王欣欣

長(zhǎng)治學(xué)院，山西長(zhǎng)治 046000

新媒體較之傳統(tǒng)媒體具有以下優(yōu)勢(shì)：1）形式多樣。移動(dòng)視頻、網(wǎng)絡(luò)電視、數(shù)字化報(bào)紙、多功能手機(jī)等等面對(duì)的群體普遍化。不論孩童還是老人現(xiàn)代社會(huì)很難找到與新媒體不沾邊的；2）新媒體新聞時(shí)效性強(qiáng)，眾所周之時(shí)效性是新聞的黃金原則，報(bào)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)很大程度上也表現(xiàn)為時(shí)效性的競(jìng)爭(zhēng)。電子媒體在技術(shù)上的優(yōu)勢(shì)使其時(shí)效性遠(yuǎn)遠(yuǎn)勝過(guò)傳統(tǒng)媒體；3）新媒體的出現(xiàn)使受眾變被動(dòng)的接受信息為主動(dòng)地接觸信息，并且可以變信息的接受著為信息的發(fā)布者，隨時(shí)、隨地、以多種方式接收信息；4）傳統(tǒng)媒體以低廉的價(jià)格獲得大量信息是其獲得市場(chǎng)的重要原因，而新媒體隨著技術(shù)的發(fā)展成本大幅下降，同時(shí)又能提供較傳統(tǒng)媒體更多的信息。新媒體的發(fā)展對(duì)傳統(tǒng)媒體的沖擊影響是巨大的，主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。

1 新媒體的出現(xiàn)使得傳統(tǒng)媒體傳播方式發(fā)生改變

媒介傳播方式的改變表現(xiàn)為媒介的融合。媒介的融合是在數(shù)字化技術(shù)的基礎(chǔ)上，融合多種信息格式，通過(guò)新型終端顯示出來(lái)的“大媒體系統(tǒng)”。就目前的媒介表現(xiàn)形式而言，已經(jīng)具備了媒介融合的基本特質(zhì)。數(shù)字報(bào)業(yè)將報(bào)紙和網(wǎng)絡(luò)兩種方式結(jié)合起來(lái)，共同運(yùn)用于新聞產(chǎn)品的生產(chǎn)之中，各取所需、物盡其用的多介質(zhì)傳播模式。同時(shí)，伴隨異質(zhì)媒體競(jìng)爭(zhēng)的加劇，新一輪的分化又同步產(chǎn)生——在媒介融合的領(lǐng)域和環(huán)節(jié)中顯示出“合久必分的分化趨勢(shì)”，在更高的層面上強(qiáng)化媒介屬性的優(yōu)勢(shì)，通過(guò)具體傳播環(huán)節(jié)中的“融合”與“細(xì)分”，滿足受眾得到“更多有效的異質(zhì)信息”的需求。

2 新媒體的出現(xiàn)改變了傳統(tǒng)媒體的傳播狀態(tài)

由一點(diǎn)對(duì)多點(diǎn)變?yōu)槎帱c(diǎn)對(duì)多點(diǎn)。傳統(tǒng)媒體是編輯決定報(bào)道主題，記者收集事實(shí)，然后編輯成新聞，以報(bào)紙或節(jié)目形式傳播給大眾。非新聞單位、普通老百姓、甚至新聞單位的非編輯部人員均不能進(jìn)行大眾傳播。如今，只要通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)短信等新媒體，任何人都可以經(jīng)濟(jì)而便捷地向他人傳播信息。新媒體使大眾傳播的狀態(tài)和大眾傳媒的業(yè)態(tài)，發(fā)生了并且還在發(fā)生著深刻的變化。每個(gè)人都可以進(jìn)行大眾傳播。傳統(tǒng)的傳播形態(tài)、通道是固定的，傳播者具有較強(qiáng)的壟斷性和控制權(quán)。如今，一個(gè)人通過(guò)發(fā)送手機(jī)短信、撰寫(xiě)博客日志、發(fā)起網(wǎng)絡(luò)群聊，就可以在“任何時(shí)候、任何地點(diǎn)，對(duì)任何人”進(jìn)行大眾傳播，突破了傳統(tǒng)主流媒體的話語(yǔ)權(quán)壁壘。這些隨時(shí)進(jìn)行的信息，甚至成為傳統(tǒng)媒體的重要信息或信息來(lái)源，人際傳播的性質(zhì)得到凸顯和強(qiáng)化。

3 新媒體給傳統(tǒng)媒體盈利模式帶來(lái)廣泛沖擊

新媒體的出現(xiàn)使得傳統(tǒng)媒體賴以生存的廣告收入發(fā)生了很大的變化。傳統(tǒng)媒體的市場(chǎng)份額下降，特別是平面媒體的廣告經(jīng)營(yíng)出現(xiàn)了嚴(yán)重的壓力，電視媒體維持穩(wěn)定。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)、電臺(tái)和戶外廣告市場(chǎng)高速增長(zhǎng)。戶外媒體中，以分眾傳媒和聚眾傳媒為代表的樓宇液晶電視快速擴(kuò)大市場(chǎng)份額，在大學(xué)校園、醫(yī)院候診廳、酒吧和行進(jìn)的火車、公共汽車上也出現(xiàn)了液晶電視等媒體。形成了以網(wǎng)絡(luò)為主力、以戶外廣告、移動(dòng)電視、樓宇廣告、城市廣播、電梯廣告等為側(cè)翼的新媒體方陣迅猛崛起，瓜分、蠶食了傳統(tǒng)媒體的廣告份額。這些新興媒體的出現(xiàn)，改變了廣告主傳統(tǒng)的品牌傳播概念，對(duì)傳統(tǒng)媒體構(gòu)成了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。

