朱 天,梁 英

(1.四川大學(xué) 文學(xué)與新聞學(xué)院,四川 成都 610064;

2.西南民族大學(xué) 文學(xué)與新聞傳播學(xué)院,四川 成都 610041)

“輿論導(dǎo)向”是中國(guó)共產(chǎn)黨近二十年來(lái)新聞宣傳理論的核心概念,“以其為軸心,構(gòu)成了對(duì)新聞工作的地位、性質(zhì)、功能、根本任務(wù)、發(fā)展動(dòng)力、紀(jì)律保證、人才隊(duì)伍等一系列基本問(wèn)題的論述和闡釋?！盵1]隨著社會(huì)歷史條件、執(zhí)政黨治國(guó)方略的變化,“輿論導(dǎo)向”的時(shí)代內(nèi)涵也經(jīng)歷了變化的過(guò)程,表現(xiàn)出中國(guó)共產(chǎn)黨新聞指導(dǎo)策略的與時(shí)俱進(jìn)。

但是,在新聞研究和實(shí)踐領(lǐng)域,上述轉(zhuǎn)變并未被明晰地理解與把握,甚至出現(xiàn)認(rèn)識(shí)中的模糊乃至暖昧,并造成實(shí)踐中的“首尾兩端”與“各取其意”。因此,深入到具體的歷史時(shí)空脈絡(luò)中梳理這一思想的演進(jìn)軌跡,明確其內(nèi)涵拓展變化的特征與實(shí)質(zhì),從而有裨于澄清認(rèn)識(shí)和指導(dǎo)實(shí)踐便成為必需。

一、1990年代:從“工具性喉舌”到“主體性喉舌”

“輿論導(dǎo)向”的提法雖在 1980年代后期即偶有出現(xiàn),但是作為一個(gè)有著明確所指的理論概念,出現(xiàn)于 1994年。是年 1月 24日,時(shí)任中共中央總書記的江澤民在全國(guó)宣傳思想工作會(huì)議的講話中提出“正確引導(dǎo)輿論,是黨的宣傳思想戰(zhàn)線非常重要的工作”[2]。1996年 9月 26日,他在視察《人民日?qǐng)?bào)》時(shí)再次強(qiáng)調(diào)輿論導(dǎo)向的重要性,指出:“輿論導(dǎo)向正確,是黨和人民之福;輿論導(dǎo)向錯(cuò)誤,是黨和人民之禍?！逼湔撌龊髞?lái)被簡(jiǎn)稱為 “禍福論”或 “導(dǎo)向論”[3]。此后,江澤民在多個(gè)場(chǎng)合圍繞著輿論導(dǎo)向的論述,構(gòu)成了執(zhí)政黨新聞理論的核心。由此,“新聞?shì)浾搶?dǎo)向”取代了 1989年以前新聞理論與教科書中的“新聞指導(dǎo)性”提法,成為官方新聞?wù)咝麄鞯闹鬏S,并且正式進(jìn)入了新聞學(xué)界與業(yè)界的話語(yǔ)體系。

(一)內(nèi)涵的轉(zhuǎn)變:從工具性喉舌向主體性喉舌,從“輿論一律”向“弘揚(yáng)主旋律”

長(zhǎng)期以來(lái),黨用來(lái)指導(dǎo)媒體實(shí)踐的新聞理論,是產(chǎn)生于延安時(shí)期的“喉舌論”,即:視新聞工作為黨的事業(yè)的一部分,認(rèn)為新聞事業(yè)的根本性質(zhì)和基本職能是黨和人民的“喉舌”。它要求新聞媒體堅(jiān)持黨性原則:在思想上作為黨的意識(shí)形態(tài)的宣傳陣地而存在;在政治上,自覺地同黨中央保持高度一致;在組織上,服從黨的領(lǐng)導(dǎo),遵守黨的紀(jì)律。

