文/李 宇

NHK（Nippon Hoso Kyokai，日本廣播協(xié)會(huì)）是日本唯一一家公共電視機(jī)構(gòu)，其前身是1925年3月22日播出的東京廣播電臺(tái)，1926年8月20日與大阪廣播電臺(tái)和名古屋廣播電臺(tái)合并后，正式成為全國(guó)性廣播電臺(tái)組織。目前，NHK國(guó)際頻道包括環(huán)球電視頻道（NHK WORLD TV）和環(huán)球收費(fèi)頻道（NHK WORLD PREMIUM）。其中，NHK環(huán)球電視頻道在全世界約120個(gè)國(guó)家和地區(qū)擁有1.25億收視家庭（截至2010年3月），他們通過(guò)當(dāng)?shù)氐男l(wèi)星或閉路電視服務(wù)收看該頻道。根據(jù)NHK的規(guī)劃，2014年之前NHK環(huán)球電視頻道要進(jìn)入全球1.5億家庭。目前，NHK環(huán)球電視頻道的節(jié)目主要包括：新聞、時(shí)事、紀(jì)錄片、商務(wù)、文化和科技、生活、藝術(shù)和音樂(lè)、旅游。截至2010年3月，NHK共在31個(gè)國(guó)家和地區(qū)派駐了75名海外記者。NHK在北京設(shè)立了中國(guó)總局，共有日方和中方雇員22人。

NHK在國(guó)際傳播中的“文化戰(zhàn)略”

當(dāng)今世界，以開(kāi)辦國(guó)際頻道或其他形式進(jìn)行國(guó)際傳播的動(dòng)機(jī)主要是三種，即政治、經(jīng)濟(jì)或文化。政治需求主要是為了強(qiáng)化或奪取“話語(yǔ)權(quán)”，經(jīng)濟(jì)需求則是立足商業(yè)運(yùn)作、謀求利益最大化，而文化需求則是提升他國(guó)民眾對(duì)本國(guó)文化的認(rèn)知和認(rèn)同。作為公營(yíng)媒體機(jī)構(gòu)，日本NHK開(kāi)展國(guó)際傳播的目標(biāo)主要是傳播日本文化，在國(guó)際媒體競(jìng)爭(zhēng)中以“文化戰(zhàn)略”來(lái)贏得自己的一席之地，由此向世界傳遞日本的聲音。NHK主要通過(guò)兩個(gè)渠道來(lái)實(shí)現(xiàn)其“文化戰(zhàn)略”，即節(jié)目傳播和文化外交。

節(jié)目傳播。NHK主要通過(guò)NHK環(huán)球電視頻道（NHK World TV）進(jìn)行節(jié)目傳播。日本開(kāi)播這個(gè)環(huán)球電視頻道的初衷是為了應(yīng)對(duì)信息輸入與輸出不平衡的壓力。1990年（平成2年）7月，日本政府郵政省發(fā)表了《平成2年通信白皮書(shū)》，指出在1988年度日本接收國(guó)外電視節(jié)目的量是日本向國(guó)外傳送節(jié)目量的18倍。日本各界由此感到，通過(guò)NHK來(lái)實(shí)現(xiàn)日本文化的輸出是日本政府修改廣播法并擴(kuò)大NHK業(yè)務(wù)范圍的一個(gè)最重要的目的。日本發(fā)展國(guó)際電視頻道分為三個(gè)步驟，首先是TV Japan的播出。TV Japan并非一個(gè)穩(wěn)定的電視頻道，而是由NHK向位于紐約和倫敦的兩個(gè)電視頻道提供節(jié)目，再向當(dāng)?shù)氐娜毡緝S民播出。第二步是“委托廣播業(yè)務(wù)”的開(kāi)展。1995年4月3日，NHK開(kāi)始通過(guò)TV Japan的兩家電視頻道JNG和JSTV，每天向北美播出5小時(shí)、向歐洲播出3小時(shí)10分鐘的電視節(jié)目。第三步是 NHK于1996年9月在巴西落地、1997年7月在墨西哥落地。1994年，日本修改了《廣播法》，將面向海外的電視播出確定為NHK必須履行的業(yè)務(wù)范圍。根據(jù)修改后的《廣播法》，NHK1995年開(kāi)始了面向歐洲、北美的電視海外播出。1998年4月， NHK環(huán)球電視頻道（NHK WORLD TV）開(kāi)播，其口號(hào)為“亞洲視角”（“Your Eye on Asia”）。NHK環(huán)球電視頻道開(kāi)播后，播出時(shí)間和范圍逐漸擴(kuò)大。1999年10月，該頻道開(kāi)始24小時(shí)播出，2001年8月覆蓋范圍擴(kuò)展到了非洲南部地區(qū)，從而基本實(shí)現(xiàn)了全球覆蓋。2009年2月2日，NHK環(huán)球電視頻道成為24小時(shí)播出的英語(yǔ)新聞和資訊頻道。

