總體來說，中國奶業(yè)在經(jīng)歷了2008年“三鹿牌嬰幼兒奶粉事件”后，2009年處于調(diào)整時期，2010年趨于穩(wěn)定。在此背景下，當(dāng)前我國奶業(yè)所處的環(huán)境主要有以下3方面：一是原材料成本增加，行業(yè)利潤降低，可能會影響到乳品企業(yè)序次的發(fā)展；二是行業(yè)的集中度還在提高，對于中小企業(yè)來說，如果沒有更好的產(chǎn)品或方法，其生存空間將會越來越少，甚至被整合；三是從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)分析，特色性的產(chǎn)品會促使一部分中小企業(yè)獲得快速的發(fā)展，若這種差異化不夠，任何一線品牌企業(yè)均可憑借其強(qiáng)大的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，迅速切入市場，擠壓中小企業(yè)的生存空間。

在這樣的環(huán)境下，乳品企業(yè)該何去何從？本文將從戰(zhàn)略、品類、渠道、產(chǎn)品、價格和促銷等6個方面（圖1），分析乳品企業(yè)應(yīng)如何提升銷量，擴(kuò)大市場。

圖1 乳業(yè)營銷6大要素

1 戰(zhàn)略

1.1 從注重戰(zhàn)術(shù)到關(guān)注戰(zhàn)略

過去，很多企業(yè)都制定了3年計(jì)劃、5年計(jì)劃，但大部分計(jì)劃都沒有真正地落實(shí)到每一個市場營銷行為上。許多企業(yè)在一些小的促銷活動或者惡意競爭的戰(zhàn)術(shù)上做得很好，卻缺乏長遠(yuǎn)發(fā)展的考慮。10年前，全國型的企業(yè)和區(qū)域型的企業(yè)所面臨的情況是一樣的，包括產(chǎn)品、價格、市場份額和促銷等的嚴(yán)重同質(zhì)化問題。這些同質(zhì)化影響到了中小企業(yè)的發(fā)展，主要因?yàn)樗鼈兒笃诘馁Y金實(shí)力和營銷能力不足。因此，區(qū)域型企業(yè)更多地關(guān)注戰(zhàn)術(shù)，缺乏戰(zhàn)略上的發(fā)展。

其實(shí)，10年前許多區(qū)域型的企業(yè)是很強(qiáng)勢的。然而十幾年以后，這些區(qū)域型的企業(yè)還是在原來的區(qū)域市場，甚至處于落后的位置。全國型的企業(yè)之所以能成功發(fā)展，因?yàn)槠湓诋a(chǎn)品差異化、提供高附加值產(chǎn)品、建立品牌、全國市場布局等方面，均超過區(qū)域型企業(yè)。區(qū)域型企業(yè)發(fā)展受阻，主要與企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)對戰(zhàn)略的重視不夠有關(guān)系。

無論是全國型乳品企業(yè)還是區(qū)域型乳品企業(yè)，都對產(chǎn)品、價格戰(zhàn)、市場份額和促銷給予了極大的關(guān)注。因此，產(chǎn)品同質(zhì)化、價格同質(zhì)化、市場同質(zhì)化和促銷同質(zhì)化的現(xiàn)象在所難免。隨著同質(zhì)化程度的加重，企業(yè)的發(fā)展受到越來越大的影響。研究發(fā)現(xiàn)，全國型乳品企業(yè)在困境中，尋求了一條差異化、高附加值、建立品牌和注重市場布局的道路。而區(qū)域型企業(yè)繼續(xù)實(shí)行跟隨策略，生產(chǎn)低附加值的產(chǎn)品，缺乏品牌建設(shè)資金，市場布局和團(tuán)隊(duì)建設(shè)不足。因此，雖然面臨的環(huán)境基本一致，全國型的企業(yè)卻比區(qū)域型企業(yè)能得到更好更快的發(fā)展。

