賀小群

（1.西南大學 經(jīng)濟管理學院，重慶 400715；2.西南大學 國家公園實驗室，重慶 400715）

隨著旅游業(yè)的快速發(fā)展，越來越多的國內(nèi)學者開始對旅游競爭力進行研究。旅游目的地競爭力是指旅游目的地能夠持續(xù)地為旅游者提供滿意的旅游經(jīng)歷，并不斷提高旅游目的地居民生活質(zhì)量以及其他利益相關(guān)者福利的能力[1]。目前對國家級重點風景名勝區(qū)——縉云山的調(diào)查研究還僅停留在資源認識上，對縉云山景區(qū)旅游競爭力的研究尚屬空白，這從某種程度上反映了縉云山旅游發(fā)展滯后。筆者客觀地分析重慶縉云山的旅游發(fā)展現(xiàn)狀，找出存在的問題，并有針對性地提出了旅游競爭力提升的方法和措施。

1 縉云山旅游競爭力基本因素分析

縉云山國家自然保護區(qū)位于重慶北碚區(qū)的嘉陵江溫塘峽畔，距重慶市中區(qū)約60 km，占地14 km2，最高海拔1 030 m，平均海拔750～830 m。該景區(qū)為全國首批重點風景名勝區(qū)之一，后又被評為國家AAAA級旅游區(qū)。素有“川東小峨眉”之稱，既是全國著名的風景名勝區(qū)，又是川東地區(qū)頗負盛名的佛教勝地，具有巴山蜀水幽、險、雄、奇、秀的突出特征。

1.1 旅游資源優(yōu)勢

①氣候環(huán)境宜人?？N云山屬于亞熱帶濕潤季風氣候，年平均氣溫13.6℃，最熱月（8月）平均氣溫24.3℃，最冷月（1月）平均氣溫3.1℃。森林覆蓋率已達96.6%。為重慶市北大門的天然綠色屏障，是主城區(qū)附近的天然氧吧。

②動植物資源豐富?？N云山物種多樣性豐富，主要有蒼翠的竹海、北碚瓊楠、無刺冠梨、紅豆杉、伯樂樹、飛樹、銀杏、水杉、血藤、香果樹、多花木楠、絡(luò)云瓊楠、絡(luò)云械、大頭茶、鬼見愁、縉云四季照及大果杜英和古生代的松藏、中華觀音座蓮等。皆為縉云山特有珍稀植物和名貴優(yōu)美觀賞風景樹。特別是開金黃色形如蝴蝶花朵的飛蛾樹，花如蝴蝶，果似飛蛾，極為美觀。景區(qū)內(nèi)還有國家重點保護動物小靈貓、禿鸛、紅隼等。縉云山區(qū)系起源古老，物種稀有性程度高，特有性顯著。在保護、科研、教學、旅游等綜合利用方面都具有很高的價值。

"地文景觀眾多。主要有紛呈異姿的香爐峰、獅子峰、朝日峰、蓮花峰、寶塔峰等九峰，獅子峰上建有一處五層的觀景塔，白天可觀覽四周的林海和遠處的北碚區(qū)城貌，晚上亦可賞月，有“獅峰觀月”之景。還有香爐石、佛光石、石筍等奇特的石景以及海螺洞、珠濂洞、軒轅洞、龍?zhí)兜扔腻涞亩囱ň坝^。這些都突出了縉云山集雄、險、幽、秀、奇于一身的獨特地文景觀。

③豐富多彩的歷史文化資源。歷代文人墨客對縉云山之美之秀均贊不絕口，由唐朝至今留下了近百首膾炙人口的詩詞、對聯(lián)。墨寶是縉云山最為珍貴的歷史文化旅游資源，其中梁漱溟、郭沫若、田漢、張治中、馮玉祥、孔祥熙、老舍等均在游覽縉云山時留下極為珍貴的題詞手稿。另外有小平故居、賀龍院等名人故居?？N云山還擁有歷史悠久的宗教文化資源。首先是其源遠流長的佛教文化，自南朝劉宋景平元年開山建寺以來，佛教在縉云山傳播的歷史已有1 580余年。縉云山的佛教文化歷史悠久，佛教文化資源豐富，被譽為“川東佛教勝地”。此山與佛教相關(guān)的名勝古跡頗多。其次還有生機勃勃的道家文化，道教在全國范圍內(nèi)流傳甚廣。