“導(dǎo)向”論的提出,并不是對(duì)“喉舌論”的替代,而是對(duì)后者的創(chuàng)新性延續(xù),是對(duì)以全球化與市場(chǎng)化為特征的外在環(huán)境的一種反應(yīng)。事實(shí)上,“導(dǎo)向論”與“喉舌論”在堅(jiān)持黨性原則和群眾性原則上一脈相承,后者不僅為前者提供了思想資源,也為其提供了話語(yǔ)表述體系。陳力丹教授總結(jié)了“堅(jiān)持正確的輿論導(dǎo)向”的七個(gè)特征:1.黨領(lǐng)導(dǎo)的各大媒體中,不得出現(xiàn)與黨中央的精神和當(dāng)前政策不一致的內(nèi)容。2.要積極主動(dòng)地宣傳黨的方針政策,引導(dǎo)群眾正確理解這些方針政策。3.輿論中如果出現(xiàn)與中央精神不一致的地方,各媒體要做好引導(dǎo)工作,將輿論引導(dǎo)到黨的精神軌道上來(lái)。4.當(dāng)出現(xiàn)新聞報(bào)道和宣傳上一種傾向掩蓋另一種傾向的時(shí)候,要及時(shí)提醒,努力防止錯(cuò)誤傾向可能的蔓延。5.對(duì)于不利于我們的信息,必須抵制,不得擅自發(fā)表。6.以嚴(yán)格遵守黨的宣傳紀(jì)律來(lái)保證輿論導(dǎo)向的正確無(wú)誤。7.提倡記者打好專業(yè)知識(shí)的根底,研究宣傳技巧,增強(qiáng)宣傳引導(dǎo)的效果[4]。由此看來(lái),“導(dǎo)向論”與“喉舌論”有著明顯的承襲性,其基本立場(chǎng)仍然是“喉舌論”所強(qiáng)調(diào)的黨性原則。但是,在這種承襲中,前者較之后者在側(cè)重及內(nèi)涵指向上都有了顯著變化。其一,不同于傳統(tǒng)“喉舌論”視媒體為單純的思想宣傳工具,“導(dǎo)向論”在承認(rèn)媒體具有一定的主體性和自主空間的基礎(chǔ)上,要求其“講政治”。江澤民在 1996年視察《人民日?qǐng)?bào)》時(shí)強(qiáng)調(diào):“報(bào)社同志要有大局意識(shí)、全局觀念,堅(jiān)持政治家辦報(bào)。”[3]這一告誡訴諸于媒體的自覺意識(shí)和主動(dòng)精神,這從另一個(gè)方面說(shuō)明黨對(duì)媒體具體管理模式的變化,其媒體理論核心即是由“工具性喉舌”向“主體性喉舌”轉(zhuǎn)變。其二,不同于傳統(tǒng)喉舌論“集權(quán)力中心、真理中心、信息中心”于一體的媒體功能與輿論一律追求,“導(dǎo)向論”在承認(rèn)媒介職能多元化和輿論聲音多樣化的基礎(chǔ)上強(qiáng)調(diào)主流媒體與主流聲音。“黨報(bào)、黨刊、國(guó)家通訊社和電臺(tái)、電視臺(tái)都要積極宣傳黨的主張,在正確引導(dǎo)輿論中發(fā)揮主干作用。”[2]也從另一個(gè)方面說(shuō)明了其不再用“一個(gè)聲音”、“一家之言”要求輿論一律,而轉(zhuǎn)向 “弘揚(yáng)主旋律,提倡多樣化”。

(二)轉(zhuǎn)變的實(shí)質(zhì):從組織傳播向大眾傳播,從“一元性”到“二元特征”

“喉舌論”與“導(dǎo)向論”都是歷史時(shí)代的產(chǎn)物,其理論概念本身相關(guān)連的是許多社會(huì)歷史理念、若干帶有全局性的重大假設(shè),它們都只有在特定的意識(shí)形態(tài)語(yǔ)境中才有意義。因此,我們只有將理論的演進(jìn)置于其時(shí)代脈絡(luò)中去審視,才能對(duì)其有更為深刻和清晰的理解。

很多蘇格蘭、加拿大和愛爾蘭威士忌酒廠會(huì)喜歡用舊橡木桶來(lái)陳釀威士忌，比如勃艮第白葡萄桶和雪莉桶。但用威士忌桶來(lái)陳釀的葡萄酒，不要說(shuō)沒喝過(guò)，就連聽也很少聽說(shuō)。陳過(guò)烈酒的橡木桶風(fēng)味實(shí)在太濃郁強(qiáng)烈，容易喧賓奪主。為什么杰卡斯會(huì)做出如此大膽之舉，推出用橡木桶和威士忌桶雙桶陳釀的葡萄酒？用雙桶陳釀的葡萄酒有何特色之處？接下來(lái)，讓我們一探究竟。

“喉舌論”就其實(shí)質(zhì)而言屬于組織傳播理論范疇。在它的指導(dǎo)下,形成了黨管媒體的大一統(tǒng)的國(guó)有新聞傳播體制,以及在國(guó)家強(qiáng)制力保證下以政令傳達(dá)和政策宣傳為基本內(nèi)容,以正面報(bào)道和典型傳播為基本手段,以封閉灌輸為基本方式,以達(dá)到輿論一律為目的的運(yùn)作機(jī)制。媒體不僅是黨意識(shí)形態(tài)的宣傳工具,而且作為組織布置和指揮工作的行政工具協(xié)助國(guó)家行政系統(tǒng)的運(yùn)作。以傳者為本位的“喉舌論”,其傳播基礎(chǔ)要求的是社會(huì)組織與社會(huì)思想高度的計(jì)劃組織性與一元化。而新中國(guó)建立后的高度計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制,恰恰提供了這一環(huán)境。全能型政府對(duì)社會(huì)生產(chǎn)和社會(huì)生活實(shí)行全方位的計(jì)劃控制,從生產(chǎn)到生活的各個(gè)環(huán)節(jié),隨處可見國(guó)家直接干預(yù)的身影。這種全民“在編”,高度組織化與板塊化的社會(huì)結(jié)構(gòu),不僅使“喉舌論”的實(shí)踐成為可能,而且也成為必需。其可能性在于信息傳播通道與組織系統(tǒng)具有同一性,而且組織系統(tǒng)具有高度的強(qiáng)制力能保持傳播的進(jìn)行,傳受雙方都受到其約束,傳受雙方都隸屬于同一組織,都無(wú)法對(duì)信息的發(fā)布或接受進(jìn)行選擇。必需性則緣于龐大的一元化的社會(huì)組織,如果要具有高度的統(tǒng)一與戰(zhàn)斗性,避免成員自行其是和思想渙散,首先需要組織媒體高度的紀(jì)律性與宣傳性。

