Michael Traem

創(chuàng)新是公司成功的秘訣。只要公司持續(xù)開發(fā)不易被模仿的創(chuàng)新產(chǎn)品,不管市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)如何激烈,市場(chǎng)風(fēng)云如何變幻,都能持續(xù)地保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。但是,“創(chuàng)新”和“保持創(chuàng)新”不是一回事。與幾年前相比,二者之間的區(qū)別更大了。

沒有變化就不需要?jiǎng)?chuàng)新,而現(xiàn)實(shí)恰恰相反。當(dāng)公司面對(duì)市場(chǎng)變化,或者為防范不確定的風(fēng)險(xiǎn)未雨綢繆時(shí),每一個(gè)流程、職能和系統(tǒng)都會(huì)受到影響,因此它們都應(yīng)該是創(chuàng)新流程的一部分。

不可忽略的七個(gè)趨勢(shì)

大多數(shù)公司都是去適應(yīng)(而不是引領(lǐng))變化的趨勢(shì),所以一些(可以預(yù)見的)趨勢(shì)是不能被忽略的。公司需要充分了解所處的市場(chǎng),并對(duì)短期、中期和長期的市場(chǎng)需求了然于胸,這樣才能制定并實(shí)施公司的成長計(jì)劃。

作為適應(yīng)市場(chǎng)和客戶變化的手段,創(chuàng)新便應(yīng)運(yùn)而生。然而,筆者常聽一些管理者抱怨說,艱難的經(jīng)濟(jì)環(huán)境使得創(chuàng)新很困難。但是,越是在這種時(shí)候,創(chuàng)新越成為公司成功的關(guān)鍵。

1.生產(chǎn)力東移

如今,人們的遷移變得更加自由了,傳統(tǒng)的移民方式—從貧窮的南半球(非洲、拉丁美洲)向富裕的北半球(歐洲、北美洲)遷移,逐漸被一個(gè)新的更強(qiáng)的遷移趨勢(shì)所取代,即從西方向東方遷移。

西半球傳統(tǒng)上是發(fā)達(dá)國家世界的中心,甚至在20世紀(jì)80年代,主要經(jīng)濟(jì)體也只有日本不在歐洲和北美。從上世紀(jì)90年代東南亞經(jīng)濟(jì)的崛起開始,世界的經(jīng)濟(jì)重心開始東移,今天的中東、印度、中國和俄羅斯都成為世界財(cái)富創(chuàng)造的發(fā)源地。

新經(jīng)濟(jì)區(qū)不僅僅可以獲得低的勞動(dòng)力成本,征服這些新的市場(chǎng)對(duì)西方跨國企業(yè)來說,是在與東方的競(jìng)爭(zhēng)者激烈競(jìng)爭(zhēng)中存活的關(guān)鍵。

購買力向東方轉(zhuǎn)移的同時(shí),創(chuàng)新力也在向東方轉(zhuǎn)移。新的經(jīng)濟(jì)體也是當(dāng)今許多前沿創(chuàng)新的發(fā)源地—從中國的電動(dòng)車電池的設(shè)計(jì),到印度開發(fā)的世界上最便宜的轎車Tata Nano。

東方國家的世界觀與西方世界的非常不同,對(duì)每件事情—從家庭價(jià)值、宗教到特許權(quán)和知識(shí)產(chǎn)權(quán)等的看法也非常不同。這意味著,即使對(duì)于經(jīng)驗(yàn)豐富的西方跨國公司來說,在東方做生意也要重新學(xué)習(xí)。

2.成本領(lǐng)先

成本始終是一個(gè)重點(diǎn)。不管總的目標(biāo)是成長、轉(zhuǎn)變文化、生產(chǎn)新產(chǎn)品或是市場(chǎng)戰(zhàn)略,最終往往要通過對(duì)成本的測(cè)算來評(píng)判,這間接顯示了在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中,成本是當(dāng)之無愧的首要因素之一。然而,當(dāng)前在應(yīng)對(duì)金融危機(jī)環(huán)境下,單純的消減成本是否有意義,還存在爭(zhēng)議。

