文/茍德培 李宇西

對區(qū)域性門戶網(wǎng)站而言，講突破困境，是因為面臨三道難題：網(wǎng)站流量如何提高？經(jīng)營效益如何提高？社會影響如何提高？而這三道題，對斗法于四川的網(wǎng)絡媒體來講，更顯迫切、更需思量、也更難于作答！此皆源于競爭的激烈：競爭對手多、強手優(yōu)勢足、模仿復制快。稍有疏忽，網(wǎng)站的流量排名、效益排名、影響排名等各項指標就會迅速滑落，被旗鼓相當?shù)膶κ盅讣糙s上、超越。

說競爭對手多，是因為放眼成都，為人熟知的除官方性的中央網(wǎng)媒、大鱷級的商業(yè)門戶之外，另有中央級網(wǎng)媒的四川頻道，如新華網(wǎng)四川頻道、人民網(wǎng)四川視窗等；有大鱷級商業(yè)門戶的四川分部，如新浪四川、騰訊大成網(wǎng)等；有省級新聞中心，如四川省委宣傳部主辦的四川新聞網(wǎng)、四川日報報業(yè)集團主辦的四川在線；有省會城市打造的都市網(wǎng)絡平臺，如成都傳媒集團主辦的成都全搜索；有本地商業(yè)網(wǎng)站，如華夏城市社區(qū)代表作第四城……可謂強手林立。說強手優(yōu)勢足，是因為新華網(wǎng)四川頻道公信力強，信息高度權威；騰訊大成網(wǎng)有其即時通訊工具QQ，新聞彈出便利；四川新聞網(wǎng)有政策支持（迄今國內(nèi)唯一擁有新聞采寫發(fā)布資質的網(wǎng)媒）；而成都全搜索構建的城市綜合性服務網(wǎng)絡平臺，則借著全媒體的強勢推介快速崛起。說模仿復制快，一是以提供新聞時事類信息為主的網(wǎng)站，同質化現(xiàn)象極為嚴重；二是以提供生活服務類信息為主的網(wǎng)站，從網(wǎng)站架構、營銷理念，到業(yè)務范圍、贏利模式等復制也在加快，如全搜索與第四城……除即時通信工具騰訊QQ的新聞彈出方式不易被復制外，技術允許的范圍就是模仿可及的范圍。

物競天擇，唯數(shù)一數(shù)二者能生存。為什么？張立偉先生在講媒介競爭時曾提出一個被稱為“贏利階梯”的品牌規(guī)律：“在一個發(fā)展成熟的區(qū)域性市場中，只能數(shù)一數(shù)二，不能不三不四?！奔慈魏纹放?，都是前兩名遙遙領先，如飲料業(yè)的可口可樂與百事可樂，膠卷業(yè)的柯達和富士，快餐業(yè)的肯德基與麥當勞。第三、四名之后，基本沒有勝出的希望，或者只能退居一個更小的細分市場。因此，面對成都如此眾多的網(wǎng)媒，川報集團旗下的四川在線究竟該何去何從？

報網(wǎng)深度對接，做區(qū)域信息全覆蓋的資訊平臺

以區(qū)域化門面走求存之路目前四川地區(qū)已有的網(wǎng)絡媒體是“戰(zhàn)國七雄并起”狀態(tài)，且都緊緊著眼于新聞或生活類信息的提供，但這種提供卻是亦步亦趨地緊跟在國內(nèi)綜合性官方網(wǎng)媒、商業(yè)網(wǎng)媒之后：關注于國際國內(nèi)、首頁上求多求全、內(nèi)容又大同小異，區(qū)域性色彩并不明顯。且各站首頁新聞信息的同質化現(xiàn)象非常嚴重，故趙志立先生就曾戲言：鼠標所及之處，各網(wǎng)多無異。鼠標究竟滑向哪家？一取決于讀者習慣，二取決于看客心情，三取決于機緣巧合，四取決于鼠標游移。雖是戲言，卻有道理。故筆者以為，四川在線不妨以此為突破口，避開同質化，不走尋常路：目光緊盯四川新聞類信息，關注緊鎖四川服務類信息，頁面呈現(xiàn)出與川相關的諸般信息，讓四川真正上線，讓四川時時在線，做成代表四川區(qū)域門面的網(wǎng)絡門戶。核心一點，要讓想感知與了解四川的省外人首先想到的就是區(qū)域特色鮮明的四川在線，要讓想知悉四川省內(nèi)每日大事、要事、趣事、怪事、美事的省內(nèi)人首先選擇的也是四川在線——做的就是宣介四川的網(wǎng)絡門面。

