郭 瑩，侯宇婷，袁紅梅

（沈陽(yáng)藥科大學(xué)工商管理學(xué)院，遼寧 沈陽(yáng) 110016）

不同生命周期的醫(yī)藥企業(yè)危機(jī)管理

郭 瑩，侯宇婷，袁紅梅

（沈陽(yáng)藥科大學(xué)工商管理學(xué)院，遼寧 沈陽(yáng) 110016）

該文分析了醫(yī)藥企業(yè)在不同生命周期可能面臨的危機(jī)并提出了相應(yīng)的危機(jī)管理辦法。

藥品；生命周期；企業(yè)危機(jī)管理

醫(yī)藥企業(yè)同其他企業(yè)一樣，存在著開發(fā)、成長(zhǎng)、成熟和衰退的生命周期。但藥品的特殊性和醫(yī)藥企業(yè)固有的特點(diǎn)決定了其在對(duì)藥品生命周期的危機(jī)管理上有著獨(dú)特的做法。

1 開發(fā)期

醫(yī)藥企業(yè)在開發(fā)期面臨的危機(jī)主要表現(xiàn)[1]為：最終客戶對(duì)該藥品不了解，不愿放棄已有的習(xí)慣，對(duì)藥品持觀望態(tài)度，因而造成藥品的銷售量小、單位產(chǎn)品成本高；尚未建立起有效的藥品銷售網(wǎng)絡(luò)，生產(chǎn)和銷售成本高；此時(shí)藥品處于高投入、低產(chǎn)出甚至虧損階段。在這種情況下，需要領(lǐng)導(dǎo)來控制各個(gè)環(huán)節(jié)，選擇一個(gè)合適的領(lǐng)導(dǎo)是解決這一時(shí)期危機(jī)的關(guān)鍵。

除此之外，對(duì)處于開發(fā)期的藥品，醫(yī)藥企業(yè)還必須設(shè)法迅速建立起自己的品牌效應(yīng)，建立有效的銷售途徑。此階段的危機(jī)管理可以從以下幾方面[2]入手：

1)采取快速掠取的管理手段，實(shí)行強(qiáng)勢(shì)促銷，盡快引起醫(yī)院和患者的注意，以樹立起自己的品牌，化解藥品不被醫(yī)院和患者所接受的危機(jī)。

2)用高價(jià)格低促銷費(fèi)用推出藥品，利用藥品的不可替代性及其獨(dú)特療效等優(yōu)勢(shì)擴(kuò)大市場(chǎng)份額，借以化解藥品成本較高的危機(jī)，降低藥品的成本。

3)以低價(jià)格高促銷費(fèi)用推出藥品，以最快的速度帶來最大的市場(chǎng)占有率，雖然這種危機(jī)管理手段會(huì)使醫(yī)藥企業(yè)面臨高成本危機(jī)，但也會(huì)縮短醫(yī)藥企業(yè)的開發(fā)期，從而可降低醫(yī)藥企業(yè)面臨所有危機(jī)的風(fēng)險(xiǎn)。

2 成長(zhǎng)期

成長(zhǎng)期的主要標(biāo)志是銷售迅速增加。在這個(gè)階段，醫(yī)藥企業(yè)為了盡可能地維持市場(chǎng)成長(zhǎng)，同時(shí)也為了加強(qiáng)自己的競(jìng)爭(zhēng)能力，會(huì)加大促銷手段，因此在此階段企業(yè)面臨的危機(jī)是企業(yè)的成本費(fèi)用危機(jī)，如果成本費(fèi)用的增加大于銷售利潤(rùn)的增加，企業(yè)就將面臨利潤(rùn)率下降的危險(xiǎn)。企業(yè)必須保證藥品利潤(rùn)的增長(zhǎng)大于銷售成本的增長(zhǎng)。在成長(zhǎng)期，企業(yè)追求的目標(biāo)應(yīng)是使產(chǎn)品能夠獲得顧客的認(rèn)同[3]。因而除成本費(fèi)用管理危機(jī)之外，還有可能遇到競(jìng)爭(zhēng)危機(jī)和創(chuàng)新危機(jī)。為此，企業(yè)應(yīng)注意以下幾方面[3]：是否有自己的特點(diǎn)和核心業(yè)務(wù)；是否有可靠的質(zhì)量；售后服務(wù)是否到位；客戶的認(rèn)可程度如何；員工隊(duì)伍是否穩(wěn)定，是否具有創(chuàng)新性等。只有把這5個(gè)方面的問題解決好，才有可能順利地進(jìn)入成熟期。

