西安工業(yè)大學(xué)藝術(shù)與傳媒學(xué)院 楊華

網(wǎng)絡(luò)上存在著各種內(nèi)容、各種形式的動畫廣告，但是并不是每一則動畫廣告都對網(wǎng)絡(luò)貿(mào)易有著商業(yè)的效用并創(chuàng)造經(jīng)濟效益。網(wǎng)絡(luò)動畫的內(nèi)容和形式如果單純的作為藝術(shù)的方式存在，作品的表現(xiàn)形式和表達(dá)內(nèi)容是自由的、無需特指的。但是如果其一旦被定義上廣告的頭銜，它就責(zé)無旁貸的被賦予了商業(yè)的含義。被賦予了商業(yè)含義的網(wǎng)絡(luò)動畫的創(chuàng)意是有計劃性和因果性約束的，它是必須借此含義來實現(xiàn)廣告產(chǎn)品的商業(yè)目標(biāo)并以此來促進(jìn)商品的交易和流通。因此，為了實現(xiàn)商業(yè)的目標(biāo)，網(wǎng)絡(luò)動畫在設(shè)計創(chuàng)意時必須時刻明確網(wǎng)絡(luò)廣告的創(chuàng)意目的和創(chuàng)意的實施手段，創(chuàng)意的好壞是實現(xiàn)商業(yè)目標(biāo)的前提，實施的好壞是實現(xiàn)商業(yè)目標(biāo)的橋梁，這兩者對貿(mào)易的網(wǎng)絡(luò)傳播以及成交起著重要的作用。

1 巧妙彰顯產(chǎn)品特色的創(chuàng)意主題構(gòu)思是動畫廣告實現(xiàn)商業(yè)目標(biāo)的前提

一則網(wǎng)絡(luò)動畫廣告的創(chuàng)意要實現(xiàn)商業(yè)目標(biāo)以達(dá)到促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)貿(mào)易的作用首先必須要有明確的創(chuàng)意主題構(gòu)思。創(chuàng)意的主題是否明確、是否巧妙的彰顯出產(chǎn)品的特色直接影響到商業(yè)目標(biāo)的傳遞和商業(yè)目的的實現(xiàn)。

國際著名品牌Dior珠寶宣傳網(wǎng)絡(luò)動畫廣告是一例成功的網(wǎng)絡(luò)動畫廣告。動畫營造了一個花園的場景：花園里有樹有山、有自由生活的動物和昆蟲。在各種動物和昆蟲的鳴叫聲中，蝴蝶飛過櫻桃樹，櫻桃樹開花結(jié)果，而果實正是迪奧品牌以白金、鉆石和紅珊瑚制成的櫻桃狀耳飾；蜻蜓飛過樹枝，搖身一變成為蜻蜓狀鉆石胸針；一片云彩飛過，枝頭的花開了，一朵朵可愛的小白花正是Dior以黃金、鉆石和白珊瑚制成的花朵狀鉆戒……在黑白的花園中，惟有Dior的飾品充滿色彩熠熠生輝。

Dior珠寶首席設(shè)計師維多·卡絲特蘭將珠寶表達(dá)出童話式的趣味與奇思妙想來對抗正統(tǒng)的設(shè)計以此占領(lǐng)市場，她使Dior珠寶一反傳統(tǒng)正經(jīng)八百的設(shè)計路線呈現(xiàn)出絢麗斑斕的景象，突破了高級珠寶一貫看似高不可攀的形象來定位產(chǎn)品。而這則網(wǎng)絡(luò)動畫廣告恰當(dāng)?shù)膭?chuàng)造了童話般的場景將Dior珠寶產(chǎn)品巧妙的置于故事情節(jié)中與產(chǎn)品的設(shè)計思想相貼合，在看似如一幅觀賞性動畫的藝術(shù)作品中、在為瀏覽者營造了一個夢幻的花園的同時，處處將產(chǎn)品介紹以巧妙的創(chuàng)意潛含在故事發(fā)展的情節(jié)中，在故事情節(jié)中使瀏覽者自然而然的感受到產(chǎn)品與眾不同的魅力?？梢钥闯鲞@則動畫廣告的創(chuàng)意點在于為產(chǎn)品設(shè)定一個情節(jié)使觀眾身臨其境的感受珠寶的獨特、耐人尋味的魅力而成為了潛在的客戶群，印證了Dior推出的Belladone Island系列珠寶，兩個月內(nèi)就銷售一空創(chuàng)下高檔珠寶銷售記錄的必然。

