黃丁毅

（上海第一財(cái)經(jīng)研究院，上海 200040）

我國醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)服務(wù)轉(zhuǎn)型解析

黃丁毅

（上海第一財(cái)經(jīng)研究院，上海 200040）

我國醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)的贏利模式由賺取“進(jìn)銷差”向通過提供增值服務(wù)“增值”轉(zhuǎn)變的大勢已日趨明朗。建立在信息技術(shù)基礎(chǔ)之上，基于上下游產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的增值服務(wù)必將成為醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)的重要收入來源。

醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)；產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈；增值服務(wù)；轉(zhuǎn)型

傳統(tǒng)醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)的贏利模式主要是通過代理銷售賺取進(jìn)銷差或依靠物流配送服務(wù)增值。隨著國家基本藥物制度的逐步落實(shí)，“零差率”政策的執(zhí)行到位，前者的生存空間正在逐漸縮小[1]，醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)如何進(jìn)行盈利模式創(chuàng)新，值得深入思考。

1 醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)服務(wù)轉(zhuǎn)型的必要性

目前醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)的利潤率并不高，2008年全國醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)平均利潤率僅為1.18%，毛利率只有7.07%，費(fèi)用率為6.45%[2]。對于商業(yè)企業(yè)，要提高利潤水平，除了增加收入，還可降低成本。

我國目前的醫(yī)藥物流企業(yè)大多采用以人工為主的商品儲(chǔ)運(yùn)，管理效率不高，流通方式落后。國內(nèi)醫(yī)藥商業(yè)的平均物流成本占銷售額的10%以上，而美國醫(yī)藥批發(fā)商企業(yè)僅為2.6%[2]?？梢?，過高的物流配送成本吞噬了我國醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)的大部分利潤，因此發(fā)展現(xiàn)代物流是必然的選擇。與傳統(tǒng)模式相比，現(xiàn)代醫(yī)藥物流模式能夠降低商業(yè)企業(yè)的管理成本，降低醫(yī)藥零售終端的進(jìn)貨成本、銷售成本，促使企業(yè)提高市場份額，但現(xiàn)代物流中心的建設(shè)需要投入巨量資金，這畢竟只有少數(shù)企業(yè)具備這樣的財(cái)力。

除基本物流配送服務(wù)外，為上下游企業(yè)提供個(gè)性化的增值服務(wù)也將成為醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)新的利潤增長點(diǎn)。在國外，醫(yī)藥商業(yè)批發(fā)企業(yè)巨頭早已從單一的物流服務(wù)提供轉(zhuǎn)變?yōu)檎w方案的提供，這為醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)的服務(wù)轉(zhuǎn)型提供了一條新的思路。

2 為產(chǎn)業(yè)鏈上下游客戶提供增值服務(wù)

2.1 價(jià)值鏈的概念

價(jià)值鏈的概念由美國學(xué)者邁克爾·波特首先提出。波特認(rèn)為，公司通過完成一系列作業(yè)而產(chǎn)生價(jià)值，每一個(gè)企業(yè)都是通過設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售、發(fā)送和輔助產(chǎn)品生產(chǎn)等種種活動(dòng)系統(tǒng)地連接成的鏈狀集合體。簡而言之，價(jià)值鏈?zhǔn)菑墓?yīng)商開始直到顧客價(jià)值實(shí)現(xiàn)的一系列價(jià)值增值活動(dòng)的業(yè)務(wù)流程。通過分析上下游客戶的價(jià)值鏈及其潛在的需求，可以找出一條拓展增值服務(wù)的具體途徑。

2.2 制藥企業(yè)的增值服務(wù)

新藥研發(fā)：制藥企業(yè)的價(jià)值鏈大體可以描述為研發(fā)-制造-銷售。在新藥研發(fā)環(huán)節(jié)，因?yàn)樾庐a(chǎn)品的開發(fā)立項(xiàng)需要市場數(shù)據(jù)的支持。與制藥企業(yè)相比，醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)更接近銷售終端，積累了大量的終端用藥數(shù)據(jù)信息，通過整理、加工、分析這些信息，可以為生產(chǎn)企業(yè)開發(fā)新產(chǎn)品提供參考。生產(chǎn)企業(yè)非常重視患者和醫(yī)生在使用產(chǎn)品后對其在安全性、有效性、便利性和經(jīng)濟(jì)性等方面的評價(jià)信息，這些信息往往是研發(fā)或者完善新產(chǎn)品的起點(diǎn)。如果商業(yè)企業(yè)能夠有目的地收集、整理、分析這些信息，并提供給相應(yīng)的生產(chǎn)企業(yè)，會(huì)有很好的市場前景。另外，新藥的臨床試驗(yàn)需要招募大量的自愿者，尤其是對一些罕見病患者的招募更是費(fèi)時(shí)耗力。如果醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)能與醫(yī)療機(jī)構(gòu)密切合作，通過掌握大量的患者信息，則可以為新藥研發(fā)企業(yè)節(jié)省大量的收尋成本，提高新藥研發(fā)的效率。

