饒 曦

受國際金融危機(jī)的影響,2008年中國的很多傳統(tǒng)行業(yè)和企業(yè)遭受到災(zāi)難性的打擊,但網(wǎng)絡(luò)購物的高增長卻并未受到影響,反而出現(xiàn)逆勢上揚(yáng)的新局面。根據(jù)艾瑞咨詢公司推出的《2008-2009年中國網(wǎng)絡(luò)購物行業(yè)發(fā)展報告》顯示,中國網(wǎng)絡(luò)購物已經(jīng)進(jìn)入高速增長期,2008年網(wǎng)絡(luò)購物交易規(guī)模接近1300億元,較2007年增長超過130%。那么網(wǎng)絡(luò)購物與傳統(tǒng)購物相比,消費(fèi)者的購買行為有哪些特征呢?

一、網(wǎng)絡(luò)購物中消費(fèi)者的購買決策過程分析

由于購買方式的不同,網(wǎng)絡(luò)購物中消費(fèi)者的購買決策過程與傳統(tǒng)購物中相比有所變化,大致可分為以下幾個步驟:

1.需求誘發(fā):與傳統(tǒng)購物模式相同,網(wǎng)上消費(fèi)者購買過程的起點(diǎn)是需求的誘發(fā)。然而不同點(diǎn)是,網(wǎng)上購物的消費(fèi)者中,除了實(shí)際需要的消費(fèi)需求之外,更多的消費(fèi)需求誘發(fā)來源于互聯(lián)網(wǎng)上商家店鋪頁面中源源不斷的低價廣告宣傳對消費(fèi)者視覺和聽覺方面的雙重刺激?；ヂ?lián)網(wǎng)的多媒體技術(shù)運(yùn)用在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)中產(chǎn)生了強(qiáng)大的廣告宣傳效果,聲畫同步,圖文結(jié)合、聲情并茂的廣告,以及各種各樣的關(guān)于產(chǎn)品的文字表述、圖片統(tǒng)計(jì)、聲音配置的導(dǎo)購信息都成為誘發(fā)消費(fèi)者購買的直接動因。

2.瀏覽商品、比較選擇:網(wǎng)絡(luò)購物的最大特點(diǎn)就是讓消費(fèi)者可以足不出戶就能購買到自己稱心如意的產(chǎn)品。消費(fèi)者只要輕點(diǎn)鼠標(biāo),就可以通過互聯(lián)網(wǎng)瀏覽購物網(wǎng)站、商家店鋪的網(wǎng)頁上顯示的文字、圖片等說明性資料來了解自己所需要商品的具體信息。面對浩瀚如海的商品信息有接近一半的消費(fèi)者習(xí)慣于通過站內(nèi)搜索瀏覽商品,這樣不僅可以在最短的時間內(nèi)找到自己需要的商品,而且可以對搜索出來的商品進(jìn)行全方位的對比,顧客可以綜合產(chǎn)品質(zhì)量、價格、配送服務(wù)等多方面的因素來決定自己是否購買該產(chǎn)品。因此,購物網(wǎng)站內(nèi)搜索功能的完善與否會對消費(fèi)者的行為帶來不可估量的影響。此外,消費(fèi)者在選購商品時,還會關(guān)注其他信息,比如在很多門戶網(wǎng)站的首頁上瀏覽相關(guān)的廣告和促銷信息、通過百度等專門的搜索引擎搜索商品、進(jìn)入特定網(wǎng)店挑選商品、進(jìn)入衣服手機(jī)等門類下分類瀏覽和看排行榜推薦商品等。

3.進(jìn)行支付:網(wǎng)絡(luò)購物的另一個便捷的特征就是它改變了傳統(tǒng)消費(fèi)過程中面對面的、一手交錢一手交貨的交易方式,可以采取多種多樣的網(wǎng)上結(jié)算方式,例如可以通過匯款的方式、使用信用卡(或借記卡)的方式、通過網(wǎng)上銀行支付,還有像支付寶、財付通等專業(yè)的電子商務(wù)支付方式,現(xiàn)在甚至推出了手機(jī)支付的新方式。從網(wǎng)絡(luò)購物的消費(fèi)者群體總體來看,使用電子支付手段的消費(fèi)者比例達(dá)到71.3%,其次是貨到付款的支付方式。