要做足做強區(qū)域性的網(wǎng)絡門面，就要凸顯區(qū)域特色，四川的特色是什么？除了每日發(fā)生于川內(nèi)的新聞或發(fā)生于川外的與川相關的信息外，川菜、川劇、川茶、川酒、川妹子等等的最新近況，如“川茶新熟味正濃，蓋碗端出巴山風”等都可以挖掘出來，配以圖片，擺上臺面，饗諸位看官以我蜀中的風土人情。

以差異化觀感走圖強之路四川在線要做成區(qū)域性網(wǎng)絡門面的資源無疑是豐富的，條件無疑是充沛的：川報集團旗下以《四川日報》、《華西都市報》等為首的九報一刊的龐大采編隊伍源源不斷供給著川內(nèi)每日信息。只要以區(qū)域門戶特色為核心，將報紙媒體的?？畔⑴c四川在線的專業(yè)頻道對接，同時主頁之上的頭條新聞及各板塊、各欄目、各頻道主要新聞的選擇與編發(fā)上力求避免與同城網(wǎng)媒如四川新聞網(wǎng)、大成網(wǎng)、新浪四川、成都全搜索等主頁的同質化，以與眾不同求關注，以特色鮮明求點擊，以代表四川求發(fā)展，就能在“七雄并起”的激烈競爭中走出一條差異化求存圖強的新路。當然，這就要保證三點，一是要做好專稿，經(jīng)集團紙媒采編的獨家信息，網(wǎng)站轉發(fā)使用時可以注明轉載權限，以保證其點擊率與關注度，這也是避免各網(wǎng)同質化的必然選擇。二是要做好專欄，作為網(wǎng)站首頁主要欄目的時事新聞欄，不妨專打區(qū)域“消息樹”的牌，其間盡量不要“眉毛胡子一把抓”，域外信息可另歸域外專欄。三是要做好專題，針對某一特定時段里某一具有重大社會影響的突發(fā)事件，綜合最新動態(tài)、深度觀察、意見集錦、觀點交鋒以及網(wǎng)友跟帖的專題往往能引人入勝，滿足讀者的認知欲、知情權、參與權與表意權，而這正是四川在線所需改進之處。

另外，網(wǎng)絡時代亦是讀圖時代，圖片的形象化和具體化可以使網(wǎng)絡讀者的閱讀更直觀、更便捷，而不必有文字閱讀的視覺疲勞與思維轉化，故圖片報道的點擊率常常在文字報道之上。因此，網(wǎng)站不僅要給時事新聞配發(fā)足量的優(yōu)質圖片，而且要在本站原創(chuàng)圖片大幅度增加的基礎上，將川內(nèi)各種娛樂、文化、活動、風土、人情編發(fā)成“奪人眼球”的圖片新聞，配以解說，讓圖片靚起來、炫起來、吸引關注度和點擊率。

市網(wǎng)緊密粘合，做衣食住行全搜索的服務平臺

縱觀國內(nèi)，但凡是辦得較為成功的網(wǎng)站，都不是僅以提供新聞取勝，而是以提供受眾需要的各類信息為主，如阿里巴巴專供國內(nèi)各類商品信息，成都全搜索專供成都市內(nèi)各種消費類信息，都是以服務類信息做大做強的。因此筆者以為，區(qū)域性網(wǎng)絡門戶應轉變思路，努力從傳統(tǒng)的“一對多：雜貨鋪式寡頭提供”轉向現(xiàn)代的“多對多：超級市場式互動選擇”，即在遵循網(wǎng)絡閱讀和參與、需求的運行機制之上，努力為讀者提供一個能學習與提高、能娛樂與消遣、能享受服務與選擇消費的多功能平臺。四川在線不妨將區(qū)域市場與門戶網(wǎng)站緊密粘合，為川內(nèi)川外的讀者搭建起在四川的衣食住行全搜索、全接觸、全知曉的網(wǎng)絡服務平臺。