生產(chǎn)制造：在生產(chǎn)制造環(huán)節(jié)，醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)可以根據(jù)終端需求向生產(chǎn)企業(yè)訂購相關(guān)產(chǎn)品（OEM），這除能更好地滿足終端客戶的需求外，還可以解決生產(chǎn)企業(yè)產(chǎn)能閑置的問題，另一方面也能提高配送產(chǎn)品的利潤空間。從國際醫(yī)藥分銷業(yè)的發(fā)展軌跡看，分銷企業(yè)介入上游生產(chǎn)或者采取OEM貼牌生產(chǎn)方式已成趨勢。無論是零售連鎖企業(yè)Walgreen，還是藥品批發(fā)企業(yè)Mckesson，都有自己的零售品牌。與市售產(chǎn)品相比，由于訂制產(chǎn)品質(zhì)量相同、價(jià)格相對較低，商業(yè)企業(yè)可以充分利用消費(fèi)者對商品品牌的認(rèn)同，緊緊抓住相關(guān)層次的消費(fèi)者，使之成為商業(yè)企業(yè)的又一利潤來源。如國藥控股與江蘇康緣藥業(yè)、九州通與康恩貝形成的“工商戰(zhàn)略合作框架協(xié)議”把工業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)資源與商業(yè)的渠道、信息資源對接，開展市場推廣和銷售合作，提高了效率和企業(yè)抗風(fēng)險(xiǎn)能力，打造了“工業(yè)-經(jīng)銷商-分銷商-重點(diǎn)終端”的價(jià)值鏈，最終實(shí)現(xiàn)了雙贏。

產(chǎn)品營銷：在銷售環(huán)節(jié)，商業(yè)企業(yè)可以利用其與醫(yī)療機(jī)構(gòu)的關(guān)系，為生產(chǎn)企業(yè)提供專業(yè)的臨床學(xué)術(shù)推廣服務(wù)。商業(yè)企業(yè)提供的每月產(chǎn)品銷售流向數(shù)據(jù)，也為生產(chǎn)企業(yè)掌握銷售動(dòng)向、考核銷售業(yè)績起到了重要作用。銷售回款問題一直困擾著制藥企業(yè)。對于大型醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)，實(shí)行“現(xiàn)款現(xiàn)貨”的結(jié)算方式，實(shí)際上為生產(chǎn)企業(yè)和醫(yī)療機(jī)構(gòu)提供了一種融資服務(wù)，可以據(jù)此向產(chǎn)業(yè)鏈的上下游企業(yè)索要合理的利潤。隨著新醫(yī)改政策的逐步落實(shí)，商業(yè)企業(yè)的醫(yī)院純銷贏利模式將逐漸淡出，但可以轉(zhuǎn)向?yàn)橹扑幤髽I(yè)提供專業(yè)化的銷售外包、產(chǎn)品營銷策劃、銷售人員培訓(xùn)以及市場開發(fā)咨詢等服務(wù)。

2.3 醫(yī)療機(jī)構(gòu)的增值服務(wù)