在革命戰(zhàn)爭(zhēng)時(shí)期和計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代,以“喉舌論”為核心的新聞宣傳體系,對(duì)中國(guó)共產(chǎn)黨的政權(quán)奪取和政權(quán)鞏固,均產(chǎn)生了不容忽視的作用。但是改革開放帶來(lái)的社會(huì)結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)變,使“喉舌論”存在的可能性和必需性都受到了極大的挑戰(zhàn),從而使傳統(tǒng)的媒體傳播系統(tǒng)遭遇了合法性質(zhì)疑的危機(jī)。作為改革開放引領(lǐng)者的中國(guó)共產(chǎn)黨,對(duì)其新聞指導(dǎo)理論進(jìn)行修正,以回應(yīng)新時(shí)代的需求便成為必然。以經(jīng)濟(jì)體制改革為發(fā)端的改革開放以來(lái)的一個(gè)重要現(xiàn)象,即是政治權(quán)力開始有保留地、但是主動(dòng)地從全方位控制中后撤,從“全能主義集權(quán)”體制向“后全能主義威權(quán)”體制轉(zhuǎn)變[5]。與此同時(shí),1980年代進(jìn)行的邊緣市場(chǎng)化改革和 1990年代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的正式強(qiáng)力推進(jìn),將中國(guó)社會(huì)推入了一個(gè)新的歷史階段,所有制經(jīng)濟(jì)走向多樣化,國(guó)家之外的 “飯碗”選擇啟動(dòng)了社會(huì)生活和社會(huì)文化 “去政治化”的進(jìn)程。自上而下的政治退出與自下而上的社會(huì)生活“去政治化”,直接影響了中國(guó)的傳播環(huán)境——傳媒市場(chǎng)化改革啟動(dòng)后,其產(chǎn)業(yè)功能與公共領(lǐng)域文化功能得到釋放,內(nèi)在地形成了對(duì)喉舌功能的沖擊;更為重要的是,整個(gè)社會(huì)大系統(tǒng)因市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)強(qiáng)力推動(dòng)而形成的斷裂式變遷,使得喉舌理論賴以存在的社會(huì)結(jié)構(gòu)和社會(huì)意識(shí)基礎(chǔ)出現(xiàn)了解析。由政治同一性連接在一起的同構(gòu)同體的社會(huì)結(jié)構(gòu)瓦解后,原有的組織傳播失去了與組織系統(tǒng)同構(gòu)合一的信息交流渠道,組織對(duì)受眾的強(qiáng)制力亦不復(fù)存在,受眾在相對(duì)自主狀態(tài)下的信息接受環(huán)境出現(xiàn)了。與此同時(shí),組織對(duì)傳者的控制也在松弛。到 1990年代,改革對(duì)新聞傳播造成的直接影響已體現(xiàn)在兩個(gè)方面:一是在新聞功能上,自國(guó)家承認(rèn)媒體的產(chǎn)業(yè)屬性后,政治意識(shí)形態(tài)在新聞生產(chǎn)中不再占據(jù)壓倒性地位,新聞不再只是政治的宣傳工具,不再只是無(wú)產(chǎn)階級(jí)革命事業(yè)的齒輪和螺絲釘,它同時(shí)也是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的信息中介與消費(fèi)推手,新聞的信息功能甚至娛樂功能都逐漸受到重視;二是在新聞格局上,由于“政權(quán)控制的范圍從無(wú)所不包,逐漸轉(zhuǎn)向于與國(guó)家安全與社會(huì)穩(wěn)定直接或間接相關(guān)的領(lǐng)域,社會(huì)文化、教育、娛樂、學(xué)術(shù)研究、非政治的社團(tuán)作為‘第二文化’,與政府主導(dǎo)的‘第一文化’平行共存”[5]。黨報(bào)黨刊一統(tǒng)天下的局面被打破了,媒體運(yùn)作的財(cái)政經(jīng)費(fèi)支持轉(zhuǎn)變?yōu)閺V告發(fā)行等經(jīng)營(yíng)活動(dòng)支持,從黨報(bào)體系中誕生出了相對(duì)市場(chǎng)化的晚報(bào)、都市報(bào)群體,社會(huì)辦的非官方的經(jīng)濟(jì)類、娛樂休閑類、信息服務(wù)類媒體也出現(xiàn)了。它們不僅構(gòu)成對(duì)國(guó)家媒體的某些功能的拓展、延伸和補(bǔ)充,而且在受眾接受度和市場(chǎng)份額占有上取得了相當(dāng)?shù)挠绊懥?其經(jīng)營(yíng)方式和運(yùn)作理念已經(jīng)開始構(gòu)成對(duì)國(guó)家媒體的挑戰(zhàn)。

