中研博峰|項(xiàng)蓓宜

中國網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)業(yè)的發(fā)展已經(jīng)跨過第十個(gè)年頭，十年間網(wǎng)游產(chǎn)業(yè)始終在探索新的盈利模式，從最初《萬王之王》和《石器時(shí)代》為代表的時(shí)間收費(fèi)模式，到2004年《巨商》開始的“永久免費(fèi)”（道具收費(fèi)）模式，期間IGA（In Game Advertising，即游戲內(nèi)置廣告）有過多次成功的探索實(shí)例，但始終未能成為主流盈利模式，或許是廠商受到道具收費(fèi)模式在中國市場巨大盈利的羈絆，較難放開手腳將IGA作為一個(gè)新的盈利模式去思考去拓展。也正是因?yàn)榭吹降谰呤召M(fèi)的可觀盈利，《指環(huán)王OL》進(jìn)入中國后，一改歐美游戲時(shí)間收費(fèi)的堅(jiān)持，計(jì)劃在正式運(yùn)營4-6個(gè)月后，增加收費(fèi)道具，實(shí)行道具—時(shí)間混合收費(fèi)模式。

然而，隨著越來越多玩家對于“永久免費(fèi)”謊言的疲勞，運(yùn)營商對于道具收費(fèi)模式的未來似乎有了更冷靜的思考，2009年數(shù)款大作不約而同地回歸了時(shí)間收費(fèi)模式，而精品游戲的缺失又使得時(shí)間收費(fèi)模式的推廣舉步維艱，難成氣候。值此微妙時(shí)刻，IGA免費(fèi)模式似乎正在蠢蠢欲動。

中國網(wǎng)游進(jìn)入“免費(fèi)”時(shí)代

2000年到2004年，中國網(wǎng)絡(luò)游戲只有一種收費(fèi)模式，即時(shí)間收費(fèi)，其分為計(jì)點(diǎn)和包月兩種，簡單地滿足了不同玩家的需求。那幾年更多的情況是游戲公測時(shí)期火爆異常，一旦進(jìn)入正式商業(yè)運(yùn)營，玩家大批量流失，運(yùn)營商從封測、內(nèi)測到公測，數(shù)月到年余之久的砸錢卻未能在正式運(yùn)營后迅速回籠資金，很多游戲于是淡出了玩家視線。究其原因，游戲的可玩性不佳是一方面，另一方面外掛的泛濫和時(shí)間收費(fèi)模式永遠(yuǎn)是一對不可調(diào)和的矛盾。在這樣的背景下，2004年，通過道具收費(fèi)的“永久免費(fèi)”游戲出現(xiàn)了，最初是游戲橘子的《巨商》、隨后是17游的《熱血江湖》、盛大旗下的所有游戲，這些游戲打著“免費(fèi)”的口號吸引了大批量玩家涌入，2007年史玉柱的《征途》更是將“免費(fèi)游戲”的盈利做到了極致。

“免費(fèi)游戲”的好處是可以弱化玩家和運(yùn)營商的契約關(guān)系，減少玩家對于游戲本身的一些缺陷和不足的抱怨，使得游戲在封測期就可以開始實(shí)現(xiàn)盈利，即使最后帶著一身bug退出市場，先前的盈利也絕對不容小覷，這就是中國運(yùn)營商對這一模式趨之若鶩的真正原因。盡管始終有少量時(shí)間收費(fèi)的游戲存在，但中國網(wǎng)絡(luò)游戲已全面進(jìn)入“免費(fèi)”時(shí)代。

2009年中研博峰的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，僅有28.9%的玩家偏向于道具收費(fèi)，而超過6成比例玩家傾向于時(shí)間收費(fèi)模式。對于這一結(jié)果，不能簡單地判定為玩家對于回歸時(shí)間收費(fèi)模式認(rèn)同，更恰當(dāng)?shù)睦斫鈶?yīng)是玩家表達(dá)了對現(xiàn)行道具收費(fèi)游戲存在的游戲不平衡、消費(fèi)貴的一種不滿，以及對于精品游戲的強(qiáng)烈需求。在“免費(fèi)”概念深入人心、游戲同質(zhì)化競爭激烈、游戲創(chuàng)意缺乏、精品缺失的當(dāng)下，時(shí)間模式的回歸等同無米之炊。

