市場上,大部分廠家還未能樹立正確的品牌營銷觀念,品牌營銷的意識未能真正付之于行動,營銷手段單一。我國企業(yè)還未真正走出國門通過國際媒體大張旗鼓地開展品牌營銷。我國每年用于品牌國際營銷的費(fèi)用少得可憐,全部費(fèi)用甚至抵不上“可口可樂”一家企業(yè)。現(xiàn)在,許多外國品牌,如“可口可樂”、“肯德基”等,在我國己是婦孺皆知,而我們中國的品牌在國外能被外國人知道的卻很少。我國企業(yè)尚未樹立品牌全球營銷觀念,營銷手段不能適應(yīng)國際大趨勢。而三星品牌則巧借事件營銷“造勢”[7]。三星之所以能迅速崛起,其奧林匹克 TOP贊助計(jì)劃[8]功不可沒,借力奧運(yùn)讓全世界了解了自己的品牌,其品牌價值也大幅提升。目前,單純依靠傳統(tǒng)媒體打造品牌的時代已經(jīng)過去,事件營銷往往以“四兩撥千斤”的奇效大大節(jié)約廣告費(fèi)用,我國許多企業(yè)也因此受益匪淺,比如蒙牛借“神五”飛天,海爾利用中國“申奧”成功等等。奧運(yùn)盛會及重要國際體育賽事將是中國品牌騰飛世界的助推器。

4、處理好品牌國際化與跨文化關(guān)系[9]

品牌具有強(qiáng)烈的文化特征,這種特征怎樣才能完整地傳達(dá)給國外的消費(fèi)者,能否讓當(dāng)?shù)氐南M(fèi)者接受,能否與當(dāng)?shù)氐奈幕嗳?在何種情況下要作適當(dāng)?shù)恼{(diào)整,這些都涉及到品牌國際化中的跨文化管理。跨文化品牌管理是一個十分重要、具有相當(dāng)難度的問題。針對各個國家的不同需求取不同的方法,其在生產(chǎn)制造、產(chǎn)品定位、廣告主題以及其他營銷手段方面給予更大的自主權(quán)。因此,管理者必須理解標(biāo)準(zhǔn)的不同水平、不同尺度,并知道什么該標(biāo)準(zhǔn)化,什么該當(dāng)?shù)鼗?/p>

5、適當(dāng)進(jìn)行品牌擴(kuò)張

近幾年來,我國自主品牌建設(shè)不斷加強(qiáng),但從總體上看,國內(nèi)品牌發(fā)展還處于起步階段,自主品牌建設(shè)仍比較薄弱,突出表現(xiàn)為知名品牌數(shù)量少、品牌生命周期短、自主創(chuàng)新能力弱。目前我國每年新增幾十萬個品牌,但能夠生存、發(fā)展并在市場形成較大影響的很少,企業(yè)的平均壽命只有 7年多,品牌的生命力平均更不足 2年。隨著人們對品牌這一無形資產(chǎn)[10]的日益重視,減少新產(chǎn)品導(dǎo)人市場的巨額開支,許多企業(yè)選取品牌延伸戰(zhàn)略作為發(fā)展方向。品牌可以降低新產(chǎn)品導(dǎo)入市場的風(fēng)險和成本,以更少的營銷成本獲得更大的市場。聯(lián)想同樣如此,其品牌滲入各個電子行業(yè),聯(lián)想近期收購 IMB更是讓聯(lián)想一度成為了關(guān)注焦點(diǎn)。寶潔公司是已有 160年歷史的國際日用消費(fèi)品公司,已經(jīng)營 300多個品牌,產(chǎn)品 140多個國家和地區(qū);可口可樂公司的主打產(chǎn)品是可口可樂,延伸品牌有雪碧、芬達(dá)等。除品牌延伸外,企業(yè)擴(kuò)大規(guī)模的另一方法是兼并重組。1999年全球宣布的兼并交易總額達(dá) 3.4億美元,這一天文數(shù)字讓人們想到?jīng)]有規(guī)模的擴(kuò)大也就沒有份額的增加,更談不上名牌戰(zhàn)略。德國寶馬汽車公司以 10億馬克買下英國老牌“勞斯萊斯”汽車公司就收到一箭雙雕的效果。這一壯舉既保住了因資金不足而欲倒閉的“勞斯萊斯”汽車公司,又使寶馬汽車集團(tuán)擁有了一個汽車品牌。

(編輯:惠斌;校對:朱恒)

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F713.3

A

1009-4148(2010)04-0124-03

2010-06-27

曹 俐(1981-),女,湖南長沙人,湖南涉外經(jīng)濟(jì)學(xué)院助理工程師,研究方向:品牌戰(zhàn)略