潘禺

“將專業(yè)領域發(fā)揮到淋漓盡致,才有可能成功”。這是陳勇斌的做事準則,也是成就“夢舒雅”的不二法寶。專業(yè)、專注,為了成就這個“專”字,他默默耕耘了10多年。

“河南有個陳勇斌值得研究!”某位香港業(yè)內知名人士說。陳勇斌絕不同于橋梁工作者一貫的學究與套路,亦沒有時尚行業(yè)出格的另類和不可一世。他是一位很容易交流的人,盡管他的隨和讓你不設防,可是依然讓你感覺骨子里面那種堅毅的感染力浸染著身邊的每個人。他給人的印象是嚴謹、充滿朝氣,而且非常忙。

他旗下的“領秀”、“夢舒雅”——中國女褲第一品牌,創(chuàng)造了中國女褲的奇跡。經(jīng)過十幾年的默默耕耘,“領秀”從一個民間作坊發(fā)展到業(yè)界最具影響力的企業(yè)。

領秀的第一桶金

1971年,陳勇斌出生于西平縣一個農民家庭,父母是鄉(xiāng)間裁縫,1989年,他考入石家莊鐵道學院橋梁設計專業(yè)。父母隨他到鄭州市在街頭擺了一個裁縫攤。1993年,在鄭州市市政工程“四橋一路”建設中,陳勇斌表現(xiàn)突出。在許多人看來,陳勇斌在橋梁工程領域將會大有發(fā)展。工作之余,他選修了復旦大學的商業(yè)經(jīng)濟學和市場營銷學函授課程。他如饑似渴地閱讀,不斷勾畫著自己的企業(yè)家之夢,并為之感動。1995年的一天,陳勇斌突然辭職,他要下海做生意。

辭職后,他經(jīng)常騎三輪車到十幾里外的紡織大世界去批發(fā)布料。父母加工成成品,他再到敦睦路市場上銷售。第一天出攤賣服裝,他憋了一天的勁也沒能喊出一聲來。電視劇《北京人在紐約》中的主人公王啟明讓他徹底放下了架子。第二天,他終于喊出“褲子減價賣了”的叫賣聲,盡管當時他的臉羞得通紅。陳勇斌逐漸適應了與顧客討價還價,他成了一個脖子上掛著尺子、站在凳子上叫賣的地地道道的小商販。1995年到1997年,頭腦靈活的他積累了幾十萬的原始資本。

正當其他老板仍滿足于吆喝和數(shù)錢時,陳勇斌卻做出了兩件改變命運的大事。第一件事,利用淡季,他花一個月的時間到河南以及周邊各地的服裝市場考察和客戶聯(lián)絡,發(fā)下的近千張信譽卡,這為他贏來一批穩(wěn)定的批發(fā)商。第二件事,他選擇了女褲業(yè)作為突破口,與香港夢舒雅國際有限公司合作,在內地注冊了“夢舒雅”商標,并有遠見地注冊了包括化妝品等17大類的商品。

此后,陳勇斌把“做事、用人、學習”視為他事業(yè)的三大法寶。

做事:自建營銷團隊 贏在終端

1997年,陳勇斌敏銳地感覺到品牌特許經(jīng)營將是未來發(fā)展的方向,義無反顧地建立了自己的營銷團隊,建設品牌通路。當時有很多人認為,這是增加經(jīng)營成本。“我堅持走單品專業(yè)化道路,一是產品線延長,二是把女褲類別豐富。我堅信品牌之路,當別人做批發(fā)加工時,我們精研版型;當別人精研版型時,我們做專賣;當別人做專賣時,我們做口碑;當別人做口碑時,我們做品牌;當別人做品牌時,我們做整合……超前的品牌意識,才成就了今天的夢舒雅?！彼Z速平穩(wěn)而堅定。的確,當別人重視營銷團隊時,他已經(jīng)在管理層大量引進"空降兵",這些優(yōu)秀人才成為備戰(zhàn)全國的尖兵團。

