中國(guó)石化潤(rùn)滑油公司 張秀甜

破解低迷潤(rùn)滑油市場(chǎng)的“加減乘除”方法綜述

中國(guó)石化潤(rùn)滑油公司 張秀甜

2010年汽車市場(chǎng)呈高開低走趨勢(shì)，與汽車行業(yè)緊密相連的潤(rùn)滑油市場(chǎng)也呈現(xiàn)出下滑趨勢(shì)。對(duì)整個(gè)潤(rùn)滑油行業(yè)來(lái)說(shuō)，要破解下滑趨勢(shì)并占領(lǐng)市場(chǎng)份額，就需要重新審視市場(chǎng)，以跨越合作贏得先機(jī)；以進(jìn)行技術(shù)升級(jí)和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)來(lái)調(diào)整競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)并改善下滑趨勢(shì)；以提升產(chǎn)品品牌形象來(lái)縮小國(guó)際品牌差距；以明確的戰(zhàn)略來(lái)實(shí)現(xiàn)對(duì)產(chǎn)品品牌形象、經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)、技術(shù)的創(chuàng)新及產(chǎn)品升級(jí)。

潤(rùn)滑油市場(chǎng) 破解方法

汽車市場(chǎng)的起伏變化，牽一發(fā)而動(dòng)全身。2010年中國(guó)車市高開低走的局面或?qū)⒊蔀橹袊?guó)汽車大產(chǎn)業(yè)發(fā)展的分水嶺。7月，國(guó)內(nèi)汽車市場(chǎng)產(chǎn)銷環(huán)比再次雙降，這已經(jīng)是連續(xù)第四個(gè)月下滑，市場(chǎng)從高速發(fā)展到逐漸回穩(wěn)，由此也引發(fā)了新的市場(chǎng)猜想。今年上半年大多數(shù)車企并沒有完成預(yù)定的銷量目標(biāo)，在增長(zhǎng)乏力的背景下，目前已有汽車企業(yè)開始宣布下調(diào)銷量目標(biāo)。在經(jīng)歷09年車市的盛宴狂歡后，中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)開始步入理性思考的時(shí)期，不僅是汽車企業(yè)，其他相關(guān)行業(yè)也需要思考回歸理性發(fā)展的規(guī)律和應(yīng)對(duì)措施。下面就對(duì)潤(rùn)滑油行業(yè)破解低迷市場(chǎng)做一方法綜述。

1 潤(rùn)滑油市場(chǎng)的“加減乘除”方法

據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局公布的數(shù)據(jù)顯示，今年上半年中國(guó)潤(rùn)滑油產(chǎn)量同比增長(zhǎng)18.5%。長(zhǎng)城、昆侖、殼牌、美孚等國(guó)內(nèi)外潤(rùn)滑油廠商也一致看好中國(guó)潤(rùn)滑油市場(chǎng)的前景，紛紛加快占領(lǐng)市場(chǎng)的步伐。不過，潤(rùn)滑油與汽車行業(yè)兩者密切相關(guān)，汽車產(chǎn)銷下滑，也直接牽動(dòng)潤(rùn)滑油市場(chǎng)的神經(jīng)。對(duì)潤(rùn)滑油企業(yè)來(lái)說(shuō)，面對(duì)宏觀經(jīng)濟(jì)和相關(guān)行業(yè)增長(zhǎng)回穩(wěn)、需求回落的形勢(shì)，需要重新審視市場(chǎng)，解決技術(shù)升級(jí)、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整等諸多方面的挑戰(zhàn)。

本文認(rèn)為：“加減乘除是解數(shù)學(xué)題的基本方法，潤(rùn)滑油企業(yè)要想破解即將面臨的難題，也需要這樣的思維和手段?！?/p>

1.1 加法：跨界合作贏先機(jī)

