楠梓

編者按/

在燒完了3300萬美元的投資后,曾經(jīng)紅極一時(shí)的SNS網(wǎng)站——360圈終因資金鏈斷缺,不得不宣布將于近期關(guān)閉。

國(guó)內(nèi)SNS類網(wǎng)站,收入來源大體相似,無非是品牌廣告、虛擬用品和游戲廣告等。即便是開心網(wǎng)、人人網(wǎng)等拔尖的SNS網(wǎng)站,盈利狀況依然不容樂觀,其他小型SNS網(wǎng)站就更不用說了。其實(shí),表面上一片繁華的SNS網(wǎng)站,其用戶增長(zhǎng)已初現(xiàn)頹勢(shì),據(jù)CNNIC《2009年中國(guó)網(wǎng)民社交網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用研究報(bào)告》的數(shù)據(jù)顯示,在用戶放棄繼續(xù)使用SNS網(wǎng)站的原因中,覺得“游戲玩膩了”的用戶占到14.8%。畢竟用戶永遠(yuǎn)都喜歡追逐新鮮,但是游戲的創(chuàng)新,不僅需要時(shí)間,還需要大量的資金投入。

看來娛樂并不是SNS網(wǎng)站可以依靠的肩膀,必須尋找更低成本、更有吸引力,是具有永恒魅力的經(jīng)營(yíng)模式,才是SNS長(zhǎng)期生存并且贏利的出路。

SNS應(yīng)用回歸社交本質(zhì)

雖然SNS網(wǎng)站普遍遭遇贏利瓶頸,但行業(yè)整體的發(fā)展前景依然被廣泛看好。易觀數(shù)據(jù)顯示,預(yù)計(jì)到2011年,國(guó)內(nèi)SNS注冊(cè)用戶數(shù)規(guī)模將達(dá)到5.1億,市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到9.79億元。

目前,開心網(wǎng)等SNS網(wǎng)站在盈利模式的探索上做了一些嘗試,譬如植入式廣告,將廣告內(nèi)容融入游戲當(dāng)中,強(qiáng)化品牌的認(rèn)知度,以期贏得用戶的認(rèn)同和好感。但是僅僅依靠游戲維系的用戶黏性,究竟能持續(xù)多久,目前還不得而知。

不同于開心網(wǎng)等以?shī)蕵稴NS應(yīng)用起家的網(wǎng)站,騰訊Qzone用社交關(guān)系鏈為核心,做起了能讓SNS行業(yè)持續(xù)發(fā)展的大文章。近日,在“騰訊智慧?2010高效在線營(yíng)銷峰會(huì)”上,騰訊公司針對(duì)旗下SNS平臺(tái),推出了全新的泛關(guān)系鏈營(yíng)銷解決方案。即突破傳統(tǒng)營(yíng)銷模式,在提供完整的泛關(guān)系鏈營(yíng)銷產(chǎn)品工具的基礎(chǔ)上,全程介入消費(fèi)者的決策路徑,幫助品牌持續(xù)迅速實(shí)現(xiàn)對(duì)目標(biāo)用戶的大范圍覆蓋,進(jìn)行可信、持續(xù)、有效地互動(dòng)溝通,從而達(dá)到營(yíng)銷的目的。

或許我們并沒有意識(shí)到,圍繞在每個(gè)網(wǎng)民周圍的是重重關(guān)系網(wǎng)絡(luò),由真實(shí)關(guān)系鏈、地域關(guān)系鏈、興趣關(guān)系鏈、內(nèi)容關(guān)系鏈、生活關(guān)系鏈等組成,借助互聯(lián)網(wǎng)各類應(yīng)用,傳統(tǒng)自然人的關(guān)系圈數(shù)量與范圍不是變小了而是被大大拓寬,甚至可以說每個(gè)網(wǎng)絡(luò)新應(yīng)用的產(chǎn)生都是在一定程度上延續(xù)或拓展出新的關(guān)系網(wǎng)絡(luò),無論是早期的BBS、電子郵件、即時(shí)通訊還是如今火爆的網(wǎng)絡(luò)游戲、視頻、博客、微博和SNS。

國(guó)內(nèi)SNS行業(yè)到了告別純粹的“游戲制勝”,回歸社交本質(zhì)的時(shí)候了,人是社會(huì)化的動(dòng)物,SNS社交站點(diǎn)的根是人與人之間的社會(huì)化交往以及由此形成的多元化關(guān)系鏈條。這也意味著未來人與人之間的關(guān)系鏈營(yíng)銷將是未來SNS發(fā)展的方向,也是SNS盈利的核心出路。對(duì)于廣告營(yíng)銷界而言,全民SNS風(fēng)潮為高效在線營(yíng)銷提供了新場(chǎng)域,SNS植入式、交互體驗(yàn)式關(guān)系鏈營(yíng)銷逐漸成為業(yè)界共識(shí)。

