張韋力

2009年三星推出一款旗艦型的產(chǎn)品——“三星LED電視”。這款產(chǎn)品力求打造一個全新的電視概念領(lǐng)域,產(chǎn)品定位為高端人群。

受眾人群的定位

首先“高端人群”不一定全部都是身價百萬千萬的富二代,或者知名的企業(yè)家們,對于不同領(lǐng)域的“高端人群”定義也不盡相同。比如汽車領(lǐng)域,買25萬以上車型的可能被定義為高端人群,對于快消領(lǐng)域也許人均消費500以上的客戶可以被定義為高端人群,而對于家電來說,買一個電視花1萬5以上的我們可以定義他們?yōu)楦叨巳巳骸Ｋ^的“高端人群”應(yīng)該是劃出年齡層次和年家庭收入,然后針對這部分人群依托第三方數(shù)據(jù)進(jìn)行一個分析,得出一個結(jié)論,進(jìn)行營銷策略的制定。

在做營銷策略之前,關(guān)鍵的一步就是對于產(chǎn)品的目標(biāo)用戶進(jìn)行詳細(xì)的分析。一般客戶會將產(chǎn)品的核心用戶給到代理公司,而代理公司按照這部分用戶的網(wǎng)絡(luò)行為進(jìn)行推廣的策略制定。而此案例與眾不同的地方,是將核心用戶細(xì)分和擴散,將他們分成三部分人群:核心用戶、競品用戶、潛在用戶。對于大企業(yè)來講要想建立長期有效的產(chǎn)品品牌,必須要考慮到產(chǎn)品的目標(biāo)人群也在發(fā)展。如何將競品用戶和潛在用戶轉(zhuǎn)變?yōu)楹诵挠脩?才是最終要得到的目的,當(dāng)然這個從無到有的過程很重要的一點就是建立完善的調(diào)研機制。三星鵬泰有專門的咨詢調(diào)研部門MCG(Management Consulting Group),每次做推廣之前都會有成熟的調(diào)研結(jié)論出來。幫助我們制定相應(yīng)的推廣策略。

最善解人意的市場推廣

經(jīng)過大量的對消費者調(diào)研分析后,我們得出的結(jié)論是高端人群的心理更加趨于理性,而且傳播速度和決策能力都很強。什么樣的人需要購買電視?如何給他一個買貴電視的理由?針對這部分理性消費族群我們應(yīng)該如何讓他們了解我們的產(chǎn)品呢?帶著這些問題,我們經(jīng)過反復(fù)測試的論證后得出了一個字—“家”。于是我們的主題“幸福美家,三星營造”就應(yīng)運而生了!我們將產(chǎn)品的推廣分了三個階段:認(rèn)知——體驗——分享。一切以用戶角度出發(fā),用他們喜愛的方式交流。

第一階段認(rèn)知,通常這個階段廣告主會采用大幅面的廣告曝光,目的是在于使目標(biāo)用戶知道和了解產(chǎn)品上市及其產(chǎn)品賣點。這個階段中媒體推廣組合和媒體廣告形式是最重要的。合理的媒介組合可以使你的廣告費用在刀刃上并且事半功倍地加大產(chǎn)品曝光力度,互動性強的廣告形式,可以吸引用戶族群在互動參與中更深層次地了解產(chǎn)品。每個媒體都有它自身的高端頻道,如果再恰逢相關(guān)的社會熱點事件配合,那么在媒體的操作面就會更加廣泛。利用廣泛的媒體資源加上精準(zhǔn)投放的方式,第一階段的認(rèn)知目的就很容易達(dá)成。

第二階段體驗,這個階段是三個階段中最重要也是最關(guān)鍵的一步,因為在這里要應(yīng)用好前期對于消費者調(diào)研的結(jié)論,同時要融合消費者理性購買的特點,再加上一個口碑相傳式的活動,體驗這部分就會做得很成功,甚至可以直接影響到產(chǎn)品的銷售。這個階段我們先找到前期宣傳中購買三星LED的真實用戶,深入用戶家中,拍攝他們用三星LED生活的片段。我們會選用不同職業(yè)的購買者,希望他們站在自身角度結(jié)合職業(yè)特點或者生活形態(tài)來講述三星LED電視給他們帶來哪些方便和快樂。前面說到對于高端人群的理性我們應(yīng)該多采用“用戶傳遞用戶”的方式,廠商說自己的產(chǎn)品特點的時候,給人們印象大多是“老王賣瓜,自賣自夸”。而消費者自身的傳遞,才是相互值得信賴和借鑒的。我們在選出這些購買者的時候不需要他們講述產(chǎn)品是如何好,而只是想通過他們讓更多的潛在用戶和競品用戶了解到,購買三星LED的人群是怎么樣一種生活方式和形態(tài),如果我買了三星LED會給我的生活帶來哪些變化,這種方式會打動相當(dāng)一部分用戶的心。那么更多用戶的心我們通過互動性較強的活動來與之溝通?！绑w驗三星LED電視,贏取15萬裝修大獎!”這個是三星電視與搜狐的焦點房地產(chǎn)網(wǎng)合作進(jìn)行的用戶深度體驗活動,通過搜狐網(wǎng)我們選出了兩百名高端用戶。在北京、上海、廣州、沈陽、成都五地,每個地方找當(dāng)?shù)乇容^昂貴的樓盤,使用他們的樣板間,將三星電視放在房間的客廳里,讓網(wǎng)友在真實的家中體驗我們的產(chǎn)品。參加線下活動的網(wǎng)友不僅可以現(xiàn)場聽到講解員的產(chǎn)品介紹,還能親自感受三星LED電視帶來的身臨其境效果?；顒幼罱K從這兩百人當(dāng)中選取一人,我們將為這名幸運用戶花15萬元裝修他的客廳,當(dāng)然會配上三星LED電視作為點睛之筆。這次活動線上報名人數(shù)超過了2萬人,線下更有很多網(wǎng)友“不請自來”希望真實體驗三星LED電視帶來的震撼效果。

第三階段分享,這個階段實際是上一個階段的延續(xù),在第二階段用戶參加完線下活動以后會有一些體驗的感受,通過口碑營銷的方式讓更多人知道和了解。這個階段的重點在于如何利用好口碑營銷,如何去引導(dǎo)人們關(guān)注這個體驗的結(jié)果。我們采用的方式是BBS+SNS的組合,傳播效果很明顯。

(作者系北京三星鵬泰技術(shù)咨詢有限公司大客戶事業(yè)部總監(jiān))