1+1＞2，這是所有企業(yè)開展合作、倡導(dǎo)共贏所希望實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)。潤(rùn)滑油市場(chǎng)的加法不僅限于兩個(gè)企業(yè)的合作，而是基于汽車和潤(rùn)滑油兩個(gè)行業(yè)的密切關(guān)系，實(shí)現(xiàn)潤(rùn)滑油和汽車行業(yè)的深層合作。

無(wú)論是助力中國(guó)航天事業(yè)，還是服務(wù)各行各業(yè)，進(jìn)行跨界合作，以客戶的需求為需求，為客戶開發(fā)量身定做的潤(rùn)滑油產(chǎn)品與應(yīng)用一直是中國(guó)石化潤(rùn)滑油公司長(zhǎng)年堅(jiān)守的鐵律，這也是中國(guó)石化潤(rùn)滑油公司“加法”的策略注解。在與中汽研合作之前，中國(guó)石化潤(rùn)滑油公司就已經(jīng)開始依托中國(guó)石化于2009年成立的國(guó)內(nèi)首家跨界合作的汽車行業(yè)技術(shù)合作中心，進(jìn)行加深和擴(kuò)大與汽車行業(yè)的合作，通過與國(guó)內(nèi)外汽車企業(yè)建立聯(lián)合實(shí)驗(yàn)室等形式，推動(dòng)科研前置，敏銳把握技術(shù)發(fā)展的趨勢(shì)和客戶的最新需求，提升中國(guó)石化潤(rùn)滑油公司服務(wù)汽車行業(yè)的專業(yè)化和系統(tǒng)化水平。

中國(guó)石化汽車行業(yè)技術(shù)合作中心副主任李亮耀表示：“通過跨越兩個(gè)行業(yè)的技術(shù)合作，我們可以第一時(shí)間了解客戶的需求，研發(fā)量身定做的潤(rùn)滑油產(chǎn)品，搶占市場(chǎng)先機(jī)，最大化潤(rùn)滑和保護(hù)汽車引擎，而且與客戶深度的技術(shù)合作，要求我們不斷提高服務(wù)水平，更好地服務(wù)大眾汽車生活?！?/p>

中國(guó)石化汽車行業(yè)技術(shù)合作中心成立一年多以來(lái)，與中國(guó)重汽、北汽集團(tuán)、時(shí)風(fēng)集團(tuán)、奇瑞汽車、長(zhǎng)安集團(tuán)等國(guó)內(nèi)外車企建立了良好的合作關(guān)系，已經(jīng)成為中國(guó)石化面向汽車行業(yè)的溝通窗口、技術(shù)平臺(tái)和戰(zhàn)略推進(jìn)橋梁，在行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)制定、專用潤(rùn)滑油開發(fā)、技術(shù)創(chuàng)新、服務(wù)創(chuàng)新等方面取得了很大突破，同時(shí)，通過“節(jié)能環(huán)保駕駛要領(lǐng)”等公益活動(dòng)的舉辦，使長(zhǎng)城潤(rùn)滑油在汽車行業(yè)的影響力日益擴(kuò)大。2009年，在合作中心的助力下，中國(guó)石化潤(rùn)滑油OEM銷量同比增長(zhǎng)了19%，高于整體市場(chǎng)的增長(zhǎng)。

目前，消費(fèi)者對(duì)車的品牌忠誠(chéng)正延續(xù)到售后品牌，消費(fèi)者活動(dòng)也從會(huì)展刺激升至品牌教育與專屬價(jià)值體驗(yàn)，這必將導(dǎo)致未來(lái)市場(chǎng)對(duì)車用潤(rùn)滑油的要求越來(lái)越高。與汽車行業(yè)的跨界合作為中國(guó)石化贏得了不少市場(chǎng)加分，特別是目前潤(rùn)滑油市場(chǎng)受汽車銷量影響，部分企業(yè)勢(shì)必走弱，通過產(chǎn)業(yè)間的合作提高競(jìng)爭(zhēng)力的重要性不言而喻。

