韓明華

多年以來,中國化妝品市場基本呈現(xiàn)這樣的競爭格局:外資化妝品品牌競相涌入中國市場并壟斷著中國一線城市的市場銷售;國內(nèi)品牌為了避開與外資品牌之間的正面競爭,轉(zhuǎn)而實(shí)施“農(nóng)村包圍城市”策略,在二、三線城市的化妝品專營店渠道建立銷售根據(jù)地。然而,隨著目前國內(nèi)專營店渠道已發(fā)展成為中國化妝品市場銷售的第三大渠道,在一線城市銷售放緩的外資品牌紛紛加快了渠道下沉的步伐,由一線市場的百貨專柜,向二、三線市場的化妝品專營店進(jìn)行滲透。筆者分析預(yù)測,此番外資品牌不再是雷聲大、雨點(diǎn)小,而是來勢兇猛,猶如一場暴風(fēng)雨。

面臨火力強(qiáng)大的外資品牌對國內(nèi)二三線市場化妝品專營店渠道的大肆沖擊,勢單力薄的國內(nèi)品牌是否能堅(jiān)守苦心經(jīng)營的根據(jù)地?是否能打好這場阻擊戰(zhàn)?這是業(yè)內(nèi)廣大同仁,尤其是國內(nèi)品牌經(jīng)營者共同關(guān)心的話題。

外資品牌

渠道下沉的戰(zhàn)略動機(jī)分析

形勢所迫

雖然目前外資品牌已牢牢占據(jù)著中國一線城市的百貨專柜,但是,一方面,外資品牌蜂擁而至帶來的外資品牌之間的競爭已進(jìn)入白熱化狀態(tài);另一方面,一線百貨專柜的資源數(shù)量有限且收費(fèi)不斷上揚(yáng),使得外資品牌的日子一天比一天難過,不滿足于現(xiàn)狀的外資品牌努力尋求新的銷售空間和利潤增長點(diǎn),迫在眉睫。據(jù)了解,近年來,包括日本資生堂在內(nèi)的不少外資品牌在一線城市百貨專柜的利潤增長一度放緩。

利益驅(qū)使

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,二、三線城市人均生活消費(fèi)水平不斷提高,消費(fèi)者對肌膚美麗的重視程度也越來越高,化妝品專營店渠道的繁榮就是最好的佐證。另外,老牌的外資品牌已基本完成了對中國消費(fèi)者的教育,其品牌影響力的邊際效應(yīng)以完全覆蓋至中國的二、三線城市,因此其在數(shù)目龐大的化妝品專營店中具有很高的話語權(quán),不少化妝品專營店為了提高店面形象和地位,甚至爭先恐后地向外資品牌申請經(jīng)銷權(quán)。更為重要的一點(diǎn)是,目前國內(nèi)化妝品專營店多數(shù)為個(gè)體戶,普遍不會收取任何進(jìn)場費(fèi)用,這就意味著外資品牌在化妝品專營店渠道比在一線城市的投資回報(bào)率要高很多。如此極具誘惑力的渠道,對外資品牌而言是一個(gè)非常難得的利潤增長點(diǎn)。

別有用心

從表象來看,迅速下沉搶奪二、三線城市的化妝品專營店渠道是外資品牌尋求新的銷售利潤增長點(diǎn),或者是為了進(jìn)一步擴(kuò)大品牌影響力的舉措所在。然而,換種思維來看,外資品牌占領(lǐng)化妝品專營店并長期固守,并不是其最終的策略。其目標(biāo)是通過專營店的磨煉,搶先在二、三線城市培養(yǎng)出品牌的忠實(shí)消費(fèi)群體,當(dāng)百貨商超渠道下沉?xí)r機(jī)成熟之后,通過會員的過渡,把消費(fèi)者再引進(jìn)百貨商超渠道進(jìn)行消費(fèi),重新樹立起其品牌的整體形象,這將是這些外資品牌進(jìn)軍專營店的最終目的。稍微留意一下資生堂旗下的“泊美”和“悠萊”這兩個(gè)品牌從在國內(nèi)二、三線城市的專營店“攻城略地”,華麗轉(zhuǎn)身進(jìn)而進(jìn)軍一線市場百貨專柜的舉動,就足以看出。外資品牌一般都有著長遠(yuǎn)品牌的經(jīng)營理念,十分注重品牌形象的提升與維護(hù),而國內(nèi)專營店短期內(nèi)是無法很好地滿足他們的這一需求。