目前，在NHK環(huán)球電視頻道播出的節(jié)目中，文化類節(jié)目占日播時(shí)長(zhǎng)的平均比例達(dá)到28.75%。NHK World TV新聞?lì)惞?jié)目只有兩個(gè)：整點(diǎn)播出的《新聞快報(bào)》（Newsline）和周播的《亞洲七日》（Asia 7 Days），關(guān)于文化的欄目達(dá)到14個(gè)，涉及不同的主題。有些欄目偏重傳遞具有濃郁日本文化特色的內(nèi)容，例如，《日本櫻花》（SAKURA-Cherry Blossom in Japan）介紹日本著名的櫻花景點(diǎn)，櫻花作為日本的國(guó)花是日本的文化符號(hào)；《栗原春美私房菜》（Harumi Kurihara Cooking）與《日餐廚房》（Your Japanese Kitchen）是推介飲食文化類的節(jié)目；《輕松學(xué)日語(yǔ)》（NIHONGO QUICK LESSON）是語(yǔ)言文化類節(jié)目，教授在日本旅游或會(huì)見(jiàn)日本朋友時(shí)很有用的簡(jiǎn)單短語(yǔ)和詞匯；《日本禮儀》（Sense of Japan）是一個(gè)介紹基本日本禮儀的節(jié)目，《日本生活》（Begin Japanology）的內(nèi)容是關(guān)于日本文化細(xì)節(jié)以及日本人審美和價(jià)值觀。在文化類節(jié)目中，NHK環(huán)球電視頻道注重推介包括音樂(lè)藝術(shù)等在內(nèi)的當(dāng)代日本文化，其節(jié)目播出時(shí)間所占日播時(shí)間總量的平均比例達(dá)到10.55%。

日本廣播協(xié)會(huì)中國(guó)總局長(zhǎng)西川吉郎先生在接受筆者訪談時(shí)表示，外國(guó)人實(shí)際上在兩個(gè)層面上對(duì)日本感興趣，第一個(gè)是日本在世界上比較領(lǐng)先的技術(shù)、經(jīng)濟(jì)、高科技，另一個(gè)就是對(duì)比較典型的日本文化。為了滿足外國(guó)觀眾對(duì)這兩方面的興趣，NHK環(huán)球電視頻道在制作節(jié)目時(shí)有所側(cè)重。而且，NHK環(huán)球頻道的節(jié)目制作體制也有利于其滿足境外受眾的內(nèi)容需求，實(shí)施“文化戰(zhàn)略”。2007年12月21日，日本《廣播法》修正案在經(jīng)過(guò)眾議院修改后獲得了參議院通過(guò)，要求NHK“建立新的對(duì)外播出機(jī)制”，要將“面向外國(guó)人”和“面向海外日僑”分開(kāi)。面向外國(guó)人的電視對(duì)外播出，其節(jié)目制作等部分業(yè)務(wù)，可以委托給NHK子公司制作。這就從法律上保障了由專門的團(tuán)隊(duì)來(lái)制作專門面向外國(guó)受眾的電視節(jié)目。

