文/許金新

在企業(yè)正常運營、產業(yè)鏈延伸、產業(yè)結構優(yōu)化調整的各個過程和環(huán)節(jié)中，品牌具有貫穿始終和增值的作用。但是，目前我國煤炭企業(yè)的品牌意識、品牌建設和品牌形象與煤炭的重要地位還不相稱。究其原因，既有產業(yè)特殊性的影響，也有煤炭企業(yè)自身在品牌建設上認識不夠和工作不到位等問題，概括地講就是我國煤炭企業(yè)品牌建設還沒有走上自覺和科學的階段。這已經在一定程度上影響到煤炭企業(yè)的市場競爭力、社會形象和可持續(xù)發(fā)展，值得高度重視和認真解決。

一、煤炭企業(yè)品牌建設的特殊性

煤炭企業(yè)品牌建設既有一般工業(yè)企業(yè)的規(guī)律和要求，也有其自身的特殊性。只有科學分析和準確把握其特殊性，才能找準品牌建設工作的著力點。從總體上分析，煤炭企業(yè)品牌建設有四個方面的特殊性。

1.歷史原因對企業(yè)品牌的不良影響。煤炭企業(yè)曾長期生產力水平不高，形象不好，社會上對煤礦普遍缺乏正確認識和全面了解。這個慣性直到目前還存在，致使煤炭企業(yè)難以得到與其社會貢獻相一致的形象地位。

2.危機事件影響因素制約品牌。與其他行業(yè)相比，煤炭企業(yè)安全事故發(fā)生比率較高，對整個行業(yè)和行業(yè)內每個企業(yè)的品牌形象都容易產生負面沖擊，有時甚至是惡性影響。

3.煤炭產品品牌對企業(yè)品牌擴展影響力不高。煤炭是一種特殊的商品，自然賦存條件對產品品質起著決定性影響；需求彈性低，運輸輻射半徑??；消費集中，以能源、電力、鋼鐵等大工業(yè)用戶居多，社會公眾直接用戶少且影響力低。營銷方式以戰(zhàn)略合作供應居多，市場營銷和中間環(huán)節(jié)較少，不需要太多的產品推廣和宣傳。產品品牌對企業(yè)品牌的擴展性、支撐性不如面向大眾消費群體的其他產品。

4.所處區(qū)域和信息條件的不利影響。煤炭企業(yè)一般遠離大中城市，屬于地處偏僻的獨立工礦區(qū)，生產生活條件艱苦，信息交通閉塞，與外界溝通交流渠道不夠暢通。

二、煤炭企業(yè)品牌建設問題分析

影響煤炭企業(yè)品牌建設的因素，除了行業(yè)特點和客觀原因外，還有煤炭企業(yè)自身品牌建設工作存在的問題和不足。

1.不自覺。這是從品牌意識角度而言的。主要表現為：一是企業(yè)員工特別是企業(yè)領導者缺乏自覺的品牌建設意識。經營管理人員大都是煤炭生產技術的背景和類型，對現代品牌建設缺乏全面了解、深刻認識和深入研究。二是沒有形成品牌建設的投入產出理念。對品牌也是資源、競爭力和發(fā)展力缺乏根本的認識，對品牌關系企業(yè)發(fā)展的多方面作用認識不到位。三是有些企業(yè)還停留在“多干少說、光干不說”的計劃經濟思想理念和輿論氛圍上。綜上所述，目前煤炭企業(yè)的品牌建設和管理較多地停留在自發(fā)而不是自覺的階段。這與其他企業(yè)相比，從觀念上就形成了較大的差距。

2.不系統(tǒng)。這是從品牌建設工作的總體而言的。主要表現為：一是對企業(yè)品牌建設缺乏系統(tǒng)研究和設計，品牌建設的內容停留在產品品牌的層次上。二是品牌建設工作散、亂、弱，沒有明顯的指向性、連貫性和擴散效應。三是品牌建設工作還沒有納入全方位、全過程、科學化的體系。行業(yè)內缺乏行業(yè)與企業(yè)的聯(lián)動、呼應。企業(yè)內沒有與管理相融合，形成最能體現企業(yè)文化內涵的管理哲學、理念和價值觀。品牌建設還游離于經營管理工作之外。

