□文/曾 星

一、文化營(yíng)銷的概念

筆者就文化營(yíng)銷作為搜索關(guān)鍵詞在重慶維普論文數(shù)據(jù)庫(kù)中搜索到有727篇相關(guān)論文，研究者主要研究的是文化營(yíng)銷的應(yīng)用，以案例研究居多，但是有一些論文還是存在文化營(yíng)銷的概念和功能上的模糊不清，特別是對(duì)于文化營(yíng)銷和營(yíng)銷文化的概念沒有一個(gè)清楚的界定。

對(duì)于文化營(yíng)銷的定義有很多種，主要有以下幾種觀點(diǎn)：

文化產(chǎn)品營(yíng)銷，本理論認(rèn)為文化營(yíng)銷是對(duì)文化產(chǎn)品在市場(chǎng)推廣和營(yíng)銷的過程。例如，對(duì)電影《三槍》經(jīng)過網(wǎng)絡(luò)、電視等的營(yíng)銷推廣，票房收入非常高。

文化的適應(yīng)，這一理論認(rèn)為文化營(yíng)銷是企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中，針對(duì)企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)面臨的文化環(huán)境采取一系列的文化適應(yīng)策略，以減少或防止與異域文化的沖突，進(jìn)而使?fàn)I銷活動(dòng)適應(yīng)和融合當(dāng)?shù)匚幕囊环N營(yíng)銷方式。本理論說(shuō)的目標(biāo)市場(chǎng)的文化環(huán)境，是對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)文化環(huán)境的適應(yīng)，目的是減少產(chǎn)品品牌蘊(yùn)含的文化與目標(biāo)市場(chǎng)的文化環(huán)境的沖突。

營(yíng)銷與文化的契合，基于文化與營(yíng)銷的契合，企業(yè)有意識(shí)的通過發(fā)現(xiàn)、甄別、培養(yǎng)或創(chuàng)造某種核心價(jià)值來(lái)達(dá)成企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)（經(jīng)濟(jì)的、社會(huì)的、環(huán)境的）的一種營(yíng)銷方式。文化營(yíng)銷以消費(fèi)者為中心，他強(qiáng)調(diào)物質(zhì)需要背后的文化內(nèi)涵，把文化觀念融合到營(yíng)銷的全過程，是文化與營(yíng)銷的互動(dòng)與交流。

本文比較認(rèn)同認(rèn)這一概念，文化營(yíng)銷是基于目標(biāo)市場(chǎng)的目標(biāo)消費(fèi)群的文化，發(fā)掘與產(chǎn)品或企業(yè)文化中能滿足消費(fèi)者的文化內(nèi)涵，使消費(fèi)者在消費(fèi)產(chǎn)品的過程中，不僅僅滿足于產(chǎn)品本身的物質(zhì)需求，而且要滿足產(chǎn)品或企業(yè)文化所帶來(lái)的文化需求。文化營(yíng)銷中的文化受眾主要是消費(fèi)者，需要發(fā)掘的是產(chǎn)品文化及企業(yè)文化與消費(fèi)者文化的交集，使產(chǎn)品文化或企業(yè)文化滿足消費(fèi)者，創(chuàng)造產(chǎn)品的差異化營(yíng)銷戰(zhàn)略，而且競(jìng)爭(zhēng)者難以模仿。（圖1）

圖1

圖1是文化營(yíng)銷的概念，大圈是消費(fèi)者文化，其文化內(nèi)容比較多，圈大；小圈是產(chǎn)品文化及企業(yè)文化，內(nèi)容較少，所以圈也比較小，而文化營(yíng)銷就是發(fā)掘兩者文化的相交部分。

這一概念說(shuō)明了文化營(yíng)銷是一種營(yíng)銷方式，主要是企業(yè)文化、產(chǎn)品文化、品牌文化與消費(fèi)者的精神文化需求的交叉。

