石家莊職業(yè)技術(shù)學(xué)院 李征

企業(yè)形象策劃通常是指根據(jù)視覺(jué)設(shè)計(jì)理念，把一個(gè)企業(yè)的文化和特點(diǎn)視覺(jué)化，以期望能成為被社會(huì)公眾喜歡的一種形象，從而達(dá)到擴(kuò)大企業(yè)知名度、提升銷量的目標(biāo)?？偟膩?lái)說(shuō)，企業(yè)形象策劃是一門具有綜合性較強(qiáng)的工作，包括產(chǎn)品形象、媒介形象、組織形象、標(biāo)識(shí)形象、人員形象、文化形象、環(huán)境形象、社區(qū)形象等多角度的塑造工作，好的企業(yè)形象塑造要在多工程塑造的共同作用下完成。

1 企業(yè)形象策劃的重要性

大量的事實(shí)表明，合理的企業(yè)形象策劃關(guān)系企業(yè)的成敗。一般來(lái)講，好的企業(yè)形象一般具有兩個(gè)條件：公司內(nèi)部認(rèn)同和外部公眾認(rèn)可，這也是企業(yè)形象策劃的基本目的。⑴企業(yè)形象策劃可傳達(dá)公司的文化、統(tǒng)一的形象和優(yōu)美的標(biāo)志從而讓員工肯定正在做的工作，并認(rèn)同公司的理念，從中感受到自豪感，是企業(yè)和員工之間不僅僅是支付工資的利益聯(lián)系，更有更深層次的精神交流，通過(guò)企業(yè)文化和合理的企業(yè)制度規(guī)范員工的工作。⑵公眾對(duì)企業(yè)形象的認(rèn)可是由企業(yè)外在的行為決定。而企業(yè)外在行為被公眾得知要通過(guò)大眾媒介。當(dāng)前是一個(gè)信息轟炸的時(shí)代，來(lái)自報(bào)紙、雜志、網(wǎng)絡(luò)、電視的信息繁雜、魚龍混雜，公眾的選擇行為難免會(huì)受到干擾。企業(yè)想從眾多信息中脫穎而出，一個(gè)好的企業(yè)形象必不可少。良好的企業(yè)形象具有可傳達(dá)公司的文化、統(tǒng)一的形象和優(yōu)美的標(biāo)志，精簡(jiǎn)了信息量，使公眾能從簡(jiǎn)單的信息中快速的與企業(yè)和企業(yè)的產(chǎn)品相關(guān)聯(lián)，增加知名度。國(guó)內(nèi)外有很多企業(yè)的成功與失敗都驗(yàn)證企業(yè)形象重要性這個(gè)問(wèn)題，如：海爾、格力等企業(yè)的形象在觀眾心目中就是服務(wù)化、產(chǎn)品質(zhì)量好，這是企業(yè)形象的成功之處，他們重視自己的形象，把形象和企業(yè)的經(jīng)營(yíng)聯(lián)系到一起，獲得了顧客的認(rèn)可和市場(chǎng)效益。

當(dāng)然也有失敗的案例，如三株口服液。三株的發(fā)展可以說(shuō)是我國(guó)民營(yíng)企業(yè)的一個(gè)奇跡。1994年，三株實(shí)業(yè)有限公司成立，同時(shí)推出三株口服液保健產(chǎn)品。當(dāng)年，銷售額達(dá)到1.25億元，1996年銷售收入達(dá)到80億元。在全國(guó)所有大城市、省會(huì)城市和絕大部分地級(jí)市都注冊(cè)了三株子公司，子公司達(dá)到600多個(gè)。在縣、鄉(xiāng)、鎮(zhèn)有2000多個(gè)辦事處，各級(jí)行銷人員總共超過(guò)15萬(wàn)人。1997年銷售收入下滑了10億元，原計(jì)劃300億元僅實(shí)現(xiàn)70億元。1998年市場(chǎng)開(kāi)始癱瘓，1999年，200多個(gè)子公司和2000多個(gè)辦事處全部關(guān)門。2000年三株企業(yè)網(wǎng)站關(guān)閉，三株幾乎從業(yè)界消失了。三株的倒閉大部分人都認(rèn)為是一場(chǎng)官司導(dǎo)致的，其實(shí)仔細(xì)分析才會(huì)發(fā)現(xiàn)，其走到今天的結(jié)果主要是由于對(duì)企業(yè)形象的不重視而導(dǎo)致的。下面筆者以后起之秀“腦白金”和“三株”的企業(yè)形象做對(duì)比分析，說(shuō)明問(wèn)題。