1.2 區(qū)位優(yōu)勢

縉云山位于素有“重慶后花園”之稱的北碚。北碚是重慶的歷史文化名城，重慶都市圈的重要組成部分，1997年被命名為國家級社會發(fā)展綜合實驗區(qū)和重慶市第一個山水園林城區(qū)；同時還是國家衛(wèi)生區(qū)、國家環(huán)境保護模范城區(qū)，并于2006年獲聯(lián)合國迪拜最佳人居范例獎。此外，縉云山的旅游交通方便快捷，保護區(qū)緊靠212國道、渝武高速公路、渝遂高速公路、重慶市二環(huán)高速公路出口、嘉陵江航道，距重慶都市核心區(qū)40 km，距北碚城區(qū)15 km，有北碚—縉云山旅游公路，縉云山索道通達景區(qū)，交通方便，可進入性極強。長期以來，縉云山都是周邊地區(qū)、重慶都市居民周末休閑、踏青、避暑、賞雪的理想之地。北溫泉、嘉陵江小三峽、金刀峽、勝天湖等60多處著名景點均處于北碚，有利于整體開發(fā)提高競爭力。

1.3 市場條件優(yōu)勢

縉云山保護區(qū)位于重慶市西北，是重慶市旅游規(guī)劃北線的重要節(jié)點之一，具有開展生態(tài)旅游獨特的地緣區(qū)位優(yōu)勢?？N云山保護區(qū)緊臨北溫泉及嘉陵江小三峽之溫塘峽，與馳名中外的古戰(zhàn)場遺址——合川釣魚城一衣帶水，具有明顯的地緣優(yōu)勢和客源市場的空間互補性。首先，北碚區(qū)旅游業(yè)的迅速發(fā)展可為縉云山的生態(tài)旅游帶來大量的客源，縉云山可與北碚區(qū)內(nèi)已有的旅游區(qū)如金刀峽、北溫泉、金果園或在未來將建成的具有國內(nèi)或國際影響力的旅游區(qū)如十里溫泉城、北碚區(qū)生態(tài)農(nóng)業(yè)觀光旅游帶、龍車寺佛教文化鑒賞區(qū)、水天城國際時尚運動休閑區(qū)、歇馬生態(tài)農(nóng)牧生活體驗區(qū)等形成客源互補之勢。其次，縉云山交通方便快捷，重慶都市核心區(qū)及其周邊地區(qū)如合川、璧山、江津、永川、巴南、渝北等地區(qū)旅游業(yè)的發(fā)展可為縉云山帶來大量潛在客源。

2 旅游競爭力提升的制約因素

2.1 旅游產(chǎn)品單一

縉云山擁有豐富的旅游資源，其中動植物和地質(zhì)地貌水文資源，具有極大的考察和觀賞價值。但是由于缺乏對旅游資源的科學認識，這些旅游資源沒有得到合理充分的利用。在已經(jīng)開發(fā)的旅游資源中，幾乎全部的旅游景點僅僅是具有游覽觀光的功能，其參與性、娛樂性、文化性都不強、開發(fā)層次不高，僅僅停留在觀賞的層面上[2]。因此，很難吸引大量的游客。另外，在旅游資源的開發(fā)過程中，沒有科學合理地規(guī)劃，景點的開發(fā)不夠集中，處于無序、散亂的狀態(tài)，使游客在游玩過程中沒有目標性，在一定程度上也制約著縉云山旅游的發(fā)展。再次，旅游活動內(nèi)容單調(diào)、旅游項目少，缺乏一定檔次的旅游設(shè)施。山中大多數(shù)是“農(nóng)家樂”，缺乏一定水準的活動項目，主要為一些“半日游”、“一日游”的游客提供食宿，缺少一定的農(nóng)家特色。

