何映宇 姜含春

(安徽農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，安徽合肥 230036)

關(guān)于茶葉企業(yè)實(shí)施體驗(yàn)營(yíng)銷的探討

何映宇 姜含春*

(安徽農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，安徽合肥 230036)

隨著體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的到來(lái)，能滿足消費(fèi)者體驗(yàn)需求的體驗(yàn)營(yíng)銷迅猛發(fā)展起來(lái)。體驗(yàn)營(yíng)銷順應(yīng)了營(yíng)銷發(fā)展的趨勢(shì)，在提升國(guó)內(nèi)外眾多企業(yè)綜合實(shí)力方面起到了至關(guān)重要的作用。本文從對(duì)茶葉企業(yè)實(shí)施體驗(yàn)營(yíng)銷的必然性入手，提出了茶葉企業(yè)實(shí)施體驗(yàn)營(yíng)銷的策略，并在文章的最后分析其在實(shí)施過(guò)程中需要注意的問(wèn)題。

茶葉企業(yè) 體驗(yàn)營(yíng)銷 策略

在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)背景下，傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式已經(jīng)不能夠適應(yīng)茶葉企業(yè)的發(fā)展，體驗(yàn)營(yíng)銷應(yīng)運(yùn)而生。體驗(yàn)營(yíng)銷作為新的消費(fèi)文化的創(chuàng)新，具備非常廣闊的外延和豐富的內(nèi)涵，被譽(yù)為21世紀(jì)的營(yíng)銷新戰(zhàn)略[1]。茶葉企業(yè)可以利用其獨(dú)特的資源優(yōu)勢(shì)，設(shè)計(jì)出吸引顧客的體驗(yàn)主題，綜合運(yùn)用各種體驗(yàn)策略，將茶文化融入到人們的生活中，創(chuàng)造出令消費(fèi)者難以忘懷的體驗(yàn)記憶，從而打造出令消費(fèi)者滿意并形成品牌忠誠(chéng)的茶葉企業(yè)。

1 茶葉企業(yè)實(shí)施體驗(yàn)營(yíng)銷的必然性

體驗(yàn)營(yíng)銷是體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的產(chǎn)物，是適應(yīng)現(xiàn)代消費(fèi)觀念的一種全新的營(yíng)銷模式。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，社會(huì)產(chǎn)品的極大豐富，消費(fèi)者的消費(fèi)觀念發(fā)生了翻天覆地的變化。消費(fèi)者購(gòu)買茶葉的目的不再是簡(jiǎn)單滿足基本的飲用需要，更多地開(kāi)始追求個(gè)性化的茶產(chǎn)品和服務(wù)，更加注重購(gòu)茶過(guò)程整體的消費(fèi)經(jīng)歷和感受。而傳統(tǒng)的茶葉營(yíng)銷方式形式單一，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，無(wú)法滿足消費(fèi)者多樣化、個(gè)性化的消費(fèi)需求，與現(xiàn)代茶葉消費(fèi)觀念相去甚遠(yuǎn)，因而受到極大沖擊。茶葉企業(yè)亟需改變營(yíng)銷方式以適應(yīng)現(xiàn)代消費(fèi)觀念。同時(shí)，茶葉市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，茶葉企業(yè)存在營(yíng)銷力度不夠、營(yíng)銷方式雷同等問(wèn)題。面對(duì)日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，茶葉企業(yè)要發(fā)展壯大，應(yīng)針對(duì)體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代消費(fèi)需求的變化趨勢(shì)，順應(yīng)營(yíng)銷模式的變化，將體驗(yàn)營(yíng)銷的思想貫穿整個(gè)經(jīng)營(yíng)管理過(guò)程，創(chuàng)造全方位的顧客體驗(yàn)，通過(guò)消費(fèi)者一系列愉悅的體驗(yàn)，得到消費(fèi)者的情感認(rèn)同，提高消費(fèi)者的滿意度，否則必然要被市場(chǎng)淘汰。因此，體驗(yàn)營(yíng)銷模式將成為茶葉企業(yè)營(yíng)銷的必然趨勢(shì)，是茶葉企業(yè)發(fā)展壯大的必然選擇。