多數(shù)時候網(wǎng)絡(luò)動畫廣告的創(chuàng)意在很大程度上都是受到網(wǎng)絡(luò)貿(mào)易商業(yè)目標(biāo)約束的，這導(dǎo)致了網(wǎng)絡(luò)動畫廣告必須在眾多條件下進(jìn)行創(chuàng)意。而創(chuàng)意這種藝術(shù)活動形式往往是自由的，是需要創(chuàng)作者最大程度發(fā)揮自己的想象力的。這就要求創(chuàng)作者在對待網(wǎng)絡(luò)動畫廣告這種商業(yè)活動下的藝術(shù)形式時，必須在有限的自由空間內(nèi)最大的發(fā)揮出無限的藝術(shù)創(chuàng)造潛能，并將其以觀眾樂于接受的方式實施出來。美國廣告大師李奧·貝納對廣告創(chuàng)意的闡釋是：“創(chuàng)意給人生命和生趣”、“有趣卻毫無銷售力的廣告，只是在原地踏步”。李奧·貝納精辟的闡釋說明作為網(wǎng)絡(luò)動畫廣告的創(chuàng)意實施不僅要時刻遵循藝術(shù)的表現(xiàn)規(guī)律，更要貫穿商業(yè)目標(biāo)。優(yōu)秀的網(wǎng)絡(luò)動畫廣告創(chuàng)意是將廣告的目的巧妙的利用藝術(shù)的方式構(gòu)思，再經(jīng)過創(chuàng)意的實施將創(chuàng)意構(gòu)思完整的、沒有偏差的、并且采用瀏覽者視覺樂于接受的形式實現(xiàn)出來，使廣告以一種自然風(fēng)趣的方式植入觀眾腦海使之成為潛在的消費群。

一則網(wǎng)絡(luò)動畫廣告是否能調(diào)動起瀏覽者的閱讀興趣，從明確創(chuàng)意主題構(gòu)思到實施創(chuàng)意到最終投放每個環(huán)節(jié)都必不可少。在明確和確立創(chuàng)意的主題構(gòu)思后，進(jìn)一步將創(chuàng)意的實施利用良好的表現(xiàn)手段適時地展現(xiàn)在瀏覽者面前，才是一個完整的網(wǎng)絡(luò)動畫廣告創(chuàng)意的商業(yè)目標(biāo)。

2 良好的表現(xiàn)手段來實施創(chuàng)意構(gòu)思是動畫廣告實現(xiàn)商業(yè)目標(biāo)的橋梁

2.1 賦予創(chuàng)意構(gòu)思一個細(xì)膩、豐富的視覺效果會避免認(rèn)知視覺疲勞

一個言簡意賅的創(chuàng)意主題構(gòu)思，更需要一個細(xì)膩、豐富的視覺效果來支持。Dior新品香水推出的網(wǎng)絡(luò)廣告突出表現(xiàn)了這樣一個創(chuàng)意主題：品牌名稱“Dior”四個字母在黑色的背景下緩緩的一個連一個的漸顯出來；繼而閃爍的禮花劃破了黑夜的寧靜，新品香水的形象出現(xiàn)，彩色的禮花不斷緩緩的落下，像是為新產(chǎn)品的誕生在慶祝。

這則廣告言簡意賅，從心理學(xué)認(rèn)知角度又將時間控制的恰到好處，廣告語言以緩緩漸顯的文字、略有變化的形式創(chuàng)造了一個細(xì)膩的、豐富的視覺效果，使瀏覽者有足夠的時間認(rèn)知廣告上的文字和辨析文字的內(nèi)涵。這樣的表現(xiàn)形式使瀏覽者瀏覽時猶如與品牌在細(xì)膩的交談，不會出現(xiàn)場景過多閃動而感到視覺疲勞，也不會因為場景沒有過多情節(jié)變化而感到視覺無趣，有效避免了瀏覽過程可能產(chǎn)生的認(rèn)知偏差和認(rèn)知疲勞。

2.2 賦予創(chuàng)意構(gòu)思一個熟悉、互動的環(huán)境會強化對商品的記憶

從認(rèn)知科學(xué)角度來看，熟悉的環(huán)境和適度的參與可集中人的注意力增強認(rèn)知效果，因此，給廣告創(chuàng)意構(gòu)思賦予一個熟悉的視覺環(huán)境會使瀏覽者對創(chuàng)意充滿期待提高關(guān)注度，給瀏覽者一個參與的機會可增強他們對產(chǎn)品的認(rèn)知，而互動這種表現(xiàn)手段恰是動畫形式表達(dá)網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)勢，臺灣資生堂網(wǎng)站美肌戀人護(hù)膚品廣告就很好的說明了這一點。