除了文化類欄目，NHK環(huán)球頻道也注重在新聞節(jié)目中報(bào)道日本的文化動(dòng)態(tài)和展示日本的文化傳統(tǒng)。日本廣播協(xié)會(huì)中國(guó)總局長(zhǎng)西川吉郎先生在接受筆者訪談時(shí)表示，“新聞是文化的反映，而且是最典型的一種反映?！彪m然NHK 環(huán)球電視頻道的最終目標(biāo)是成為像CNN和BBC一樣的國(guó)際一流媒體，但其頻道定位、傳播理念和內(nèi)容設(shè)置卻沒(méi)有走“新聞立臺(tái)”路線，而是利用日本文化在世界的獨(dú)樹(shù)一幟走文化路線，著重傳播對(duì)國(guó)際受眾來(lái)說(shuō)比較新奇和有吸引力的日本文化，以另一種方式為日本在國(guó)際社會(huì)爭(zhēng)取話語(yǔ)權(quán)。

另外，NHK也注重通過(guò)文化產(chǎn)品的銷售來(lái)傳播文化。NHK設(shè)立了專門在國(guó)際上負(fù)責(zé)購(gòu)買和銷售節(jié)目的代理公司NEP（NHK Enterprises. INC），該公司負(fù)責(zé)向海外銷售反映日本文化或具有日本文化特點(diǎn)的紀(jì)錄片、電視連續(xù)劇和動(dòng)畫(huà)片。2007財(cái)政年度（2007年4月1日到2008年3月31日），NHK共向43個(gè)國(guó)家和地區(qū)售出5211個(gè)節(jié)目。在2008財(cái)政年度（2008年4月1日到2009年3月31日），共向43個(gè)國(guó)家和地區(qū)銷售了7516個(gè)節(jié)目。在2009財(cái)政年度（2009年4月1日到2010年3月31日），NHK向40個(gè)國(guó)家和地區(qū)銷售了3706部節(jié)目。

文化外交。除了在節(jié)目上注重文化內(nèi)容的傳播，NHK在國(guó)際傳播上實(shí)施“文化戰(zhàn)略”的另外一個(gè)重要舉措就是開(kāi)展文化外交。根據(jù)自身特點(diǎn)，NHK的文化外交活動(dòng)主要通過(guò)兩種方式開(kāi)展，即文化活動(dòng)和國(guó)際合作。

NHK在國(guó)際上開(kāi)展文化活動(dòng)的形式多樣，例如，NHK邀請(qǐng)世界一流指揮家和管弦樂(lè)團(tuán)，聯(lián)手舉辦“NHK音樂(lè)節(jié)”活動(dòng)，此外，NHK每年主辦“NHK杯國(guó)際花樣滑冰錦標(biāo)賽”。在NHK的眾多文化活動(dòng)中，較有影響的是三個(gè)國(guó)際性賽事，即NHK亞洲電影節(jié)（NHK Asian Film Festival）、圣丹斯/NHK國(guó)際電影工作者獎(jiǎng)（Sundance/NHK International Filmmakers Award）和“日本獎(jiǎng)”（The Japan Prize）。

通過(guò)這些文化類賽事，不僅促進(jìn)了國(guó)際文化事業(yè)的發(fā)展，也大大提升了NHK的影響力和公信力。

NHK文化外交的另一個(gè)重要策略就是在文化領(lǐng)域開(kāi)展國(guó)際合作，其形式主要是技術(shù)合作以及節(jié)目合作。

就技術(shù)合作而言，NHK通過(guò)派遣專家和接受對(duì)象國(guó)對(duì)口專家赴日研修等形式，向亞洲、大洋洲、非洲和拉丁美洲等地的發(fā)展中國(guó)家的廣播電視機(jī)構(gòu)提供技術(shù)合作。派遣專家和接受研修人員涉及的領(lǐng)域廣泛，包括廣播電視設(shè)備的維修保養(yǎng)、信號(hào)傳輸、節(jié)目制作技術(shù)、廣播電臺(tái)和電視臺(tái)的經(jīng)營(yíng)等。在過(guò)去50年中，NHK派遣專家和接受研修人員的數(shù)目累計(jì)達(dá)到4333人。

