重慶財經(jīng)職業(yè)學(xué)院 鄒卒重慶文理學(xué)院 余娟

一、引言

在企業(yè)的參展決策中，展會的選擇是最關(guān)鍵的一步。同時會展業(yè)迅速發(fā)展，各國、各地區(qū)，不同層次、類型、規(guī)模的展會都應(yīng)運(yùn)而生。這必然使得企業(yè)面臨著展會選擇的問題。不同的展會在參展成本、參展時間、風(fēng)險性、展出效果等各個方面都有著各自的特點(diǎn)，而且難以用統(tǒng)一的指標(biāo)來衡量，這樣，就產(chǎn)生了一個如何對不同展會進(jìn)行評價和選擇的問題。因此，對展會的評價指標(biāo)和評價方法進(jìn)行不斷地探索和完善就顯得越來越重要。

本文試圖從各種展會的特點(diǎn)，層次分析法的特點(diǎn)和方法入手，提出基于層次分析法的參展決策。從方法研究和實(shí)際應(yīng)用的角度來講，本文通過運(yùn)用AHP決策方法，為企業(yè)選擇合適的展會，提供了方法上的支持。

二、層次分析法模型簡介

層次分析法（Analytic Hierarchy Process簡稱AHP）是由美國運(yùn)籌學(xué)家、匹茲堡大學(xué)教授T.L.Saaty在上世紀(jì)七十年代初提出的。在1982年11月召開的中美能源、資源學(xué)術(shù)會上，由 Saaty的學(xué)生高蘭尼桑（H.Gholamezhad）首次介紹給中國學(xué)者。

AHP是一種將定性與定量相結(jié)合的、系統(tǒng)化的、層次化的分析方法。它是將半定性、半定量問題轉(zhuǎn)化為定量問題的行之有效的一種方法。使人們的思維過程層次化，通過逐層比較多種關(guān)聯(lián)因素來為分析、決策、預(yù)測或控制事物的發(fā)展提供定量化依據(jù)。特別適用于那些難于完全用定量進(jìn)行分析的復(fù)雜問題，為解決這類問題提供一種簡便適用的方法。

三、層次分析法在企業(yè)參展決策中的運(yùn)用

（一）確定參展目標(biāo)

企業(yè)首先要根據(jù)自己的業(yè)務(wù)拓展、產(chǎn)品宣傳和企業(yè)形象建設(shè)等來確定參加會展活動是企業(yè)最佳的營銷方式，然后再結(jié)合企業(yè)實(shí)力，確定企業(yè)有充足的人力、物力、資金和技術(shù)來保障順利參加展會。在企業(yè)的參展決策中要得到的目標(biāo)即為選擇參加的展會。

（二）分析影響企業(yè)參展的主要因素

不同的企業(yè)，由于自身條件和所處的環(huán)境不同，其考慮的主要因素也會不同。根據(jù)國內(nèi)外學(xué)者的研究以及通過網(wǎng)絡(luò)、電話等方式調(diào)查得知，影響企業(yè)選擇展會的因素主要有以下幾個方面：

①客戶源：這是企業(yè)首先考慮的因素，也是最重要的因素。即是說企業(yè)參展的地區(qū)，或者說該展會的觀眾是否是本企業(yè)的目標(biāo)市場，市場潛力有多大。

②費(fèi)用：參加該展會的費(fèi)用多少，與其他同類展會相比參加該展會的成本效益是不是最高的。這是企業(yè)考慮參展的另一重要因素。

③風(fēng)險：參加該展會，企業(yè)可能遇到哪些問題，是否能夠達(dá)到預(yù)期的目標(biāo)，風(fēng)險概率有多高。

④展會知名度：展會的知名度越高，參展商和觀眾也會越多。同時費(fèi)用也會越高，它在一定程度上也會影響企業(yè)的參展決策。

⑤市場輻射力。

⑥國家政策。

⑦展覽會的名稱、舉辦時間、地點(diǎn)等。

⑧其他。比如展覽組織者、展覽會的性質(zhì)、展會提供的服務(wù)等。

（三）收集展會資料確定備選方案

企業(yè)確定參展需要和實(shí)力后，就要根據(jù)企業(yè)情況，確定參加哪一時期或者哪一地區(qū)的展會，是國外展還是國內(nèi)展，是專業(yè)展還是綜合展……由于目前各國、各地區(qū)，不同類型、規(guī)模、檔次的展會都比較多，因此，企業(yè)要有針對性的進(jìn)行展會的調(diào)查，資料的收集和整理，確定出可供選擇的展會作為備選方案。