二、企業(yè)文化營(yíng)銷的功能

文化營(yíng)銷的實(shí)施會(huì)讓企業(yè)得到滿意的效果，不但確立企業(yè)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，而且還會(huì)樹立企業(yè)的社會(huì)形象，增強(qiáng)企業(yè)的品牌和聲譽(yù)。按照文化營(yíng)銷對(duì)企業(yè)作用的不斷深化和影響，文化營(yíng)銷的功能可以分為三種：差異化功能、提升品牌價(jià)值功能、溝通功能。這三種功能是不斷遞進(jìn)的，當(dāng)一個(gè)企業(yè)文化營(yíng)銷深入持久的話，作用就會(huì)得到不斷的深化，從企業(yè)自身到社會(huì)都會(huì)受益。

“你不欠我什么，”她說(shuō)，“媽媽告訴我善良的行為不必接受報(bào)酬?！碑?dāng)哈韋德·凱利離開那間房子時(shí)，他不僅僅感覺身體強(qiáng)壯了，心靈上也更強(qiáng)大了。

（一）產(chǎn)品差異化功能。大機(jī)器生產(chǎn)時(shí)代，市場(chǎng)的基本特征是產(chǎn)品供大于求，并且同質(zhì)化現(xiàn)象比較嚴(yán)重，產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)激烈，實(shí)施差異化經(jīng)營(yíng)是企業(yè)的普遍選擇。企業(yè)實(shí)施的差異化策略主要表現(xiàn)在三個(gè)方面：一是功能差異化，通過提供你無(wú)我有，你有我優(yōu)，你優(yōu)我奇等方式，在價(jià)格與對(duì)手相差無(wú)幾的情況下，提供比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手功能更多的產(chǎn)品，強(qiáng)調(diào)功能制勝；二是利益差異化，通過完善而周到的服務(wù)，給消費(fèi)者最大的利益，利益差異化是產(chǎn)品差異化的延伸，由產(chǎn)品差異延伸到服務(wù)差異，由提供無(wú)形產(chǎn)品到提供無(wú)形服務(wù)，使消費(fèi)者在購(gòu)買產(chǎn)品的同時(shí)能獲得額外的利益；三是文化差異化，文化差異化是差異化策略的高級(jí)階段，是很難模仿和超越的，并且持續(xù)的時(shí)間非常長(zhǎng)。功能差異化是以技術(shù)不斷快速創(chuàng)新為前提，必須持續(xù)大量投入研發(fā)費(fèi)用，才能達(dá)到功能差異化。真正做到功能差異化的是那些世界級(jí)大公司，并且功能差異化很容易被別人模仿和超越。利益差異化是通過特色的服務(wù)等手段為消費(fèi)者提供額外的利益，但是服務(wù)質(zhì)量的提高需要成本的增加，“羊毛出在羊身上”，由服務(wù)質(zhì)量提高而帶來(lái)的成本增加，最終還要轉(zhuǎn)嫁給消費(fèi)者，并且服務(wù)所帶來(lái)的差異化也容易被別的企業(yè)所模仿，現(xiàn)在比較規(guī)范的企業(yè)，都很注意服務(wù)質(zhì)量的改進(jìn)和特色。功能產(chǎn)異化和利益差異化都面臨著成本增加、持續(xù)時(shí)間短、容易被模仿和超過的缺點(diǎn)，利用功能差異化和利益差異化雖能在短期內(nèi)提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力，但長(zhǎng)期來(lái)看，還不足以支持企業(yè)持續(xù)保持差異化，而文化差異化就彌補(bǔ)了以上兩種差異化的不足，因?yàn)榫哂形幕瘍?nèi)涵的產(chǎn)品很難替代，很難模仿，并且賦予產(chǎn)品以文化內(nèi)涵不需要增加太多的成本。所以，文化差異化是企業(yè)產(chǎn)品差化的有效手段。差異性是企業(yè)獲取并保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的基本戰(zhàn)略，產(chǎn)品的差異性是指企業(yè)提供給顧客的產(chǎn)品或服務(wù)具有某種獨(dú)特性并因此而獲得溢價(jià)的報(bào)酬。競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)表現(xiàn)為兩種基本形式成本領(lǐng)先和標(biāo)新立異。在當(dāng)今經(jīng)濟(jì)生活日益國(guó)際化的大環(huán)境下，科技與要素的充分流動(dòng)大大限制了成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的適用范圍。況且，只有在產(chǎn)品差異性基礎(chǔ)之上的價(jià)值相等才能使成本領(lǐng)先者直接將其成本優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為較競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為高的收益。低劣的價(jià)格戰(zhàn)往往兩敗俱傷，標(biāo)新立異往往獲得遠(yuǎn)高于對(duì)手的利潤(rùn)而消費(fèi)者仍趨之若鶩。因而，標(biāo)新立異是企業(yè)獲得并保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的最基本戰(zhàn)略。

