吳 瓊

(吉林工商學(xué)院工商管理分院,吉林長春130052)

金融危機(jī)下消費(fèi)習(xí)俗商機(jī)的新看點(diǎn)

吳 瓊

(吉林工商學(xué)院工商管理分院,吉林長春130052)

消費(fèi)者的心理與行為會受到社會經(jīng)濟(jì)、文化、家庭、營銷等諸多因素的影響,其中經(jīng)濟(jì)環(huán)境是一項(xiàng)至關(guān)重要的影響因素。金融危機(jī)的爆發(fā)較大幅度地降低了消費(fèi)者的消費(fèi)預(yù)期,削弱了消費(fèi)者的消費(fèi)信心。如何提振消費(fèi)者的消費(fèi)信心是目前值得研究的一個(gè)熱點(diǎn)話題,依靠現(xiàn)有的習(xí)俗節(jié)日,并適度開發(fā)出適應(yīng)消費(fèi)者心理需要的新的習(xí)俗節(jié)日,利用習(xí)俗經(jīng)濟(jì)激活消費(fèi)者的購買欲望應(yīng)該是企業(yè)擺脫金融危機(jī)影響的商機(jī)。

金融危機(jī);消費(fèi)習(xí)俗;商機(jī);新看點(diǎn)

消費(fèi)習(xí)俗是人們在長期的社會生活和經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中形成的帶有地區(qū)特征和民族色彩的約定俗成的消費(fèi)習(xí)慣、生活方式和價(jià)值觀念。它包括人們對信仰、飲食、婚喪、節(jié)日及日常生活中物質(zhì)和精神產(chǎn)品的各種消費(fèi)習(xí)慣。消費(fèi)習(xí)俗的形成有賴于人們長期的文化積淀、社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,甚至是政治和歷史的原因。除此之外,消費(fèi)者本人和所在群體的心理與行為的影響也是促成消費(fèi)習(xí)俗持久延續(xù)的重要原因。[1](P32)

消費(fèi)習(xí)俗對消費(fèi)者的行為產(chǎn)生著潛移默化和根深蒂固的影響。首先表現(xiàn)在消費(fèi)習(xí)俗具有持久性特點(diǎn),導(dǎo)致消費(fèi)者的購買行為具有一定的穩(wěn)定性。經(jīng)過長期生活實(shí)踐逐漸形成和發(fā)展起來的消費(fèi)習(xí)俗,本身就已經(jīng)經(jīng)歷了時(shí)間的洗禮,它必將在今后相當(dāng)長的一段時(shí)間內(nèi)影響人們的生活方式和消費(fèi)習(xí)慣。其次,消費(fèi)習(xí)俗具有鮮明的地域性。因此有的時(shí)候我們也稱消費(fèi)習(xí)俗為消費(fèi)的風(fēng)俗習(xí)慣或風(fēng)俗習(xí)慣的消費(fèi)。生活中表現(xiàn)出來的消費(fèi)習(xí)俗都帶有強(qiáng)烈的地域色彩,這也是人們長期在某一特定環(huán)境下生活的寫照。從飲食習(xí)俗上可見一斑,南甜北咸、東辣西酸,口味上的偏差與所處的地理環(huán)境密切相關(guān)。第三,消費(fèi)習(xí)俗還具有社會性特征。消費(fèi)習(xí)俗的形成源自人們共同的生產(chǎn)和生活,在全體社會成員共同參與和相互影響下,逐漸發(fā)展成為消費(fèi)習(xí)俗。隨著社會的發(fā)展和進(jìn)步,消費(fèi)習(xí)俗也會發(fā)生微妙的變化,但是主旋律不會改變。第四,消費(fèi)習(xí)俗具有無法比擬的獨(dú)特性。消費(fèi)習(xí)俗的產(chǎn)生有一定的歷史原因,而特定事件或特殊人物的出現(xiàn)與影響,給消費(fèi)習(xí)俗披上了一層神秘的外衣,人們對已經(jīng)建立起來的習(xí)俗給予精心的呵護(hù)和遵從,并力求與其他地域、民族的習(xí)俗相區(qū)別,保持自己的獨(dú)有性。第五,消費(fèi)習(xí)俗具有非強(qiáng)制性的特征。消費(fèi)習(xí)俗的產(chǎn)生和沿襲一般都是在無形的群體影響和社會約束力的作用下產(chǎn)生的。社會成員或主動(dòng)或被動(dòng)地遵從習(xí)俗的一切規(guī)范,適時(shí)調(diào)整自身的行為以適應(yīng)習(xí)俗的要求,使社會成員的行為具有趨同性傾向。消費(fèi)習(xí)俗一旦形成,必將左右消費(fèi)者的購買行為。但是消費(fèi)者的行為不是一層不變的,它將隨著社會和經(jīng)濟(jì)的發(fā)展與變化、自身的收入與受教育程度的改變、所處群體和社會階層的消費(fèi)觀念變遷以及其他種種可能因素的影響而發(fā)生變化。上述影響因素中最為重要的就是經(jīng)濟(jì)因素的影響。[2](P260)