“設終端店,就像種樹,要種一棵活一棵,否則永遠無法擁有森林?！标愑卤笳f。建設品牌通路并不難,難在對終端店的控制和規(guī)范建設上。強大的終端需要同樣強大的支持體系,經(jīng)過不斷篩選、鞏固,“夢舒雅”已經(jīng)形成了以二三線城市為主的終端網(wǎng)絡,下一步是在一線城市開設形象店,形成遍布全國,由上及下的網(wǎng)絡。

如何將終端店的管理成功復制到加盟店中去,是一個課題。品牌運營的模式,沒有先行者,沒有榜樣,“夢舒雅”在不斷地探索和總結:

1.特許專賣店的服務人員,均須接受“夢舒雅”培訓部階段性的定期綜合培訓,合格者方可上崗?；诖朔N培訓,每一位專賣店員都將會是一個專業(yè)的服裝形象設計顧問,美麗生活的顧問。

2.加盟店堅持多、細、優(yōu)的原則,老店改造規(guī)范化,形象統(tǒng)一化、亮麗化;在終端管理上,與終端技術公司合作。新開店鋪政策傾斜,比如新店裝修,在二三年內,根據(jù)業(yè)績掛鉤,分期返還道具,激發(fā)新開店鋪的盈利能力。

3.整體提高代理商的水平,讓代理商分公司化,形成“合作加命運共同體”的一體化。具體做法:開眼界。讓代理商感受品牌的力量,加大對經(jīng)銷商的培訓;組織集體聆聽跨行業(yè)營銷案例和理念;加強品牌實操演練。重參與。讓代理商參與產品研發(fā)的信息反饋中,參與到產品的研發(fā),參與到終端技術的開發(fā)和實施,參與到各個營銷環(huán)節(jié)的產品推廣。代理商的素質決定了公司的整體營銷水平,代理商管理水平和培訓的提升,在公司與外協(xié)公司之間、品牌與消費者之間、公司與代理商之間結成命運共同體。

從此“夢舒雅”以年增長70%的業(yè)績,形成日產15000條女褲的現(xiàn)代化工廠,全國已擁有500多家規(guī)范銷售網(wǎng)點,年銷售額超過億元,迅速成長為中原第一女褲品牌,領秀公司也發(fā)展成為河南省最大的服裝企業(yè)。

用人:以研發(fā)團隊創(chuàng)造核心競爭力

陳勇斌說:“女褲看似簡單,其中蘊含的科技含量還是很高的,需要專業(yè)的設備,經(jīng)驗豐富的技術人員。我們將女褲專家作為目標,是建立在把女褲給摸索透了,做細,做精的基礎之上的。版型完美始終是我們專業(yè)品質的核心支點。多年積累,形成了我們的板型優(yōu)勢?！?/p>

很多女裝品牌曾經(jīng)輝煌一時,從“明星”到“流星”不過短短幾年。究其原因,是內部管理沒有提升到一個現(xiàn)代化企業(yè)管理的架構,一些經(jīng)營額過億的企業(yè)也未能擺脫家族式管理的低層次。

為此,陳勇斌高度重視經(jīng)常被忽視的短板——人才。大量引進“空降兵”作為公司高管是陳勇斌的人才策略。

陳勇斌選人時有其獨到之處:

跨行業(yè)引進人才。別的老板看重人才的行業(yè)背景,看中客戶資源,他卻最看重文化認同和遠景認同,喜歡跨行業(yè)引進人才?！拔艺J為跨行業(yè)引進人才能夠開闊我的眼界,改善公司的文化結構,有時非服裝行業(yè)的人才進來,雖然會造成一定的文化沖突,但‘外人帶來的沖突和思想撞擊會讓人進步,讓‘內人也要不斷刷新自己的知識結構,不要固步自封?！?/p>

充分授權?！拔易约翰蛔觥淖雷宇I導,強求職業(yè)經(jīng)理人必須聽我的,而是充分授權。老板和經(jīng)理人之間要做到充分信任、互相尊重?！卑l(fā)表意見時,陳勇斌會說:“這是我個人意見,大家商量,執(zhí)行工作你們來做?！?/p>

