吳勇毅 陳淵源

上世紀(jì)70年代的人對回力鞋一定不會陌生,它是中國最早的時尚膠底鞋,可以說是球鞋中真正的“大哥大”?；赝^去,回力鞋簡約的設(shè)計正是那個時代物質(zhì)匱乏的縮影。

當(dāng)日子逐漸豐裕的時候,人們開始急于拋棄一切可能與那個年代有任何粘連的事物。回力鞋逐漸被耐克、阿迪達(dá)斯、安踏等名牌所取代,曾經(jīng)的輝煌如同絢麗的煙花匆匆破空消逝。令人意外的是,如今這業(yè)已淡出人們視線多年的“老古董”,卻仿佛一夜間成為歐美潮人的新寵,就連最權(quán)威的時尚雜志《ELLE》法國版也為它“著書立說”,身價扶搖直上。這股復(fù)古風(fēng)又從大洋彼岸刮過來,讓中國大城市的時尚達(dá)人趨之若鶩。

回力鞋沉浮的生命歷程,對比目前一些享譽(yù)一時的品牌,它又緣何能起死回生,帶給我們什么啟示?為此讓我們有強(qiáng)烈深窺的欲望……

一統(tǒng)江湖 春風(fēng)得意

20世紀(jì)七八十年代,眾多國產(chǎn)品牌可謂笑傲江湖,樂凱膠卷、鳳凰自行車、健力寶、英雄鋼筆、蝴蝶牌縫紉機(jī)等,雖時至今日,昔日王者紛紛走向凋零,但它們給那個年代的人們留下的卻是難以割舍的情結(jié)。我們看到當(dāng)時品牌高度集中的上海,走出來一個洋溢著時尚氣息的身影,它就是回力鞋。

誕生于上世紀(jì)30年代的回力牌運(yùn)動鞋,憑借其精良的制作工藝和時尚的外觀設(shè)計,很長一段時間內(nèi),被視作當(dāng)時國產(chǎn)的耐克和阿迪達(dá)斯。90年代之前,很多年輕人都因?yàn)閾碛幸浑p回力鞋而引以為榮耀,王朔小說中描繪的主人公更是將擁有一雙回力鞋作為夢想來追求,足見回力在那個年代的受歡迎程度。

回力做鞋的歷史是從膠鞋開始的,1927年,民族資本家劉永康和石芝珊等人,集資創(chuàng)辦了上海義昌橡皮物品制造廠,它是正泰橡膠廠前身,當(dāng)時生產(chǎn)的是“八吉”牌套鞋。1930年增資改組為正泰信記橡皮制物廠,1934年又易名為正泰信記橡膠廠。

30年代膠鞋市場后來開始“分化”,套鞋逐漸遭市場冷落,取而代之的是雨天換穿的全膠鞋,同時,布面膠鞋(跑鞋)開始在大城市中流行。當(dāng)時的正泰信儀橡膠廠,特別是大股東劉永康,敏銳地嗅出市場需求,決定開發(fā)生產(chǎn)布面鞋,以求在商場競爭中脫穎而出,于是派人專程到廣州,聘請熟悉企業(yè)管理的能人薛銘三,出任正泰信儀橡膠廠的經(jīng)理。薛銘三畢業(yè)于清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)系,深諳企業(yè)管理的策略,新官上任,到廠后辦了兩件大事,第一件事是創(chuàng)立“回力”牌商標(biāo),第二件事是首創(chuàng)膠鞋成型流水線作業(yè)。

回力商標(biāo)的誕生放在今天看,也是十分重視市場反應(yīng)和充分利用傳播媒介的。當(dāng)時的上海《申報》就刊登了由正泰信儀橡膠廠發(fā)布的“回力”球鞋征求改名揭曉的大幅廣告,主要是讓大家投稿、投票,看回力這個名字合不合適。這一做法讓回力在社會上引起廣泛關(guān)注,1935年的時候就正式注冊了“回力”圖案商標(biāo)。