一、金融危機(jī)下消費(fèi)心理的變遷

2008年席卷世界大部分國家的金融危機(jī),摧毀了已經(jīng)經(jīng)過艱苦努力建立起來的消費(fèi)者信心,尤其是美國民眾的消費(fèi)欲望和消費(fèi)能力降至冰點(diǎn)。金融危機(jī)的殺傷力可謂之大。金融危機(jī)又稱金融風(fēng)暴,通常是指一個(gè)或多個(gè)國家與地區(qū)的全部或大部分金融指標(biāo)出現(xiàn)的急劇、短暫和超周期的惡化。比如短期利率、貨幣資產(chǎn)、證券、房地產(chǎn)、土地價(jià)格、商業(yè)破產(chǎn)數(shù)和金融機(jī)構(gòu)倒閉數(shù)等出現(xiàn)異常。金融危機(jī)對消費(fèi)者最直接的影響就是削弱了原本較活躍的消費(fèi)心理,由于人們對未來經(jīng)濟(jì)狀況存在比較悲觀的預(yù)期,加之某些區(qū)域內(nèi)貨幣值出現(xiàn)較大幅度的貶值,社會經(jīng)濟(jì)總量與經(jīng)濟(jì)規(guī)模出現(xiàn)較大的損失,經(jīng)濟(jì)增長受到重創(chuàng)。同時(shí),還有可能造成企業(yè)大量倒閉,失業(yè)率顯著提高,社會經(jīng)濟(jì)普遍蕭條,甚至有可能出現(xiàn)社會或國家政治局面的動(dòng)蕩。[3]由此可見,金融危機(jī)對于國家和個(gè)人來講都將產(chǎn)生毀滅性打擊。

(一)消費(fèi)心理低迷,具有一定的局限性和傾向性

伴隨著金融危機(jī)的到來,消費(fèi)者的消費(fèi)心理由活躍逐漸走向低迷,對生活和消費(fèi)缺乏安全感的心理比較明顯。尤其是面臨倒閉和破產(chǎn)企業(yè)的員工,他們的心理變化幅度較之其他群體更為劇烈。囊中羞澀使一部分消費(fèi)者不得不減少大宗消費(fèi),縮減娛樂性消費(fèi)支出,甚至于對以往熱衷的投資和教育培訓(xùn)的費(fèi)用也適當(dāng)減少。對手中有限的資金開始籌劃怎樣才能“英雄有用武之地”。與上述緊縮心理呈現(xiàn)強(qiáng)烈反差的是日常消費(fèi)品的購買并未受到較大影響,多數(shù)消費(fèi)者的日常消費(fèi)支出變化不大,只是更傾向于貨真價(jià)實(shí)的商品,更加追求商品的實(shí)用性。

(二)購買行為平穩(wěn),理性成分增強(qiáng)