1.2 從價格戰(zhàn)向價值戰(zhàn)轉(zhuǎn)移

價格戰(zhàn)是企業(yè)間競爭過程中最直接、效果最明顯的方法之一。但是依靠低價來搶占市場份額，對市場是摧毀性的，給消費(fèi)者、企業(yè)、社會帶來的是災(zāi)難。價值戰(zhàn)是指建立從上游到下游的有效產(chǎn)業(yè)機(jī)制。對奶業(yè)而言，價值戰(zhàn)是依靠建立優(yōu)質(zhì)牧場，嚴(yán)格控制奶源質(zhì)量，健全企業(yè)內(nèi)部管理機(jī)制來提升企業(yè)品牌的內(nèi)涵，并通過市場創(chuàng)新，為消費(fèi)者提供安全、高質(zhì)量的產(chǎn)品。

建立價值鏈能為企業(yè)外部和內(nèi)部提供更多的好處。價格戰(zhàn)可以獲得暫時的市場優(yōu)勢，價值戰(zhàn)卻能獲得長久的市場和優(yōu)勢?！叭古茓胗變耗谭凼录焙螅瑖鴥?nèi)的一些企業(yè)開始為消費(fèi)者提供更多有價值的產(chǎn)品，建立企業(yè)內(nèi)部整體的價值鏈。

1.2.1 蒙牛1999年成立以來，獲得了飛速的發(fā)展。蒙牛的酸酸乳起初只是普通的產(chǎn)品，市面上同類的產(chǎn)品也很多。該產(chǎn)品通過5年的發(fā)展（圖2），已經(jīng)達(dá)到數(shù)10億元的銷售額。該產(chǎn)品能夠如此快速地發(fā)展，主要因?yàn)槠淠懿粩嗟貫橄M(fèi)者提供更多的價值，讓消費(fèi)者覺得這個產(chǎn)品更好。2005年，蒙牛酸酸乳借助“超級女聲”開始快速發(fā)展。2007年，企業(yè)對這個產(chǎn)品進(jìn)行概念升級，添加了益生菌因子，讓消費(fèi)者感覺到產(chǎn)品的價值更高。2009年，這類產(chǎn)品在市面上已經(jīng)達(dá)到泛濫的程度，于是蒙牛推出了果蔬酸酸乳，繼續(xù)在這個產(chǎn)品里面添加概念——“新組合更營養(yǎng)”。蒙牛就是通過包裝形式、產(chǎn)品概念和產(chǎn)品訴求，使一個普通產(chǎn)品不斷升級，為消費(fèi)者帶去價值。因此，從價格戰(zhàn)到價值戰(zhàn)的轉(zhuǎn)移，就是通過給消費(fèi)者提供更多的價值來實(shí)現(xiàn)的。

1.2.2 光明是華東地區(qū)甚至整個長江以南地區(qū)低溫產(chǎn)品的佼佼者，2009年其推出的莫斯利安酸奶（圖3）卻是常溫酸奶。光明通過為消費(fèi)者提供更多的價值，用產(chǎn)品的價值帶動企業(yè)的銷售，不斷推出新產(chǎn)品，讓消費(fèi)者感到企業(yè)的變化和發(fā)展。光明莫斯利安酸奶上市，不僅是光明把原來的“聚焦新鮮”戰(zhàn)略公開變革為“聚焦乳業(yè)、做強(qiáng)新鮮、突破常溫、實(shí)現(xiàn)百億”戰(zhàn)略部署，更是其在“三鹿牌嬰幼兒奶粉事件”后，利用新品上市迅速提升品牌價值的一大舉措。

1.3 從渠道爭奪到消費(fèi)者爭奪

營銷就是要把產(chǎn)品輸送到終端，并讓消費(fèi)者能夠買到?？煽诳蓸返脑瓌t就是，消費(fèi)者能夠看得到，能夠買得到，還能夠方便。國內(nèi)很多企業(yè)也是這樣做的，但是其產(chǎn)品輸送到終端后，不能夠產(chǎn)生銷售，甚至?xí)型素浀默F(xiàn)象。這是因?yàn)槠髽I(yè)的產(chǎn)品不能給消費(fèi)者提供更多的價值。企業(yè)頻繁使用價格戰(zhàn)的同時，消費(fèi)者也會思考：他購買這個產(chǎn)品是否放心，是否與消費(fèi)者自身的身份相符合？大量的產(chǎn)品存放在倉庫，既占壓了資金，又影響了企業(yè)的發(fā)展。因此，對于乳品企業(yè)來說，未來需要從渠道爭奪轉(zhuǎn)為消費(fèi)者爭奪，把產(chǎn)品放在渠道的最終目的是為了讓消費(fèi)者購買。從消費(fèi)者著手，為消費(fèi)者提供更多的利益，企業(yè)才能有更好的發(fā)展。