在成熟的市場(chǎng)中,以合理成本獲取新客戶變得越發(fā)困難,這使得公司對(duì)客戶價(jià)值進(jìn)行重新認(rèn)知,在提升客戶滿意的創(chuàng)新項(xiàng)目上,加大投入以期與現(xiàn)有客戶建立長期穩(wěn)定的業(yè)務(wù)關(guān)系。

如果好的客戶關(guān)系是促進(jìn)銷售的關(guān)鍵因素,那么與此同時(shí)必須考慮成本節(jié)約的方式,包括:新產(chǎn)品要更便宜且易于運(yùn)輸;節(jié)約供應(yīng)鏈的成本;外包、戰(zhàn)略采購等;通過戰(zhàn)略的創(chuàng)新外包,持續(xù)降低研發(fā)費(fèi)用;工程專家們和創(chuàng)新“雇傭軍”在全球市場(chǎng)上走俏。

3.政策調(diào)控增強(qiáng)

政策法規(guī)是為了優(yōu)化和規(guī)范一些產(chǎn)業(yè)的發(fā)展,例如交通、通信、能源甚至金融。當(dāng)前的經(jīng)濟(jì)變化正在反映這個(gè)趨勢(shì)。例如,在這次金融危機(jī)中,各國政府都采取了新的舉措來解決貨幣問題,以解救國家經(jīng)濟(jì),幫助企業(yè)走出瀕臨破產(chǎn)的困境。無論政策是否成功,都顯示出政府開始直接參與銀行和大型公司的管理(以防其破產(chǎn)對(duì)經(jīng)濟(jì)的巨大沖擊)。政治家們現(xiàn)在不僅是商討而已,而是像企業(yè)家那樣開始付諸行動(dòng)了。危機(jī)讓人們產(chǎn)生了新的想法—也許更多的政府監(jiān)管是當(dāng)今全球經(jīng)濟(jì)所需要的。

4.氣候變化的挑戰(zhàn)

氣候從來都不在人類的掌控中,但是,如果不采取行動(dòng),全球的碳排放量在2030年將翻倍。占世界人口20%的發(fā)達(dá)國家的碳排放,占到了世界碳排放的一半。后哥本哈根時(shí)代的爭(zhēng)論焦點(diǎn)已轉(zhuǎn)為,什么時(shí)候及如何在世界范圍內(nèi),形成一個(gè)可行的控制碳排放的路線圖。從改變產(chǎn)品到為不可避免的碳排放付費(fèi),今天的企業(yè)必須自問:如果二氧化碳的排放是其生產(chǎn)流程的一部分,那么企業(yè)是否還有競(jìng)爭(zhēng)力?

當(dāng)一些公司還糾結(jié)在這個(gè)基礎(chǔ)問題上時(shí),一些聰明的公司開始通過采取一些創(chuàng)新的舉措以減少碳排放,同時(shí)為額外增加的運(yùn)營成本提供補(bǔ)償,以此來獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

5.復(fù)雜性增加

當(dāng)印度的工程師開發(fā)出了價(jià)值1500美元的轎車時(shí),歐洲和北美的中級(jí)轎車的價(jià)錢可以買一個(gè)小的公寓。當(dāng)今西方的轎車平均價(jià)格在4萬美元,車上裝備了各種先進(jìn)的方便舒適的設(shè)備,而這些設(shè)備在1980年的最奢華的轎車上都見不到。

為了尋找商業(yè)優(yōu)勢(shì),過去30年,中西方的汽車制造商開發(fā)出越來越復(fù)雜的結(jié)構(gòu)、配件、產(chǎn)品和服務(wù),來滿足各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的需求。一些公司通過持續(xù)的創(chuàng)新,為顧客和股東創(chuàng)造了更大的價(jià)值,還有一些公司甚至重新塑造了它們的業(yè)務(wù)。

雖持續(xù)創(chuàng)新,但這些特殊化的配置和專為中級(jí)車設(shè)計(jì)的風(fēng)格,使得當(dāng)今的轎車造價(jià)極高。恰如人們所料的是,相反的專注于簡(jiǎn)單的產(chǎn)品和簡(jiǎn)化的生產(chǎn)的趨勢(shì)的出現(xiàn)。Tata這樣設(shè)計(jì)簡(jiǎn)單的價(jià)值1500美元的轎車,對(duì)簡(jiǎn)約的創(chuàng)新要求絕不亞于對(duì)復(fù)雜的客戶化創(chuàng)新的需求,這同樣也稱得上是非常聰明的創(chuàng)新。