4 傳統(tǒng)媒體自身優(yōu)勢(shì)

1）公信力強(qiáng)。傳統(tǒng)媒體所具有的權(quán)威性和技術(shù)性，它在受眾心中的公信力是新媒體短期之內(nèi)無(wú)法取代的。中國(guó)社科院發(fā)展研究中心發(fā)布的《中國(guó)12城市互聯(lián)網(wǎng)使用狀況及影響調(diào)查報(bào)告》和《中國(guó)5小城市和聯(lián)網(wǎng)使用狀況及其影響調(diào)查報(bào)告》顯示，網(wǎng)民最信任的還是電視廣播和報(bào)紙，而信任度最低的則是網(wǎng)絡(luò)新聞。

2）內(nèi)容優(yōu)勢(shì)。堅(jiān)持“內(nèi)容為王”的理念，提高傳統(tǒng)媒體的主業(yè)盈利能力。首先要在提高內(nèi)容的質(zhì)量上下功夫，走精品化道路。新媒體內(nèi)容的整合和發(fā)布只能借助于傳統(tǒng)媒體的合作，或者傳統(tǒng)媒體的廉價(jià)內(nèi)容供應(yīng)。因此，內(nèi)容是傳統(tǒng)媒體的一大優(yōu)勢(shì)，較之新媒體內(nèi)容的淺顯化，通俗化，傳統(tǒng)媒體報(bào)道的內(nèi)容深度，評(píng)論的深刻都是其在競(jìng)爭(zhēng)中的優(yōu)勢(shì)。

傳統(tǒng)媒體充分發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，必須正面面對(duì)新媒體的沖擊。1）積極轉(zhuǎn)變觀念改變單一化的盈利模式，樹(shù)立整體經(jīng)營(yíng)理念，適當(dāng)轉(zhuǎn)多元化經(jīng)營(yíng)，調(diào)整產(chǎn)業(yè)盈利結(jié)構(gòu)，重視形式產(chǎn)品和延伸產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)。2）努力提供有價(jià)值的對(duì)受眾有較大影響的“內(nèi)容”，同時(shí)在強(qiáng)大內(nèi)容的吸引下，根據(jù)受眾的經(jīng)濟(jì)能力適當(dāng)?shù)奶岣弋a(chǎn)品價(jià)格，使主業(yè)的盈利能力得到提高。3）轉(zhuǎn)變營(yíng)銷策略。在傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式下，變化新的營(yíng)銷模式，借助社會(huì)的技術(shù)、體制、營(yíng)銷等方面制定應(yīng)對(duì)之策，手段和傳播渠道，對(duì)受眾而言，以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新媒體非常便利，我們國(guó)家的人都很喜歡上網(wǎng)獲取信息，但這也意味著無(wú)論是傳統(tǒng)媒體還是新媒體，都承擔(dān)著社會(huì)責(zé)任，應(yīng)該把公平、客觀的新聞報(bào)道最迅速、最準(zhǔn)確地傳送給受眾?！本W(wǎng)絡(luò)、手機(jī)平臺(tái)并不是專門為新媒體設(shè)置的，傳統(tǒng)媒體從業(yè)人員如果能夠借助新媒體的技術(shù)

5 傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合發(fā)展

“新媒體”較“傳統(tǒng)媒體”而言，有一個(gè)本質(zhì)的特征：數(shù)字化。如今，各類傳統(tǒng)媒體的數(shù)字化步伐加快。雖然報(bào)刊書(shū)籍等印刷媒體最后的形態(tài)還是以紙介質(zhì)呈現(xiàn)在受眾面前，但制作全過(guò)程已經(jīng)數(shù)字化；廣播在經(jīng)歷了調(diào)幅、調(diào)頻兩個(gè)技術(shù)發(fā)展階段后，正進(jìn)入數(shù)字音頻廣播的新階段；電視正全面邁向數(shù)字高清晰度電視及數(shù)字壓縮衛(wèi)星直播電視。完全數(shù)字化后的傳統(tǒng)媒體自然也就演變成為“新媒體”，因?yàn)樗坏珜⒃械墓δ馨l(fā)揮到極致，同時(shí)還具備了許多新的功能，并與其他任何數(shù)字傳播進(jìn)行快速的信息交換。在媒體市場(chǎng)越來(lái)越多元化的情況下對(duì)于技術(shù)革新和市場(chǎng)變化帶來(lái)的產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型和升級(jí)，傳統(tǒng)媒介應(yīng)積極創(chuàng)新，采用數(shù)字、網(wǎng)絡(luò)等高新技術(shù)和現(xiàn)代生產(chǎn)方式，改造傳統(tǒng)的文化創(chuàng)作，積極融合于新媒體的發(fā)展之中，將新媒體帶來(lái)的壓力變?yōu)樽陨戆l(fā)展的機(jī)遇。