主流盈利模式漸遇瓶頸

中國目前的網(wǎng)游主流盈利模式有時(shí)間收費(fèi)、道具收費(fèi)、IGA和道具收費(fèi)結(jié)合、異業(yè)合作四種。

“時(shí)間收費(fèi)”是中國網(wǎng)游最早的盈利模式，玩家通過實(shí)體渠道購買點(diǎn)卡對游戲賬號進(jìn)行充值，根據(jù)在線時(shí)間扣除點(diǎn)數(shù)，后又衍生出包月計(jì)費(fèi)。“道具收費(fèi)”打著永久免費(fèi)的幌子，將玩家吸引到游戲中，隨后在游戲中推出各類道具、增值服務(wù)，引誘玩家消費(fèi)。“IGA和道具收費(fèi)結(jié)合”是道具收費(fèi)模式為主，同時(shí)在游戲場景中，植入類似于現(xiàn)實(shí)中的街頭廣告牌等虛擬場景廣告，增加盈利收入?！爱悩I(yè)合作”多為運(yùn)營商和傳統(tǒng)行業(yè)聯(lián)手，在品牌、市場、渠道等方面展開多層次合作，如《魔力寶貝》和統(tǒng)一干脆面合作，在干脆面外包裝上添加游戲內(nèi)容介紹，并贈送游戲時(shí)間。

隨著免費(fèi)概念深入人心，時(shí)間收費(fèi)漸漸淡出玩家視野。道具收費(fèi)模式是一把雙刃劍，其盈利無時(shí)無刻不在以縮短游戲持續(xù)運(yùn)營壽命為代價(jià)，道具盈利和游戲可持續(xù)運(yùn)營能力的矛盾并不能解決。而之前的IGA盈利模式，又是在道具收費(fèi)的前提下，束手束腳地發(fā)展，難以獨(dú)當(dāng)一面。異業(yè)合作中較為常見的例子就是運(yùn)營商和快速消費(fèi)品行業(yè)的合作，目前思路仍不夠?qū)拸V，隨著網(wǎng)游和電影、文學(xué)、音樂的結(jié)合越發(fā)緊密，完全可以在娛樂聚合方向更邁進(jìn)一步。

于是，網(wǎng)游市場呼喚一種新的盈利模式，它既能繼續(xù)打著“免費(fèi)”的口號吸引玩家進(jìn)入，又能延續(xù)“道具收費(fèi)”模式的巨大盈利，同時(shí)還能有持續(xù)運(yùn)營的能力。我們將其定義為下一代免費(fèi)網(wǎng)游，它將采用一種新的盈利模式——IGA2.0。

IGA2.0的春天為期不遠(yuǎn)

與傳統(tǒng)IGA的不同，IGA2.0是一種獨(dú)立的游戲運(yùn)營模式，它拓寬了傳統(tǒng)IGA單純通過游戲內(nèi)置廣告獲取收入的思路，并且完全摒棄了傳統(tǒng)道具收費(fèi)模式中運(yùn)營商向玩家出售虛擬道具的盈利方法，將游戲商城作為IGA合作方的電子渠道進(jìn)行實(shí)物銷售，同時(shí)結(jié)合了異業(yè)合作的思路確保足以支撐游戲正常運(yùn)營之外還能有可觀的盈利。以虛擬增值，拉動實(shí)物內(nèi)需，擴(kuò)大IGA合作方的盈利來實(shí)現(xiàn)雙贏。

因此，IGA2.0對玩家而言，是真正的免費(fèi)網(wǎng)游，不存在任何為虛擬道具或?yàn)闀r(shí)間的付費(fèi)。對運(yùn)營商而言，在借助IGA廠商實(shí)物對游戲宣傳的同時(shí)，還能獲得兩方面的盈利，一是傳統(tǒng)IGA廣告收入、一是IGA廠商產(chǎn)品銷售分成。對于合作IGA廠商而言，其在縮減新產(chǎn)品上市必須的鋪貨宣傳費(fèi)用的同時(shí)，還“被增加”了媲美淘寶網(wǎng)的電子銷售渠道，通過聯(lián)合宣傳以及稍稍滯后的游戲商城首發(fā)模式，還能實(shí)現(xiàn)“饑渴營銷”的功效。換言之，運(yùn)營商和IGA合作方聯(lián)手后，收益仍舊從玩家（消費(fèi)者）手中來，而消費(fèi)者購買實(shí)物的同時(shí)還能額外地獲取虛擬價(jià)值，這三方形成的良性互動在不知不覺中拉動了內(nèi)需。

IGA營銷在中國網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)業(yè)已不是一個(gè)新鮮詞匯，但I(xiàn)GA作為獨(dú)立的運(yùn)營模式尚無首例?；蚴氰b于行業(yè)間的認(rèn)知壁壘，或者思維受到既有收費(fèi)模式的限制。IGA2.0真正獨(dú)當(dāng)一面還需要一個(gè)有魄力、有營銷意識、有行業(yè)影響力的巨人邁出第一步。中國網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)業(yè)將迎來一個(gè)比道具收費(fèi)模式時(shí)代更暴利、也更和諧的新紀(jì)元，IGA2.0的春天不會遠(yuǎn)了。