創(chuàng)建人才績效考核體系。現(xiàn)在領秀公司引進的人力資源總監(jiān)是擁有海外經(jīng)驗的MBA,目前已建立了一套人才績效考核體系,形成了吸引人才加盟的條件。為此,公司制定了百萬培訓基金,從2003年開始公司每年都拿出不少于100萬的資金進行員工培訓。

學習:構建“共同成長中競爭”的大戰(zhàn)略

因為陳勇斌很喜歡看書,善于從管理類書籍中尋找做事的方法,他總是能比競爭對手先想一步,并先走一步。創(chuàng)業(yè)時的9平方米的小店他都請藝術院校的學生做了CI設計,生意自然興隆。

成功與他的學習密不可分。他特別注重從書本上獲得知識,無論多忙,都要抽出時間看書學習。2005年3月,他又開始了清華大學高級管理人員工商管理碩士專業(yè)的學習,盡管每月只有4天的聽課機會,但幾個月下來,卻收獲不小。最終獲得清華工商管理碩士學位。

面對中國女裝市場的激烈競爭,陳勇斌分了三個層面:一是低級競爭,就是殘酷的優(yōu)勝劣汰;二是中級競爭,就是在競爭中合作,這是市場上良性循環(huán),但缺乏和諧;三是在競爭中共同進化,也是競爭的最高境界。

陳勇斌倡導女褲企業(yè)的聯(lián)盟關系,從戰(zhàn)略上避免生死拼殺。他避開常規(guī)打法,具體可用“三個大”來概括。

一是大戰(zhàn)略觀。企業(yè)要快速發(fā)展,要塑造品牌,必須要有高度清晰的戰(zhàn)略思想。夢舒雅工業(yè)園區(qū),是亞洲最大的女褲加工生產基地,也是公司大戰(zhàn)略最直觀的體現(xiàn),達到1500萬條女褲的年生產能力,容納5000人在此生活和工作;

二是大競爭觀。這種大競爭觀在一些行業(yè)中已形成良性的機制,如麥當勞和肯德基,百事可樂與可口可樂,在競爭中共同培育市場,在競爭中共同發(fā)展。為此,夢舒雅、婭麗達、黑貝、百圓、百斯盾等女褲,在市場恪守一定市場原則,更多的著眼于消費者消費習慣、消費心理的研究,產品的差異化和互補化的研究,共同培育女褲市場,共同發(fā)展的良性競爭。陳勇斌把重點放在消費者的研究,產品的差異化和互補化,適度增加上衣和配飾的比重,注重搭配習慣和不同場景的著衣風格,深入研究消費者的生活方式等等。

三是大胸懷?！拔蚁嘈乓粋€人的胸懷有多大,就決定了他能做多大事?！标愑卤蟮摹白鍪隆⒂萌?、學習”三大法寶,正是這種大胸懷深刻闡述。

當家總裁談品牌、談趨勢:

領秀總裁陳勇斌:5000萬營業(yè)額以下就不要做品牌,5000萬營業(yè)額以上才具有做品牌的實力和資本。其實這句話是考量一個女褲品牌的生存的指標,同時也是進入女褲門檻的標準。

鄭州女褲廠家和品牌數(shù)量大規(guī)模縮減;有品牌之名、無品牌之實的專賣店不能存活,不具備品牌支撐體系的企業(yè)的唯一出路是改做批發(fā)和加工。

女裝的發(fā)展趨勢:一是女裝時尚化、品味化越來越與國際潮流接軌,從女裝的款式、設計風格和色彩體現(xiàn)出這一點;二是女裝的消費群年輕化,很多女裝紛紛推出副牌適應年輕女孩的需求;三是從參展的女裝可以看出快速反應鏈條的迅速化,打破常規(guī)的經(jīng)營模式,開始模仿ZARA的快時尚;四是女裝的細分化和個性化,參展女裝的定位非常清晰。如針對特殊消費群的胖太太服飾,針對年輕消費群體的阿依蓮等品牌。

七匹狼總裁周少雄:女褲發(fā)展的前景,一是要以設計師形成自身的品牌;二是zara的供應鏈快速反應模式值得推崇。