文化營(yíng)銷提供了產(chǎn)品差異性的嶄新思路。設(shè)計(jì)、采購(gòu)、生產(chǎn)、營(yíng)銷、交貨、人力資源管理等組成的價(jià)值鏈中任何一處都可能產(chǎn)生經(jīng)營(yíng)差異性。另外，對(duì)原有價(jià)值鏈的再造、拓展、將不同價(jià)值鏈加以整合，或者再造一條全新而有效的價(jià)值鏈，同樣可以形成很大的差異優(yōu)勢(shì)。另外，企業(yè)將其價(jià)值鏈拓展到上游供應(yīng)商及下游顧客也會(huì)提供差異性、提高最終消費(fèi)者認(rèn)知價(jià)值的思路。

文化營(yíng)銷的差異性功能具有兩個(gè)顯著特點(diǎn)：1、低成本。文化作為人類延續(xù)到今天創(chuàng)造的眾多現(xiàn)成的、尚未被充分利用的資源，具有明顯的成本優(yōu)勢(shì)。喚起文化的認(rèn)同感，激發(fā)文化的感染力所需的經(jīng)濟(jì)代價(jià)遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于技術(shù)突破、產(chǎn)品開發(fā)、廣告宣傳等。2、持久性。文化是特定人群世代相傳、長(zhǎng)期積淀而成的，因此它在一段時(shí)間內(nèi)相對(duì)穩(wěn)定。文化具有很強(qiáng)的差異性壁壘，具有模糊性，對(duì)手很難模仿。因此，文化營(yíng)銷具有差異的持久性和難以模仿性。

如大多數(shù)牙膏企業(yè)訴求的是牙齒的白，都具有清洗功能的牙膏，而奧奇麗公司卻獨(dú)辟小徑，利用中藥文化產(chǎn)生了牙膏的差異化，不僅僅中國(guó)還有國(guó)外都比較認(rèn)同中藥的文化價(jià)值，這中低成本的差異化使奧奇麗公司的田七牙膏獨(dú)樹一幟，很快在市場(chǎng)上站穩(wěn)了腳跟，而且田七牙膏的這種中藥文化的差異性很難被競(jìng)爭(zhēng)者模仿。

（二）提升品牌價(jià)值功能。品牌競(jìng)爭(zhēng)力不等于產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力，較低的價(jià)格、較高的質(zhì)量不等于較強(qiáng)的品牌競(jìng)爭(zhēng)力。在中國(guó)市場(chǎng)上曾有過“挑戰(zhàn)”外國(guó)產(chǎn)品的宣言，“同等質(zhì)量比價(jià)格，價(jià)格最低同等價(jià)格比質(zhì)量，質(zhì)量最高?！庇捎谕鈬?guó)廠商在中國(guó)實(shí)施的是品牌戰(zhàn)略，和我們不在一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)層面上，所以人家沒有來(lái)應(yīng)戰(zhàn)。通過價(jià)格戰(zhàn)可以擴(kuò)大品牌的知名度，但缺乏美譽(yù)度，至今還很少有企業(yè)可以通過價(jià)格戰(zhàn)使得品牌形象得到提升，美譽(yù)度得到增強(qiáng)。高質(zhì)量的產(chǎn)品也并不必然提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力，因?yàn)楫a(chǎn)品質(zhì)量分為技術(shù)質(zhì)量和認(rèn)知質(zhì)量。所謂技術(shù)質(zhì)量是指產(chǎn)品設(shè)計(jì)過程中應(yīng)遵循的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，既包括國(guó)家或國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)，又包括行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)；技術(shù)質(zhì)量作為產(chǎn)品的內(nèi)在質(zhì)量是產(chǎn)品質(zhì)量水平的最低要求，低于技術(shù)質(zhì)量要求的產(chǎn)品是沒有競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力的，甚至是不具備進(jìn)入市場(chǎng)資格的。認(rèn)知質(zhì)量也稱消費(fèi)者認(rèn)知質(zhì)量，是指消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品功能特性及其適用性的心理反映或主觀評(píng)價(jià)，認(rèn)知質(zhì)量不同于技術(shù)質(zhì)量，技術(shù)質(zhì)量作為一種富有科學(xué)性的、可辨識(shí)的標(biāo)準(zhǔn)，具有客觀性，而認(rèn)知質(zhì)量則是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品技術(shù)質(zhì)量或客觀質(zhì)量的主觀反映。消費(fèi)者認(rèn)知質(zhì)量的形成基礎(chǔ)是產(chǎn)品的技術(shù)質(zhì)量，但又不等同于技術(shù)質(zhì)量。受主觀因素的影響，有時(shí)兩種產(chǎn)品的技術(shù)質(zhì)量可以完全一樣，但消費(fèi)者對(duì)這兩種產(chǎn)品的認(rèn)知卻可能不相同。只有被消費(fèi)者感知到的質(zhì)量才能轉(zhuǎn)化成品牌的競(jìng)爭(zhēng)力。在市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)踐中，很多企業(yè)只看重技術(shù)質(zhì)量，而忽視消費(fèi)者對(duì)其認(rèn)可與接受的狀況，結(jié)果使產(chǎn)品失去市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。價(jià)廉能提高知名度，但不能提高美譽(yù)度，物美能提高美譽(yù)度，但不一定帶來(lái)忠誠(chéng)度，物美價(jià)廉加文化等于品牌忠誠(chéng)度。