醫(yī)療機(jī)構(gòu)的價(jià)值鏈大體可以描述為采購-驗(yàn)收-倉儲(chǔ)-分發(fā)-使用。醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)的電子商務(wù)系統(tǒng)可以為醫(yī)療機(jī)構(gòu)提供一個(gè)良好的采購平臺(tái)，協(xié)助醫(yī)院藥房做好產(chǎn)品的庫存管理。醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)在入庫產(chǎn)品的驗(yàn)收與分發(fā)方面同樣也可以為醫(yī)院藥房提供專業(yè)化的外包服務(wù)。隨著新的醫(yī)療技術(shù)的出現(xiàn)，醫(yī)生們迫切需要不斷地更新專業(yè)知識(shí)。商業(yè)企業(yè)根據(jù)醫(yī)生的需求，可以提供在職醫(yī)生的網(wǎng)下與網(wǎng)上培訓(xùn)。南京醫(yī)藥正由“藥房托管”向“藥事管理服務(wù)外包”轉(zhuǎn)變，其基本做法是：由醫(yī)療機(jī)構(gòu)（委托方）將其藥品供應(yīng)等可以市場化的藥事管理服務(wù)委托給醫(yī)藥公司（受托方），受托醫(yī)藥公司具體負(fù)責(zé)醫(yī)院藥品供應(yīng)、藥學(xué)服務(wù)、藥房管理、患者管理等，受托公司依照協(xié)議獲取服務(wù)收益，醫(yī)院、患者分享增值收益。北藥股份將GSP服務(wù)延伸到醫(yī)院藥房、病房和病床，并為終端提供設(shè)備（醫(yī)院驗(yàn)標(biāo)機(jī)、社區(qū)一鍵通等），也取得了良好的經(jīng)濟(jì)效益。目前，醫(yī)院仍然是最重要的醫(yī)藥產(chǎn)品銷售終端之一，醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)只有與醫(yī)療機(jī)構(gòu)建立密不可分的聯(lián)系，才有可能擁有對終端的影響力與控制力。建立與醫(yī)療機(jī)構(gòu)相匹配的信息平臺(tái)，并提供無微不至的服務(wù)，從而提高醫(yī)療機(jī)構(gòu)的轉(zhuǎn)換成本，是醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)形成終端控制力的關(guān)鍵之一。而醫(yī)療機(jī)構(gòu)信息化建設(shè)如列入醫(yī)改的電子病歷信息系統(tǒng)、就診掛號信息系統(tǒng)等，則是一個(gè)很好的切入點(diǎn)。

2.4 零售藥店的增值服務(wù)

隨著“醫(yī)藥分家”的逐步落實(shí)，零售藥店之間的競爭將會(huì)進(jìn)一步激烈，未來決定其經(jīng)營成敗的將不僅是藥品本身，而更在于其所能提供的增值服務(wù)。藥店必須提供更多與“健康”有關(guān)的服務(wù)才可能建立自身的優(yōu)勢和特色，這意味著醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)在協(xié)助其提升服務(wù)水平方面有很大的合作空間。零售藥店的價(jià)值鏈大體可描述為采購-驗(yàn)收-儲(chǔ)存-銷售。通過醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)的信息系統(tǒng)，可以協(xié)助零售藥店采購藥品和做好庫存管理，同時(shí)也可通過建立公共的藥品檢驗(yàn)平臺(tái)，提供藥品檢驗(yàn)外包服務(wù)。商業(yè)企業(yè)也可統(tǒng)一為配送藥店提供相關(guān)的藥品促銷指導(dǎo)和幫助。在店員培訓(xùn)、店長招聘、市場營銷策劃等相關(guān)業(yè)務(wù)領(lǐng)域，醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)同樣可以介入。

2.5 消費(fèi)者個(gè)體的增值服務(wù)

針對患者，根據(jù)其醫(yī)療保健需求，同樣也有很多服務(wù)可以提供。例如美國醫(yī)藥流通領(lǐng)域第一大批發(fā)商Mckesson與世界領(lǐng)先的開源解決方案提供商紅帽(NYSE：RHT)公司聯(lián)手推出紅帽企業(yè)保健平臺(tái)，該平臺(tái)可以用Mckesson的保健應(yīng)用方案來提供安全及高質(zhì)量的患者護(hù)理。國外一些醫(yī)藥商業(yè)公司還開通了24小時(shí)醫(yī)療咨詢熱線，并將業(yè)務(wù)觸角伸到了個(gè)人健康管理領(lǐng)域。

3 國外醫(yī)藥商業(yè)服務(wù)轉(zhuǎn)型經(jīng)驗(yàn)借鑒

從世界范圍來看，醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)從單一的物流服務(wù)提供商轉(zhuǎn)向?yàn)檎w方案提供商，是一個(gè)普遍的趨勢[3]。Mckesson公司為美國最大的醫(yī)藥保健分銷企業(yè)，2008年銷售收入達(dá)到1 065億美元，毛利率為5.08%，營業(yè)利潤率為1.67%[4]。目前Mckesson已經(jīng)不僅僅是一個(gè)物流配送商，而已成為了醫(yī)院、藥店提供醫(yī)藥及健康產(chǎn)品的主要分銷渠道；還提供第三方物流及分裝等增值服務(wù)，其主要業(yè)務(wù)收入來源為藥品的批發(fā)流通；同時(shí)圍繞醫(yī)藥價(jià)值鏈提供多種服務(wù)，業(yè)務(wù)領(lǐng)域涵蓋醫(yī)藥產(chǎn)品批發(fā)、醫(yī)療產(chǎn)品服務(wù)、醫(yī)藥技術(shù)服務(wù)（包括生產(chǎn)自己品牌的藥品、包裝等）、臨床技術(shù)服務(wù)等諸多方面。