2 體驗(yàn)營(yíng)銷對(duì)茶葉企業(yè)發(fā)展的意義

2.1 體驗(yàn)營(yíng)銷有利于茶葉企業(yè)培養(yǎng)忠誠(chéng)客戶

忠誠(chéng)的顧客會(huì)給企業(yè)帶來(lái)巨大的價(jià)值，如忠于企業(yè)的品牌，更多的購(gòu)買企業(yè)產(chǎn)品，為企業(yè)帶來(lái)新的顧客，為企業(yè)作免費(fèi)宣傳，積極地為企業(yè)提出建議等[2]。有資料顯示，企業(yè)爭(zhēng)取到新客戶的成本是挽留住老客戶成本的5～6倍，培養(yǎng)忠誠(chéng)客戶可以降低企業(yè)成本。體驗(yàn)營(yíng)銷作為一種新的營(yíng)銷理念，需要茶葉企業(yè)各個(gè)部門間的配合，共同為這一理念的實(shí)施服務(wù)。茶葉企業(yè)應(yīng)關(guān)注消費(fèi)者的審美、娛樂(lè)、情感、生活等各方面的需求，從而更好地實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者全方位和個(gè)性化的體驗(yàn)。通過(guò)一系列的愉悅的體驗(yàn)，拉近與消費(fèi)者距離，得到消費(fèi)者的情感認(rèn)同，顧客總成本不變或者降低，顧客總價(jià)值卻大大提高。顧客讓渡價(jià)值是顧客總價(jià)值與顧客總成本之差，顧客滿意度是顧客總價(jià)值與顧客總成本的比值。體驗(yàn)營(yíng)銷使顧客讓渡價(jià)值提高的同時(shí)也提升了顧客滿意度，從而培養(yǎng)出更多的忠誠(chéng)客戶。另一方面，消費(fèi)者注重的是整個(gè)茶葉購(gòu)買過(guò)程中愉悅的心理體驗(yàn)和情感體驗(yàn)，而不僅僅是產(chǎn)品本身，他們樂(lè)意為獨(dú)特的體驗(yàn)過(guò)程付費(fèi)，降低了對(duì)價(jià)格敏感度，減弱了還價(jià)的意識(shí)，還為茶葉企業(yè)贏得更多的忠誠(chéng)客戶。

2.2 體驗(yàn)營(yíng)銷有利于茶葉企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展

體驗(yàn)營(yíng)銷是茶葉企業(yè)得以長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的核心經(jīng)營(yíng)理念，通過(guò)給顧客帶來(lái)值得回憶的美好體驗(yàn)來(lái)提升顧客對(duì)品牌的忠誠(chéng)度，重復(fù)購(gòu)買，帶動(dòng)企業(yè)銷售額的上升和利潤(rùn)的增長(zhǎng)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。體驗(yàn)營(yíng)銷在結(jié)合茶葉企業(yè)自身資源優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，又可以將中國(guó)博大精深的茶文化精髓貫徹到體驗(yàn)的過(guò)程中，既實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者自身價(jià)值追求與茶葉企業(yè)品牌理念的融合，使消費(fèi)者和茶葉企業(yè)共同成長(zhǎng)，同時(shí)也提升了茶葉企業(yè)的公共形象，為茶葉企業(yè)可持續(xù)發(fā)展打下基礎(chǔ)。

3 茶葉企業(yè)實(shí)施體驗(yàn)營(yíng)銷的策略

茶葉企業(yè)涉及的產(chǎn)業(yè)門類比較復(fù)雜，可以是單純的茶葉銷售企業(yè)，比如茶葉專賣店，也可以是同時(shí)涉及種植、加工和銷售的橫貫第一、第二、第三產(chǎn)業(yè)的綜合性茶葉企業(yè)，比如天福茶業(yè)。本文按照第一、第二、第三產(chǎn)業(yè)的不同要求分別就茶葉企業(yè)實(shí)施體驗(yàn)營(yíng)銷提出對(duì)策。

3.1 有關(guān)第一產(chǎn)業(yè)茶葉企業(yè)體驗(yàn)營(yíng)銷策略

和第一產(chǎn)業(yè)相關(guān)的茶葉企業(yè)主要是指與茶葉種植業(yè)和茶葉育種業(yè)相關(guān)的企業(yè)[3]。這類茶葉企業(yè)通常擁有一定規(guī)模的茶園，對(duì)于其中一些自然稟賦較高、風(fēng)景秀麗宜人的茶園，特別適合茶葉企業(yè)組織消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)體驗(yàn)旅游，發(fā)展旅游休閑茶業(yè)。杭州“梅家塢”有個(gè)萬(wàn)畝茶園——“五鳳香茗園”，推出“采茶游”活動(dòng)，吸引了各地的旅游者。每個(gè)游客在腰間掛上一只小竹籃親自動(dòng)手采茶，在領(lǐng)略了茶園美麗風(fēng)光的同時(shí)，親身體驗(yàn)了茶葉采摘的全過(guò)程，還能參觀茶葉的加工過(guò)程[4]。