首先，我們分析兩者的品牌形象。三株為了宣傳自己的產(chǎn)品、擴(kuò)大知名度，在各地的報(bào)紙、地方電視專題、宣傳畫、橫幅和義診等終端手段都做了宣傳，依靠深入二、三線城市和廣大的農(nóng)村市場(chǎng)而創(chuàng)造營(yíng)銷奇跡的。后期雖在中央臺(tái)有一個(gè)產(chǎn)品品牌廣告，也僅僅增加了三株口服液的暴露頻率，而對(duì)三株品牌形象基本上沒(méi)有貢獻(xiàn)。所以三株當(dāng)時(shí)在農(nóng)村和小城市的銷量較好，而在北京、上海的等地的銷量還比不上縣城的銷量，但是三株沒(méi)有及時(shí)發(fā)現(xiàn)這個(gè)問(wèn)題，導(dǎo)致失去了后路。而腦白金的宣傳主要是電視為主，而且是中央電視臺(tái)和省級(jí)衛(wèi)視，其產(chǎn)品不在地方臺(tái)、小報(bào)紙、低級(jí)雜志做廣告。其電視廣告詞“送禮就送腦白金”烘托出其禮品高檔形象?？焖傧M(fèi)品樹(shù)立品牌形象，還是要一個(gè)好的電視品牌廣告來(lái)解決，僅依靠終端運(yùn)作始終無(wú)法提升企業(yè)和產(chǎn)品形象，也就無(wú)法吸引層次較高的城市消費(fèi)者的購(gòu)買興趣。

其次，廣告的策劃?；仡櫘?dāng)年三株的廣告策劃大多是以病例和功能性宣傳為主，直白明了，在當(dāng)時(shí)中小城市和農(nóng)村地區(qū)還是效果顯著的，但在大城市消費(fèi)者普遍持懷疑態(tài)度，而且隨著消費(fèi)者逐漸變得理性，虛假、夸大其辭的功效訴求老百姓早已生厭，并且因?yàn)槿甑奶摷傩麄鲗?dǎo)致人命案，使三株最終走上倒閉之路。腦白金的廣告以大量的可讀性內(nèi)容，如新聞?lì)}材、科學(xué)說(shuō)理、焦點(diǎn)事件等有機(jī)融合，收到了極高的閱讀率。而且每一篇都在談科普，并無(wú)做廣告之嫌，一般投入兩個(gè)月，就會(huì)收到市場(chǎng)奇效，這應(yīng)該是腦白金營(yíng)銷模式中最耀眼之處吧。緊接著企業(yè)又推出了系列功效的文章，主訴求點(diǎn)分別從睡眠不足與腸道不好兩方面，闡述其對(duì)人體的危害，并指導(dǎo)人們?nèi)绾慰朔@種危害。其將腦白金的功效巧妙融于軟文，讀來(lái)輕松自如，科普性很強(qiáng)，而且讓讀者主動(dòng)了解腦白金，這種廣告起到了極好的鋪墊性效果。腦白金采用科普宣傳的策略進(jìn)入市場(chǎng)，一則可以回避高額廣告投入，以相對(duì)較少的營(yíng)銷費(fèi)用啟動(dòng)市場(chǎng)。二則在報(bào)紙的非廣告版面進(jìn)行科普性宣傳，提高了企業(yè)的認(rèn)知度，還是超越了三株依靠小報(bào)的模式。

從上面就可以看出企業(yè)形象的重要性，良好的企業(yè)形象可以提高企業(yè)的利潤(rùn)、產(chǎn)品銷售，不注意或者隨意的企業(yè)形象必將導(dǎo)致企業(yè)走向滅亡。

2 企業(yè)形象策劃的策略

2.1 企業(yè)形象定位策略

企業(yè)形象定位是企業(yè)告知給消費(fèi)者企業(yè)所經(jīng)營(yíng)的業(yè)務(wù)。寶潔公司通過(guò)它一系列多品牌的清潔洗護(hù)用品，形成的公司形象是實(shí)力強(qiáng)大的卓越的超一流的日用工業(yè)品生產(chǎn)商?？煽诳蓸?lè)公司的公司形象定位是“生產(chǎn)飲料”，所以一提到飲料都覺(jué)得可口可樂(lè)公司最好喝，且一旦可口可樂(lè)公司推出一種新的飲品，它對(duì)消費(fèi)者具有率先的吸引力，消費(fèi)者會(huì)愿意品嘗，因?yàn)樗麄冋J(rèn)為這是可口可樂(lè)公司的產(chǎn)品，一定不會(huì)差到哪里去。這就是企業(yè)定位的作用，企業(yè)很早就看到了自己的優(yōu)勢(shì)，并把自己合理的歸類、定義，就能在一個(gè)行業(yè)內(nèi)占據(jù)了領(lǐng)頭優(yōu)勢(shì)。產(chǎn)品是會(huì)過(guò)時(shí)的，但是企業(yè)是可以永久存在的。如果一個(gè)生產(chǎn)BP機(jī)的企業(yè)把自己就定位為生產(chǎn)呼機(jī)，那么呼機(jī)被社會(huì)淘汰后，企業(yè)將面臨倒閉，如果企業(yè)被定位為“提供通訊服務(wù)”，在BB機(jī)業(yè)務(wù)消失后，企業(yè)能及時(shí)投產(chǎn)其他通訊業(yè)務(wù)，消費(fèi)者也會(huì)認(rèn)為，在新投產(chǎn)的業(yè)務(wù)中該企業(yè)也是最好的，因?yàn)橹捌髽I(yè)已經(jīng)把自己是“提供通訊服務(wù)”的定位傳達(dá)給消費(fèi)者，那么企業(yè)將會(huì)獲得長(zhǎng)足發(fā)展。