受今后社會和個(gè)人發(fā)展預(yù)期不確定以及現(xiàn)期收入減少的影響,相當(dāng)多的消費(fèi)者開始熱衷于購買商場的折扣商品,沒有折扣或折扣幅度較小的商場和商品已經(jīng)對消費(fèi)者沒有吸引,折扣店和特賣場成了消費(fèi)者的“新寵”。主導(dǎo)消費(fèi)者購買行為更多的是理性成分,而非感性因素。沖動(dòng)型購買逐漸減少,奢侈品銷售成為難題,甚至有的消費(fèi)者會認(rèn)為在這個(gè)時(shí)候購買奢侈品會遭到別人的“另眼相看”,因而消費(fèi)者會主動(dòng)放棄奢侈品的購買。我們還發(fā)現(xiàn)一個(gè)值得關(guān)注的內(nèi)容那就是消費(fèi)者對習(xí)俗商品購買的熱情并沒有受到金融危機(jī)的影響,消費(fèi)者對習(xí)俗商品還是關(guān)愛有加。

(三)儲蓄意識增強(qiáng),觀望心理明顯

長期受中國傳統(tǒng)文化的影響,國內(nèi)消費(fèi)者儲蓄意識一直以來都比較強(qiáng)烈。只是在近幾年,人們的生活水平有了顯著提高以后,一部分消費(fèi)者尤其是80后和90后的消費(fèi)者儲蓄意識變得比較淡漠,但寅吃卯糧的現(xiàn)象仍不是主流。金融危機(jī)爆發(fā)后,民眾的儲蓄意識再次被喚醒,多數(shù)消費(fèi)者開始計(jì)劃手中的貨幣,拿出一部分封存以備不時(shí)之需。還有一部分消費(fèi)者的消費(fèi)需要出現(xiàn)暫時(shí)性停滯,對于非迫切性需要的滿足放緩了腳步,持幣待購和觀望心理變得比較明顯、價(jià)格預(yù)期心理再次成為購買行為的主導(dǎo)因素。

二、抓住商機(jī)建立適應(yīng)消費(fèi)習(xí)俗的營銷對策

受金融危機(jī)的影響,消費(fèi)者的購買心理和行為在一定程度上會出現(xiàn)波動(dòng),變得更加謹(jǐn)慎和理性。但是消費(fèi)習(xí)俗這一特殊的消費(fèi)模式對消費(fèi)者來說卻具有非同一般的吸引力,它不受消費(fèi)者所處的階層、收入、教育程度、性別、年齡,職業(yè)等因素的影響。消費(fèi)者對習(xí)俗的遵從和習(xí)俗商品可謂情有獨(dú)鐘,輕易不會改變原有的消費(fèi)習(xí)慣和生活方式。受消費(fèi)習(xí)俗的長期影響,消費(fèi)者所發(fā)生的購買行為具有超強(qiáng)的穩(wěn)定性和習(xí)慣性,比如中國消費(fèi)者對于春節(jié)闔家團(tuán)圓的期待和節(jié)日用品的購買長期以來未發(fā)生改變,已經(jīng)成為多數(shù)消費(fèi)者的傳統(tǒng)消費(fèi)模式。同時(shí)消費(fèi)習(xí)俗在一定程度上還會強(qiáng)化消費(fèi)者的消費(fèi)傾向和消費(fèi)偏好,對業(yè)已形成的地方性習(xí)俗有著特殊的偏愛,這直接表現(xiàn)為對本地風(fēng)味小吃的喜好、對本民族和本地區(qū)紀(jì)念日的偏好,這些都會使消費(fèi)者的消費(fèi)行為出現(xiàn)無條件傾斜?；谶@種狀況,金融危機(jī)雖然降低和減弱了消費(fèi)者的購買欲望,但是我們可以另辟蹊徑,利用消費(fèi)習(xí)俗引導(dǎo)消費(fèi)者重振消費(fèi)信心,增強(qiáng)消費(fèi)者的購買欲望。