1.2 減法：技術(shù)升級(jí)與產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整

中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)正處于轉(zhuǎn)型升級(jí)的歷史時(shí)期，圍繞新能源和低碳進(jìn)行技術(shù)升級(jí)和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整已經(jīng)成為汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展的主旋律。作為汽車產(chǎn)業(yè)不可或缺的一個(gè)環(huán)節(jié)，潤(rùn)滑油行業(yè)也面臨著這樣的歷史挑戰(zhàn)。特別是在中國(guó)的車況、路況、設(shè)備水平和燃油狀況難以快速實(shí)現(xiàn)質(zhì)的提升的前提下，如何通過合理潤(rùn)滑、開發(fā)節(jié)能環(huán)保型的潤(rùn)滑技術(shù)和產(chǎn)品，是實(shí)現(xiàn)節(jié)能減排最快速、最有效的途徑。這是創(chuàng)造性破壞的減法過程。

中國(guó)石化潤(rùn)滑油公司對(duì)此的解讀是，做好創(chuàng)造性破壞的減法，是潤(rùn)滑油技術(shù)升級(jí)推動(dòng)產(chǎn)業(yè)升級(jí)的開始，也是中國(guó)石化潤(rùn)滑油公司永續(xù)經(jīng)營(yíng)和良性發(fā)展的不二選擇。在實(shí)際的企業(yè)經(jīng)營(yíng)和市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中，主要表現(xiàn)為技術(shù)升級(jí)與產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整，這為長(zhǎng)城潤(rùn)滑油在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中提供了可靠的競(jìng)爭(zhēng)力保障，而且也是汽車市場(chǎng)發(fā)展的必然選擇。

潤(rùn)滑油行業(yè)與汽車行業(yè)密切相關(guān)，以汽機(jī)油為例，從上個(gè)世紀(jì)90年代SH、SJ到2001年的SL，再到當(dāng)前開始普遍應(yīng)用的SM，潤(rùn)滑油一直進(jìn)行著產(chǎn)品和技術(shù)的升級(jí)，以滿足汽車的潤(rùn)滑需求，為汽車行業(yè)服務(wù)。在新能源和低碳方興未艾的今天，對(duì)發(fā)動(dòng)機(jī)排放要求愈來(lái)愈嚴(yán)格，特別是汽車生產(chǎn)商不斷要求延長(zhǎng)換油周期，這對(duì)潤(rùn)滑油的性能要求越來(lái)越苛刻，需要更高更新的潤(rùn)滑技術(shù)。在這樣的市場(chǎng)形勢(shì)下，順應(yīng)市場(chǎng)的趨勢(shì)變化，站在業(yè)界前沿，與世界保持同步，做好技術(shù)升級(jí)與產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整的減法將直接關(guān)系到潤(rùn)滑油企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。

(3)采用歷時(shí)熱負(fù)荷曲線最大矩形法、歷時(shí)電負(fù)荷曲線最大矩形法或基于基本電負(fù)荷的系統(tǒng)的方法，按照以熱定電的原則，選定燃?xì)廨啓C(jī)的容量；

中國(guó)石化潤(rùn)滑油公司再次走到了市場(chǎng)前面，在其為上海通用五菱提供的潤(rùn)滑油中，已用SM級(jí)別替代了SJ潤(rùn)滑油，完成了升級(jí)換代，以適應(yīng)更為嚴(yán)格的環(huán)保節(jié)能要求和產(chǎn)業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)，同時(shí)借上海世博會(huì)推動(dòng)了其服務(wù)新能源汽車的潤(rùn)滑油正式商用化。

潤(rùn)滑油的升級(jí)換代已經(jīng)成為市場(chǎng)的共識(shí)，隨著高于SM和CI油品的出現(xiàn)，如何取舍進(jìn)行產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的重新布局，將成為潤(rùn)滑油企業(yè)確立市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要因素。

