引言:

像獸獸、芙蓉姐姐、鳳姐一樣的問題名人到底是不是廣告殺手?丑聞經(jīng)濟(jì)學(xué)的存在有什么合理性?企業(yè)又將如何化腐朽為神奇?

6月4日,繼與酷6網(wǎng)合作北京車展之后,車模獸獸又將擔(dān)任酷6網(wǎng)在世界杯期間原創(chuàng)節(jié)目的主持人。在“獸獸門”之后,多數(shù)人認(rèn)為獸獸必將無緣今年的北京車展,有人甚至認(rèn)為獸獸的星路已經(jīng)戛然而止了。然而出乎很多人意料的是,獸獸卻高調(diào)亮相北京車展為酷6網(wǎng)獨(dú)擔(dān)原創(chuàng)欄目“車陣日記”的主持人,引起媒體和大眾的巨大轟動(dòng)。當(dāng)下,對(duì)于鳳姐、蒼井空等問題名人,很多企業(yè)避之不及,現(xiàn)在卻成了企業(yè)趨之若鶩的香餑餑。

丑聞經(jīng)濟(jì)學(xué)的怪圈解讀

為什么具有高關(guān)注度低美譽(yù)度的丑聞明星依然具有品牌營銷價(jià)值?答案就在于消費(fèi)者的睡眠效應(yīng)。“人們往往記住了什么,而忘記了這些內(nèi)容是誰說的?！边@是美國著名傳播學(xué)家霍夫蘭對(duì)睡眠效應(yīng)的經(jīng)典描述。總體稱之為:非等同法則、遲效性法則和距離法則。

非等同法則。對(duì)網(wǎng)絡(luò)紅人的偏好并不等于產(chǎn)品品牌的偏好。雖然有愛屋及烏的影響,兩者之間存在正相關(guān)的關(guān)系,但是網(wǎng)絡(luò)紅人的偏好并不是影響消費(fèi)者的最終態(tài)度的決定性因素。在經(jīng)典的AIDA(注意—興趣—欲望—行動(dòng))營銷傳播法則中,問題名人只是作用于吸引注意的層面,而在引發(fā)欲望、促進(jìn)購買的層面,網(wǎng)絡(luò)紅人的作用逐漸淡出,產(chǎn)品的質(zhì)量、售后服務(wù)等等也都是影響到產(chǎn)品的偏好的突出因素。非等同法則的意義在于區(qū)隔了兩個(gè)變量,為睡眠者效應(yīng)發(fā)揮作用提供了可能性的空間。

遲效性法則。主要是指因?yàn)闀r(shí)間關(guān)系,受眾對(duì)信息源的疏遠(yuǎn)和其他信息的不斷注入。受眾對(duì)丑聞明星的好惡評(píng)價(jià)更多地具有即時(shí)性,隨營銷傳播活動(dòng)的發(fā)生而產(chǎn)生,但對(duì)產(chǎn)品的購買意向和行為卻往往是遲效性的。一方面是時(shí)間的間隔會(huì)使作為信息源的廣告被逐漸疏遠(yuǎn),當(dāng)初否定性的情感逐漸淡化;另一方面,這期間會(huì)不斷有新信息的注入和參與。例如,該產(chǎn)品其他方式的促銷宣傳,可以作為新的信息源而沖淡營銷傳播中那些令人討厭的成分,將關(guān)注的焦點(diǎn)從負(fù)面到促銷上。特別是一些高參與度的思考型產(chǎn)品,本身就偏重依賴?yán)硇缘呐袛喽乔楦械南埠?來自其他途徑的信息就更受重視。

距離法則。由于區(qū)隔了網(wǎng)絡(luò)紅人與品牌之間的偏好,兩者之間的距離成為一個(gè)重要的因素。這個(gè)距離廣告主應(yīng)該拿捏好,“近之則憂,遠(yuǎn)之則無效”。一般情況下找一個(gè)媒介是廣告主偏好的一個(gè)方法,媒介作為問題明星風(fēng)險(xiǎn)傳導(dǎo)的保險(xiǎn)絲。這樣既能讓品牌得到最大曝光,又能避免問題明星的低美譽(yù)度帶來的品牌風(fēng)險(xiǎn)。