(一)習(xí)俗經(jīng)濟(jì),啟動(dòng)消費(fèi)者的購買熱情

我國政府近年來為拉動(dòng)國內(nèi)經(jīng)濟(jì)發(fā)展,出臺了“鼓勵(lì)消費(fèi)、擴(kuò)大內(nèi)需”的經(jīng)濟(jì)政策。但是消費(fèi)者購買行為的發(fā)生除了有必要的經(jīng)濟(jì)支撐還需要有一定的空閑時(shí)間做保障。隨后政府對以往的節(jié)假日休息時(shí)間做了相應(yīng)的調(diào)整,除了原有的元旦、春節(jié)、勞動(dòng)節(jié)和國慶放假之外又增加了清明節(jié)、端午節(jié)、中秋節(jié)共計(jì)十一個(gè)公休日,再加上雙休日,民眾的休息時(shí)間多了,間隔小了。特別是一些重要的習(xí)俗日有了法定的休息政策以后,有利于消費(fèi)者利用假期進(jìn)行消費(fèi),拉動(dòng)了經(jīng)濟(jì)的增長。從微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)角度分析,消費(fèi)和閑暇時(shí)間的長短與財(cái)富效應(yīng)和替代效應(yīng)的相互影響有一定的關(guān)系。因此,我們有理由將習(xí)俗經(jīng)濟(jì)這篇文章做好。

伴隨著我國經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展的不斷走好,消費(fèi)者的生活水平也在逐步提高,雖然受金融危機(jī)的沖擊削弱了一部分消費(fèi)者的消費(fèi)信心。但是國家利好政策的出臺,使消費(fèi)者原本低迷的消費(fèi)心理有了轉(zhuǎn)機(jī),外因的推動(dòng)引發(fā)了消費(fèi)者的購買需求,尤其是對習(xí)俗商品的購買熱情一直以來并未受到較大的影響。隨著消費(fèi)者閑暇時(shí)間日益增多,出現(xiàn)了一種有利于企業(yè)發(fā)展的新型經(jīng)濟(jì)模式即習(xí)俗經(jīng)濟(jì)。企業(yè)應(yīng)該充分利用消費(fèi)者的習(xí)俗觀念,啟動(dòng)消費(fèi)者對習(xí)俗商品的購買熱情,鼓勵(lì)消費(fèi)者利用習(xí)俗假日購買習(xí)俗商品、娛樂、休閑等消費(fèi)行為,并使其消費(fèi)行為從單純的物質(zhì)層面發(fā)展到精神層面。作為企業(yè)要積極利用習(xí)俗經(jīng)濟(jì)中的潛在商機(jī),目光不能僅僅停留在滿足消費(fèi)者的飲食需要上,還要適時(shí)挖掘習(xí)俗經(jīng)濟(jì)中的亮點(diǎn),不斷豐富消費(fèi)習(xí)俗的內(nèi)涵。

(二)習(xí)俗文化營銷,推動(dòng)消費(fèi)者的購買偏好

消費(fèi)者在日常生活中必然會受到其所處國家、地區(qū)、民族乃至群體文化的影響,尤其是亞文化對消費(fèi)者的影響更為深遠(yuǎn),甚至是根深蒂固、不容改變的。而消費(fèi)習(xí)俗作為一種文化現(xiàn)象是人們在長期的社會生活和社會生產(chǎn)中形成的,每一種具體的習(xí)俗都不同程度地表現(xiàn)出文化的內(nèi)涵。企業(yè)在金融危機(jī)背景下的營銷活動(dòng)要圍繞消費(fèi)習(xí)俗展開,賦予產(chǎn)品一定的習(xí)俗文化內(nèi)涵,進(jìn)一步推動(dòng)消費(fèi)者購買偏好的形成。同時(shí)力爭做到企業(yè)文化與社會文化的融合,適度調(diào)整企業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略與經(jīng)營方針,避免金融危機(jī)對企業(yè)的不利影響。