1.3 乘法：聚焦品牌價(jià)值戰(zhàn)

成功的品牌幾乎無(wú)一例外地贏在品牌戰(zhàn)略上。

2004年，中國(guó)石化潤(rùn)滑油公司進(jìn)行品牌梳理，進(jìn)行資源整合，確立“長(zhǎng)城”作為公司唯一的品牌，并且提出了“專業(yè)化、高品質(zhì)、國(guó)際化”的品牌定位。得益于中國(guó)石化潤(rùn)滑油公司清晰的品牌戰(zhàn)略，六年來(lái)，“長(zhǎng)城”在中國(guó)潤(rùn)滑油行業(yè)的影響力日漸提升，在品牌實(shí)驗(yàn)室發(fā)布的中國(guó)品牌500強(qiáng)中，長(zhǎng)城潤(rùn)滑油的品牌價(jià)值從2004年的69.33億到2010年的143.76億，連續(xù)六年行業(yè)第一，而且以每年超過10億的增幅成為中國(guó)潤(rùn)滑油行業(yè)最具成長(zhǎng)力的品牌。

品牌的領(lǐng)先和高成長(zhǎng)性，是中國(guó)石化潤(rùn)滑油公司乘法公式中不可或缺的元素，它所發(fā)揮的倍增效益為中國(guó)石化潤(rùn)滑油公司贏得了客戶的認(rèn)可與信賴，也為長(zhǎng)城與國(guó)際品牌開展價(jià)值戰(zhàn)提供了可能。

截至目前，長(zhǎng)城潤(rùn)滑油已經(jīng)成為國(guó)內(nèi)裝車及服務(wù)用油市場(chǎng)的最大占有者，包括上海通用、北京現(xiàn)代、東風(fēng)日產(chǎn)、北方奔馳在內(nèi)的90%以上的車企選擇了長(zhǎng)城潤(rùn)滑油，市場(chǎng)占有率達(dá)到了65%。在過去，這塊市場(chǎng)幾乎為國(guó)際品牌所統(tǒng)治，同樣在國(guó)際品牌擁有絕對(duì)統(tǒng)治力的高端潤(rùn)滑油市場(chǎng)，長(zhǎng)城等本土品牌也改寫了市場(chǎng)格局，在高端市場(chǎng)的占有率達(dá)到了40%。

高端市場(chǎng)幾乎對(duì)價(jià)格戰(zhàn)免疫，且汽車廠商選擇裝車及服務(wù)用油也都非常嚴(yán)謹(jǐn)和苛刻，價(jià)格所發(fā)揮的作用微乎其微。長(zhǎng)城潤(rùn)滑油能夠在高端市場(chǎng)占有一席之地，并且獲得大多數(shù)主流車企的認(rèn)可，所依仗的不是價(jià)格，而是品牌的價(jià)值。品牌價(jià)值所帶來(lái)的益處是連鎖式的反應(yīng)，就像前文所述，消費(fèi)者對(duì)車的忠誠(chéng)度有向售后市場(chǎng)轉(zhuǎn)移的趨勢(shì)，長(zhǎng)城潤(rùn)滑油與汽車企業(yè)的廣泛合作以及在高端市場(chǎng)占有率的穩(wěn)步抬升，對(duì)拉動(dòng)整體銷售起到了巨大作用。

本文認(rèn)為：“與國(guó)際潤(rùn)滑油廠商進(jìn)行價(jià)值戰(zhàn)，在產(chǎn)品和技術(shù)層面上追平國(guó)際廠商的同時(shí)，逐步縮小與國(guó)際廠商的品牌差距，這是國(guó)產(chǎn)潤(rùn)滑油品牌實(shí)現(xiàn)替代的關(guān)鍵?！彪S著競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，中國(guó)潤(rùn)滑油市場(chǎng)已經(jīng)從野蠻成長(zhǎng)時(shí)代步入精耕細(xì)作的階段，特別是在市場(chǎng)走低的趨勢(shì)下，品牌的作用和價(jià)值將被無(wú)限放大，它所產(chǎn)生的倍增效應(yīng)是潤(rùn)滑油企業(yè)在危機(jī)中擴(kuò)大領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)。