3.不開放。品牌，說到底是受眾而非企業(yè)自身對企業(yè)的感受、評價和認可。因此，品牌建設是一個復雜的、開放的、動態(tài)的系統(tǒng)工程。一是復雜性，就是品牌涉及人財物系統(tǒng)，涉及硬件、軟件及環(huán)境，涉及所有者、員工、供應商、用戶、政府、公眾等利益相關方。二是開放性，就是必須以開放的思維、開放的系統(tǒng)、開放的語言，來詮釋煤炭企業(yè)理念、文化和價值觀，特別要找準煤炭企業(yè)與品牌受眾的共鳴點。三是動態(tài)性，是指品牌建設和品牌感受都是發(fā)展變化的，必須與時俱進地對待品牌建設。目前，在品牌建設的過程中，大部分煤炭企業(yè)對品牌建設的復雜性、開放性和動態(tài)性特征認識不夠，對品牌受眾研究不夠，把品牌建設及其品牌凝固于一種僵化的體系中運行，對公共關系的認識和處理還停留在相對自發(fā)、盲目的層次，溝通的方式方法陳舊、單調、生硬，缺乏技巧，運用公共媒體的能力明顯不足，“墻內開花墻內香”，品牌建設存在形式主義的誤區(qū)。

三、煤炭企業(yè)品牌建設的策略重點

企業(yè)品牌建設有其客觀規(guī)律。煤炭企業(yè)必須按照品牌建設的規(guī)律，做系統(tǒng)、全面、艱苦的工作，但同時更要根據煤炭企業(yè)品牌建設的特點和現狀，重點解決存在的問題和不足，增強工作的針對性和有效性。

1.以開放的視野對待品牌建設。品牌從總體上講是信息資源。煤炭企業(yè)特別是其領導者必須深刻認識這一現實，自覺把品牌建設擺到企業(yè)戰(zhàn)略的高度來把握。品牌建設是一把手工程，一是指品牌建設需要一把手主抓，二是指一把手是塑造企業(yè)品牌的重要方面。企業(yè)領導人的學識、品質、氣質、經歷、言行等等公眾形象因素，都是企業(yè)品牌的重要組成部分，而且是受眾最感興趣的部分。煤炭企業(yè)領導人必須善于塑造與企業(yè)文化相一致、相促進的公眾形象。應對媒體和公眾的能力是煤炭企業(yè)領導人的基本功，也是品牌建設重要內容。煤炭企業(yè)領導人要把握和適應這一要求開展品牌建設工作。

2.以系統(tǒng)的思維塑造品牌。品牌絕不是我塑你看、我說你聽、一廂情愿的事情，而是打動受眾心靈、與受眾產生共鳴的一種感受。它源于物質形態(tài)，但高于物質形態(tài)。政治灌輸、生硬說教、盲目宣傳不僅產生不了理想的品牌效果，甚至往往會適得其反。因此，要從受眾心理反應的角度，從現代信息傳播的角度，從行為科學的角度，研究煤炭企業(yè)品牌建設的目標、形式、方法。鑒于煤炭企業(yè)產品直接受眾面比較小，單純的產品推介對企業(yè)整體品牌建設達不到理想效果，因此，必須在產品內涵、社會貢獻和提升服務等方面做更多的工作，必須更多地在價值觀、經營理念、企業(yè)標識、行為規(guī)范等方面作好文章，必須通過立體、科學、有效、潛移默化的方式擴大煤炭企業(yè)品牌影響，從而提高客戶的忠誠度和企業(yè)的社會影響力。

3.以全新的方法塑造品牌。企業(yè)品牌說到底是內生的，源于企業(yè)的經濟實力、經營管理和員工素質。但要使這些因素實現由內而外地被社會感知為企業(yè)品牌，既要以內強素質、做好工作為前提，同時，必要的塑造和推廣手段也不可少。為此，要積極探索和實施有效地推廣企業(yè)品牌的工作機制和方法手段。要特別善于運用新媒體，來培育和擴大 煤炭企業(yè)的品牌影響和形象。要建立應急突發(fā)事件處理機制，防止突發(fā)事件比如事故等對煤炭企業(yè)品牌的不利影響。我國按行業(yè)來分，煤礦安全事故不是最高的，但給公眾的認識煤炭是最不安全的。這既有歷史影響、受眾心理慣性的原因，也有煤炭企業(yè)不善于應對突發(fā)事件和縮小問題負面影響的因素。因此，煤炭企業(yè)既要立足于不出事故，同時對如何消除事故對行業(yè)內企業(yè)品牌的負面影響，也要認真研究和對待。