外資品牌

渠道下沉的營銷策略分析

從招商進(jìn)店的動作來看,外資品牌由于有著強(qiáng)大的品牌影響力,對國內(nèi)專營店本身就具備強(qiáng)大的吸引力和誘惑力,因此其招商進(jìn)店的話語權(quán)基本掌握在外資品牌自己手里,這一點(diǎn)是國內(nèi)品牌無與倫比的。外資品牌為了維護(hù)其品牌形象,對專營店的選擇也形成了自己的標(biāo)準(zhǔn),需要專營店在主要的商業(yè)街,需要確保一定的店面規(guī)模,需要確保其一年的銷售目標(biāo),需要確保其主要的專柜陳列位置和維護(hù)其良好的品牌形象。除了在主要城市成立銷售公司,直接拓展“簽約店”以外;這些外資品牌也會以省為單位,發(fā)展有資金實(shí)力雄厚、網(wǎng)絡(luò)資源豐富,營銷團(tuán)隊(duì)完善的省級代理商幫助進(jìn)行專營店渠道的覆蓋。通常我們看到一些規(guī)模不大的店面,雖無專門的形象專柜但仍有這些外資品牌銷售,基本的進(jìn)貨源就是這些代理商。

招商,都是店找品牌的,品牌影響力強(qiáng)。從所進(jìn)店的品種來看,這些外資品牌也許已經(jīng)考慮到專營店渠道較為分散和靈活,為維護(hù)品牌整體形象,多數(shù)外資品牌進(jìn)店的品種都是與百貨專柜的產(chǎn)品有所區(qū)分,一般做法有三:一是同一品牌下的背書品牌產(chǎn)品;二是同一品牌的百貨專柜淘汰品;三是專門開發(fā)的同一品牌同一系列不同品名的產(chǎn)品。

從進(jìn)店后的動作來看,外資品牌進(jìn)店后基本沿襲著其在百貨公司專柜的操作手法,統(tǒng)一品牌形象,統(tǒng)一主題促銷活動,統(tǒng)一品牌會員管理和積分,因此在此不作詳述。但筆者注意到一個(gè)細(xì)節(jié),那就是專營店渠道銷售的產(chǎn)品基本不是其高空媒體廣告的產(chǎn)品,其廣告基本上都是圍繞百貨專柜產(chǎn)品在投放。

外資品牌

渠道下沉的得失分析

如前所述,自然是增加了銷售網(wǎng)點(diǎn),獲得了新的利潤增長點(diǎn),培育了更多的忠誠的消費(fèi)群,進(jìn)一步提升了其品牌影響力等等。

而另一方面,專營店相對百貨專柜而言,具有很強(qiáng)的不可控性,有時(shí)可能會損害其品牌形象,降低了高端身價(jià)。比如專營店,為了吸引客源,通常會拿外資品牌作為犧牲品,以打折方式對外銷售,這是我們最常見到的;還有的專營店只是想利用外資品牌作為吸引客源的武器,在銷售主推時(shí)則會著重向消費(fèi)者推介利潤豐厚的國內(nèi)品牌。