圖2 蒙牛酸酸乳的升級換代

圖3 光明推出的莫斯利安酸奶

1.4 從市場爭奪到價值鏈建設(shè)

無論是爭渠道、爭廣告、爭促銷還是爭區(qū)域，都只是短期的行為，企業(yè)需要通過建立內(nèi)部的價值鏈體系來獲取價值鏈中每一個環(huán)節(jié)的利潤。如果沒有合適的利潤或者長久的利潤，企業(yè)是無法發(fā)展的。因此，企業(yè)需要從市場上一城一池的爭奪，轉(zhuǎn)變?yōu)槠髽I(yè)內(nèi)部價值鏈的建設(shè)。不是市場上的爭奪不重要，而是建立企業(yè)內(nèi)部的價值鏈體系更為重要。

過去乳品企業(yè)的市場爭奪，主要體現(xiàn)為渠道、廣告、促銷和區(qū)域方面的競爭。這種爭奪的直接結(jié)果是市場占有率有所提高，區(qū)域不斷擴(kuò)大，但是利潤不斷降低?，F(xiàn)在企業(yè)間的競爭，已經(jīng)不僅是營銷上的競爭，更是整個價值鏈的競爭。乳品企業(yè)價值鏈的建設(shè)，主要工作包括原料奶采購、牧場建設(shè)、產(chǎn)品研發(fā)、市場營銷和品牌管理等。價值鏈上的每一個環(huán)節(jié)都可以獲得利潤。因?yàn)槠髽I(yè)的利潤不僅僅來自銷售，也來自其他環(huán)節(jié)。

2 品類發(fā)展

大部分企業(yè)有非常多的單品，但是其競爭力很弱。有些企業(yè)有幾十個單品，卻只有幾千萬元的銷售額，而且他們在做市場的時候，感到非常吃力。相反，養(yǎng)樂多這個品牌，單品很少，但其一年的銷售額高達(dá)幾億元。究其原因，與品類的選擇有很大關(guān)系。企業(yè)內(nèi)部一定要有具備競爭力的品類，否則很難在市場上發(fā)展。以下兩大品類，在未來有較大的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

2.1 風(fēng)味奶市場集中度低，依然有機(jī)會從中突圍

風(fēng)味奶市場集中度低，就意味著市場上有很多同類產(chǎn)品，但是沒有領(lǐng)軍品牌。近年來，無論是常溫的還是低溫的，谷物類產(chǎn)品的發(fā)展十分迅速。另外雙蛋白類的產(chǎn)品，也在逐漸增加。但是這些產(chǎn)品不夠“聚焦”。在風(fēng)味奶產(chǎn)品上，河北的君樂寶做得非常好。其紅棗酸奶2010年的銷售額將達(dá)到十億元。因此，從品類的發(fā)展趨勢看，風(fēng)味奶可以開發(fā)出更多優(yōu)秀的產(chǎn)品（圖4）。

2.2 低溫特色酸奶將在短期內(nèi)快速增長

從2009年開始，西北老酸奶在一線城市受到消費(fèi)者的青睞。其制作工藝并不復(fù)雜。在東北地區(qū)也有同類產(chǎn)品，無論是包裝材料還是產(chǎn)品，做工都非常簡單。老北京原味酸奶，是東北一家年銷售大約3000萬元的企業(yè)生產(chǎn)的。這個產(chǎn)品非常有創(chuàng)意，在超市里該單品的銷量是同類產(chǎn)品中最好的。一方面是因?yàn)檫@個產(chǎn)品的口感很好，另一方面是這個產(chǎn)品有比較好的概念，包裝非常吸引人。另外青海天露尕龍碗、東北完達(dá)山的老酸奶，都符合當(dāng)前的消費(fèi)需求。