2.2 景區(qū)客源市場小

縉云山自1978年開始接待游客，1982年被評為全國首批AAAA級風景名勝區(qū)，至今已有20多年的歷史，但是由于沒有科學的管理和合理的開發(fā)規(guī)劃，再加上長期缺乏資金以及營銷觀念淡薄，導致縉云山的知名度很低，旅游形象也很模糊，不被大多數(shù)人所熟知。由此導致客源市場范圍狹小，據(jù)筆者目前的調(diào)查和景區(qū)工作人員介紹，到縉云山旅游的大多是縉云山地區(qū)附近的人員。每逢雙休日和節(jié)假日游客就多一些。45%的縉云山游客是北碚當?shù)鼐用瘢?5%為就讀于西南大學的大學生，10%來自重慶除北碚區(qū)以外的區(qū)縣，剩余為外地游客[3]。多為半日游，基本上不在景區(qū)內(nèi)過夜。且景區(qū)接待的游客大多為散客，極少有旅游團光臨。

2.3 解說系統(tǒng)不完善

解說系統(tǒng)就是運用某種媒體和表達方式，使特定信息傳播并到達信息接受者中間，幫助信息接受者了解相關(guān)事物的性質(zhì)和特點，并達到服務(wù)和教育的基本功能[4]。佛教文化使縉云山旅游產(chǎn)品擁有世界級文化含量，這是一個具有1 500多年歷史的知名品牌，但這種無形的資源要通過一定的方式使其有形化，從而使游客能夠加深對縉云山的識別和記憶，樹立清晰的旅游形象，解說系統(tǒng)就是使其有形化的最佳方式，但是，目前縉云山的解說系統(tǒng)還很不完善，沒有運用先進的技術(shù)手段來提高解說系統(tǒng)的科學性。

2.4 管理機制不健全

縉云山景區(qū)管理機制不健全，缺乏嚴格管理。首先，景區(qū)管理者對旅游發(fā)展的重要性認識不足，景區(qū)內(nèi)有多處非正式入口，由管理人員私設(shè)售票處，價格要比正式入口便宜，因此誤導游客，也減少了門票收入。景區(qū)內(nèi)用于開發(fā)、管理、保護的資金主要來源為國家撥款，旅游收入僅占其支出費用的一小部分，同時也增加了國家的財政負擔。其次，景區(qū)管理人員環(huán)境保護意識淡薄，沒有意識到環(huán)境保護對生態(tài)旅游的重要性。景區(qū)內(nèi)外的生活垃圾及生活污水還沒有得到有效的治理，垃圾隨處可見。目前當?shù)鼐用耖_展的“農(nóng)家樂”旅游項目，處于自由、無序的狀態(tài)。

3 提升縉云山旅游競爭力的措施

3.1 改變旅游資源開發(fā)方向

根據(jù)旅游消費的目的，旅游活動分為觀光旅游、休閑娛樂旅游、度假旅游、商務(wù)旅游、探險旅游、探親旅游等，觀光旅游的消費能力較低，休閑娛樂旅游消費能力中等，商務(wù)、探險、考察等消費能力較高。隨著人民收入水平的不斷提高，休閑娛樂旅游最終將超過觀光旅游而居主導地位。旅游資源的開發(fā)方向應(yīng)由觀光游向休閑度假游過渡，觀光游是旅游發(fā)展的初級階段，游客大多走馬觀花地看看，隨著旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，旅游資源的開發(fā)應(yīng)該由觀光游向休閑度假過渡。游客的消費心理就是在旅游的過程中讓緊張的心情得到盡可能的釋放，度假休閑游正是讓人們從緊張的日常工作中解脫出來。重慶直轄10年來發(fā)展迅速，都市生活節(jié)奏加快，重慶市民以外出度假來擺脫壓力和疲勞、休養(yǎng)身心的旅游需求將逐步上升。因此以休閑度假為主的客源市場將是非常廣闊?？N云山具有豐富的森林資源和宗教古跡，空氣質(zhì)量優(yōu)良，又位于重慶直轄市郊區(qū)，從重慶市中心乘車經(jīng)高速公路到景點還不足兩個小時，區(qū)位優(yōu)勢明顯。因此它特別適合開發(fā)為周末休閑度假旅游區(qū)。隨著體驗經(jīng)濟的到來，應(yīng)當將體驗性作為旅游產(chǎn)品開發(fā)創(chuàng)新的首要要素，為游客提供更多的體驗價值。目前還要加強基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，增加一些休閑娛樂設(shè)施。努力把景區(qū)營造成為特別適合人居住的，讓游客能放松身心、體驗快樂的旅游環(huán)境。