3 成熟期

3.1 采用靈活的銷售策略

當(dāng)藥品在市場(chǎng)上占有一定的市場(chǎng)份額后，要保持市場(chǎng)的穩(wěn)定或穩(wěn)步的提高，需做好以下兩件事：

1)進(jìn)入新的細(xì)分市場(chǎng)，進(jìn)而擴(kuò)大藥品的使用面。如“尼莫地平輸液”由原來的原發(fā)性蛛網(wǎng)膜下腔出血的市場(chǎng)進(jìn)入到外傷性蛛網(wǎng)膜下腔出血這一新的細(xì)分市場(chǎng)，從而成功地?cái)U(kuò)大了市場(chǎng)占有率。

2)選擇進(jìn)入新的分銷渠道，如從醫(yī)院處方藥銷售到藥店的非處方藥銷售。史克公司的“泰胃美”靠此方法保持了市場(chǎng)的增長(zhǎng)率。再如“地奧心血康”在成熟階段向心臟保健OTC藥品方向進(jìn)軍，使1998年的銷售額比1997年上了一個(gè)新臺(tái)階，成為一個(gè)銷售10年而不衰的國(guó)產(chǎn)典型產(chǎn)品。

3.2 進(jìn)行藥品改進(jìn)

擴(kuò)大藥品的適應(yīng)證及安全性，從而使成熟的老產(chǎn)品以新的面孔推向市場(chǎng)，注入新的活力。成功的范例有百年老藥“阿司匹林”，通過研究發(fā)現(xiàn)小劑量阿司匹林能抑制血小板凝集，可以用來預(yù)防冠心病與心肌梗死，從而成功地進(jìn)入了這一新的細(xì)分市場(chǎng)。使其生命不斷延長(zhǎng)，渡過了企業(yè)危機(jī)。改進(jìn)劑型及包裝，以增加療效或方便使用。比如，“硝苯地平”由普通片劑1日3～4次到緩釋劑1日2次，以及目前的控釋片1日1次[1]；阿斯特拉公司的“博利康尼”由片劑到噴霧劑型等。

3.3 改進(jìn)營(yíng)銷組合

對(duì)于成熟期的藥品，應(yīng)通過改進(jìn)營(yíng)銷組合來刺激銷售，其關(guān)鍵為價(jià)格、分銷、廣告、銷售促進(jìn)、人員推銷服務(wù)[1]。楊森公司、史克公司通過改進(jìn)營(yíng)銷組合，改善分銷渠道，使達(dá)克寧、康泰克在我國(guó)大陸的銷售得到了巨大成功。

4 衰退期

4.1 蛻變而新生

藥品到了衰退期時(shí)，企業(yè)往往考慮是如何將這個(gè)產(chǎn)品退出市場(chǎng)，而忽略了其可能存在的與現(xiàn)有療效不相關(guān)的療效。如果在這時(shí)發(fā)掘出該藥品新的療效，就會(huì)迎來其另一個(gè)生命周期。如[1]美國(guó)輝瑞公司的“偉哥”，它原本是冠心病用藥，但在臨床試驗(yàn)中發(fā)現(xiàn)療效不佳，公司打算退市，可就在這時(shí)發(fā)現(xiàn)了其治療時(shí)的勃起異常，從而使這一產(chǎn)品起死回生，創(chuàng)造了銷售奇跡。

4.2 徹底退出市場(chǎng)

對(duì)于“不可救藥”的產(chǎn)品，應(yīng)徹底退出市場(chǎng)，或把生產(chǎn)老產(chǎn)品的生產(chǎn)線、生產(chǎn)部門賣給其他企業(yè)。此時(shí)企業(yè)的危機(jī)管理應(yīng)重點(diǎn)放在整合資源，即削減人員、降低成本，把資源集中使用在其他對(duì)公司有利的細(xì)分市場(chǎng)和銷售渠道上，以贏得盡可能多的利潤(rùn)。

[1]楊 濤.醫(yī)藥產(chǎn)品生命周期的管理戰(zhàn)略[EB/OL].[2007-12-15].http：//expert.8bio.com/yangt/200712/133240.html.

[2]劉寶山.基于產(chǎn)品生命周期的醫(yī)藥營(yíng)銷策略分析[EB/OL].http：//www.xici.net/b575614/d48060277.htm.

[3]郭 際，李 南，白奕欣.基于生命周期理論的企業(yè)危機(jī)管理動(dòng)態(tài)分析[J]. 科學(xué)學(xué)與科學(xué)技術(shù)管理，2006，27（7）：116-120.

F407.7；F272.3

A

1006－4931(2010）08－0017－01

2009－10－07）