正常零售價(jià)格或活動力度的不一致性,有時(shí)會導(dǎo)致專營店與百貨公司專柜的銷售沖突,進(jìn)而降低了品牌在消費(fèi)者心目中的信任度。盡管不少品牌在簽約的專營店內(nèi)安裝了POS機(jī),可以確保全國統(tǒng)一的價(jià)格,但是很多規(guī)模較小的專營店并沒有安裝POS機(jī),尤其是專營店出于自身的需要,有時(shí)促銷活動的力度可能會比外資品牌統(tǒng)一制定的活動力度大或者力度小,這樣都會造成一定的渠道沖突等負(fù)面影響。當(dāng)然,如果專營店銷售的產(chǎn)品非百貨公司專柜同樣的產(chǎn)品,則這種負(fù)面影響一般不會很大。但同時(shí),我們要相信量變會引起質(zhì)變,因?yàn)榛瘖y品專營店的門店很多,試想如果全國幾千家專營店都在違背原則銷售,那么這種負(fù)面影響再小也是大。

凡事有得有失,正像硬幣的正反面。綜合權(quán)衡外資品牌渠道下沉的得失,筆者認(rèn)為總體而言,只要外資品牌對專營店的管理和維護(hù)得當(dāng),他們的“得”永遠(yuǎn)會大于“失”的。

國內(nèi)品牌如何打好阻擊戰(zhàn)

首先,外資品牌的大肆進(jìn)入渠道下沉,促使國內(nèi)專營店渠道各品牌之間的競爭將更為激烈和殘酷,國內(nèi)品牌生存和發(fā)展受到了很大的沖擊。不久之將來,中國化妝品行業(yè)必然掀起國內(nèi)化妝品品牌的新一輪洗牌運(yùn)動。

其次,隨著外資品牌下沉到二三線的專營店渠道,也必然帶來國內(nèi)化妝品行業(yè)的快速成長和進(jìn)步。一方面,國內(nèi)化妝品品牌為了生存,必然在產(chǎn)品研發(fā)和營銷推廣方面不斷推陳出新;另一方面,外資品牌在國內(nèi)二三線專營店渠道的做法必然會教會國內(nèi)品牌,有利于國內(nèi)品牌提高自身的技戰(zhàn)術(shù)水平。

再次,相當(dāng)長的時(shí)期內(nèi),國內(nèi)品牌始終仍然是二三線市場專營店渠道的主角,國內(nèi)品牌在專營店渠道的主導(dǎo)地位不會改變。因?yàn)閲鴥?nèi)品牌在銷售利潤和對國內(nèi)市場消費(fèi)需求的適應(yīng)性、靈敏度方面具備獨(dú)特優(yōu)勢,這是國內(nèi)二三線專營店渠道無法放棄的最大理由。這里,筆者預(yù)測,亂世出英雄,在這場外資品牌與國內(nèi)品牌正面較量中,未來幾年一定會鑄造出第二個(gè)自然堂和珀萊雅出來。

那么,國內(nèi)品牌如何打好這場以保衛(wèi)根據(jù)地為直接使命的阻擊戰(zhàn)呢?筆者給出幾點(diǎn)建議:

練好內(nèi)功,差異化提升核心競爭力

練好槍法,筑好工事,磨礪武器,這是戰(zhàn)爭年代打贏一場戰(zhàn)斗的前提,在國內(nèi)品牌捍衛(wèi)專營店銷售渠道的阻擊戰(zhàn)中同樣適用。筆者認(rèn)為可以從以下幾項(xiàng)工作入手練習(xí)內(nèi)功,提升核心競爭力:首先,要做好專營店市場的調(diào)研工作,了解一線最需要的產(chǎn)品、贈品、物料和促銷活動;其次,做好產(chǎn)品線的梳理和整合,改良產(chǎn)品包裝和配方,為專營店量身訂制有競爭力的特色化、差異化的產(chǎn)品;再次,做好企業(yè)內(nèi)部各級營銷人員的培訓(xùn)工作,提升自身素質(zhì)和對專營店的服務(wù)能力;最后,總結(jié)自身的優(yōu)勢和成功的經(jīng)驗(yàn),制定標(biāo)準(zhǔn)化、系統(tǒng)化的陳列、促銷及培訓(xùn)方案,并加以實(shí)施到位。