傳受雙方受到組織的強(qiáng)約束在很大程度上的解除,表明以受眾和市場(chǎng)為本位的大眾傳播環(huán)境在組織傳播環(huán)境解析的基礎(chǔ)上誕生了。但是,上述改變并未觸動(dòng)原有新聞體制的“內(nèi)核”,中國(guó)共產(chǎn)黨并未放棄自建國(guó)以來(lái)執(zhí)政黨的國(guó)家動(dòng)員力的傳統(tǒng)資源,“社會(huì)動(dòng)員能力與命令機(jī)制”仍然存在,意識(shí)形態(tài)領(lǐng)域的傳統(tǒng)符號(hào)體系依然保持,并仍然作為執(zhí)政黨組織整合與黨內(nèi)凝聚的基礎(chǔ)。黨報(bào)黨刊仍然構(gòu)成媒體的“主流”。中國(guó)媒體對(duì)國(guó)家依然具有嚴(yán)重的依賴性,何況絕大部分媒體仍然在所有權(quán)上屬于國(guó)家,其運(yùn)作也處于國(guó)家媒體監(jiān)管體系下,業(yè)務(wù)主管機(jī)構(gòu)通過(guò)對(duì)媒體領(lǐng)導(dǎo)人的直接管控權(quán),對(duì)媒體實(shí)施有效的控制。

上述論述表明,1990年代是中國(guó)社會(huì)從組織傳播環(huán)境向大眾傳播環(huán)境過(guò)渡,媒體從組織傳播工具向大眾傳播媒介轉(zhuǎn)變的一個(gè)時(shí)期。在這一進(jìn)程中,如何繼續(xù)通過(guò)媒體強(qiáng)化社會(huì)大眾對(duì)現(xiàn)存政治體系的認(rèn)同、信任、忠誠(chéng)與支持,如何維護(hù)社會(huì)穩(wěn)定,防止錯(cuò)誤思想的廣泛傳播就成為“輿論導(dǎo)向”思想產(chǎn)生的基本認(rèn)識(shí)前提?！皩?dǎo)向論”的提出正是中國(guó)共產(chǎn)黨試圖將組織傳播原則與大眾傳播媒介相結(jié)合的一種理念創(chuàng)新,在堅(jiān)持黨性原則的基礎(chǔ)上允許媒體自主,在主旋律的基礎(chǔ)上提倡多樣化,其實(shí)質(zhì)是中國(guó)共產(chǎn)黨對(duì)時(shí)代提出的新聞監(jiān)管和新聞宣傳新課題的回應(yīng)。同時(shí),“導(dǎo)向論”內(nèi)在的二元特征,實(shí)現(xiàn)了對(duì)喉舌論一元性地?fù)P棄,使新聞傳播從“工具性喉舌”走向了“主體性喉舌”。它的立場(chǎng)轉(zhuǎn)移仍然是清晰的,它是中國(guó)共產(chǎn)黨新聞思想的一次向前轉(zhuǎn)身,是 “不爭(zhēng)論”的意識(shí)形態(tài) “懸置 (suspend)”策略、“穩(wěn)定壓倒一切”的排他性政治目標(biāo),以及“三個(gè)有利于”的實(shí)用主義標(biāo)準(zhǔn)等治國(guó)方略在其新聞理論中的體現(xiàn)。

二、新世紀(jì):從“主義合法”走向“技術(shù)合法”

如果說(shuō)主要是在 1990年代,黨的第三代領(lǐng)導(dǎo)人江澤民對(duì)“輿論導(dǎo)向”思想的理論表述已趨于完整和全面,那么進(jìn)入新世紀(jì)后,黨的第四代領(lǐng)導(dǎo)人胡錦濤自 2002年起的一系列講話中,強(qiáng)調(diào)“在堅(jiān)持中共對(duì)于新聞事業(yè)傳統(tǒng)觀點(diǎn)的同時(shí),融入了一些體現(xiàn)領(lǐng)導(dǎo)層新見解的開放元素”[6],其中他在 2008年 6月 20日《人民日?qǐng)?bào)》社發(fā)表的講話,可以看作是中國(guó)共產(chǎn)黨輿論導(dǎo)向思想的又一次發(fā)展。“堅(jiān)持團(tuán)結(jié)穩(wěn)定鼓勁、正面宣傳為主,唱響主旋律,打好主動(dòng)仗”,“嚴(yán)格宣傳紀(jì)律,做到守土有責(zé)”[7]。這也反映出其思想體系仍然是在傳統(tǒng)的黨性原則與新聞宣傳理論原點(diǎn)約束條件之上審慎而積極地進(jìn)行。

(一)拓展的內(nèi)涵:以“導(dǎo)向能力”和“導(dǎo)向?qū)嵭А睘楹诵?解釋框架向?qū)I(yè)新聞話語(yǔ)資源開放

胡錦濤 2008年 6月在《人民日?qǐng)?bào)》社的講話中前所未有地把“提高輿論引導(dǎo)能力”、“增強(qiáng)輿論引導(dǎo)的針對(duì)性和實(shí)效性”放在了新聞宣傳工作的突出位置上。他指出:“要把提高輿論引導(dǎo)能力放在突出位置,進(jìn)行深入研究,拿出切實(shí)措施,取得新的成效?！盵7]以此為出發(fā)點(diǎn),提出了對(duì)黨性與人民性、宣傳性與新聞性、國(guó)家媒體與民間媒體等關(guān)鍵性的二元關(guān)系問(wèn)題的新闡釋;以此為立足點(diǎn),首次出現(xiàn)了中共新聞理論解釋框架向?qū)I(yè)新聞傳播話語(yǔ)資源的開放。