對于區(qū)域型企業(yè)來說，特色并不是高科技，而是具有明顯地域特色的產(chǎn)品。從酸奶類的產(chǎn)品來看，具有濃郁地方特色的單品銷量都比較好。

3 渠道

渠道是營銷中關(guān)鍵要素的關(guān)鍵。乳品企業(yè)營銷渠道的3個發(fā)展趨勢如下。

3.1 區(qū)域型企業(yè)前向一體化已經(jīng)呈現(xiàn)出快速發(fā)展的趨勢

前向一體化，就是加工企業(yè)向商品流通的商貿(mào)型企業(yè)發(fā)展，即企業(yè)建立自己的銷售終端。在多年以前，國內(nèi)很多區(qū)域型企業(yè)都采用過這樣的模式和方法，但是大部分沒有堅(jiān)持下來，對這樣的渠道重視不足。因此，現(xiàn)在大部分企業(yè)的自建渠道或者自建專賣店已經(jīng)名存實(shí)亡，甚至不復(fù)存在，但是有一部分企業(yè)堅(jiān)持下來了（圖5）。例如重慶天友有一個店在市中心，月銷售額在16萬元以上；浙江一家做鮮奶的小企業(yè)，每月銷售額最高能超過12萬元；云南一個年銷售額8000萬元的企業(yè)所經(jīng)營的專賣店，月銷售額能達(dá)到10萬元。云南這家企業(yè)以銷售低溫產(chǎn)品為主，沒有常溫產(chǎn)品，因?yàn)榈蜏禺a(chǎn)品的毛利遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于常溫產(chǎn)品。未來，自有商業(yè)專賣店是渠道發(fā)展的一個趨勢，這要求企業(yè)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)做出適當(dāng)?shù)恼{(diào)整。

3.2 農(nóng)村市場已經(jīng)引起一線品牌的關(guān)注

農(nóng)村市場并不是剛剛開始引起一線品牌的關(guān)注，早在幾年前，一線品牌就宣布要進(jìn)入農(nóng)村市場，但是很多企業(yè)并沒有真正深入到農(nóng)村去。農(nóng)村市場值得開發(fā)，主要有兩方面的原因。

一是消費(fèi)能力。農(nóng)村地區(qū)收入水平在不斷地提高，與此同時，消費(fèi)能力在提升，消費(fèi)的意識也逐漸增強(qiáng)。乳制品作為一種滿足日常生活需求后才消費(fèi)的食品，其消費(fèi)量必定隨著消費(fèi)者收入、意識的提高而增加。過去，只有城市里面有消費(fèi)能力的，甚至是有文化理念的居民才消費(fèi)乳制品?，F(xiàn)在農(nóng)村人的消費(fèi)水平和文化水平都在提高，消費(fèi)理念也在提升。因此，當(dāng)經(jīng)濟(jì)富裕的時候，農(nóng)村人也會消費(fèi)乳制品?，F(xiàn)在春節(jié)的時候，農(nóng)村送禮已從原來的送糖果改成送牛奶，而且還要送高檔的牛奶。

二是消費(fèi)理由。現(xiàn)在中老年人增多，獨(dú)生子女也增多。中老年人增多后，其子女尤其是20世紀(jì)70年代出生的，回家看望父母時送牛奶是重要的選擇之一。獨(dú)生子女增多后，家長都比較愛護(hù)子女，只要某個乳制品的口感好，他們就會為其購買。這也是近兩年兒童奶品類發(fā)展非常迅速的原因之一。2009年兒童類乳品的增長率是56%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了酸奶和白奶的增速。因此，農(nóng)村是重要的市場，可能是區(qū)域型乳品企業(yè)未來能夠真正站住腳并向外發(fā)展的最后一塊根據(jù)地。