回力的圖案商標(biāo),畫的是一個拉弓箭的勇士,“WARRIOR”英文原意就是勇士的意思,中文諧音“回力”,寓有“回天之力”的含義,這較企業(yè)過去局限于“財源廣進(jìn)”等字意的商標(biāo)命名,顯然別出心裁。當(dāng)時設(shè)計這商標(biāo)的人是袁樹森,浙江美院畢業(yè)的,如此富有時尚感和意蘊(yùn)的商標(biāo),自然很受社會歡迎。袁樹森也因設(shè)計“回力”商標(biāo)入選,而受聘于上海正泰信記橡膠廠,負(fù)責(zé)膠鞋設(shè)計如萬里鞋、A字弓形底運(yùn)動鞋等,榮獲國家銀質(zhì)獎的565籃球鞋,同樣出自他手。

1948年,正泰橡膠廠根據(jù)人體呈弓形的腳底,設(shè)計出弓形的球鞋,這個弓形里面裝有特制海綿,有彈性,這個弓形底后來用到565籃球鞋。1956年,解放后的回力被收歸國有,也就在這一年,經(jīng)典的565籃球鞋問世。回力565的外觀讓人驚艷,深藍(lán)色高幫帆布,設(shè)計簡潔大方,顏色和款式非常時尚,居然和今天匡威流行的高幫帆布鞋款式一模一樣。

565除了外觀頗受歡迎外,功能性也很強(qiáng)。鞋底是用綠色橡膠制作的,鞋底中間略凹,像吸盤一樣具有很強(qiáng)的吸附力。1979年時,回力將高幫籃球鞋改成低幫的,就是后來風(fēng)靡全國的WB-1型,80年代初正式批量生產(chǎn),這款鞋直到90年代中期都很火,甚至火到了國外,最火的時候,剛剛從硫化罐里面高溫硫化出來,熱乎乎的鞋子,就被廠門口排隊(duì)的汽車一車車?yán)摺Ｄ菚r經(jīng)銷商拿到這個WB-1,就等于是拿到現(xiàn)金,因?yàn)橥耆怀钿N售,拿到就可以賣掉。在回力的銷售歷史中,這樣一款鞋的單品銷售就創(chuàng)造了幾千萬雙的紀(jì)錄。品牌頂峰時期,回力鞋的年銷售額一度達(dá)到七八億元的規(guī)模。

此外,作為中國運(yùn)動球鞋的鼻祖,回力從解放前的全運(yùn)會后就一路伴隨著中國的體育運(yùn)動。1948年,“全運(yùn)會”在上海江灣體育場舉行期間,正泰橡膠廠就精心設(shè)計一場宣傳大戲,除了在運(yùn)動場內(nèi)設(shè)置醒目的大型廣告牌吸引觀眾的眼球外,更轟動的是,正泰橡膠廠還租了一架飛機(jī)撒廣告單,用以宣傳回力的新品,蔚為壯觀。而在1984年,中國女排就是穿著回力鞋參加洛杉磯奧運(yùn)會,并奪得了冠軍。

可見,回力早期不管是產(chǎn)品設(shè)計還是營銷策劃,時刻走在時尚前沿?；亓π惨欢葘⑸虾Ｊ忻飘a(chǎn)品、國家銀質(zhì)獎和西班牙國際獎等國內(nèi)外質(zhì)量大獎收入囊中。由于長期堅(jiān)持質(zhì)量優(yōu)先,回力鞋具有廣泛的市場親和力。那個年代,是回力一統(tǒng)江湖的年代。

英雄末路 美人遲暮

“其興也勃焉,其衰也忽焉。”

然而 回力在經(jīng)歷了七八十年代的短暫輝煌后,老態(tài)漸顯。計劃經(jīng)濟(jì)制度下,國家統(tǒng)購統(tǒng)銷,鞋廠只需完成上面布置的生產(chǎn)計劃即可,不必也不得自尋銷路?！伴]門造鞋”式的生存,為回力的衰落埋下了伏筆。