3.2 有關(guān)第二產(chǎn)業(yè)茶葉企業(yè)體驗(yàn)營(yíng)銷策略

和第二產(chǎn)業(yè)相關(guān)的茶葉企業(yè)主要是指茶葉加工企業(yè)。茶葉分為綠茶、紅茶、烏龍茶、黃茶、黑茶、白茶六大類，不同茶類具有不同的加工程序。例如綠茶的加工主要包括攤放、殺青、揉捻、干燥四個(gè)過(guò)程。這些不同的加工程序?qū)τ谥灰?jiàn)過(guò)成品茶的普通消費(fèi)者來(lái)說(shuō)是一個(gè)很有吸引力的新鮮事物。茶葉企業(yè)可以組織消費(fèi)者實(shí)地參觀茶葉的整個(gè)加工過(guò)程，安排專業(yè)人員講解茶葉加工的知識(shí)，還可以讓消費(fèi)者參與到茶葉加工過(guò)程中，自己動(dòng)手制作，然后將制作好的成品茶留作紀(jì)念。這個(gè)過(guò)程不僅滿足了消費(fèi)者的好奇心，增長(zhǎng)了消費(fèi)者的茶葉加工知識(shí)，還讓其獲得極大的成就感。更重要的是，通過(guò)這種形式，拉進(jìn)了企業(yè)與消費(fèi)者的距離，增進(jìn)了企業(yè)與消費(fèi)者的感情，有利于企業(yè)樹(shù)立良好的公共形象。這種體驗(yàn)活動(dòng)不僅傳播了企業(yè)文化，也為培養(yǎng)消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度打下良好的基礎(chǔ)。

3.3 有關(guān)第三產(chǎn)業(yè)茶葉企業(yè)體驗(yàn)營(yíng)銷策略

和第三產(chǎn)業(yè)相關(guān)的茶葉企業(yè)包括茶葉批發(fā)零售業(yè)、茶館、茶學(xué)教育和茶葉科研業(yè)、各種形式的茶葉會(huì)展業(yè)等。由于包括的種類較多，本文重點(diǎn)分析茶葉批發(fā)零售企業(yè)和茶館的體驗(yàn)營(yíng)銷策略。

3.3.1 茶葉批發(fā)零售企業(yè)體驗(yàn)營(yíng)銷策略

（1）利用網(wǎng)絡(luò)資源實(shí)現(xiàn)虛擬體驗(yàn)

在當(dāng)今的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，現(xiàn)代企業(yè)都非常注重網(wǎng)絡(luò)資源的利用和開(kāi)發(fā)。網(wǎng)絡(luò)資源具有成本低、受眾廣、傳播快、互動(dòng)性強(qiáng)等特點(diǎn)，這正是體驗(yàn)營(yíng)銷所需要的。經(jīng)營(yíng)茶葉批發(fā)零售的企業(yè)，可以創(chuàng)立企業(yè)自己的網(wǎng)站，除了基本的產(chǎn)品介紹、企業(yè)文化、茶文化宣傳以外，還可以設(shè)立一個(gè)“茶友天地”，讓大家品茶談文化、交流心得、暢談體會(huì)、相約活動(dòng)等，讓茶葉成為大家聯(lián)系感情的紐帶。在企業(yè)為消費(fèi)者提供互動(dòng)交流平臺(tái)的同時(shí)，加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)茶葉品牌的認(rèn)知度和忠誠(chéng)度，加深與茶葉品牌的感情，實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值與品牌價(jià)值的共贏。

（2）加強(qiáng)體驗(yàn)中的美學(xué)因素

美麗的事物，總是讓人欣賞、喜歡和留戀，給人以愉悅、興奮與美的享受。茶葉企業(yè)從品牌創(chuàng)立、產(chǎn)品設(shè)計(jì)到體驗(yàn)營(yíng)銷等諸多過(guò)程都需要美的參與。營(yíng)銷人員可以通過(guò)選擇利用美的元素，如色彩、音樂(lè)、形狀、圖案等，以及美的風(fēng)格，如時(shí)尚、典雅、華麗、簡(jiǎn)潔等，再配以美的主題，來(lái)迎合消費(fèi)者的審美情趣，引發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。例如，精美的茶葉包裝，精致的茶器，很多消費(fèi)者購(gòu)買不僅將其當(dāng)作消費(fèi)品，更當(dāng)作藝術(shù)品來(lái)收藏。