美國第二大醫(yī)藥保健產(chǎn)品批發(fā)商Cardinal Health 2008年銷售收入達(dá)995億美元，毛利率為2.10%，營業(yè)利潤率為2.38%[4]。其核心業(yè)務(wù)為配送服務(wù)、再包裝和第三方物流。針對醫(yī)院，Cardinal Health還提供臨床服務(wù)咨詢和醫(yī)藥領(lǐng)域的人才中介，除為醫(yī)院提供應(yīng)急的臨時(shí)人員外，還根據(jù)客戶的需要制訂具體的人員配備方案。針對制藥企業(yè)，Cardinal Health提供多種外包服務(wù)，并提供獨(dú)特的藥品發(fā)貨系統(tǒng)和其他輔助性服務(wù)及多種臨床和商業(yè)包裝服務(wù)。同時(shí)還為藥店、醫(yī)院和其他醫(yī)療保健機(jī)構(gòu)提供Pyxis（自動(dòng)化藥品和流程管理系統(tǒng)），以及公司專有的自動(dòng)化和數(shù)據(jù)分析工具。

美國第三大醫(yī)藥保健品批發(fā)商為Amerisource Bergen，于2001年8月由醫(yī)藥服務(wù)行業(yè)中兩個(gè)最強(qiáng)大的企業(yè)Amerisource Health公司和Bergen Brunswig公司合并而成，其2008年銷售收入達(dá)到702億美元，毛利率為2.99%，營業(yè)利潤率為1.27%[4]。Amerisource Bergen公司提供藥品分銷與相關(guān)服務(wù)，客戶包括醫(yī)院和保健部門、連鎖和單體藥店、藥品郵寄服務(wù)機(jī)構(gòu)、醫(yī)生、診所、護(hù)理和輔助生活中心等。此外，Amerisource Bergen還為醫(yī)療保健產(chǎn)品供應(yīng)商和藥品生產(chǎn)商提供廣泛的服務(wù)，包括藥房自動(dòng)化系統(tǒng)，床旁醫(yī)療安全系統(tǒng)、藥品包裝、庫存管理、藥學(xué)咨詢、后勤服務(wù)、醫(yī)生教育等。

4 結(jié)語

目前，醫(yī)藥產(chǎn)品的物流配送服務(wù)依然是絕大多數(shù)中國醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)最主要的收入來源，如何迅速擴(kuò)大規(guī)模和網(wǎng)絡(luò)覆蓋范圍，在提高物流配送準(zhǔn)確性與及時(shí)性的同時(shí)降低營運(yùn)成本，仍然是眾多醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)正在著力解決的問題。在不遠(yuǎn)的將來，這種建立在信息技術(shù)基礎(chǔ)之上，基于上下游產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的增值服務(wù)必將成為醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)的重要收入來源之一，這就要求我們必須乘勢而上。

[1]黃丁毅.基本藥物制度的產(chǎn)業(yè)意義[N].中國醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)報(bào)，2008-11-10（F03）.

[2]中國醫(yī)藥商業(yè)協(xié)會(huì).龍頭企業(yè)主導(dǎo)醫(yī)藥商業(yè)指日可待[N].中國醫(yī)藥報(bào)，2009-08-03（A01）.

[3]陳建偉.深度服務(wù)成就醫(yī)藥商業(yè)巨人[N].中國醫(yī)藥報(bào)，2007-08-25（A03）.

[4]雅虎財(cái)經(jīng).雅虎財(cái)經(jīng)數(shù)據(jù)庫[DB].http：//finance.cn.yahoo.com/q/o？s=mck，2009-09-25.

F270.7；F713

A

1006－4931(2010）08－0015－02

黃丁毅（1976-），男，研究員，制藥工程師，(電子信箱)huangdingyi@yahoo.cn。

2009－09－25；

2010－02－25）