4.購后商品評論:對于網(wǎng)上購買的商品,消費(fèi)者試用和體驗(yàn)后,會根據(jù)自己的感受進(jìn)行評價,消費(fèi)者除了對產(chǎn)品本身有一個評價外,還會對該網(wǎng)上商店有一定的評價。消費(fèi)者的購后評價是相當(dāng)重要的,網(wǎng)絡(luò)空間中信息傳遞的速度與廣度無法衡量,消費(fèi)者好的購后體驗(yàn)若在網(wǎng)上反映,可能會令廠商獲益匪淺,但若消費(fèi)者購后產(chǎn)生不滿意感,他很可能會通過網(wǎng)絡(luò)將它表達(dá)出來,在廣大網(wǎng)民心中產(chǎn)生不良影響,打消很多潛在消費(fèi)者的購買欲望。消費(fèi)者發(fā)表購后評論的主要渠道在購物網(wǎng)站上。90.2%的消費(fèi)者在原購物網(wǎng)站商品下方發(fā)表評論,有近10%的消費(fèi)者在原購物網(wǎng)站社區(qū)中發(fā)表評論,另有部分消費(fèi)者在其他網(wǎng)站上或自己的博客中發(fā)表商品評論。

二、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購買動機(jī)分析

根據(jù)調(diào)查顯示,相對于傳統(tǒng)購物方式,網(wǎng)上購物在三個方面優(yōu)勢明顯:53.9%的人認(rèn)為送貨上門比較方便,50.1%的人認(rèn)為價格便宜,44.8%的人認(rèn)為可以購買到本地沒有的物品。正是因?yàn)榫哂羞@些優(yōu)點(diǎn),所以網(wǎng)上購物近幾年的發(fā)展很快。購買動機(jī)是消費(fèi)者購買并消費(fèi)商品最直接的原因和動力。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購買動機(jī)主要包括方便型動機(jī)、低價型動機(jī)、表現(xiàn)型動機(jī)、好奇性動機(jī)以及心理平衡型動機(jī)等。

1.方便型動機(jī)。方便型動機(jī)是為了減少體力與心理上的支出而出現(xiàn)的消費(fèi)原因。網(wǎng)上購物只需要消費(fèi)者點(diǎn)擊鼠標(biāo),在網(wǎng)上尋找并查自己所需要的產(chǎn)品,然后通過確認(rèn)就可以完成購買過程,這樣可以免去他們?nèi)ド虉鲑徫锏耐德吠緯r間、尋找商品和挑選商品時間、排隊(duì)交款結(jié)賬時間;同時免除他們?nèi)ド虉鲑徫锼a(chǎn)生的體能消耗。由此可見,網(wǎng)絡(luò)購物可以方便消費(fèi)者的購買,減少購買過程的麻煩(網(wǎng)絡(luò)購物基本上都采取送貨上門),減少消費(fèi)者的勞動強(qiáng)度,節(jié)省體力,這樣都可以滿足消費(fèi)者求得方便的動機(jī)。

2.求廉型動機(jī)。求廉型動機(jī)是消費(fèi)者追求商品低價格的一種消費(fèi)動機(jī)。網(wǎng)上購物之所以具有生命力,重要的原因之一是網(wǎng)上銷售的商品價格普遍低廉。由于通過網(wǎng)絡(luò)銷售產(chǎn)品,可以減少經(jīng)銷商、代理商等中間環(huán)節(jié),采用訂單生產(chǎn)、減少庫存,從而降低了成本,因此往往同種商品,網(wǎng)上的價格比超市和商場的價格低廉,許多網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者就是因此采取網(wǎng)絡(luò)購物的。