3.3.2 茶館體驗(yàn)營(yíng)銷策略

興起于20世紀(jì)末的現(xiàn)代茶館于20世紀(jì)90年代后期迅猛發(fā)展壯大起來(lái)，為消費(fèi)者提供了一個(gè)交流、休閑、會(huì)友的平臺(tái)，消費(fèi)者來(lái)茶館也是為了尋求一種與在家喝茶不同的身心感受和體驗(yàn)。

（1）提供茶藝DIY體驗(yàn)

經(jīng)專門訓(xùn)練的茶藝表演隊(duì)可向消費(fèi)者展示豐富生動(dòng)的茶藝表演，利用圖片、實(shí)物、文字等介紹茶藝發(fā)展過(guò)程，編排幾套易掌握、有特色的沖泡方式讓消費(fèi)者學(xué)習(xí)體驗(yàn)。還可以選取幾套不同種類的茶樣或茶具，以“DIY”（自助茶）形式，讓消費(fèi)者根據(jù)自己的喜好自行選取沖泡品飲，親自體驗(yàn)茶藝DIY的樂(lè)趣。同時(shí)可放映一些與茶有關(guān)的錄像或典雅音樂(lè)，如古典音樂(lè)、輕音樂(lè)或古箏演奏等，體現(xiàn)茶與眾不同的文化氛圍。

（2）將中國(guó)民俗融入茶館經(jīng)營(yíng)

茶館可以以各地、各民族的文化為背景，將茶文化與地方特色文化相融合創(chuàng)立內(nèi)涵豐富、形式多樣的經(jīng)營(yíng)方式。如安徽的茶館可以將黃梅戲融入茶館中，北京的茶館可以將京劇融入茶館中。以各民族風(fēng)格各異的飲茶習(xí)俗、飲茶方式和品茶器具為切入點(diǎn)，進(jìn)行歡樂(lè)輕快的民族茶表演，如白族三道茶、藏族酥油茶、潮汕功夫茶、贛南打擂茶等。在這方面北京的老舍茶館做得比較成功，作為北京一帶民俗文化的匯集地，消費(fèi)者每天都可以欣賞到匯聚京劇、曲藝、雜技、魔術(shù)、變臉等優(yōu)秀民族藝術(shù)的演出，如關(guān)學(xué)增的北京琴書(shū)、孫書(shū)筠的京韻大鼓、馬增惠的單弦、馬玉萍的河南墜子等。老藝術(shù)家們的演唱，使消費(fèi)者在欣賞之余又能感受到京味民俗文化的醇厚，實(shí)現(xiàn)老舍茶館“傳承古國(guó)茶文化，弘揚(yáng)民族藝術(shù)花”的企業(yè)使命。

4 茶葉企業(yè)實(shí)施體驗(yàn)營(yíng)銷需要注意的問(wèn)題

體驗(yàn)營(yíng)銷作為一種營(yíng)銷新理念，不是對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷模式的完全顛覆，而是營(yíng)銷重點(diǎn)的轉(zhuǎn)移和視角的轉(zhuǎn)換，不是戰(zhàn)術(shù)性的策略而是戰(zhàn)略性的規(guī)劃，應(yīng)具有一整套系統(tǒng)操作流程。茶葉企業(yè)在實(shí)施體驗(yàn)營(yíng)銷時(shí)，不論是在產(chǎn)品和服務(wù)中附加體驗(yàn)因素，還是把“體驗(yàn)”作為商品販賣，為了能成功地運(yùn)用體驗(yàn)營(yíng)銷理念實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，要注意以下幾點(diǎn)問(wèn)題：

4.1 正確認(rèn)識(shí)體驗(yàn)營(yíng)銷理念

企業(yè)對(duì)體驗(yàn)營(yíng)銷內(nèi)涵的片面和表面認(rèn)識(shí)會(huì)在很大程度上影響體驗(yàn)營(yíng)銷理念的貫徹和實(shí)施的效果，只有正確認(rèn)識(shí)體驗(yàn)營(yíng)銷理念才能成功實(shí)施體驗(yàn)營(yíng)銷。從我國(guó)茶葉企業(yè)目前的情況看，多數(shù)企業(yè)對(duì)體驗(yàn)營(yíng)銷的概念耳熟能詳，但真正能深刻領(lǐng)悟其精髓的茶葉企業(yè)卻寥寥無(wú)幾，能夠靈活運(yùn)用的茶葉企業(yè)更是少之又少。單純地認(rèn)為體驗(yàn)營(yíng)銷就是擯棄傳統(tǒng)產(chǎn)品營(yíng)銷和服務(wù)營(yíng)銷，或者認(rèn)為只要給顧客帶來(lái)體驗(yàn)感受就可以無(wú)視這種體驗(yàn)對(duì)顧客是否有價(jià)值，完全是本末倒置，會(huì)引起消費(fèi)者的反感。體驗(yàn)營(yíng)銷成功實(shí)施的保障是優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和高質(zhì)量的服務(wù)，真正地把體驗(yàn)營(yíng)銷理念貫徹到茶葉從茶園到茶杯的整個(gè)產(chǎn)制銷過(guò)程。