習(xí)俗文化營銷要以消費(fèi)者為中心,以習(xí)俗商品為切入點(diǎn),建立企業(yè)與消費(fèi)者之間溝通的橋梁,強(qiáng)調(diào)習(xí)俗商品背后的文化內(nèi)涵,把文化觀念融合到營銷的全過程。消費(fèi)者在使用習(xí)俗商品過程中不僅能滿足其物質(zhì)需要,同時(shí)還能帶來精神上的愉悅。通過一些典型的習(xí)俗節(jié)日積極開展?fàn)I銷活動(dòng),實(shí)現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)。春節(jié)是我國民間最隆重的傳統(tǒng)節(jié)日,我國的農(nóng)歷稱一月一日為春節(jié),春節(jié)到了,意味著春天將要來臨,萬象復(fù)蘇、草木更新,新一輪播種和收獲希望就要開始了。民眾的喜悅之情溢于言表,也使春節(jié)這個(gè)特殊的慶?；顒?dòng)變得異常豐富多彩。家家戶戶在春節(jié)前都要采購大量商品,為過節(jié)做好充足的準(zhǔn)備。而且絕大多數(shù)消費(fèi)者在購買年貨過程中并不是十分計(jì)較商品的價(jià)格,而是更多地關(guān)注商品的美好寓意和美觀性。除了準(zhǔn)備必要的主副食品之外,家家戶戶還要準(zhǔn)備一些過年時(shí)走親訪友時(shí)饋贈的禮品、為家庭成員添置新衣新帽、房間的布置與美化等。因此,消費(fèi)者購買年貨對于企業(yè)來講是一個(gè)絕佳的機(jī)會,我們要抓住這個(gè)習(xí)俗商機(jī),完成企業(yè)產(chǎn)品的華美亮相。有些地區(qū)為了使春節(jié)的氣氛更為濃厚、喜慶還有燃放鞭炮、舞獅子,耍龍燈,演社火,游花市和逛廟會的習(xí)俗。其他的習(xí)俗節(jié)日如端午節(jié)、清明節(jié)和中秋節(jié)等都有不同的習(xí)俗要求和風(fēng)俗習(xí)慣,這些習(xí)俗商機(jī)企業(yè)都不容錯(cuò)過。一方面通過市場調(diào)研、產(chǎn)品開發(fā)、定價(jià)、渠道選擇,促銷和提供服務(wù)等營銷活動(dòng)進(jìn)行習(xí)俗文化滲透,提高習(xí)俗商品的文化含量。比如產(chǎn)品包裝的材料選擇、圖案設(shè)計(jì),甚至色彩搭配上可以與普通商品有所不同,盡可能與習(xí)俗節(jié)日的要求相一致,適時(shí)推出與習(xí)俗要求相適應(yīng)的特定商品,突出文化特色與文化韻味;另一方面還可以借此機(jī)會宣傳企業(yè)形象,充分運(yùn)用文化的力量實(shí)現(xiàn)企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)。企業(yè)形象的宣傳在運(yùn)用現(xiàn)代文化的同時(shí)又要滲透我國的傳統(tǒng)文化,用中華民族五千年的文明打動(dòng)消費(fèi)者。