研究對手,師夷長技以制夷

對手就是我們最好的老師。外資品牌與國內(nèi)品牌相比,其優(yōu)勢十分明顯。比如,若干年的品牌沉淀,強(qiáng)大的品牌廣告宣傳攻勢,強(qiáng)大的產(chǎn)品科技研發(fā)能力,等等;誠然,這些是其品牌優(yōu)勢,而且很少有國內(nèi)品牌能與之相比。但筆者認(rèn)為,除此之外,我們更應(yīng)該看到外資品牌“做長遠(yuǎn)終端品牌”的戰(zhàn)略思維,十分重視品牌內(nèi)涵塑造及與消費(fèi)者溝通的舉措。這些優(yōu)勢國內(nèi)品牌是完全可以做到的,而目前不少國內(nèi)品牌卻不屑去做,或者做得不夠到位。也許是出于“塑造品牌內(nèi)涵和開展消費(fèi)者溝通工作”投資大、見效慢或者操作煩瑣的考慮,不少國內(nèi)品牌往往青睞于跟風(fēng)模仿市場上流行的概念,在“做品牌”,還是“做銷售”方面左右徘徊,或者干脆就實(shí)行“短平快”的操作,通過配贈政策轉(zhuǎn)移產(chǎn)品庫存,快速回款。筆者認(rèn)為,我們不必強(qiáng)求國內(nèi)品牌完全參照外資品牌這樣去做,只需國內(nèi)品牌能在經(jīng)營過程中,稍微有一些這方面的意識,少一些急功近利,多一些務(wù)實(shí)操作,相信效果一定不同凡響。廣州某品牌參照外資品牌推廣新品的成功做法,推出的“百萬面膜消費(fèi)者體驗(yàn)”活動,其本質(zhì)就是一項(xiàng)免費(fèi)派發(fā)試用裝的活動,但取得了很好的效果,為該單品的銷售和品牌的迅速提升發(fā)揮了重要作用。這樣的活動,其實(shí)只要國內(nèi)品牌下決心去做,相信總能做到的。

服務(wù)制勝,擊其要害

自古以來,對兵家而言,知己知彼,百戰(zhàn)百勝。首先我們就要總結(jié)那些已經(jīng)進(jìn)入專營店渠道的外資品牌身上的優(yōu)劣勢,尤其是劣勢和軟肋,然后集中火力攻之。相對而言,外資品牌在對專營店服務(wù)的快速性和人性化方面相對欠缺,因?yàn)闊o論如何,國內(nèi)品牌總比外資品牌更了解專營店,更善于與專營店進(jìn)行溝通。為此,作為國內(nèi)品牌如果能提高對專營店的服務(wù)水平和服務(wù)力度,必將給予外資品牌致命一擊。試想,外資品牌不管品牌多么強(qiáng)大,如果國內(nèi)品牌經(jīng)常能有訓(xùn)練有素的美導(dǎo)人員駐店,結(jié)合有吸引力的贈品,開展的貼柜或戶外促銷活動,充分的攔截之下,國內(nèi)品牌想不提高自身的銷售都很難。

總之,這場阻擊戰(zhàn)必然是一場長期艱苦的硬戰(zhàn),更是一項(xiàng)十分系統(tǒng)的工程。只要國內(nèi)品牌認(rèn)清外資品牌渠道下沉的本質(zhì),找準(zhǔn)其軟肋,同時(shí)樹立信心,增強(qiáng)自身的免疫力和抵抗力,堅(jiān)信勝利的果實(shí)永遠(yuǎn)屬于我們。面對這場突如其來的風(fēng)暴,讓我們一起放聲呼喚:讓暴風(fēng)雨來得更猛烈些吧!

(作者系中國品牌研究院品牌研究員,日化營銷策劃專家?，F(xiàn)任上海睿涵市場營銷策劃有限公司首席策劃師。)