4.2 準(zhǔn)確把握消費(fèi)者的體驗(yàn)心理需求

隨著物質(zhì)生活水平的提高，人們購(gòu)買產(chǎn)品的目的不僅僅是為了滿足基本的物質(zhì)需求，更是情感的滿足和精神的享受，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品與自我人生價(jià)值理念的融合。茶葉能很好地扮演這個(gè)角色。不同檔次和功能的茶葉能吸引不同生活理念的消費(fèi)者與之產(chǎn)生共鳴。例如，動(dòng)輒上萬(wàn)元每斤的茶葉就是中國(guó)茶葉界誕生的一批“新貴族”。高檔茶葉的目標(biāo)消費(fèi)群體是一些成功人士，茶葉的卓越品質(zhì)與他們的身份、地位、品味相吻合，他們樂(lè)于為這種群體歸屬感和成就感付出高額代價(jià)。又如，為了滿足多數(shù)女性美體瘦身的體驗(yàn)心理需求，“立頓”推出包含精選荷葉與桑葉并融入天然新鮮綠茶和桂花的纖揚(yáng)茶系列，讓消費(fèi)者在感受悠悠花香的同時(shí)，輕松保持輕盈體態(tài)。因此，準(zhǔn)確把握消費(fèi)者的體驗(yàn)心理需求，設(shè)計(jì)出滿足消費(fèi)者不同體驗(yàn)需求的產(chǎn)品，是茶葉企業(yè)需要重點(diǎn)注意的問(wèn)題。

4.3 重視企業(yè)內(nèi)部營(yíng)銷

我們所說(shuō)的內(nèi)部營(yíng)銷，指的是企業(yè)像對(duì)待消費(fèi)者一樣對(duì)待自己內(nèi)部的員工，企業(yè)培訓(xùn)員工促使其更好地向顧客提供服務(wù)。在員工給顧客提供滿意的服務(wù)之前，讓員工自己先體驗(yàn)到滿意，從而對(duì)自己的工作保持信心和忠誠(chéng)。內(nèi)部營(yíng)銷在體驗(yàn)營(yíng)銷中顯得尤為重要，因?yàn)轶w驗(yàn)本身就是員工隨時(shí)去創(chuàng)造去傳遞給消費(fèi)者的。我們說(shuō)“以人為本”，就是強(qiáng)調(diào)體驗(yàn)實(shí)施者的重要性，設(shè)計(jì)完美而又主題鮮明的體驗(yàn)，需要員工細(xì)心完美的去實(shí)施，才能達(dá)到最佳效果。茶葉企業(yè)應(yīng)該首先讓員工認(rèn)同自己的企業(yè)文化，喜愛(ài)自己企業(yè)的產(chǎn)品，贊嘆自身的服務(wù)，從而在與顧客每一個(gè)細(xì)微的接觸上，更加細(xì)心主動(dòng)地為顧客提供各種貼心的體驗(yàn)服務(wù)。

[1] 張亦梅.我國(guó)企業(yè)實(shí)施體驗(yàn)營(yíng)銷的對(duì)策分析[J].商業(yè)現(xiàn)代化, 2005,(8):20.

[2] 鄧學(xué)勤.體驗(yàn)營(yíng)銷研究[D].北京:首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué),2004.

[3] 姜含春等.中國(guó)茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略研究[A].見(jiàn):中國(guó)茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展論文集[C].第二屆中國(guó)(深圳)國(guó)際茶業(yè)茶文化博覽會(huì),深圳, 2009:8-14.

[4] 吳峰,何岑成.基于消費(fèi)者心理訴求的體驗(yàn)營(yíng)銷模式分析[J].商業(yè)現(xiàn)代化,2009,(17):71-74.

中國(guó)茶葉加工 2010，（3）：13～15

2010-06-01，修改日期：2010-07-26

何映宇(1984-)，女，漢族，安徽合肥人，碩士研究生，主要從事技術(shù)經(jīng)濟(jì)管理研究。

*通訊作者：jhc2009@yeah.net