改革開放以后,國家取消統(tǒng)購統(tǒng)銷,外地很多鞋企在1983年、1984年的時候,就開始自謀出路,自己編制經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)。而上海則比較晚,1993年、1994年國家才真正放開管制,導(dǎo)致回力這樣的企業(yè)市場經(jīng)濟(jì)步伐比別人晚10年。勞動密集型的上海制鞋業(yè)在這之后開始向外遷移,回力總廠下屬企業(yè)陸續(xù)搬出上海內(nèi)環(huán)區(qū)域,由于競爭激烈,回力總廠的下屬企業(yè)相繼破產(chǎn),1994年,回力關(guān)掉第一家分廠,從此每一兩年關(guān)一家,直到2000年,回力鞋業(yè)總廠因資金短缺正式停產(chǎn),旗下的7家分廠和1家研究所全部關(guān)閉。關(guān)閉前,華誼集團(tuán)將“回力”品牌收回,成立新的上?；亓π瑯I(yè)有限公司,與原來的回力總廠劃清關(guān)系,原來回力總廠的2000多員工只留用140多名技術(shù)和銷售骨干,其余下崗分流。

另外,隨著市場大門的放開,國外品牌大量涌入,阿迪達(dá)斯、耐克、匡威等國際知名品牌走進(jìn)人們的視野,它們用料考究、做工精良、花樣繁多,輕易地俘獲了眾多追求新奇時尚的消費(fèi)者。與此同時,國內(nèi)民營企業(yè)也如雨后春筍般,許多制鞋企業(yè)仿佛一夜間遍地生長。據(jù)不完全統(tǒng)計,全國有3萬多家制鞋企業(yè),膠鞋企業(yè)大概1萬多家,溫州、廣州、晉江都是鞋都、鞋城,廣東東莞則做高檔鞋。國產(chǎn)的李寧、安踏等球鞋聲名鵲起,而回力卻不再是人們的首選,更遑論是時尚的代表了。更有眾多紛紛崛起的中小企業(yè)運(yùn)用其靈活而低成本的運(yùn)作模式,進(jìn)一步搶走了回力鞋的部分中低端市場。

90年代后,已經(jīng)70歲的回力,如同遲暮的美人、末路的英雄,早前所有的芳華遽然褪色,它已經(jīng)不再是曾經(jīng)的本土第一品牌了。很長一段時間,它都是靜靜躺在批發(fā)市場的小攤上,喧囂的大都市里難覓其蹤。人們對回力鞋的印象慢慢跟農(nóng)民工階層聯(lián)系在一起,因?yàn)樗畠r、耐穿,沒有了高端品牌的那份華貴。

峰回路轉(zhuǎn) 柳暗花明

回力失去往日的風(fēng)光,實(shí)在令人扼腕嘆息,可誰曾料到,這看似樸實(shí)無華的回力鞋,如今竟成為歐美潮人搶手的俏俏貨。它的身價至少翻了25倍,達(dá)到讓人驚愕的50歐元(約500元人民幣)。它的“粉絲”橫跨演藝圈和時尚圈,《指環(huán)王》、《加勒比海盜》男星奧蘭多·布魯姆,PLAYBOY女郎安娜·尼古拉·史密斯,他們站在時尚前端,引領(lǐng)了這陣復(fù)古的中國風(fēng)?！斑@絕對是挑戰(zhàn)Converse在年輕人心目中的時尚主導(dǎo)地位!”最權(quán)威的時尚雜志《Elle》法國版這樣評論回力鞋。

2005年,法國人派特斯·巴斯坦到上海參加他的武術(shù)學(xué)習(xí)班。派特斯喜歡搜集各個品牌的球鞋,回力被公認(rèn)為老牌的“Sneaker Freak”(球鞋怪人)。他驚奇地發(fā)現(xiàn),武術(shù)班上所有的同學(xué)都穿著回力鞋,鞋身簡潔的紅色條紋,讓這雙“功夫鞋”透著時尚感。派特斯嗅出回力身上濃郁的中國味道,他欣喜若狂,仿佛能夠看到三年后這雙鞋在歐美火得一塌糊涂的情形。