另一值得關(guān)注的重點(diǎn)是在這一思想體系的表述中,首次出現(xiàn)了其解釋框架向新聞專業(yè)主義開放的微妙變化。當(dāng)代中國(guó)新聞話語(yǔ)空間是一個(gè)話語(yǔ)體系混雜的場(chǎng)域,傳統(tǒng)的民本思想、市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)業(yè)思想、傳統(tǒng)的馬克思主義新聞理論和西方專業(yè)主義新聞理論構(gòu)成其“元結(jié)構(gòu)”的主要來(lái)源。例如公民、受眾、群眾和百姓這組概念,其所指似乎是同一的,但卻具有不同的理論預(yù)設(shè)和意義維度,在不同的語(yǔ)境下強(qiáng)調(diào)不同的術(shù)語(yǔ),表現(xiàn)出對(duì)歷史和現(xiàn)實(shí)不同的把握。與以往在新聞思想表述話語(yǔ)中,異常謹(jǐn)慎及以政治意識(shí)為核心的泛意識(shí)形態(tài)色彩有所區(qū)別的是,胡錦濤 2008年6月在《人民日?qǐng)?bào)》的講話中,首次出現(xiàn)了多種新聞理論話語(yǔ)體系的混合表述,大量新聞傳播學(xué)的專業(yè)表述出現(xiàn)在講話中,如“按照新聞傳播規(guī)律辦事”,主動(dòng)“設(shè)置議題”,“受眾心理”等。在此種場(chǎng)合,由黨的最高領(lǐng)導(dǎo)人所作的此類概念借用及表述,不僅體現(xiàn)出一種對(duì)歷史及現(xiàn)實(shí)靈活把握的政治態(tài)度,而且話語(yǔ)體系的微妙轉(zhuǎn)換,更表達(dá)出黨對(duì)新的傳播環(huán)境和政策的認(rèn)識(shí)與把握。

(二)拓展的實(shí)質(zhì):新聞宣傳的合法性基礎(chǔ),從“主義天然正義”邏輯轉(zhuǎn)向“技術(shù)實(shí)效”邏輯

如果說(shuō) 1990年代是中國(guó)媒體從組織傳播工具向大眾傳播媒介轉(zhuǎn)變的一個(gè)時(shí)期,那么進(jìn)入新世紀(jì)后,這種轉(zhuǎn)變已進(jìn)入到一個(gè)新階段,即大眾傳播力量已壯大到與組織傳播力量并立甚至呈現(xiàn)出部分優(yōu)勢(shì)的階段。1990年代提出的“導(dǎo)向論”在此歷史語(yǔ)境下,也面臨內(nèi)部操作困境與外部特殊情況的雙重挑戰(zhàn),必須在理論上進(jìn)行進(jìn)一步的拓展、創(chuàng)新,方能對(duì)現(xiàn)實(shí)的需求作出回應(yīng)。

首先,“導(dǎo)向論”面臨內(nèi)在的價(jià)值難題與操作困境。早在延安時(shí)期,中國(guó)共產(chǎn)黨新聞思想就形成了其“黨性原則”和“群眾路線”兩大特點(diǎn)。這種具有高度辯證色彩的二元原則,為此后中國(guó)共產(chǎn)黨創(chuàng)新自己的理論,適應(yīng)時(shí)代要求提供了張力空間,但也造成了此后長(zhǎng)達(dá)幾十年在實(shí)踐中的價(jià)值難題與操作困境。1990年代力圖將組織傳播原則與大眾傳播媒介相結(jié)合的輿論導(dǎo)向思想體系構(gòu)建,雖在理論的自洽性上有所補(bǔ)益,但是卻加劇了實(shí)踐中的平衡難題。