就節(jié)目合作而言，NHK與海外許多廣播電視機(jī)構(gòu)和制作公司保持合作關(guān)系。在過(guò)去的30年里，NHK已經(jīng)通過(guò)國(guó)際合作的方式制作了750部節(jié)目。例如，曾經(jīng)在中國(guó)產(chǎn)生較大反響的《絲綢之路》是中央電視臺(tái)首次與NHK聯(lián)合攝制的大型電視系列片，該片從1979年8月開(kāi)始至1981年5月結(jié)束，共拍攝了20個(gè)月，國(guó)內(nèi)行程幾萬(wàn)公里，拍片45萬(wàn)英尺。1985年到1988年，中央電視臺(tái)和NHK再次合作拍攝了大型紀(jì)錄片《黃河》。從2009年4月到2010年3月，NHK共計(jì)播出了54部國(guó)際合作制作的節(jié)目，節(jié)目數(shù)量達(dá)到165個(gè)。

對(duì)我國(guó)電視對(duì)外傳播的啟示

我國(guó)目前正在加大電視國(guó)際傳播的力度，開(kāi)辦了多個(gè)語(yǔ)種的國(guó)際綜合或新聞?lì)l道。如何更好地讓電視“走出去”、如何提升我國(guó)對(duì)外電視的國(guó)際傳播能力和影響力正成為各界高度關(guān)注的課題。而NHK在國(guó)際傳播中的“文化戰(zhàn)略”在某些方面具有一定的借鑒和啟示意義。

強(qiáng)化文化內(nèi)容的傳播，增強(qiáng)對(duì)外傳播吸引力。根據(jù)藍(lán)海國(guó)際傳播促進(jìn)會(huì)2008年進(jìn)行的《藍(lán)海調(diào)查：美國(guó)人眼中的中國(guó)》，在回答“希望了解中國(guó)的原因是什么”問(wèn)題時(shí)，對(duì)中國(guó)文化、歷史感興趣的高居首位，達(dá)49%，這一數(shù)字比原因“中國(guó)不斷增加的政治、經(jīng)濟(jì)實(shí)力”多出20個(gè)百分點(diǎn)（見(jiàn)表1）。

表1 ：美國(guó)民眾希望了解中國(guó)的原因是什么（primary reasons to learn about China）

目前中國(guó)文化在我國(guó)電視對(duì)外傳播內(nèi)容中所占比例仍然不高，而政治和經(jīng)濟(jì)、尤其是國(guó)際政治和經(jīng)濟(jì)話題仍然在傳播內(nèi)容中占據(jù)較大的比例。因此，在我國(guó)電視對(duì)外傳播中，需要有意識(shí)地采取“文化傳播”的軟性途徑，增加內(nèi)容的吸引力，以提升對(duì)外傳播的效果。

完善文化外交的模式，提升對(duì)外傳播影響力。目前，我國(guó)文化外交的主要模式是“走出去”，以不同的渠道到世界各國(guó)開(kāi)展文化交流和傳播的活動(dòng)。就對(duì)外電視而言，“走出去”固然必要，“請(qǐng)進(jìn)來(lái)”也必不可少。所謂“請(qǐng)進(jìn)來(lái)”就是對(duì)外電視機(jī)構(gòu)通過(guò)舉辦相應(yīng)的文化活動(dòng)，吸引世界各國(guó)的同行參與其中，形成互動(dòng)，增強(qiáng)理解，進(jìn)而提升影響力。中國(guó)雖然已經(jīng)有“上海電視節(jié)”、“長(zhǎng)春電影節(jié)”等國(guó)際電視、電影節(jié)活動(dòng)，但其影響力依然有提升的空間；目前，中國(guó)電視機(jī)構(gòu)尚沒(méi)有像NHK亞洲電影節(jié)、國(guó)際電影工作者獎(jiǎng)和“日本獎(jiǎng)”一類的文化活動(dòng)或傳播模式。另外，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)說(shuō)，針對(duì)外國(guó)、尤其是發(fā)展中國(guó)家的來(lái)華留學(xué)生培養(yǎng)、電視工作者來(lái)華培訓(xùn)以及人員交流等工作的開(kāi)展對(duì)于提升我國(guó)對(duì)外傳播的影響力具有重要意義?？傊?，文化外交的模式應(yīng)盡量多元化，不僅要大力“走出去”，也要積極“請(qǐng)進(jìn)來(lái)”，多層次、多渠道、多方式地提升我國(guó)對(duì)外傳播的影響力。