2.2 企業(yè)形象的文化品位策略

企業(yè)的形象要想走高端路線，必將有文化作為后盾，沒(méi)有文化品位的企業(yè)，注定不會(huì)長(zhǎng)遠(yuǎn)。隨著社會(huì)、科技的發(fā)展，企業(yè)在產(chǎn)品質(zhì)量方面的同質(zhì)性越來(lái)越大，就拿手機(jī)來(lái)說(shuō)，同價(jià)位的手機(jī)，功能基本上沒(méi)有差異。所以，顧客在選擇商品的時(shí)候更多的是關(guān)注企業(yè)的知名度、文化，所以，有強(qiáng)大文化底蘊(yùn)支持的企業(yè)形象，給顧客的印象是大氣而穩(wěn)定的，是“有品位”的象征，顧客買了產(chǎn)品不會(huì)有后顧之憂?，F(xiàn)在，很多企業(yè)都在模仿國(guó)外的優(yōu)秀企業(yè)，商標(biāo)、廣告語(yǔ)都是國(guó)際化的，殊不知這樣做反而使企業(yè)失去了文化特色。所以企業(yè)形象要根據(jù)自己經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品，突出自己的優(yōu)勢(shì)，不能一味的跟風(fēng)，在調(diào)查和深刻了解企業(yè)優(yōu)勢(shì)的前提下，建立起獨(dú)立而又內(nèi)涵的企業(yè)文化形象，才能經(jīng)久不衰。

2.3 企業(yè)形象的宣傳

企業(yè)形象經(jīng)過(guò)合理定位，并賦予了有內(nèi)涵的文化后，下一步就是對(duì)外宣傳。企業(yè)產(chǎn)品的銷售離不開(kāi)企業(yè)形象的宣傳。企業(yè)形象是企業(yè)的“無(wú)形資產(chǎn)”，所以要想產(chǎn)品被認(rèn)可，就要對(duì)公眾大力宣傳。

對(duì)企業(yè)員工來(lái)說(shuō)，企業(yè)可以在日常的工作中確立自己的企業(yè)形象，并告知員工。企業(yè)的文化、員工的形象都是企業(yè)形象的不可或缺的部分，所以，企業(yè)的形象首先要獲得員工的認(rèn)可，他才能在日常工作中充分履行職責(zé)、對(duì)外傳達(dá)企業(yè)的形象。另外，對(duì)于外部顧客來(lái)說(shuō)，企業(yè)應(yīng)該充分利用各種傳播渠道，根據(jù)顧客需求，結(jié)合廣告學(xué)、傳播學(xué)的相關(guān)理論，通過(guò)加強(qiáng)企業(yè)形象的視覺(jué)導(dǎo)向功能，以吸引顧客眼球，給顧客留下好的印象。

企業(yè)形象的印象大眾是通過(guò)人體的感官傳遞獲得的。企業(yè)形象能否真實(shí)反映企業(yè)的精神文化，以及能否被社會(huì)各界和公眾輿論所理解和接受，在很大程度上決定于企業(yè)自身的主觀努力。企業(yè)的形象宣傳不能一味的依賴電視廣告，那樣成本太高，其實(shí)宣傳再生活中無(wú)處不在。有些下意識(shí)的宣傳，比如：做一些有助于社會(huì)的慈善活動(dòng)、提高企業(yè)服務(wù)等工作，能起到很好的宣傳作用，提高企業(yè)的形象，而且能給大眾帶來(lái)表里如一的感覺(jué)。充分發(fā)揮任何渠道的宣傳作用，用心的去重視、踏實(shí)的做企業(yè)的形象，讓企業(yè)形象和產(chǎn)品相聯(lián)系，企業(yè)形象做好了，有利于產(chǎn)品的銷售。

[1]劉光明.企業(yè)形象導(dǎo)入[M].經(jīng)濟(jì)管理出版社,2002.

[2]林國(guó)建,王天臣.現(xiàn)代企業(yè)形象策劃學(xué)[M].哈爾濱工程大學(xué)出版社,2003.