吃喝玩樂、衣食住行的全方位服務信息平臺如何搭建？分出板塊。如吃在四川——四川各地美食有哪些、美食門店何處尋、美食價位一覽表，甚至可以包括代表性的川菜如何烹飪制作、代表性的川菜烹飪學校有哪些，還可以介紹與推出川中系列名酒等等。又如住在四川——分為長住短住，短住包括四川各地酒店預訂，哪些聲名在外、哪些經(jīng)濟實惠、哪些時段正在打折酬賓，等等；而長住則包括四川各地房市行情一覽、成都各區(qū)房市行情一覽、川內(nèi)房市行情交易的變化與走勢以及代表性的房地產(chǎn)商有哪些、服務質量靠前的物業(yè)公司又是哪些，甚至可以包括最具投資潛力的樓盤介紹等等。又如行在四川——包括在川買車、川內(nèi)長途出行、川內(nèi)旅游等，這就又有川內(nèi)車企推介、汽車經(jīng)銷商推介以及長途客運站介紹、車站車次車時一覽表等等。再如玩在四川——川內(nèi)風景名勝歷史古跡有哪些、各處門票是多少、哪些可以串成經(jīng)濟實惠一線游，以及知名的旅行社推介等等，事無巨細，都可以秉承服務之心盡力呈現(xiàn)。輔之以讀者意見在線反饋、讀者問題及時解答等，以服務型導出群展型、群展型帶出實用性、實用性牽出點擊率，拉來推介實體、廣告贊助的同時，也可以使特色辦出來、流量搞上去、收益多起來。

當然，還可以通過集團新媒體領導小組的協(xié)調(diào)，使新興媒體充分利用報紙各?？瘜０娴馁Y源，保證部門之間的利益協(xié)調(diào)，網(wǎng)站頻道或板塊經(jīng)營成熟之后的利潤可與報紙專刊階段性共享。

特別值得指出兩點，一是必須要盡可能多、盡可能細地聚集各類服務信息作群展，把各行各業(yè)各地具有代表性的商家、商鋪等聚集在網(wǎng)站對口的專業(yè)服務頻道里。之所以強調(diào)群展型的群聚與數(shù)量，就是為了突出服務精細的同時，給讀者盡可能多的選擇。一旦讀者在網(wǎng)站獲得了實用實惠的信息后，口耳相傳的傳播力量是無窮的。二是前期不要定位在贏利的目的上。這不僅包括商家商鋪的信息匯集與上網(wǎng)發(fā)布短時間內(nèi)不收費用，而且將大部分實用性信息長期為讀者公益性提供。同時，要進行以做品牌、樹形象為首要目的的網(wǎng)站公關宣傳，這一點要像新浪四川學習，不吝惜人力物力財力的投入，通過報紙、電視、知名網(wǎng)站、戶外廣告、車載視頻、車身廣告等多種媒介形式進行品牌宣介，讓四川門戶形象深入人心。實用性帶來的便捷優(yōu)勢、群展型帶來的多重選擇、互動性提供的意見反饋，必然帶來網(wǎng)站的人氣上升、流量增大、點擊增加，這就為吸納廣告，增加效益奠定了強大的讀者基礎。

做大做強網(wǎng)站的服務功能，核心即在：竭盡所能為讀者提供一個全方位、多聲部、高涵蓋、能互動的信息服務平臺，把讀者的每個需求都想方設法地轉換為觸手可及的一站式服務。只有這樣，源源不斷的網(wǎng)站流量、廣告收入才會隨之而來。