在“導(dǎo)向論”指導(dǎo)下的二元 (即意識(shí)形態(tài)與產(chǎn)業(yè)屬性共存的)媒體體制,直接在認(rèn)識(shí)與實(shí)踐領(lǐng)域,形成了黨性與人民性、新聞性與宣傳性、主旋律與多樣化等兩兩對(duì)應(yīng)、互為支撐的“獨(dú)特的二元耦合的新聞理論建構(gòu),對(duì)我國(guó)新聞理論乃至新聞事業(yè)都起到或隱或顯的規(guī)范、制約作用”[9]。這種二元對(duì)應(yīng)式的媒介體制與理論結(jié)構(gòu)景觀,體現(xiàn)出組織傳播與大眾傳播這兩種利益聚集和表達(dá)模式相互嵌合的 “導(dǎo)向論”的思想特征。反映在實(shí)踐中,其價(jià)值難題在于“輿論”和“導(dǎo)向”二者之間的平衡,在不突破喉舌論的前提下解決這對(duì)矛盾,誠(chéng)非易事。于是平衡這些差異和矛盾,就成為中國(guó)媒體在新聞?shì)浾搶?dǎo)向中必備的基本功。但是鑒于在不同的地域環(huán)境和媒體管理?xiàng)l件下,尺度拿捏與分寸感把握的難度,在實(shí)際操作中的平衡追求,極易形成兩種典型的導(dǎo)向失效困境:其一,媒體在履行導(dǎo)向任務(wù)時(shí),鑒于其對(duì)政治覺悟與政治敏感的高度要求,以及對(duì)政治風(fēng)險(xiǎn)的本能規(guī)避,往往傾向于機(jī)械執(zhí)行,從而使得簡(jiǎn)單化的詮釋、庸俗化的理解、鸚鵡學(xué)舌似的照本宣科成為一種常態(tài),形成所謂“卡拉OK式的輿論引導(dǎo)”。與此相應(yīng)的是,盡管市場(chǎng)化競(jìng)爭(zhēng)使得媒體在輿論導(dǎo)向之外的傳播領(lǐng)域不斷在方法和形式上推陳出新,但是在輿論導(dǎo)向領(lǐng)域,“喉舌論”時(shí)期形成的典型宣傳模式和傳統(tǒng)的宣傳思維方式并無(wú)多大改觀,而直接后果是其導(dǎo)向更容易被受眾漠視與抵制。其二,由于1989年以后,社會(huì)穩(wěn)定一直是國(guó)家賦予傳媒體制,尤其是新聞傳播最重要的政治功能,雖也由此構(gòu)成了導(dǎo)向論的合法性基礎(chǔ)和正當(dāng)性理由,但是這一理由越來(lái)越被地方保護(hù)主義和利益集團(tuán)所利用,將導(dǎo)向論中的二元式,異化為保護(hù)傘,尤其在一些突發(fā)事件中,一些地方主流媒體囿于遵守“宣傳紀(jì)律”而“失語(yǔ)”的事例俯拾皆是,從而大大影響了新聞宣傳的公信力和影響力。

其次,“導(dǎo)向論”面臨著新歷史條件的外部考驗(yàn)。如果說(shuō),“導(dǎo)向論”內(nèi)在的操作困境,挑戰(zhàn)著輿論導(dǎo)向的實(shí)效性和針對(duì)性的話,那新世紀(jì)后輿論導(dǎo)向所面臨的若干情況,則極大地侵蝕了原來(lái)組織傳播的媒體基礎(chǔ)和社會(huì)基礎(chǔ),使得導(dǎo)向論面對(duì)更大的外部考驗(yàn)。

第一,市場(chǎng)環(huán)境下“輿論導(dǎo)向”的特殊性問(wèn)題。早在1985年,胡耀邦曾指出:“新聞機(jī)關(guān)就經(jīng)營(yíng)來(lái)說(shuō)是一種企業(yè),但它們首先是輿論機(jī)關(guān)?！盵10]此后,歷任黨的領(lǐng)導(dǎo)人都強(qiáng)調(diào)經(jīng)濟(jì)效益不能沖擊這一首要任務(wù)。但是隨著媒介卷入市場(chǎng)化和產(chǎn)業(yè)化的程度加深,在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的情況下,社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益已無(wú)法相互割裂,因?yàn)槊襟w的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力,往往就是其社會(huì)影響力的表現(xiàn)。這就使得相當(dāng)多的主流媒體面臨尷尬的境地,即在上述兩種要求無(wú)法統(tǒng)一情況下該如何選擇?而且,若是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力下降,即使導(dǎo)向正確,其作用與效果又如何保證?

第二,新媒體環(huán)境下“輿論導(dǎo)向”的特殊性問(wèn)題。由于互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn),傳播新聞信息常規(guī)性、技術(shù)性渠道已經(jīng)存在,這就極大地改變了以往國(guó)家將傳播渠道作為稀缺資源加以嚴(yán)控的傳播格局;此外,平民化、自主化彰顯的新媒體傳播,從根本上更新了傳統(tǒng)媒體傳播中“媒介把關(guān)人”、“輿論控制”等諸多概念的內(nèi)涵。新媒體傳播已經(jīng)逐漸形成了雖顯稚嫩,但卻潛力巨大的“社會(huì)輿論場(chǎng)”,國(guó)家媒體的“官方輿論場(chǎng)”在這一巨大的輿論集散場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)下,其輿論統(tǒng)率力已受到極大沖擊。

第三,社會(huì)輿論場(chǎng)多層面、多變化格局下“輿論導(dǎo)向”的特殊性問(wèn)題。正在進(jìn)行中的社會(huì)轉(zhuǎn)型,對(duì)整個(gè)社會(huì)輿論環(huán)境帶來(lái)了極大的變化。一方面,所有制和分配方式的多樣化,帶來(lái)了利益訴求和價(jià)值觀念的多樣化,引發(fā)的多種思想文化的摩擦激蕩異?；钴S,導(dǎo)致多種輿論傾向;另一方面,人們的經(jīng)濟(jì)狀況、生活方式、工作方式的多元化,使人們的思想觀念和行為方式呈現(xiàn)多元化趨勢(shì),有更多行為選擇與調(diào)適的自由度,隨之而來(lái)的思想上的獨(dú)立性、選擇性和差異性,導(dǎo)致解讀信息的多元化,造成了輿論的復(fù)雜性。