國(guó)內(nèi)外許多成功的企業(yè)都認(rèn)為，他們的真正資產(chǎn)不在于擁有先進(jìn)的設(shè)備、廠房等有形資產(chǎn)，而在于他們員工掌握的知識(shí)和根植手頭腦中的信念、價(jià)值觀以及構(gòu)思、見解、謀略等無(wú)形資產(chǎn)。無(wú)數(shù)事例證明，一種獨(dú)特的價(jià)值觀指導(dǎo)下的企業(yè)行為將給該企業(yè)帶來(lái)巨大的財(cái)富。這就是人們所說(shuō)的經(jīng)營(yíng)、貿(mào)易、營(yíng)銷中的文化因素的價(jià)值再生問題。文化營(yíng)銷中的價(jià)值再生能力，是指通過文化的凝練、傳播與溝通，以達(dá)到價(jià)值共振。這里包含了消費(fèi)者對(duì)經(jīng)營(yíng)者的產(chǎn)品及服務(wù)乃至整個(gè)企業(yè)的價(jià)值認(rèn)同，能夠而且愿意去支付更高的價(jià)格來(lái)獲得物質(zhì)和精神享受。消費(fèi)者支付了超過實(shí)物成本的額外附加值形成了企業(yè)的超額利潤(rùn)，這正是企業(yè)、貿(mào)易及營(yíng)銷中的文化所帶來(lái)的增值部分，這就是我們所說(shuō)的營(yíng)銷文化的價(jià)值再生能力問題。文化的價(jià)值再生既增加了企業(yè)的利潤(rùn)，又增強(qiáng)了企業(yè)的差別競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，這也是文化營(yíng)銷廣為推行的根本動(dòng)力之所在。

當(dāng)奧奇麗以中藥名稱來(lái)命名品牌時(shí)，田七牙膏已與生俱來(lái)地植入了走向成功的基因，因?yàn)樗苯永^承了中國(guó)傳統(tǒng)文化中最值得驕傲的精髓之一——中藥文化，因此“田七”的文化內(nèi)涵與價(jià)值成為品牌最珍貴的資產(chǎn)。此后，這一核心價(jià)值在“中藥牙膏選田七！”的廣告?zhèn)鞑ヂ暲酥械玫搅顺浞值陌l(fā)揚(yáng)光大，為田七品牌深深打上中藥的烙印，并進(jìn)一步在田七與中藥之間畫上了等號(hào)。當(dāng)田七牙膏推陳出新，在中藥豐富的資源沉淀中深入挖掘并發(fā)揚(yáng)光大，在本草、植物等中國(guó)傳統(tǒng)中藥文化之后，隨著本草概念的傳播，中國(guó)傳統(tǒng)中藥文化承載并引領(lǐng)著田七品牌，迅速在牙膏市場(chǎng)立足，開始了逆轉(zhuǎn)國(guó)內(nèi)牙膏市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局的中藥牙膏顛覆之旅。田七的中藥文化不但產(chǎn)生了產(chǎn)品的差異化還提升了田七的品牌價(jià)值。