3.3 送奶入戶成為區(qū)域型企業(yè)建立市場進(jìn)入屏障的重要策略

3年前，是常溫產(chǎn)品飛速發(fā)展的階段，很多區(qū)域型企業(yè)都向常溫奶方向發(fā)展。近兩年，特別是“三鹿牌嬰幼兒奶粉事件”后，很多區(qū)域型企業(yè)轉(zhuǎn)而把低溫產(chǎn)品作為重要發(fā)展的品類。因?yàn)闊o論從國外的發(fā)展趨勢，還是國內(nèi)低溫產(chǎn)品的增速來看，低溫奶都是一個重要的產(chǎn)品類型。

國內(nèi)很多區(qū)域型企業(yè)都在重點(diǎn)發(fā)展低溫的送奶入戶的渠道。消費(fèi)者也有這樣的需求，不少企業(yè)也開始著手做這方面的工作。如長富乳業(yè)投入200多萬元，傳播“訂奶請撥114”，并專門拍攝了“訂奶請撥114”的廣告片（圖6）。

4 產(chǎn)品

4.1 養(yǎng)生概念產(chǎn)品持續(xù)發(fā)展，成為當(dāng)前新產(chǎn)品的開發(fā)方向之一

當(dāng)前無論在城市還是農(nóng)村，人們的生活水平提高了，有消費(fèi)能力后就開始關(guān)注健康。關(guān)注健康，從產(chǎn)品上講就是讓自己的生活變得更好，其中養(yǎng)生類的產(chǎn)品是重要的發(fā)展方向。

養(yǎng)生概念的產(chǎn)品，不僅局限于紅棗類、枸杞類，還有一些其他的品類（圖7）。消費(fèi)者對谷物元素及其功能有一定認(rèn)知，這和中國人以五谷雜糧為主的傳統(tǒng)飲食習(xí)慣密不可分。消費(fèi)者看重的是五谷雜糧豐富的膳食纖維、不飽和脂肪酸、植物蛋白、微量元素和礦物質(zhì)等營養(yǎng)素。

圖4 風(fēng)味奶種類比重分布

圖5 國內(nèi)乳品企業(yè)的自建渠道式、自建專賣店

4.2 兒童類乳酸菌飲料類產(chǎn)品正在崛起

圖6 長富乳業(yè)廣告

圖7 養(yǎng)生概念的產(chǎn)品

圖8 發(fā)酵型乳酸菌飲料太子王

隨著國家政策的改變，對乳酸類產(chǎn)品中蛋白含量的要求有所降低，這對企業(yè)來說是好事情——可相對降低乳酸類產(chǎn)品的成本。目前企業(yè)生產(chǎn)的兒童類乳酸菌飲料大部分為常溫型的，發(fā)酵型的產(chǎn)品是一個重要的發(fā)展方向。眾所周知，發(fā)酵型乳酸菌飲料（圖8）是太子奶的核心產(chǎn)品，這個單品年銷售額能做到20億元。

4.3 酸奶/酸味奶品類創(chuàng)新逐漸增多

2007年至今，酸奶/酸味奶的產(chǎn)品一直在創(chuàng)新。除了紅棗酸奶在國內(nèi)做出了一個巨大的市場規(guī)模外，其他創(chuàng)新類的產(chǎn)品還沒有形成消費(fèi)潮流。但是這一類產(chǎn)品依然是消費(fèi)者所喜歡的，也是企業(yè)需要關(guān)注的。

5 價格

5.1 高附加值的產(chǎn)品繼續(xù)走高，低附加值的產(chǎn)品繼續(xù)走低

高附加值產(chǎn)品的價格繼續(xù)增加，低附加值的產(chǎn)品會繼續(xù)地走低，并最終消失在市場中。高附加值的產(chǎn)品具有高品質(zhì)、深加工、特殊功能、高級菌種或添加物、高檔包材等特點(diǎn)。低附加值的產(chǎn)品則多為純奶、酸奶、調(diào)味奶或酸奶等基礎(chǔ)產(chǎn)品，而且使用低檔的包材，如塑料袋、塑料杯等。