6.消費(fèi)群體的變化

從全球范圍來看,各異的消費(fèi)群體比以前更加繁雜了。每一天都有研究者發(fā)現(xiàn)新的消費(fèi)群體,他們有獨(dú)特的需求結(jié)果和購買行為。

但是,不只是偏好在變。那些在“嬰兒潮時(shí)代(baby boomer)”出生的一代人逐漸退休,豐厚的養(yǎng)老金使得他們的生活比較舒服,公司應(yīng)該關(guān)注這些“銀發(fā)”的消費(fèi)群體。

中產(chǎn)階級(jí)正在“金磚四國”(巴西、俄羅斯、印度、中國)中逐漸形成,他們組成了新的消費(fèi)群體。廠商們應(yīng)改進(jìn)并提供滿足各種不同需要的產(chǎn)品和服務(wù),來應(yīng)對(duì)這一新消費(fèi)群體不斷增長的需求。對(duì)于生產(chǎn)消費(fèi)品的公司來說,如何大規(guī)模生產(chǎn)客戶定制的產(chǎn)品,成了新的前沿領(lǐng)域,通過充分的顧客研究而進(jìn)行的創(chuàng)新,是成功的關(guān)鍵。

如今,眾多公司在互聯(lián)網(wǎng)上提供了豐富的產(chǎn)品目錄,消費(fèi)者很容易比較價(jià)格和質(zhì)量。那些手持PC的中產(chǎn)階級(jí)的購買力逐年增長,互聯(lián)網(wǎng)使這些新的消費(fèi)群體可以實(shí)踐他們的偏好。

7.技術(shù)革新

伴隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和基于網(wǎng)絡(luò)的通信系統(tǒng)的不斷改善,眾多企業(yè)近20多年來緩慢但穩(wěn)步的轉(zhuǎn)變著。上世紀(jì)90年代曾經(jīng)瀕臨崩潰的虛擬經(jīng)濟(jì),如今已成為普遍現(xiàn)象。無數(shù)的互聯(lián)網(wǎng)公司現(xiàn)已獲得了巨大成功。如果沒有互聯(lián)網(wǎng)和IT技術(shù)的發(fā)展,谷歌、亞馬遜或eBay等都不會(huì)存在。

即使是在不以互聯(lián)網(wǎng)為核心的公司中,信息技術(shù)的地位也是十分重要的。如高效的客戶管理系統(tǒng)能幫助公司吸引和維持更多的客戶,為采購決策提供更好的支持,并能大大提高決策和預(yù)測(cè)的效率。此外,信息技術(shù)支持客戶通過在線的配置和反饋,可以參與到新產(chǎn)品的開發(fā)和組裝過程中。

通過跟蹤信息技術(shù)的趨勢(shì)和應(yīng)用,公司可以發(fā)現(xiàn)新機(jī)會(huì),以利用信息技術(shù)更好地貼近顧客、節(jié)約運(yùn)營成本或保持與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差異化。

實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新的五大要素

沒有設(shè)計(jì)完好的流程和全面的戰(zhàn)略,孤立的產(chǎn)品研發(fā)將很難產(chǎn)生長期的收益,進(jìn)而也無法應(yīng)對(duì)市場(chǎng)上復(fù)雜的變化。那些從更高的戰(zhàn)略層面來管理產(chǎn)品研發(fā)投入的公司的實(shí)踐證明,創(chuàng)新不僅僅是為公司開發(fā)出新的產(chǎn)品,更能為公司帶來巨大的價(jià)值。體現(xiàn)為五個(gè)要素:

1.共同愿景

每個(gè)員工都應(yīng)了解能使公司走向繁榮的愿景。這一愿景當(dāng)然是經(jīng)過深思熟慮的,并且被傳遞到公司每位員工心中。每位員工都需要考慮,他們?nèi)绾伟l(fā)揮職責(zé),為公司作出貢獻(xiàn)?公司的目標(biāo)如何與市場(chǎng)和社會(huì)相聯(lián)系?