（四）構(gòu)建企業(yè)參展的層次分析模型

運(yùn)用AHP法解決問題，大體可以分為4個步驟：

1.分析問題，建立遞階層次結(jié)構(gòu)

我們首先建立包括目標(biāo)層、準(zhǔn)則層、子準(zhǔn)則層和方案層的層次分析模型。在企業(yè)參展決策這個問題中，總目標(biāo)是選擇一個展會故將其作為目標(biāo)層。中間準(zhǔn)則層為選擇展會的一般準(zhǔn)則即選擇展會考慮的主要因素:客戶源、費(fèi)用、風(fēng)險、展會知名度、市場輻射力、國家政策等。子準(zhǔn)則層為體現(xiàn)上述準(zhǔn)則的具體標(biāo)準(zhǔn)，相對于客戶源的具體標(biāo)準(zhǔn)為:①市場主銷車型；②市場容量（人口數(shù)量）；③經(jīng)濟(jì)狀況。相對風(fēng)險的具體標(biāo)準(zhǔn)為:①進(jìn)入準(zhǔn)則；②貨運(yùn)風(fēng)險；③展會風(fēng)險。由于不同的企業(yè)，不同的展會其考慮的準(zhǔn)則及其具體標(biāo)準(zhǔn)都會有所不同，這里就不一一列舉。最底層是為實(shí)現(xiàn)目標(biāo)而供選擇的各種措施，即為決策方案。在企業(yè)參展決策問題中就是可供選擇的展會。建立的遞階層次結(jié)構(gòu)見圖1。

2.根據(jù)所掌握的資料數(shù)據(jù)，通過兩兩比較的方法，構(gòu)造判斷矩陣

有了層次分析模型后，下一步我們要做的工作是建立比較矩陣。比較矩陣表示針對上一層某因素，本層次與之有關(guān)因素之間相對重要性的比較，即將同一層的各因素進(jìn)行兩兩對比。

假設(shè)現(xiàn)在對企業(yè)參展的影響因素有n個即C1,C2,C3……Cn比較它們對上一層（如目標(biāo)層A）選擇一個展會的影響程度，確定它在A中所占的比重，對任意兩個因素Ci和Cj用aij表示Ci和Cj對A的影響程度之比。

在層次分析法中，為了使判斷定量化，關(guān)鍵在于設(shè)法使任意兩個方案對于某一準(zhǔn)則的相對優(yōu)越程度得到定量描述。一般對單一準(zhǔn)則來說，兩個方案進(jìn)行比較總能判斷出優(yōu)劣，層次分析法采用1-9標(biāo)度方法，對不同情況的評比給出數(shù)量標(biāo)度。

3.進(jìn)行層次單排序和一致性檢驗(yàn)

根據(jù)構(gòu)造的兩兩比較判斷矩陣，分層進(jìn)行層次單排序計算，并進(jìn)而得到總排序結(jié)果，也即各方案相對于目標(biāo)層的優(yōu)劣順序。

（1）進(jìn)行層次單排序

當(dāng)我們構(gòu)造出了成對比較矩陣A,就可以計算n個因素C1,C2,C3……Cn在目標(biāo)A中所占的比重，將這些比重寫成向量并進(jìn)行歸一化（單位化）記為：W=（W1，W2……Wn）T,這個向量稱為特征向量。我們把w的分量Wi作為對應(yīng)單元單排序的權(quán)值。