泛關(guān)系鏈營(yíng)銷,

引領(lǐng)SNS營(yíng)銷新趨勢(shì)

騰訊公司網(wǎng)絡(luò)媒體產(chǎn)品部助理總經(jīng)理劉曜向本刊記者介紹,“泛關(guān)系鏈營(yíng)銷中的‘泛有三層創(chuàng)新含義:其一是指營(yíng)銷覆蓋的每個(gè)網(wǎng)絡(luò)用戶的關(guān)系種類和圈子是最全面的。騰訊在構(gòu)建在線生活平臺(tái)的過程中,通過SNS社區(qū)、個(gè)人虛擬世界、即時(shí)通訊、資訊、QQ校友、電子商務(wù)等產(chǎn)品和服務(wù),聚合了每個(gè)用戶的多重關(guān)系,例如好友關(guān)系、興趣關(guān)系、話題關(guān)注、購(gòu)物分享等,由此形成中國(guó)最大、最豐富的泛關(guān)系鏈網(wǎng)絡(luò)。

其二是指營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)跨平臺(tái)產(chǎn)品以及眾多營(yíng)銷模式之間的無縫互動(dòng)和互通互聯(lián)。騰訊目前已融合了溝通、資訊、娛樂和電子商務(wù)四大網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的網(wǎng)絡(luò)社區(qū),在每個(gè)平臺(tái)上都承載并匹配著眾多的廣告產(chǎn)品與營(yíng)銷模式,而每個(gè)用戶的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)也縱橫交錯(cuò)地存在于這五大平臺(tái)之上,借助泛關(guān)系鏈營(yíng)銷,將有效打通平臺(tái)之間的隔閡,實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)互動(dòng)式自傳播。

其三是指聚焦在SNS營(yíng)銷領(lǐng)域,騰訊在洞察廣告主在線營(yíng)銷過程中‘覆蓋、影響力、相關(guān)性、黏性四大需求的基礎(chǔ)上,向廣告主提供了最完備的關(guān)系鏈營(yíng)銷解決方案,借助QQ即時(shí)通訊、QQ空間農(nóng)場(chǎng)、牧場(chǎng)等應(yīng)用、Qzone品牌空間、QQ Show魔法卡片等SNS關(guān)系鏈產(chǎn)品,洞察用戶需求為廣告主提供精準(zhǔn)的策略支持。”

騰訊泛關(guān)系鏈營(yíng)銷的核心是通過在“發(fā)布品牌聲音、驅(qū)動(dòng)關(guān)系鏈傳播、接口用戶對(duì)話、管理口碑體系”四個(gè)環(huán)節(jié)的介入,最大化的促使企業(yè)官方聲音能夠在騰訊泛關(guān)系鏈網(wǎng)絡(luò)內(nèi)多節(jié)點(diǎn)曝光,吸引用戶關(guān)注,同時(shí)通過意見領(lǐng)袖和活躍網(wǎng)民的影響力帶動(dòng),實(shí)現(xiàn)企業(yè)品牌的廣泛傳播,在這個(gè)過程中,企業(yè)需要隨時(shí)隨地地傾聽消費(fèi)者真實(shí)的聲音,與用戶即時(shí)溝通互動(dòng),促進(jìn)用戶對(duì)品牌的了解和偏好,鼓勵(lì)用戶與好友分享企業(yè)品牌體驗(yàn),深化對(duì)品牌的情感忠誠(chéng)度,同時(shí)其口碑又在好友間形成品牌信息的再傳播。

業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為,騰訊泛關(guān)系鏈營(yíng)銷意在構(gòu)建Qzone平臺(tái)上廣告主與用戶間的和諧共融,此外騰訊也需要借助泛關(guān)系鏈營(yíng)銷來打通平臺(tái)與產(chǎn)品間的互動(dòng)通路,實(shí)現(xiàn)騰訊網(wǎng)、QQ即時(shí)通訊、SNS、QQ Live、手機(jī)騰訊網(wǎng)五大平臺(tái),以及“QQ IM+Qzone+QQShow”三大產(chǎn)品的聯(lián)動(dòng),從而為廣告主提供豐富、有價(jià)值的關(guān)系鏈營(yíng)銷空間和通路。