化腐朽為神奇的四個(gè)策略

沒有真正的垃圾,只有錯(cuò)置的資源。其實(shí)問題名人不在于有沒有用,關(guān)鍵在于會(huì)不會(huì)用。問題名人使用的總原則是以不波及品牌產(chǎn)品形象為前提?；咀龇ㄊ桥c品牌產(chǎn)生恰當(dāng)?shù)母綦x,僅僅利用網(wǎng)絡(luò)紅人的高知名度進(jìn)行事件炒作。問題名人的主要用于兩個(gè)方面:一是想迅速提高知名度的中小企業(yè)品牌;二是品牌企業(yè)的新產(chǎn)品發(fā)布或者某個(gè)營銷活動(dòng)的策劃。文武趙歸納了四種策略如下:

逆向法:逆向法指的是品牌傳播中刻意提及負(fù)面形象的網(wǎng)絡(luò)紅人,但是卻以批判或者中立的角度來使用高關(guān)注度。比如之前網(wǎng)上傳出芙蓉姐姐要代言可口可樂,傳播速度很猛。但是隨后報(bào)社記者電話問道相關(guān)負(fù)責(zé)人的時(shí)候,官方矢口否認(rèn),認(rèn)為這是有人惡搞,負(fù)責(zé)人當(dāng)即表示:“即使不要錢也不要。”近日備受關(guān)注的鳳姐在百度貼吧發(fā)帖稱“今天我起床夢(mèng)見被魔獸世界的神怪追殺,我對(duì)代言魔獸世界感興趣了”,引發(fā)超過十二萬的驚人回復(fù)量,人氣成功超越早前“賈君鵬”事件,新浪微博的討論也是如火如荼。不管是罵聲還是諷刺,至少這件事情被廣泛關(guān)注了,這就產(chǎn)生了一定的價(jià)值。

曲線法:曲線法是指不直接與網(wǎng)絡(luò)紅人產(chǎn)生聯(lián)系,而是一種間接聯(lián)系,找一個(gè)介質(zhì)充當(dāng)保險(xiǎn)絲。當(dāng)品牌與紅人有較大距離時(shí)候,消費(fèi)者對(duì)鳳姐的聯(lián)想不會(huì)波及品牌形象。最明顯的就是步步高音樂手機(jī)通過贊助《非誠勿擾》的案例。不容否認(rèn)馬諾、閆鳳嬌這些問題明星為《非誠勿擾》博得了很高的收視率,但是顯然觀眾不會(huì)因?yàn)橛懛ヱR諾的拜金而對(duì)步步高音樂手機(jī)產(chǎn)生負(fù)面評(píng)價(jià)。人們會(huì)因《非誠勿擾》知道步步高音樂手機(jī),而不是因?yàn)轳R諾。

借力法:企業(yè)直接啟用問題明星,利用問題明星的高知名度進(jìn)行炒作。多見于網(wǎng)游、電視節(jié)目甚至電影等,因?yàn)樗鼈兌际菉蕵沸彤a(chǎn)品,消費(fèi)者用娛樂的心態(tài)關(guān)注與參與。因?yàn)槭鼙姷男睦頎顟B(tài)就是看熱鬧的心理,而關(guān)注的焦點(diǎn)不是企業(yè)的品牌。但是品牌卻可以通過消費(fèi)者的關(guān)注實(shí)現(xiàn)品牌曝光,提升知名度。比如久游網(wǎng)旗下網(wǎng)游《勇士OL》邀請(qǐng)蒼井空出席其發(fā)布會(huì),發(fā)布會(huì)還設(shè)有舉行,媒體就已經(jīng)炒作得沸沸揚(yáng)揚(yáng)。該游戲即使不想被關(guān)注也難了。

招安法:企業(yè)將問題明星置于整個(gè)公益活動(dòng)。利用問題明星的高關(guān)注度吸引媒體和公眾注意,然后用正面的價(jià)值對(duì)沖掉問題明星帶來的負(fù)面影響。比如中興世博會(huì)在5月17日的邀請(qǐng)了奧運(yùn)冠軍仲滿、馬諾等成為世博的3G志愿者,并在官方網(wǎng)站上宣布有奧運(yùn)冠軍、世博志愿者的正面形象,再加上馬諾的知名度,中興的傳播就取得了明顯的效果。

(作者系靈智精實(shí)廣告有限公司策略顧問)