傳受積極互動，做表情達意全接觸的話語平臺

網(wǎng)絡作為媒介存在的同時，又是一個媒介域，其供給信息的媒介“多”、種類“雜”、數(shù)量“闊”，這就使得讀者選擇增多，閱讀速度加快，附帶要求增加，不僅呈現(xiàn)出瀏覽式、跳躍式、快餐式等網(wǎng)絡閱讀新方式，而且渴望在閱讀理解中表情達意，使自我情緒得到宣泄，自我思想得到表達，自我價值得到體現(xiàn)。這就給區(qū)域性網(wǎng)絡媒體尋求轉型發(fā)展提出了新的要求。

基于這個閱讀與表達的規(guī)律，筆者認為四川在線至少需要在傳受的互動中注重四個方面的內(nèi)容：一是無論是與集團紙媒新聞的無縫對接，還是轉發(fā)其他媒體的川內(nèi)新聞，網(wǎng)站都須立足讀者的網(wǎng)絡閱讀習慣，即網(wǎng)站編輯須將信息縮短、抖散、打薄，以醒目、短小的形式呈現(xiàn)，方便瞬時閱讀，而不應是生搬硬套的簡單遷移。二是網(wǎng)站主頁新聞的每日更新速度不宜太快，數(shù)量不宜太多，要做好信息的篩選把關，避免做信息疊加產(chǎn)生的“必然浪費90%”的無用功，也避免網(wǎng)友對海量信息產(chǎn)生的不以為然或極度恐慌。三是每篇信息的末尾，可以用支持、反對等表情式，或柱狀圖式，或兩三讀者調(diào)查問式，或導入論壇等多種形式來吸引讀者互動。當然，為避免網(wǎng)絡語言暴力，沒有必要效法騰訊、網(wǎng)易等每篇新聞篇末“我要評論”的留言形式。四是在本地新聞的信源上，網(wǎng)友主動表達或積極爆料產(chǎn)生的“網(wǎng)友曝”要謹慎選發(fā)，此舉或適得其反，影響網(wǎng)站的公信力。筆者認為，影響區(qū)域的重要信息，一是可以直接轉發(fā)黨報及其子報信息，二是當報紙反應遲緩時，可經(jīng)本站記者采訪或核實后編發(fā)，彌補網(wǎng)絡可信度不高之短，從而保證網(wǎng)站信息的權威性和影響力。

特別要做好互動，尤其是社區(qū)、論壇及服務平臺的互動，一是此舉可以更好地滿足讀者的話語表達，二是可以更好地了解讀者的現(xiàn)實需求。前者之優(yōu)，一優(yōu)是網(wǎng)友可以爆料新聞、宣泄情緒、表達各種針對時事的觀點意見；二是優(yōu)在媒體可以尋找新聞線索、集納網(wǎng)絡輿情、表達社情民意，實現(xiàn)黨報及其子報、子網(wǎng)表達民聲、代言民聲、監(jiān)督輿論的社會職能。后者之優(yōu)是可以通過信息的收集與反饋、改進與完善，迅速提升服務平臺的質量與效率。這個互動，可在社區(qū)與論壇的留言跟帖、回復解答中完成，也可直接在服務欄目的各個信息之末留下觀點意見，以待商家與網(wǎng)編的回饋與改善。

另外，在傳受、編讀雙方互動率極高的社區(qū)、論壇中，可以經(jīng)常性的策劃一些積聚人氣的活動：網(wǎng)絡征文比賽如“七夕，我的網(wǎng)絡情緣”，網(wǎng)友見面會如“驢友訪古城”，網(wǎng)友攝影展如“在線網(wǎng)友在寬窄巷子”等等。要知道，人氣旺的社區(qū)，才是表意通暢、發(fā)言活潑、反饋迅速，并能積極化解與消弭矛盾的和諧社區(qū)。

丁謂在做北宋工部員外郎時，曾時時要求自己要“走一步，看三步”，果然在燒毀宮室的修繕過程中“一舉而三役濟，計省費以億萬計”。現(xiàn)在，區(qū)域性網(wǎng)絡媒體要想在強手林立的競爭中辦出特色、辦出優(yōu)勢，最終求得勝出，也不妨多看幾步、多想幾招、多謀幾局，當步伐邁出的時候，就能更有準備、更有后勁、也更有盼頭。