3.2 運用營銷策略擴大客源市場

縉云山擁有得天獨厚的旅游資源，但要在激烈的市場競爭中取勝，還必須進一步實施品牌戰(zhàn)略，運用營銷策略打造縉云山作為佛教名山、生態(tài)名山、文化名山的品牌形象，提升縉云山的知名度，擴大客源市場。要提高知名度就必須靈活運用電視、報紙等現(xiàn)代傳播媒體，通過清晰動人的畫面、體現(xiàn)感性訴求的創(chuàng)意，精心挑選能使產(chǎn)品增色的廣告等策略來宣傳縉云山旅游形象。充分利用現(xiàn)代傳媒工具，通過設(shè)立旅游網(wǎng)站或者和旅游企業(yè)聯(lián)手，建立相關(guān)旅游網(wǎng)站或網(wǎng)頁的鏈接等方式，全面介紹縉云山“吃、住、行、游、購、娛”的情況，擴大縉云山的知名度，擴大客源市場，提高經(jīng)濟效益，由此帶動縉云山更好地開發(fā)和保護。

3.3 完善解說系統(tǒng)

加強景區(qū)解說系統(tǒng)的完善，首先要加大解說力度，使大量游客可以在不請導游解說的情況下，深入了解縉云山的真正魅力。主要是以下幾個方面：!文字解說。在主要景點(縉云寺、明代石坊、相思巖等)立宣傳牌用文字對景點進行說明，為游客提供解說服務(wù)。"繪圖解說、縮景解說。塑造出縉云山全景(聲光景流動畫面及微縮展示)，使游客有一個全面了解，設(shè)置位置宜在入口處[5]。#牌示解說。在游覽途中的岔口處設(shè)立與周圍環(huán)境材質(zhì)一致的指路牌示，提示游客，保持線路順暢。$定點解說。在幾個重要景點安排解說員為游客免費、義務(wù)滾動解說[6]。%導游解說。目前縉云山執(zhí)行通票制，應(yīng)為進入景區(qū)的游客團隊提供全程解說，并根據(jù)實際為散客提供導游服務(wù)。其次要完善旅游路徑與標識設(shè)計，使旅游活動規(guī)律性明了。景區(qū)內(nèi)線路復雜，公路、大路、小路交織，完善路徑標識設(shè)計，使游客能很好地把握旅游活動的規(guī)律。

3.4 建立和完善管理機制

首先，應(yīng)進一步加強旅游專業(yè)人才的培養(yǎng)，全面提高旅游管理隊伍的整體素質(zhì)，有計劃地對旅游行政部門管理人員和各類旅游從業(yè)人員進行旅游業(yè)務(wù)知識和職業(yè)技能的強化培訓，加強旅游業(yè)行風建設(shè)，全面提高旅游從業(yè)人員素質(zhì)。其次，建立健全管理機構(gòu)，加強和完善對縉云山的開發(fā)規(guī)劃和管理。目前縉云山風景名勝區(qū)所轄的地域面積太小，不僅旅游接待容量有限，而且休閑度假旅游項目也難于有效展開，還容易形成周期性飽和與超載現(xiàn)象。因此，應(yīng)當考慮把整個縉云山地區(qū)納入規(guī)劃開發(fā)的范圍。以便對縉云山整體的旅游資源進行統(tǒng)籌規(guī)劃和安排，從而為縉云山旅游業(yè)的大發(fā)展創(chuàng)造寬松的環(huán)境，做到旅游資源的合理開發(fā)利用和旅游產(chǎn)業(yè)協(xié)調(diào)發(fā)展。同時與周邊社區(qū)形成社區(qū)共管，讓周邊社區(qū)居民共享發(fā)展成果。要積極引導和鼓勵他們發(fā)展與旅游相關(guān)的產(chǎn)業(yè)，增強他們對自然環(huán)境的保護意識，從而促進縉云山旅游業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

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