1.4 除法：破解潤(rùn)滑油市場(chǎng)的“螃蟹文化”

中國(guó)潤(rùn)滑油市場(chǎng)存在奇怪的“螃蟹文化”現(xiàn)象，大大小小的品牌達(dá)數(shù)千家之多，價(jià)格與山寨一直是潤(rùn)滑油市場(chǎng)發(fā)展難以規(guī)避的難題。這是制約品牌成長(zhǎng)的怪圈，企業(yè)要想突圍，不僅取決于大環(huán)境的市場(chǎng)狀況，也取決于企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念和品牌追求。

雖然受市場(chǎng)怪圈的困擾，長(zhǎng)城還是從中脫穎而出，促進(jìn)了行業(yè)集中度的提升。其中，長(zhǎng)城潤(rùn)滑油多年堅(jiān)持品牌經(jīng)營(yíng)，有著清晰的戰(zhàn)略規(guī)劃、符合消費(fèi)者需求的技術(shù)創(chuàng)新和產(chǎn)品應(yīng)用，加上完善的營(yíng)銷管理系統(tǒng)和品牌傳播系統(tǒng)，成為國(guó)內(nèi)認(rèn)知度最高的潤(rùn)滑油品牌，一舉破除了“螃蟹文化”的魔咒，在諸多國(guó)際品牌環(huán)伺的潤(rùn)滑油市場(chǎng)崛起，成長(zhǎng)為能與殼牌、美孚等國(guó)際品牌相提并論，具有巨大影響力的品牌。究其原因，這與專業(yè)化、品牌化的經(jīng)營(yíng)理念，以及堅(jiān)持“服務(wù)中國(guó)汽車生活”的品牌追求，而非停留在價(jià)格戰(zhàn)層面的發(fā)展戰(zhàn)略密切相關(guān)。值得一提的是，長(zhǎng)城潤(rùn)滑油50多年一直支持中國(guó)航天事業(yè)，為歷次航天任務(wù)提供潤(rùn)滑保障，在服務(wù)航天的同時(shí)，努力將航天潤(rùn)滑科技民用化，秉承助力中國(guó)航天工程與潤(rùn)滑汽車引擎同等重要的品牌追求，通過“航天戰(zhàn)略”，建立了“航天品質(zhì)”這個(gè)獨(dú)一無(wú)二的品牌個(gè)性，成為不可被模仿的標(biāo)簽，而且其影響力正向東南亞、澳新等海外市場(chǎng)擴(kuò)展。

2 結(jié)語(yǔ)

中國(guó)潤(rùn)滑油市場(chǎng)已經(jīng)成為廠商必爭(zhēng)之地，未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)將更加密集，加之汽車市場(chǎng)的起伏變化，潤(rùn)滑油企業(yè)不僅需要考慮市場(chǎng)銷售情況，更應(yīng)該思考如何在市場(chǎng)中占領(lǐng)獨(dú)特的位置，為消費(fèi)者所認(rèn)可。

業(yè)內(nèi)專家認(rèn)為：“在外部市場(chǎng)環(huán)境不甚明朗的情況下，未雨綢繆比運(yùn)籌帷幄更有意義。”不過如何通過“加減乘除”破解潤(rùn)滑油市場(chǎng)難題，不僅需要時(shí)間，也需要智慧。

[1] 市場(chǎng)動(dòng)態(tài)的需求變化是潤(rùn)滑油市場(chǎng)的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力[EB].新浪財(cái)經(jīng),2010-05-17.

[2] 中石化與中汽中心合作 探尋汽車產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)[EB].網(wǎng)易汽車,2010-09-07.

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