3.表現(xiàn)型動機(jī)。表現(xiàn)型動機(jī)是指消費(fèi)者購買商品來達(dá)到宣揚(yáng)自我、夸耀自我的一種消費(fèi)動機(jī)。這種消費(fèi)動機(jī)因個性不同而出現(xiàn)較大的差異性,有些消費(fèi)者的表現(xiàn)型動機(jī)十分微弱,有些消費(fèi)者的表現(xiàn)型動機(jī)比較強(qiáng)烈。目前網(wǎng)絡(luò)用戶多以年輕、高學(xué)歷用戶為主,這些青年人處于少年向中年的過渡時期,少年人的未成熟心理與中年人的成熟心理共存。體現(xiàn)自我意識是青年人在消費(fèi)中的心理需求,因此,他們更喜歡能夠體現(xiàn)個性的商品,往往把所購商品與個人性格、理想、身份、職業(yè)、興趣等聯(lián)系在一起。青年人喜歡追求標(biāo)新立異強(qiáng)調(diào)個性色彩,而不愿落入“大眾化”,“與眾不同”的消費(fèi)心理較“追求流行”更為強(qiáng)烈。網(wǎng)絡(luò)上提供的產(chǎn)品包括很多新穎的產(chǎn)品,即新產(chǎn)品或者是時尚類產(chǎn)品,并且這些產(chǎn)品一般來說是在本地傳統(tǒng)市場中暫時無法買到或不容易買到的產(chǎn)品,因此,網(wǎng)絡(luò)購物能比較容易地實(shí)現(xiàn)他們的這一要求,即可以實(shí)現(xiàn)他們展示自己的個性和與眾不同品位的需要。

4.好奇型動機(jī)。好奇型動機(jī)是指尋找事物發(fā)生的原因的一種消費(fèi)動機(jī)。這種動機(jī)既是生活中的重要動機(jī)形式,也是消費(fèi)者動機(jī)中的重要組成部分。好奇是每個人都具有的一種心理。當(dāng)人們對某些事物覺得新鮮有趣奇怪的時候,想要了解它、理解它、嘗試它的好奇之心就產(chǎn)生了。所以,促使消費(fèi)者產(chǎn)生好奇之心并且激發(fā)其購買欲望的商品,都是些外觀新奇、功能奇特或給消費(fèi)者意想不到的發(fā)現(xiàn)的商品。新上市的娛樂用具、玩具等,一般都會激發(fā)消費(fèi)者的好奇型動機(jī)。網(wǎng)絡(luò)的誕生改變了人們的生活,網(wǎng)絡(luò)構(gòu)造了一個全球化的虛擬大市場。在這個市場中,最先進(jìn)的產(chǎn)品和最時尚的商品會以最快的速度與消費(fèi)者見面。以年輕人為主體的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者通過網(wǎng)絡(luò)獲得這些商品信息,這些信息很容易激發(fā)消費(fèi)者的好奇心,而許多網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者為了追求時尚與形象、展現(xiàn)個性與發(fā)展自我,必然很快接受這些新商品。

5.心理平衡型動機(jī)。心理平衡型動機(jī)是指由于消費(fèi)者本人存在某些方面的不足,要通過消費(fèi)商品來彌補(bǔ)個人的不足以取得心理平衡的消費(fèi)動機(jī)。比如,環(huán)境信賴型消費(fèi)者在周圍的人們都購買了某種商品時,也會購買同樣的商品以達(dá)到與周圍環(huán)境的心理平衡。對于許多網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者來說,由于具有追求流行、時尚的特點(diǎn),看見周圍的人通過網(wǎng)絡(luò)購買商品后發(fā)現(xiàn)自己似乎落伍了,從而進(jìn)行模仿,也通過網(wǎng)絡(luò)選擇自己需要的商品,以此來融入這個信息化的社會。有些消費(fèi)者為了改變自己形象而通過網(wǎng)絡(luò)購買商品,有些消費(fèi)者因?yàn)樽孕判牟蛔阋餐ㄟ^網(wǎng)絡(luò)購物來增強(qiáng)自信心,這些消費(fèi)都源于消費(fèi)者心理平衡的動機(jī)。