（三）產(chǎn)品溝通功能。與其他營(yíng)銷方法相比，文化營(yíng)銷能夠借助文化的親和力，在企業(yè)與消費(fèi)者之間建立共同認(rèn)知，在對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的理解上達(dá)成默契和共識(shí)，增進(jìn)消費(fèi)者和企業(yè)的交流和溝通，把產(chǎn)品單純的買賣行為上升到文化價(jià)值理念的融合和互動(dòng)，從而提高企業(yè)的經(jīng)營(yíng)水平和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，奔馳轎車之所以能在市場(chǎng)上享譽(yù)世界，一個(gè)重要的原因就是具有與產(chǎn)品一樣無(wú)可挑剔的價(jià)值觀。始終重視在營(yíng)銷過程中標(biāo)榜一種貴族文化，滿足了顧客彰顯自身地位與身份的心理，尤其是在顧客取車的時(shí)候，總會(huì)給顧客的孩子贈(zèng)送小小的奔馳玩具模型，培養(yǎng)兒童對(duì)奔馳車的興趣，把客戶對(duì)奔馳品牌的忠誠(chéng)世代傳遞下去，體現(xiàn)了高超的溝通藝術(shù)。由于文化營(yíng)銷注重的是價(jià)值觀念的輸出和產(chǎn)品價(jià)值的實(shí)現(xiàn)，追求顧客的認(rèn)同感和滿意度，強(qiáng)調(diào)通過順應(yīng)和創(chuàng)造某種價(jià)值觀來(lái)達(dá)到與消費(fèi)者的溝通與共鳴，因此更容易取得最佳的滿意度，同樣是汽車，盡管品牌各異，但無(wú)非都是一種交通工具而已，基本功能基本相同，所以企業(yè)應(yīng)把營(yíng)銷的重點(diǎn)放在文化主題的宣揚(yáng)上。

中國(guó)移動(dòng)的動(dòng)感地帶業(yè)務(wù)就是一個(gè)很好的營(yíng)銷文化案例“，動(dòng)感地帶”定位在“新奇”“，時(shí)尚、好玩、探索”是其主要的品牌屬性?！皠?dòng)感地帶”的“新奇”“，時(shí)尚、好玩、探索”正符合年輕人的精神需求，它代表一種新的流行文化，用不斷更新變化的信息服務(wù)和更加靈活多變的溝通方式來(lái)演繹移動(dòng)通信領(lǐng)域的“新文化運(yùn)動(dòng)”。動(dòng)感地帶用創(chuàng)新的手段拓展了通信業(yè)務(wù)的外沿，將無(wú)線通信和時(shí)尚生活融為一體，將引領(lǐng)令人耳目一新的消費(fèi)潮流。動(dòng)感地帶代表一種新的流行文化，僅從名字上就能感受到澎湃的活力。年輕充滿激情，碰撞迸出火花，動(dòng)感地帶給年輕人提供了一個(gè)展現(xiàn)自我的舞臺(tái)，不怕好動(dòng)，就怕你不動(dòng)。動(dòng)感地帶這一列的動(dòng)感元素就是契合年輕人的精神文化生活，達(dá)到了與年輕人溝通的目的。這也是動(dòng)感地帶實(shí)施文化營(yíng)銷最成功的一點(diǎn)。

三、總結(jié)

對(duì)于企業(yè)文化營(yíng)銷的應(yīng)用，首先必須搞清楚企業(yè)文化營(yíng)銷的概念，不能和企業(yè)文化營(yíng)銷混淆。企業(yè)文化營(yíng)銷是一種營(yíng)銷方式，雖然企業(yè)營(yíng)銷文化與文化營(yíng)銷都是為企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷服務(wù)的，但是兩者從根本上來(lái)說(shuō)是不一樣的。企業(yè)文化營(yíng)銷的功能主要是產(chǎn)品差異化功能、品牌價(jià)值提升功能、產(chǎn)品品牌溝通功能。

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