目前，只要略有規(guī)模的企業(yè)都不愿意生產(chǎn)塑料袋、玻璃瓶之類的產(chǎn)品。因?yàn)檫@些產(chǎn)品價值低，成本高，價格低，沒有利潤。相反，消費(fèi)者容易接受HDPE瓶和無菌包的產(chǎn)品，這些包裝的產(chǎn)品在快速地發(fā)展（圖9）。

5.2 根據(jù)產(chǎn)品組合而形成的價格組合將日趨嚴(yán)謹(jǐn)，價格狙擊將成趨勢

根據(jù)產(chǎn)品組合而形成的價格組合，是指企業(yè)每一個品類的產(chǎn)品都有其自身的產(chǎn)品線，并有一個價格組合。不同的產(chǎn)品線之間有不同的價格體系，從低價格到高價格，每個價格階段都有不同品類的產(chǎn)品。這種價格組合是為了用不同的產(chǎn)品、不同的價格去應(yīng)對市場競爭。

不論是常溫液態(tài)奶，還是低溫液態(tài)奶，按照目標(biāo)人群、職能定位等，都會形成一定的產(chǎn)品組合。一般有基礎(chǔ)產(chǎn)品、主力產(chǎn)品和高端產(chǎn)品之分，相應(yīng)的，在價格上也會有所區(qū)別。同一品牌的產(chǎn)品價格縱向分布，形成若干區(qū)間；不同品牌的同區(qū)間產(chǎn)品的價格會隨著市場的競爭而越來越接近。

6 促銷

6.1 買贈促銷長久不衰

買贈促銷是市場競爭的常態(tài)，根據(jù)贈品的不同主要分為兩種方式：一是買一定數(shù)量的產(chǎn)品即贈送同類產(chǎn)品，二是贈送有趣而實(shí)用的小物件。買產(chǎn)品贈送產(chǎn)品，指買足一定數(shù)量的產(chǎn)品，就贈送同品牌產(chǎn)品，如買一箱送一盒同款產(chǎn)品，買3個產(chǎn)品送1個產(chǎn)品等。買產(chǎn)品贈其他，指的是買足一定數(shù)量的產(chǎn)品，即贈送小物件，如陶瓷杯、環(huán)保購物袋、水果盤、不銹鋼勺、保鮮封、相框、筆記本等（圖10）。

買贈是一種傳統(tǒng)和常見的促銷方式，被廣泛應(yīng)用于常溫奶和低溫奶產(chǎn)品中，最關(guān)鍵的是贈品的選擇。一個好的贈品，能產(chǎn)生非常好的效果。若贈品沒有特色，或者流于市場上一些普通的贈品，效果就會大打折扣。

6.2 互動促銷逐漸興起并正在快速發(fā)展

互動促銷是通過舉辦活動或設(shè)計(jì)參與環(huán)節(jié)，讓消費(fèi)者主動地參與到企業(yè)的促銷活動中，對產(chǎn)品的功能、品質(zhì)等有更深刻的認(rèn)識。這是一種更為高級的促銷方式，因?yàn)橛辛讼M(fèi)者的主動參與，活動效果往往比較顯著?；哟黉N演變出了不同的方式，從簡單的品嘗、咨詢到街頭活動、挑戰(zhàn)賽、DIY、網(wǎng)絡(luò)活動等等，具體如下。

6.2.1 終端互動：免費(fèi)品嘗、咨詢。

很多消費(fèi)者事實(shí)上對乳制品不是十分了解，也不知道產(chǎn)品好壞的區(qū)別，特別是農(nóng)村的消費(fèi)者。從宏觀來看，要促進(jìn)行業(yè)的發(fā)展，需要很多企業(yè)開展教育消費(fèi)者的工作；從微觀來看，對于企業(yè)自身來講，先去教育消費(fèi)者，可以讓消費(fèi)產(chǎn)生一個認(rèn)知——這個品牌的產(chǎn)品就是最好的，也是他需要的。因此，免費(fèi)品嘗和咨詢看似簡單，實(shí)際上對企業(yè)的促進(jìn)非常大。