優(yōu)秀的管理者會(huì)將集體的目標(biāo)與他的員工共享,使所有層次的員工都十分明確并理解愿景。此外,采取開放的方式歡迎每位員工為公司作出貢獻(xiàn),鼓勵(lì)員工考慮公司的未來。

2.文化氛圍

在激烈的競(jìng)爭(zhēng)壓力下,公司的業(yè)績(jī)往往是用財(cái)務(wù)結(jié)果來評(píng)價(jià),而不是愿景。所以,公司的管理者必須敢于承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn),摒棄只顧眼前利益的短期思維,以免破壞公司創(chuàng)新的文化氛圍。

創(chuàng)新文化難免受到金融危機(jī)的影響,管理者此時(shí)應(yīng)挺身而出。對(duì)員工和經(jīng)理充分授權(quán),用開放的心態(tài)迎接變化,勇于直言,用更多的時(shí)間思考等,都是培育創(chuàng)新文化的公司的特征,這些基本上沒花什么成本,卻都有賴于公司高層。能源領(lǐng)域的阿爾斯通和電子行業(yè)的三星,都嘗到了建立強(qiáng)大的創(chuàng)新文化的好處。

3.創(chuàng)新管理

沒有好的領(lǐng)導(dǎo),企業(yè)無法成功;沒有充滿激情的領(lǐng)導(dǎo)者及其持之以恒的強(qiáng)力引導(dǎo),創(chuàng)新也無從產(chǎn)生。為了實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新的流程,公司應(yīng)有廣泛而有效的渠道,使新主意和潛在的問題能夠匯報(bào)給管理者。重要的是,在公司建立跨部門的管理良好的團(tuán)隊(duì),并提升整個(gè)公司的創(chuàng)新能力。每個(gè)職員都應(yīng)得到良好的訓(xùn)練,具備足夠的技能,使其具有創(chuàng)造力、工作高效、善于思考,并認(rèn)同團(tuán)隊(duì)的優(yōu)勢(shì)。

4.戰(zhàn)略實(shí)施

正確的創(chuàng)新戰(zhàn)略,基于充滿激情的愿景、開放和創(chuàng)新的文化和卓有成效的領(lǐng)導(dǎo),將幫助公司實(shí)現(xiàn)其目標(biāo),不斷攀登新的高峰。

然而,創(chuàng)新管理不僅僅是公司最高層面的事,每位員工都應(yīng)參與其中。首先,戰(zhàn)略應(yīng)該為公司愿景服務(wù);其次,要找到能幫助公司實(shí)現(xiàn)該愿景的好想法;最后,幫助公司實(shí)施這些好想法。

先進(jìn)的創(chuàng)新流程應(yīng)全盤考慮企業(yè)內(nèi)部的價(jià)值鏈,包括產(chǎn)品設(shè)計(jì)、開發(fā)、生產(chǎn)、銷售和物流,而不是僅僅局限在新產(chǎn)品開發(fā)階段。

5.創(chuàng)新模式

僅僅改變兩到三個(gè)流程,就可能產(chǎn)生新的業(yè)務(wù)模式,使公司的業(yè)務(wù)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)生區(qū)別。這些改變也許會(huì)為公司帶來競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),例如簡(jiǎn)化顧客購買流程、加速資金運(yùn)轉(zhuǎn)或減少運(yùn)營和維護(hù)成本等。

許多新的業(yè)務(wù)模式都不是源于公司高層,而是在討論成本集約或效率提升時(shí)偶然誕生的。Virgin(維珍)、Twitter這樣的公司都證明了,重新思考公司的業(yè)務(wù)模式和前提假設(shè),可以發(fā)現(xiàn)好的機(jī)會(huì),使公司取得成功。

企業(yè)應(yīng)采用彈性有效的創(chuàng)新框架來為企業(yè)將來的成長做好準(zhǔn)備,持續(xù)追蹤顧客需求的變化趨勢(shì)并采取及時(shí)有效的措施,將創(chuàng)新與業(yè)務(wù)模式整合起來,在風(fēng)云變幻英雄輩出的時(shí)代,為獲得更大的成功做好準(zhǔn)備。

(本文首發(fā)于CIMA Excellence in Leadership雜志,本刊經(jīng)授權(quán)編譯刊發(fā))