(三)習(xí)俗產(chǎn)品創(chuàng)新,增強(qiáng)消費(fèi)者對企業(yè)的信賴感

時(shí)代的進(jìn)步與社會的發(fā)展使得消費(fèi)者對習(xí)俗產(chǎn)品有了更高、更豐富的要求。如果企業(yè)還是沿用已有的觀念生產(chǎn)、制造和銷售習(xí)俗產(chǎn)品,那么將遠(yuǎn)遠(yuǎn)滿足不了消費(fèi)者的需求。因此,企業(yè)應(yīng)根據(jù)社會發(fā)展和消費(fèi)者心理的變化適當(dāng)調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu),開發(fā)出具有時(shí)代特色、符合新時(shí)期消費(fèi)者心理需求的習(xí)俗新產(chǎn)品。習(xí)俗產(chǎn)品的創(chuàng)新與其他產(chǎn)品的創(chuàng)新有所不同,其他產(chǎn)品的創(chuàng)新是指創(chuàng)造某種新產(chǎn)品,包括兩種形式。一是后向創(chuàng)新,對老產(chǎn)品進(jìn)行翻新,把以前企業(yè)或市場中存在的某種產(chǎn)品形式和功能加以適當(dāng)?shù)母淖?從而適合消費(fèi)者現(xiàn)在的要求。二是前向創(chuàng)新,是指創(chuàng)造一個(gè)全新的產(chǎn)品以滿足消費(fèi)者的需求。由于習(xí)俗產(chǎn)品的特殊性,其產(chǎn)品創(chuàng)新更側(cè)重于前者,即對原有的習(xí)俗產(chǎn)品進(jìn)行適當(dāng)?shù)母倪M(jìn),使其更加符合使用者的生理和心理需求。我國民間正月十五有吃湯圓和賞燈的習(xí)俗,近幾年湯圓這種習(xí)俗產(chǎn)品有了較大幅度的創(chuàng)新,品牌日益增多,種類不斷翻新。目前國內(nèi)市場上較有影響的十大品牌湯圓分別是三全凌湯圓、思念湯圓、龍鳳湯圓、科迪湯圓、甲天下湯圓、稻香村湯圓、好利來湯圓、佑康湯圓、六味齋湯圓、安井湯圓等十余種。面對眾多品牌、諸多口味,消費(fèi)者在選購湯圓時(shí)還真需要費(fèi)些力氣。與此形成鮮明對照的是:賞燈已經(jīng)變得可有可無了。許多城市的正月十五都是在一片黑暗中渡過的,人們躲在家里與家人吃湯圓、看電視、侃大山,似乎已經(jīng)忘記了這個(gè)節(jié)日還有一項(xiàng)相當(dāng)熱鬧的戶外活動(dòng):賞燈。習(xí)俗產(chǎn)品創(chuàng)新除了食品之外還應(yīng)該包括娛樂品,這也是企業(yè)宣傳組織形象的絕佳時(shí)機(jī)。通過燈會等活動(dòng)聚集人氣,體現(xiàn)企業(yè)的社會責(zé)任感和民族意識,積極推動(dòng)企業(yè)的發(fā)展。

(四)習(xí)俗情感動(dòng)機(jī),激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望

許多習(xí)俗節(jié)日都蘊(yùn)含一定的情感成分,企業(yè)要充分利用這一資源優(yōu)勢,為企業(yè)和產(chǎn)品造勢,加強(qiáng)與消費(fèi)者的情感聯(lián)絡(luò),激活消費(fèi)者的情感動(dòng)機(jī)。例如我國十二節(jié)氣中的冬至就具有豐富的情感內(nèi)涵,冬至俗稱冬節(jié)是北半球全年中白天最短、黑夜最長的一天,冬至之后白天就會逐漸變長。在我國古代冬至是一個(gè)比較重要的習(xí)俗節(jié)日,曾有“冬至大如年”的說法,而且有慶賀冬至的習(xí)俗。北方地區(qū)有冬至宰羊,吃餃子、吃餛飩的習(xí)俗,南方地區(qū)有吃米團(tuán)、長線面的習(xí)慣。冬至當(dāng)天,家家都要吃團(tuán)圓飯,身在外地的人們也要和家人聯(lián)系,互訴思念之情。企業(yè)可以利用這樣的習(xí)俗節(jié)日開發(fā)一些產(chǎn)品和習(xí)俗禮品,即滿足消費(fèi)者對習(xí)俗的遵從和情感上的寄托又可以從中獲得一定的利潤。

企業(yè)在研發(fā)產(chǎn)品過程中,應(yīng)該將關(guān)注點(diǎn)放開,始終牢記消費(fèi)者的購買潛力是無限的。讓習(xí)俗產(chǎn)品成為習(xí)俗生活中的必需品,通過各種手段激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望,在消費(fèi)者可隨意支配的貨幣量有限的前提下,不會縮減喜愛與崇尚的習(xí)俗節(jié)日的消費(fèi),反而有可能利用這樣特殊的日子,加強(qiáng)與家人、親屬和朋友的交流與接觸。

[1]單鳳儒.營銷心理學(xué)[M].北京:高等教育出版社,2006.

[2]江林.消費(fèi)者心理與行為[M].北京:中國人民大學(xué)出版社,2007.

[3]baike.baidu.com/view/20114.htm.金融危機(jī).2010-04-09

吳瓊(1970-),女,教育學(xué)碩士,吉林工商學(xué)院工商管理分院副教授,主要從事消費(fèi)者行為、營銷管理學(xué)研究。