Gill Aitchison

購(gòu)物者研究是市場(chǎng)研究中增長(zhǎng)最迅猛的領(lǐng)域之一,尤其是快速消費(fèi)品(CPG)行業(yè)。長(zhǎng)期以來(lái),制造商和零售商都非常清楚,銷(xiāo)售點(diǎn)(point of sale)擁有能左右消費(fèi)者品牌選擇的力量。這個(gè)詞有些制造商稱(chēng)之為“關(guān)鍵決策瞬間”,有些制造商則稱(chēng)之為“次關(guān)鍵決策瞬間”。益普索通常稱(chēng)其為“最后十碼”。這一提法來(lái)自美式橄欖球,在比賽中,無(wú)論曾經(jīng)付出多大的努力(可以類(lèi)比企業(yè)在廣告、口碑、既往品牌體驗(yàn)等方面的支出)才讓球抵達(dá)球場(chǎng)上的恰當(dāng)位置,但“最后十碼”才是決定比賽勝敗的關(guān)鍵。

何謂購(gòu)物者研究(Shopper Study)

許多跨國(guó)公司仍在試圖明確“購(gòu)物者研究”的確切含義。有一點(diǎn)是大家沒(méi)有異議的,即它是指了解如何在銷(xiāo)售點(diǎn)對(duì)購(gòu)物者施加影響的方法,但是,要實(shí)現(xiàn)這一目的,所要用到的各式工具和技術(shù)卻是林林總總、不一而足的。有些需要用到追蹤購(gòu)物者在店內(nèi)活動(dòng)的技術(shù),有些則包括視線(xiàn)追蹤,這種手段關(guān)注的是在固定位置或包裝上有什么東西引起購(gòu)物者注意。許多購(gòu)物者研究項(xiàng)目基于訪(fǎng)問(wèn)員在固定位置觀察或拍攝視頻,并通過(guò)詢(xún)問(wèn)購(gòu)物者為何做出相應(yīng)的反應(yīng)來(lái)對(duì)結(jié)果加以闡釋。許多企業(yè)正在進(jìn)行“虛擬現(xiàn)實(shí)”試驗(yàn),它們要求購(gòu)物者模擬購(gòu)物過(guò)程。事實(shí)上,所有這些手段都各有利弊。

購(gòu)物者洞察另一個(gè)有價(jià)值的來(lái)源是以購(gòu)物籃組成分析和忠誠(chéng)度卡片分析為基礎(chǔ)了解購(gòu)買(mǎi)模式。這種分析和其他分析方法可以說(shuō)明決策等級(jí),例如,按照何種偏好順序做出何種選擇?人們通常首先選擇的是品牌、樣式,還是味道?如果沒(méi)有首選,他們會(huì)選擇什么作為替代?價(jià)格變化、促銷(xiāo)或其他銷(xiāo)售點(diǎn)行動(dòng)會(huì)對(duì)他們產(chǎn)生怎樣的影響?斷貨對(duì)產(chǎn)品銷(xiāo)量有何影響?

跨國(guó)公司是如何組織這類(lèi)調(diào)研的

跨國(guó)公司是如何在全球范圍內(nèi)進(jìn)行自己的購(gòu)物者研究的?迄今為止,我們所了解的幾家跨國(guó)公司的做法是,它們會(huì)任命一名全球購(gòu)物者調(diào)研主管,由其負(fù)責(zé)指定全球研究服務(wù)供應(yīng)商,并確定不同情況下的最佳操作方式。

它們會(huì)組建自己的市場(chǎng)研究和消費(fèi)者洞察團(tuán)隊(duì),由其負(fù)責(zé)購(gòu)物者研究的本地化執(zhí)行工作。接著,它們會(huì)組建本地團(tuán)隊(duì),兩個(gè)團(tuán)隊(duì)協(xié)同工作。事實(shí)上,這種全球化與本地化相結(jié)合顯然是一種正確的方式,因?yàn)樵谌魏我豁?xiàng)購(gòu)物者研究中,對(duì)零售格局的本地認(rèn)知是至關(guān)重要的。然而,要想比較各個(gè)市場(chǎng)的調(diào)研結(jié)果,擁有標(biāo)準(zhǔn)化方法也很重要,只有這樣才能比較分銷(xiāo)渠道在根基相似的市場(chǎng)上的成效。