6.2.2 網(wǎng)上網(wǎng)下互動：網(wǎng)上填寫信息，網(wǎng)下獲贈產(chǎn)品活動。

如蒙?！扒Ю镏猓龠f關(guān)愛”、“50萬瓶冠益乳，免費(fèi)送達(dá)你的好友” 等營銷推廣活動（圖11）。

6.2.3 路演互動：廣場活動。

在廣場采取路演的方式，聚集人氣，宣傳產(chǎn)品和企業(yè)的理念，消費(fèi)者容易參與，企業(yè)也便于操作。

6.2.4 傳播互動：歌友會。

可以通過歌友會的形式與消費(fèi)者之間進(jìn)行互動。

6.2.5 網(wǎng)上互動：網(wǎng)絡(luò)活動，純粹在網(wǎng)上互動。

近兩年，隨著網(wǎng)絡(luò)的快速發(fā)展，上網(wǎng)人數(shù)不斷增加，特別是城市的消費(fèi)者，上網(wǎng)率非常高。這對于網(wǎng)上互動的發(fā)展非常有利，也容易獲得成功（圖12）。

圖11 蒙?！扒Ю镏?，速遞關(guān)愛”推廣活動

圖12 奶牛夢工廠網(wǎng)絡(luò)活動

圖13 蒙牛集團(tuán)在某大型的多產(chǎn)品特價促銷

圖14 伊利與民生信用卡聯(lián)合促銷

圖15 奶牛夢工場與培恩英語聯(lián)合促銷

6.3 促銷不僅為了提升銷量，打擊競爭對手成為廠商的重要目的

促銷主要有兩個目的，一是短期內(nèi)產(chǎn)生銷售；二是打擊競爭對手。促銷的目的不僅僅是其表面意思——直接的“促進(jìn)銷售”，還是企業(yè)與消費(fèi)者溝通的一種方式。其表現(xiàn)形式多種多樣，如廣告、公關(guān)活動等等。不管哪一種促銷，企業(yè)都希望能夠通過一些特定的活動和措施，影響消費(fèi)者的購買決策，維護(hù)老顧客，爭取新顧客。因此，應(yīng)對競爭和在競爭中占據(jù)主動權(quán)是促銷的重要目的。特別是在產(chǎn)品訴求相似，目標(biāo)消費(fèi)群重合的情況下，利用促銷打擊競爭對手是企業(yè)必然的選擇。

6.4 聯(lián)動促銷和聯(lián)合促銷成為新興的促銷方式

聯(lián)動促銷是指同一時段內(nèi)，企業(yè)在多渠道針對某特定產(chǎn)品或產(chǎn)品組合開展的特定促銷活動。聯(lián)合促銷是指2個以上的企業(yè)或品牌合作開展促銷活動。促銷的活動和促銷的形式是多樣化的，關(guān)鍵是企業(yè)要選擇一個更適合自身情況的。

聯(lián)動促銷，是有多個產(chǎn)品類別在同一個終端或同類型終端進(jìn)行促銷（圖13）。另外就是多渠道的促銷，在不同的渠道——商超和便利店，對同類產(chǎn)品進(jìn)行促銷。

聯(lián)合促銷，是聯(lián)合2個以上的品牌開展促銷活動。如2009年伊利集團(tuán)與民生信用卡中心合作，7月6日至9月30日期間，消費(fèi)者持民生信用卡及滿額POS單于消費(fèi)當(dāng)月至活動指定超市，可免費(fèi)領(lǐng)取伊利營養(yǎng)舒化奶。其中，單筆消費(fèi)滿399元可免費(fèi)領(lǐng)取半箱（6盒）伊利營養(yǎng)舒化奶；單筆消費(fèi)滿799元可免費(fèi)領(lǐng)取一箱（12盒）伊利營養(yǎng)舒化奶（圖14）。

又如奶牛夢工廠與培恩英語合作，從2009年7月25日至8月25日，凡在奶牛夢工場一次購買500元奶卡，皆可獲贈由培恩英語提供的500元免費(fèi)學(xué)習(xí)卡（圖15）。