排序計算一般可歸納為計算判斷矩陣的最大特征值和相應(yīng)的特征向量，其計算方法有冪法、集合平均法、和法等，本文采用和法，其計算方法和步驟如下：

①計算特征向量

取成對比較矩陣A的n個行向量歸一化后的算術(shù)平均值近似作為權(quán)向量，即：

②計算最大特征值 max

式中：（AW）i——向量AW的第i個元素。

（2）一致性檢驗(yàn)

在計算權(quán)重過程中，為保證得到的權(quán)重的合理性，通常要對每一個判斷矩陣進(jìn)行一致性檢驗(yàn)，以觀察其是否具有滿意的一致性。否則，則要修改判斷矩陣，直到滿足一致性要求。

如果判斷矩陣A的元素具有傳遞性，即滿足aik/ajk=aij（i,j,k=1,2,….n）則稱A為一致性矩陣，簡稱為一致性。然而，由于客觀事物的復(fù)雜性以及人們認(rèn)識的多樣性，構(gòu)造處理的成對比較矩陣A常常不具有這樣完全的一致性。但是只要它的不一致性不是很嚴(yán)重，我們還是可以接受的。薩迪給出了一個衡量可接受的指標(biāo)以及尋找該指標(biāo)的方法：

第一步:計算一致性指標(biāo)CI（consistencyindex）

這里將CI為度量比較矩陣偏離一致性的指標(biāo)，為了度量不同階段比較矩陣是否具有滿意的一致性，我們還需引入判斷矩陣的平均隨機(jī)一致性指標(biāo)RI值。

第二步：查找相應(yīng)的平均隨機(jī)一致性指標(biāo)RI（randomindex）

對于多階判斷矩陣，引入平均隨機(jī)一致性指標(biāo)R.I.（RandomIndex）,下表給出了1-9階正互反矩陣計算1000次得到的平均隨機(jī)一致性指標(biāo)。

?

第三步：計算一致性比例CR（consistencyration）

結(jié)論：當(dāng)CR<0.1時，認(rèn)為矩陣A是可接受的；當(dāng)CR≧0.1時應(yīng)該修改成對比較矩陣A直到達(dá)到可接受為止。

如果矩陣A是可接受的，我們就可以進(jìn)入下一步的計算，如果A不可接受，則應(yīng)該修正A，并重復(fù)（1）-（2）的計算，直到達(dá)到可接受為止，才能進(jìn)入下一步計算。

層次單排序是分層次進(jìn)行的，以上是計算準(zhǔn)則層中各因素在目標(biāo)層中所占的比重，方案層中的各因素針對準(zhǔn)則層中的每一個因素也有一個排序問題，若方案層中有m個備選方案，則它們針對準(zhǔn)則層（有n個因素）中的每一個因素都要進(jìn)行兩兩比較，列出判斷矩陣，進(jìn)行排序和一致性檢驗(yàn)。得出每個方案在準(zhǔn)則層中所占的比例。設(shè)方案層中的m個備選方案針對準(zhǔn)則層中的每一個因素都確定了一個權(quán)向量：B1,B2,B3……Bn,這些權(quán)向量都有m維列向量。

4.進(jìn)行總排序，從而得到各方案對總目標(biāo)的優(yōu)劣順序，并據(jù)此進(jìn)行決策

當(dāng)完成了每個層次上的單排序問題，則可進(jìn)行層次總排序，即計算出各方案的綜合得分。用（S1，S2……Sm）T,表示方案層中有m個備選方案在目標(biāo)O中所占的比重（權(quán)向量），它們可通過下面式子計算出來：

其中Sk（k=1,2,….,m）就是第k個方案在目標(biāo)O中所占的比重，也就是第k個方案的最終得分，得分最高的方案即為最優(yōu)方案。

四、結(jié)語

本文將層次分析法運(yùn)用到企業(yè)的參展決策中，通過構(gòu)造判斷矩陣、排序計算和一致性檢驗(yàn)，使得到的最終結(jié)果更具說服力，較之定性描述法有明顯的優(yōu)越性。能有效地排除人為因素對展會選擇的影響，避免受單一因素和經(jīng)驗(yàn)的影響而造成的判斷失誤。

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