購(gòu)物者研究的一個(gè)差異點(diǎn)在于,它不僅要求營(yíng)銷(xiāo)和研究團(tuán)隊(duì)參與,而且要求銷(xiāo)售或交易團(tuán)隊(duì)參與其中,因?yàn)檫@些團(tuán)隊(duì)將負(fù)責(zé)實(shí)施由購(gòu)物者研究成果催生出的各種戰(zhàn)略。

零售商和制造商合作

對(duì)于購(gòu)物者研究意義重大

在近期于米蘭舉行的ECR大會(huì)上,全球頂尖零售商和制造商的CEO們就零售商與制造商的合作進(jìn)行了討論。這表明,零售商和制造商應(yīng)該實(shí)現(xiàn)良好的合作,只有這樣,雙方才能共享零售商忠誠(chéng)度卡片數(shù)據(jù),才能進(jìn)入店面開(kāi)展研究,也才能攜手合作讓購(gòu)物者獲得更愉快的體驗(yàn)—無(wú)論是網(wǎng)上購(gòu)物,還是“實(shí)實(shí)在在”的購(gòu)物,都是如此。不過(guò),在現(xiàn)實(shí)中,對(duì)制造商而言,要這么做往往代價(jià)不菲,他們必須從零售商那里購(gòu)買(mǎi)銷(xiāo)售額數(shù)據(jù),并投資進(jìn)行店內(nèi)調(diào)研。但是,對(duì)雙方來(lái)說(shuō),現(xiàn)在開(kāi)展合作正是時(shí)候。

如何通過(guò)購(gòu)物者研究

獲得實(shí)實(shí)在在的價(jià)值

對(duì)于制造商來(lái)說(shuō),他們要通過(guò)優(yōu)化品牌推廣和購(gòu)物者的品類(lèi)感知,洞察購(gòu)買(mǎi)點(diǎn)如何影響品牌選擇。對(duì)于零售商而言,創(chuàng)造一個(gè)令人興奮的購(gòu)物環(huán)境,配以便于尋找的貨架并為購(gòu)物者提供價(jià)值優(yōu)異的創(chuàng)新產(chǎn)品,將確保他們最大限度地提高自己的美譽(yù)度,同時(shí)獲得盡可能多的回頭客。對(duì)他們來(lái)說(shuō),利潤(rùn)最大化是雙方共同的終極目標(biāo)。

迄今為止,我們發(fā)現(xiàn)的有效方法是可以分為三個(gè)階段的一個(gè)流程:

召開(kāi)討論會(huì),制造商及其銷(xiāo)售、貿(mào)易團(tuán)隊(duì)將共同參加,明確調(diào)研所要解決的問(wèn)題以及結(jié)果會(huì)被如何應(yīng)用。

為實(shí)現(xiàn)商業(yè)目標(biāo),購(gòu)物者研究包括設(shè)計(jì)、執(zhí)行、分析和闡釋,通常要了解購(gòu)物目的,或零售、渠道形式的類(lèi)型。

召開(kāi)深層次討論會(huì),以便將購(gòu)物者研究成果轉(zhuǎn)化為切實(shí)可行的零售商或渠道戰(zhàn)略,努力實(shí)現(xiàn)雙贏—將購(gòu)物者擺放在決策中心,同時(shí)提高零售商和制造商的贏利能力。

一旦把購(gòu)物者擺放在戰(zhàn)略的中心位置,制造商和零售商就能雙贏。

(本文作者為益普索購(gòu)物者與零售研究全球總裁。益普索營(yíng)銷(xiāo)研究致力于幫助客戶(hù)通過(guò)創(chuàng)新發(fā)展業(yè)務(wù),無(wú)論是市場(chǎng)認(rèn)知、想法生成、概念發(fā)展、營(yíng)銷(xiāo)組合發(fā)展和優(yōu)化,還是預(yù)測(cè)建模、品牌管理或重新定位,益普索營(yíng)銷(xiāo)研究都擁有先進(jìn)的研究方法。眾多跨國(guó)零售商和制造商通過(guò)益普索的研究洞察其購(gòu)物者、消費(fèi)者,優(yōu)化其渠道和品類(lèi)管理策略、特種零售商店和貨架設(shè)計(jì)、展示、分類(lèi)、定價(jià)及促銷(xiāo)業(yè)務(wù))