派特斯帶著商業(yè)眼光,找到了回力鞋的生產(chǎn)廠商,希望能夠取得回力鞋的海外經(jīng)營權(quán),幾輪談判下來,派特斯終于如愿以償,直到簽署協(xié)議時,中方代表仍對這位法國人投以質(zhì)疑的眼光。這雙在中國地攤兒上廉價到每雙12元,各路贗品如野草肆意橫生,一位老外竟然想到國外賣上50歐元,不是瘋子就是癡人說夢。當(dāng)時沒人會想到,這一牽手,成為回力鞋“灰姑娘”式的華麗轉(zhuǎn)身。

經(jīng)過對面料、外形、標(biāo)志、包裝等一系列精心修改后,回力鞋儼然換上了時尚的裝扮,跟隨派特斯來到法國。這個富有異國情調(diào)的浪漫之都,成了回力重獲新生的地方?；亓Φ膹V告頻繁地出現(xiàn)在《Jeune&Jolie》、《Cosmopolitan》上;ELLE在2006和2007年對回力進(jìn)行了四次報道;PLAYBOY女郎安娜·尼古拉·史密斯親自為其代言;成功躋身巴黎香榭麗舍大街各大專業(yè)運(yùn)動鞋店;并且,回力在法國的零售代理商已經(jīng)躍升到160多家。

回力品牌系列的命名多取自中國武術(shù),如“螳螂”、“龍塵”、“猴爪”、“少林精神”等經(jīng)典款。而面向歐美市場推出的經(jīng)典限量版“回憶回力”,則出自十七位國內(nèi)外知名設(shè)計師之手,他們對老回力進(jìn)行了再加工,原先只有帆布、條紋元素的“質(zhì)樸回力”立馬變成了“妖嬈回力”,那些有著彩珠、圖騰、鉚釘甚至是輕紗的回力鞋,開始“舊貌換新顏”,成功躋身時尚運(yùn)動鞋新貴。

也許,回力鞋最令人瞠目結(jié)舌的地方不是它的形式,也不是它的銷售地或價格,而是派特斯所賦予回力鞋的眼光,很獨(dú)到,卻也恰到好處。我們可以把回力“麻雀變鳳凰”的新生看做是一場“派特斯猜想”,這里最重要的部分莫過于對回力品牌文化的深度挖掘,它的素雅和簡潔成為來自東方的一面旗幟,插上時尚圈潮流的陣地。回力能夠峰回路轉(zhuǎn),派特斯是個躲不開的人物。

重整旗鼓 王者歸來

歷經(jīng)一輪又一輪的艱苦錘煉,回力學(xué)會了適應(yīng)。

這次歐美刮起了復(fù)古時尚風(fēng),回力鞋的一炮走紅引發(fā)了尋找和消費(fèi)國貨精品的熱潮,對回力來說應(yīng)該是一個復(fù)蘇的絕佳契機(jī)?；亓π瑯I(yè)有限公司黨委書記桂成鋼清醒地意識到這一點(diǎn)?；亓σ岔槕?yīng)這波潮流,開始大打轉(zhuǎn)型牌,生產(chǎn)多類型、多面料球鞋,注重個性化設(shè)計,以迎合年輕人的偏好。例如,回力開始推設(shè)計師手繪限量版帆布球鞋,白凈的球鞋上面,顧客喜歡什么圖案,設(shè)計師就畫什么圖案,甚或顧客也可以自己用彩筆DIY一把?；亓€在上海松江大學(xué)城舉辦競賽,讓學(xué)生來設(shè)計?；亓οＭ璐烁脑旎亓π虐鍐握{(diào)的形象,讓更多的時尚元素融入設(shè)計當(dāng)中,吸引處于消費(fèi)主流的年輕人市場。

回力對于消費(fèi)心理的判斷無疑是正確的,經(jīng)典國貨不能只停留在經(jīng)典傳統(tǒng),就像傳統(tǒng)洋品牌來到中國后,絕非一成不變,他們每年推新款、變新樣,借由持續(xù)的產(chǎn)品創(chuàng)新迎合消費(fèi)者喜新厭舊的心理需求。