進(jìn)入這個網(wǎng)站，平地而起一棟門頭為美肌戀人的像美容院一樣的樓房，點擊門上的按鈕進(jìn)入房間，迂回的回廊墻壁四處可見品牌的名稱；穿過回廊豁然開朗，出現(xiàn)在瀏覽者眼前的是一個客戶咨詢中心的平面圖，在這個圖上標(biāo)注了產(chǎn)品的分項介紹名稱，鼠標(biāo)觸及后即可見相關(guān)的圖片和文字說明。

這則廣告以簡筆畫的形式、迂回的回廊、酷似美容院的實地場景、Flash動畫特有的鼠標(biāo)互動的表現(xiàn)形式賦予創(chuàng)意構(gòu)思一個既全新又熟悉并有參與感的視覺感受心理認(rèn)知過程，由于熟悉的場景以及富有趣味的全新表現(xiàn)形式提高了潛在客戶群對商品的記憶和購買的興趣。

2.3 賦予創(chuàng)意一個適當(dāng)?shù)膭赢嫳憩F(xiàn)時間會避免認(rèn)知興趣的喪失

好的創(chuàng)意賦予好的藝術(shù)形式這僅僅是網(wǎng)絡(luò)動畫廣告完成的一半，一則動畫廣告的播放時間通常應(yīng)控制在30秒以內(nèi)。從廣告心理學(xué)角度來看，過于漫長的播放過程會使瀏覽者變得沒有耐心，反而使廣告達(dá)不到促進(jìn)商品貿(mào)易的作用。

2.4 賦予創(chuàng)意一個適當(dāng)?shù)奈募笮∈箯V告得以順利瀏覽

瀏覽者觀看的網(wǎng)絡(luò)動畫廣告是靠網(wǎng)絡(luò)信息傳輸速度來支持的。一個網(wǎng)絡(luò)動畫廣告做的再好，如果由于文件尺寸太大而導(dǎo)致下載時間過長致使瀏覽者在網(wǎng)絡(luò)上不能夠很順利的瀏覽到動畫廣告,這樣瀏覽者便會失去觀看的興趣，這樣再好創(chuàng)意的廣告也無法實現(xiàn)自身的商業(yè)目標(biāo)。所以，在制作網(wǎng)絡(luò)動畫廣告的過程中應(yīng)注意時刻處理動畫中插入的音樂和圖片的字節(jié)尺寸，以方便瀏覽者瀏覽。

被認(rèn)為是成功商人的約翰·沃納梅克曾經(jīng)說過：“我知道在廣告上的投資有一半是無用的，但問題是我不知道是哪一半”。這句話被廣告營銷界稱之為是哥德巴赫的猜想。其實，無論我們?nèi)绾尾聹y這句話的含義，現(xiàn)實是總有一些構(gòu)思及表達(dá)不恰當(dāng)?shù)膹V告不能發(fā)揮出自身效用來促進(jìn)商品貿(mào)易，其實網(wǎng)絡(luò)廣告也是這樣，如果動畫廣告的創(chuàng)意及創(chuàng)意的實施無法做到正確地給受眾傳遞信息，那么花在這則廣告上的投資就是無用的。所以，一則以商業(yè)貿(mào)易為目的的網(wǎng)絡(luò)動畫廣告要通過規(guī)劃創(chuàng)意構(gòu)思及實施手段最終達(dá)到：通過網(wǎng)絡(luò)傳播能進(jìn)一步加強商品品牌的傳播，提升商品的影響力、搶先占據(jù)網(wǎng)絡(luò)人群的眼球并拉動他們的實際消費。這才是網(wǎng)絡(luò)貿(mào)易方式下成功的網(wǎng)絡(luò)動畫廣告的創(chuàng)意商業(yè)目標(biāo)的實現(xiàn)。

[1]DCCI互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心.2009中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場年度數(shù)據(jù)報告簡版[R].http://www.dcci.com.cn,2009.

[2](日)酒井利夫著,陳剛,朱慶福譯.廣告宣傳的心理戰(zhàn)術(shù)[M].北京:科學(xué)出版社,2008.

[3](美)阿倫斯,(美)夏爾菲著,丁俊杰等譯.阿倫斯廣告學(xué)[M].北京:中國人民大學(xué)出版社,2008.