三、影響網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購買的因素

1.產(chǎn)品的特性。首先,網(wǎng)上市場不同于傳統(tǒng)市場,網(wǎng)上消費(fèi)者的消費(fèi)需求特性也不同于傳統(tǒng)市場,從而導(dǎo)致并不是所有商品都適合在網(wǎng)上銷售的。追求商品的時尚和新穎是許多網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者,特別是青年消費(fèi)者重要的購買動機(jī)。因此網(wǎng)上銷售的產(chǎn)品一般要考慮產(chǎn)品的新穎性,即產(chǎn)品是新產(chǎn)品或者是時尚類產(chǎn)品,比較能吸引網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的注意。 此外,對于普通的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者,他們從網(wǎng)上購買的商品一般來說價格不會太高,對于從網(wǎng)上購買價格很高的商品都比較謹(jǐn)慎。由于安全的考慮,許多網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者喜歡在網(wǎng)絡(luò)上購買一些外觀新穎時尚,價格便宜的小件商品如書籍、磁盤等,當(dāng)購買成功,對網(wǎng)站的誠信度有所認(rèn)可后,才慢慢購買價格較高的商品。其次,考慮產(chǎn)品的購買參與程度,一些產(chǎn)品要求消費(fèi)者參與程度比較高,消費(fèi)者一般需要現(xiàn)場購物體驗(yàn),而且需要很多人提供參考意見,對于這些產(chǎn)品不太適合網(wǎng)上銷售。對于消費(fèi)者需要購買體驗(yàn)的產(chǎn)品,可以采用網(wǎng)絡(luò)營銷推廣功能,輔助傳統(tǒng)營銷活動進(jìn)行,或者將網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷進(jìn)行整合。可以通過網(wǎng)上來宣傳和展示產(chǎn)品,消費(fèi)者在充分了解產(chǎn)品的性能后,可以到相關(guān)商場再進(jìn)行選購。

2.受教育程度和經(jīng)濟(jì)收入水平。一般來說,受教育程度和經(jīng)濟(jì)收入水平具有正相關(guān)的關(guān)系。消費(fèi)者受教育程度越高,越容易接受網(wǎng)絡(luò)購物的觀念和方式,網(wǎng)絡(luò)購物的頻率就越高;同時,收入水平的提高為消費(fèi)提供了堅(jiān)實(shí)的物質(zhì)基礎(chǔ)?，F(xiàn)在,消費(fèi)者的收入得到了大幅度提高,可任意支配收入部分在總收入中的比例(下轉(zhuǎn)第57頁)(上接第51頁)越來越大,這就為消費(fèi)者積極購買商品和服務(wù),產(chǎn)生了個性化需求和實(shí)施個性化購買奠定了基礎(chǔ)。

3.產(chǎn)品的價格。從消費(fèi)者的角度說,價格不是決定消費(fèi)者購買的唯一因素,但卻是消費(fèi)者購買商品時肯定要考慮的因素,而且是一個非常重要的因素。對一般商品來講,價格與需求量之間經(jīng)常表現(xiàn)為反比關(guān)系,同樣的商品,價格越低,消費(fèi)者的需求量越大,企業(yè)的銷售量越大。網(wǎng)上購物之所以具有生命力,重要的原因之一是網(wǎng)上銷售的商品價格普遍低廉。網(wǎng)絡(luò)出售的商品一般來說比較便宜,這主要得益于網(wǎng)絡(luò)讓生產(chǎn)商和顧客能夠直接進(jìn)行交流,減少了經(jīng)銷商、代理商等中間環(huán)節(jié),采用訂單生產(chǎn)、減少庫存,從而降低了成本。網(wǎng)上購物的透明性比傳統(tǒng)購物方式要強(qiáng),產(chǎn)品從配貨到出貨,消費(fèi)者都可以通過網(wǎng)絡(luò)得到相關(guān)信息。

4.購物的便捷性?！肮?jié)省時間”、“操作方便”是用戶進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購物的主要原因,也是網(wǎng)絡(luò)購物區(qū)別于實(shí)體交易環(huán)境的重要方面。在實(shí)體交易環(huán)境中,顧客既要親自與商家打交道,又要親自與商品接觸,付出大量的時間成本、體力成本。然而,現(xiàn)代社會的快節(jié)奏使人們更愿意將有限的時間和精力用于閑暇,從事一些有益于身心健康的活動,充分享受生活。網(wǎng)絡(luò)購物的優(yōu)勢在于能夠改變這種局面,使購物過程不再是一種沉重的負(fù)擔(dān)。

綜上分析可見,隨著網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展,越來越多的消費(fèi)者開始選擇性價比更高的網(wǎng)絡(luò)購物,網(wǎng)絡(luò)渠道價值也被越來越多的企業(yè)所認(rèn)可。對網(wǎng)絡(luò)購物的消費(fèi)者行為的研究,不僅僅具有理論探索上的學(xué)術(shù)研究價值,而且具有網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)市場推廣方面的實(shí)踐指導(dǎo)價值,有助于網(wǎng)絡(luò)營銷商、網(wǎng)店賣家等采取更合理的市場細(xì)分策略,使用更有效的市場營銷手段。

(作者單位:淮海工學(xué)院商學(xué)院)