上述三種情況歸結(jié)到一點(diǎn),即市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)帶來(lái)的大眾傳播環(huán)境,使得組織傳播的基礎(chǔ)出現(xiàn)塌陷。同時(shí)也加深了試圖將組織傳播與大眾傳播相結(jié)合的導(dǎo)向理論的現(xiàn)實(shí)生存困境。對(duì)導(dǎo)向理論體系的現(xiàn)實(shí)性更新再次成為必然。于是,通過(guò)“提高輿論導(dǎo)向能力”和“輿論引導(dǎo)的實(shí)效性和針對(duì)性”,來(lái)破解輿論導(dǎo)向效果方面遇到的難題便自成為自然了。

在提高輿論引導(dǎo)能力方面,胡錦濤把堅(jiān)持黨性原則要求建立在規(guī)律、民意與新媒體建設(shè)的基礎(chǔ)上的作法,已預(yù)示著執(zhí)政黨對(duì)原有二元新聞理論結(jié)構(gòu)和新聞體制的一種新態(tài)度。其可見價(jià)值在于,既可在很大程度上釋放媒體在導(dǎo)向問(wèn)題上的主體性,同時(shí)也會(huì)在相當(dāng)程度上避免利益團(tuán)體對(duì)導(dǎo)向理論的利用。此外,專業(yè)新聞話語(yǔ)在黨的新聞思想中的出現(xiàn),既表現(xiàn)出黨試圖用自己的解釋框架去涵容其他理論資源的努力,也“體現(xiàn)出媒體專業(yè)話語(yǔ)對(duì)官方話語(yǔ)的影響,在一定程度上倒置了官方話語(yǔ)支配新聞傳播話語(yǔ)的傳統(tǒng)局面?！盵6]黨的輿論導(dǎo)向思想的進(jìn)一步開放,在話語(yǔ)體系的混用中得到了另一種解讀的可能。而“能力說(shuō)”與“實(shí)效說(shuō)”的提法,則預(yù)示著黨將“不爭(zhēng)論,少說(shuō)多做”這些在經(jīng)濟(jì)改革領(lǐng)域已取得成功的世俗理性和功利技術(shù)的邏輯,應(yīng)用于輿論導(dǎo)向領(lǐng)域。這里隱含的進(jìn)步在于,在媒介渠道多元化、受眾選擇多樣化,以及媒體影響市場(chǎng)化的大眾傳播語(yǔ)境下,中國(guó)共產(chǎn)黨正在逐漸走出其宣傳事業(yè)合法性天然的價(jià)值正義的傳統(tǒng)邏輯,而是把宣傳的合法性根基逐漸轉(zhuǎn)向較為普遍的現(xiàn)代輿論學(xué)或傳播學(xué)的技術(shù)視角,從而傾向于通過(guò)對(duì)現(xiàn)實(shí)社會(huì)、對(duì)傳播規(guī)律的高度關(guān)注、精湛分析和積極回應(yīng),而不是依恃主義價(jià)值的神圣來(lái)獲得輿論引導(dǎo)效果。這就把輿論導(dǎo)向的觀念和行動(dòng)引向一個(gè)不斷開放的場(chǎng)域和空間,“必須在內(nèi)容、形式、方式、方法、手段、機(jī)制等方面努力進(jìn)行創(chuàng)新和改進(jìn),特別要在增強(qiáng)時(shí)代感和加強(qiáng)針對(duì)性、實(shí)效性、主動(dòng)性上下功夫”[7]。在提高輿論引導(dǎo)能力和實(shí)效的目的下,創(chuàng)新觀念、創(chuàng)新形式、創(chuàng)新手段、乃至于創(chuàng)新機(jī)制的提法,意味著原有宣傳思維和宣傳模式都可能在“是否能夠解決輿論引導(dǎo)問(wèn)題的現(xiàn)實(shí)判斷”下進(jìn)行改變甚至顛覆。由此可見,新世紀(jì)導(dǎo)向論的發(fā)展,其實(shí)質(zhì)是通過(guò)置換輿論宣傳的合法性基礎(chǔ),使組織傳播原則符合大眾傳播意旨,較之前把組織傳播原則與大眾傳播媒介的直接疊加而言,是一個(gè)重大的轉(zhuǎn)變。

三、結(jié) 論

從“喉舌論”到“導(dǎo)向論”,再到“導(dǎo)向能力”和“導(dǎo)向?qū)嵭А闭f(shuō),這一演進(jìn)并非是終極性的,它伴隨中國(guó)共產(chǎn)黨的治國(guó)實(shí)踐和歷史條件的變化將不斷調(diào)整。它既是黨主動(dòng)地對(duì)其組織傳播原則與大眾傳播環(huán)境不斷調(diào)適,也體現(xiàn)了執(zhí)政黨的政治智慧和開明態(tài)度。歸結(jié)前述觀點(diǎn),我們可以將這一演進(jìn)的總體過(guò)程歸納為下面兩個(gè)特點(diǎn)。