回力以往以低端市場為導(dǎo)向,球鞋的價格在幾十元左右。若想往高端市場發(fā)展,必須在現(xiàn)有的客戶群中作取舍。如果回力的主力商品是球鞋或運(yùn)動鞋,它就跳不出這個模式。它的市場必然是在年輕族群的身上,因此,回力應(yīng)更多關(guān)注品牌的重新定位。

回力目前定位于專業(yè)的運(yùn)動鞋,作為方向沒有問題。但是這還是一個很大的市場,有諸多競爭對手。作為一個跟進(jìn)者,必須有與對手明顯區(qū)隔的特色,尋找一個差異化的細(xì)分市場是站穩(wěn)腳跟的關(guān)鍵?；亓π瑯I(yè)有限公司總經(jīng)理周煒認(rèn)為,作為專業(yè)運(yùn)動鞋制造出身,回力鞋的未來應(yīng)抓住全民健身的機(jī)會,繼續(xù)朝著專業(yè)運(yùn)動鞋的方向發(fā)展,只有這樣,才能充分利用回力品牌原有的優(yōu)勢,最大化挖掘忠實(shí)客戶群的價值。

制造的變局,回力鞋開始學(xué)習(xí)耐克和阿迪達(dá)斯的道路,走虛擬化經(jīng)營,把品牌、設(shè)計和營銷握在手里,其他低價值環(huán)節(jié)外包出去。雖然總部仍在上海,但是在中原和西南地區(qū)去挑選質(zhì)量最高、成本最低的制鞋廠,由其代工。例如回力公司找到福建的運(yùn)動鞋廠家,借用他們冷粘工藝的技術(shù)力量,授權(quán)他們開發(fā)“回力”品牌的高檔運(yùn)動鞋,每雙價格可以賣到100-300元。通過整合其他企業(yè)的資源,“回力”系列已經(jīng)包括了注塑雨鞋、皮鞋、拖鞋、休閑鞋等多種產(chǎn)品,回力公司不僅豐富了自身產(chǎn)品線,還可以從其他企業(yè)那里收取授權(quán)使用費(fèi)。

除了完全剝離生產(chǎn)環(huán)節(jié),桂成鋼希望將原來的批發(fā)銷售渠道體系轉(zhuǎn)變?yōu)閷Ｙu店體系。以前由于缺少自己的渠道,回力只能依靠批發(fā)商的網(wǎng)絡(luò)。但這個渠道的特點(diǎn)是量多價低,導(dǎo)致回力鞋的價格始終上不去。低廉的價格大大壓縮了回力的利潤空間,反過來影響回力的設(shè)計、技術(shù)和原料投入。另外,低廉的價格使得品牌現(xiàn)象難以得到提升,遏制了品牌的發(fā)展。根據(jù)回力品牌目前的影響力,先開設(shè)專賣店進(jìn)行市場拓展,等積累了一定經(jīng)驗(yàn)后,可以選擇加盟的形式。

無論是跨國運(yùn)動品牌耐克和阿迪達(dá)斯,還是國內(nèi)的李寧、安踏,專賣店都是銷售終端的主要形式,但對比這些品牌動輒數(shù)千家的專賣店,回力公司150余家的專賣店數(shù)量仍然偏少。據(jù)悉,未來3年,回力公司的目標(biāo)是將專賣店的數(shù)量擴(kuò)張到2000-3000家。能否如愿,讓我們拭目以待。

這是一個國貨品牌起死回生所走過的歷程,對于那些已淡出人們視線、活得并不輕松的其他老品牌來說,卻有著普適的價值參考。很多國貨老品牌都是“物美價廉”的典型,只是在從計劃到市場的轉(zhuǎn)變中,固步自封,不善于品牌推廣和管理變革,最后在歷史長河中黯然喟嘆。

透過回力的沉浮,其實(shí)走上一條正確的大道,國貨回潮、新生并不難?！?/p>