其一,輿論導(dǎo)向思想的演進(jìn),伴隨著執(zhí)政黨對(duì)其黨性內(nèi)容的拓展。由于地位和環(huán)境的變化,政黨的功能、目標(biāo)、任務(wù)、活動(dòng)方式、與國(guó)家的關(guān)系等等,包括黨的自身建設(shè)的內(nèi)容,都發(fā)生了重大變化。黨從代表階級(jí)利益向代表全民公共利益轉(zhuǎn)變,執(zhí)政黨越來(lái)越從國(guó)家的社會(huì)公共職能方面去揭示黨的本質(zhì)。執(zhí)政黨以獲得社會(huì)多數(shù)的支持和擁護(hù)作為基本目標(biāo),為此,必須極力宣傳自己的綱領(lǐng)和主張,以取得民眾的認(rèn)同;同時(shí),必須千方百計(jì)地協(xié)調(diào)社會(huì)各部分、各階層、各利益集團(tuán)之間的關(guān)系,支持和引導(dǎo)民眾的民主要求,維護(hù)社會(huì)穩(wěn)定,促進(jìn)國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)展和社會(huì)進(jìn)步。這就使輿論導(dǎo)向從單純的組織意志與目的,上升到社會(huì)協(xié)調(diào)與社會(huì)管理等大眾傳播的公共領(lǐng)域的層面上。這就使輿論導(dǎo)向的色彩越來(lái)越與大眾傳播理論中的社會(huì)協(xié)調(diào)、社會(huì)管理、社會(huì)凝聚的公共領(lǐng)域職能靠近。

其二,輿論導(dǎo)向思想的演進(jìn),從黨與媒體的關(guān)系上來(lái)說(shuō),是一種從行政直接控制向間接控制,硬性強(qiáng)制式控制向軟性非強(qiáng)制控制的不斷轉(zhuǎn)變。隨著導(dǎo)向思想的演進(jìn),它給予媒體的自主空間不斷增大,原有的大部分傳媒作為鞏固黨執(zhí)政的工具的功能,逐漸在傳媒改革和發(fā)展過(guò)程中轉(zhuǎn)化為黨的執(zhí)政資源,黨對(duì)資源的利用不同于黨對(duì)工具的操縱,這使黨的新聞監(jiān)管向著現(xiàn)代媒體的約束與管制方式靠攏。即約束往往以調(diào)節(jié)和控制新聞的質(zhì)量、數(shù)量、流向和導(dǎo)向來(lái)對(duì)新聞媒體實(shí)施壓力,以政府媒體公關(guān)等方式對(duì)新聞傳播的若干環(huán)節(jié)施以影響。這也意味著導(dǎo)向方式從強(qiáng)制、灌輸、控制到同意、咨詢、召喚的轉(zhuǎn)變。

總體來(lái)看,導(dǎo)向論演進(jìn)的實(shí)質(zhì)是“非新無(wú)以為進(jìn),非舊無(wú)以為守”的理論揚(yáng)棄的過(guò)程,是中國(guó)共產(chǎn)黨在堅(jiān)持黨性原則的基礎(chǔ)上繼續(xù)賦予輿論導(dǎo)向新的生命力,使其在制度建設(shè)與創(chuàng)新方面爆發(fā)活力和信心的努力過(guò)程;是中國(guó)共產(chǎn)黨在新的歷史條件下構(gòu)想輿論導(dǎo)向的新的時(shí)代內(nèi)涵,使其不斷走向開放的,在與時(shí)俱進(jìn)中不斷調(diào)試其理論的當(dāng)適性的過(guò)程。

展望輿論導(dǎo)向思想的發(fā)展前景,正如童兵教授所說(shuō),至少有三個(gè)方面的趨勢(shì)是我們可以預(yù)見的:它將會(huì)向科學(xué)方向發(fā)展,其包容性會(huì)越來(lái)越大,共產(chǎn)黨將在更為深入的政治體制改革中建構(gòu)其新聞思想。黨的新聞思想將呈現(xiàn)科學(xué)性、開放性、兼容性和功利性[11]。而下一步,執(zhí)政黨將要面對(duì)的最大的輿論導(dǎo)向課題,將是在政治體制改革中,大力建設(shè)政治文化,使其真正成為社會(huì)主流價(jià)值觀的核心,從而將輿論引導(dǎo)轉(zhuǎn)向新聞框架層面,使受眾擁有更多的“自覺地同意”成為其效果主體。

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[10]胡耀邦.關(guān)于黨的新聞工作 (1985年 2月 8日,在中央書記處會(huì)議上的發(fā)言) [EB/OL]. (2005-02-07) [2010-09-01]. http://news. xinhuanet. com/ziliao/2005-02/07/content_2557568.htm.

[11]單波,秦志希.中國(guó)共產(chǎn)黨新聞思想回顧 (1921～2001年)——新聞學(xué)專家訪談錄 [J].新聞與傳播評(píng)論, 2001.