中國(guó)礦業(yè)大學(xué)管理學(xué)院 王桂強(qiáng) 魏曉平

內(nèi)蒙古農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 姚鳳桐

信息時(shí)代下的市場(chǎng)搜尋行為模型淺析①

中國(guó)礦業(yè)大學(xué)管理學(xué)院 王桂強(qiáng) 魏曉平

內(nèi)蒙古農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 姚鳳桐

本文探討了基于信息搜尋條件下的市場(chǎng)行為模型，首先對(duì)當(dāng)前搜尋行為模型研究的發(fā)展趨勢(shì)和發(fā)展現(xiàn)狀進(jìn)行了分析，隨后從研究創(chuàng)新、理論價(jià)值和實(shí)際運(yùn)用三個(gè)角度對(duì)市場(chǎng)搜尋行為模型的研究進(jìn)行了展望。

搜尋行為 模型 市場(chǎng)信息 資源

信息時(shí)代給市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)帶來(lái)了新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，尤其是處于市場(chǎng)兩端的供給方和需求方的行為，發(fā)生了翻天覆地的變化。其特點(diǎn)直接體現(xiàn)在行為上面，那就是“主動(dòng)的搜尋”。作為貿(mào)易空間中最為活躍、帶有明顯時(shí)代特征的“搜尋行為”，無(wú)論是政策制定者、資源持有者、市場(chǎng)管理者、商品消費(fèi)者等都必須認(rèn)真面對(duì)這個(gè)問題。本文以搜尋行為的模型研究視角，希望為這個(gè)領(lǐng)域提供一些新的思路。

1 當(dāng)前搜尋行為模型研究的發(fā)展趨勢(shì)

1.1 搜尋信息的成本可能要經(jīng)歷“有價(jià)值”到“無(wú)價(jià)值”的過程

在信息技術(shù)比較落后的階段，企業(yè)發(fā)展初期的搜尋行為往往在內(nèi)部尋求自有的信息來(lái)源，如果主動(dòng)尋求外部信息，成本產(chǎn)生是必然的。因此，早期搜尋模型無(wú)一不注意信息成本因素。但是，隨著信息存儲(chǔ)技術(shù)和檢索手段的發(fā)展，某些信息成本可以忽略不計(jì)(例如少量的上網(wǎng)通訊費(fèi)用)。在發(fā)達(dá)的信息社會(huì)中，“搜索到某個(gè)信息的成本”與“購(gòu)買到這個(gè)信息的成本”是不同的概念。

1.2 信息時(shí)代的搜尋行為時(shí)間可能縮短到理論上的極限0

常規(guī)理解上的搜尋行為需要花費(fèi)一個(gè)時(shí)間間隔。而隨著信息存儲(chǔ)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，均可以使之趨近于0。在進(jìn)入21世紀(jì)以來(lái)，很多研究定性地探討了邊際分析在建立搜尋模型時(shí)的思路，并給出了均衡的示意圖，但尚未最終建立成型數(shù)學(xué)模型。

1.3 風(fēng)險(xiǎn)(不確定)因素在搜尋模型中越來(lái)越受到重視

搜尋成本是早期搜尋模型中的首要考慮因素，然而，當(dāng)前風(fēng)險(xiǎn)因素有逐漸取代搜尋成本的趨勢(shì)。如果從繼承前人研究成果的角度上思考，不妨將風(fēng)險(xiǎn)因素合理成本化。但是，這也是問題難點(diǎn)和潛在的突破點(diǎn)之一。實(shí)證數(shù)據(jù)將是模型成立的主要支持。一個(gè)理論模型在經(jīng)濟(jì)學(xué)意義上的成立，單靠數(shù)學(xué)推導(dǎo)證明是不足為理論界和實(shí)踐家所接受的。因此，近年來(lái)很多的市場(chǎng)貿(mào)易、資源評(píng)價(jià)、開采次序，甚至金融問題的搜尋模型研究，均紛紛將重點(diǎn)轉(zhuǎn)向?qū)嵶C。

1.4 搜尋是與雙方所在環(huán)境密切相關(guān)的一個(gè)復(fù)雜過程

越來(lái)越多的研究者指出，不同的環(huán)境條件下，搜尋行為的表現(xiàn)方式是不同的。原來(lái)一般認(rèn)為的搜尋雙方的內(nèi)部行為，可能同時(shí)受到來(lái)自搜尋者的內(nèi)部微觀環(huán)境和外部宏觀環(huán)境兩股合力的影響。因此，把“搜尋環(huán)境問題”引入，進(jìn)一步符合市場(chǎng)博弈的基本假設(shè)，同時(shí)也更能有的放矢地研究有中國(guó)特色的市場(chǎng)環(huán)境。

2 當(dāng)前搜尋行為模型的發(fā)展現(xiàn)狀以及分類

就目前研究成果而言，搜尋理論基本上由兩種相互獨(dú)立的體系組成，一是“技術(shù)體系”，是以施蒂格勒和馬肯南等為代表的搜尋理論，側(cè)重研究搜尋技術(shù)及經(jīng)濟(jì)結(jié)果；另一個(gè)體系是“均衡體系”，是以羅思柴爾德、戴蒙德和薩洛普等為代表的搜尋理論，注重從一般均衡角度對(duì)具有搜尋活動(dòng)進(jìn)行分析。我們認(rèn)為，無(wú)論現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)(包括資源市場(chǎng)和二級(jí)消費(fèi)品市場(chǎng))中的交換行為，還是相對(duì)抽象的理論研究領(lǐng)域，公認(rèn)的最為敏感的一個(gè)參考就是均衡狀態(tài)。大致分成以下三類：

2.1 統(tǒng)計(jì)學(xué)意義上的均衡標(biāo)準(zhǔn)

這類模型通常由大樣本市場(chǎng)數(shù)據(jù)的分析結(jié)論得出。有研究機(jī)構(gòu)對(duì)我國(guó)1600個(gè)在市場(chǎng)中開展搜尋行為的個(gè)體進(jìn)行了統(tǒng)計(jì)調(diào)查，利用主成分和多元回歸等方法，得出了我國(guó)消費(fèi)者搜尋模型，并對(duì)若干假設(shè)進(jìn)行了統(tǒng)計(jì)分析論證。近年來(lái)，直接利用主成分分析的統(tǒng)計(jì)工具，對(duì)搜尋模型中的諸多因素進(jìn)行的實(shí)證檢驗(yàn)，雖然其實(shí)證對(duì)象在消費(fèi)領(lǐng)域，但這個(gè)模型中涉及的變量對(duì)研究包括資源市場(chǎng)在內(nèi)的其他市場(chǎng)環(huán)境中的搜尋行為具有啟發(fā)意義。無(wú)論面對(duì)哪種市場(chǎng)，只要存在交換和貿(mào)易，各方均把注意力落在了尋求搜尋行為的穩(wěn)定狀態(tài)——均衡上。

2.2 決策學(xué)意義上的均衡標(biāo)準(zhǔn)

此類模型的起源來(lái)自早期信息經(jīng)濟(jì)學(xué)對(duì)“單對(duì)單”搜尋行為的多階段決策分析，主要目的是設(shè)計(jì)出一種可以滿足事先規(guī)定的搜尋約束條件的決策步驟。很多學(xué)者和實(shí)踐家分別開發(fā)出結(jié)構(gòu)化的模型，以描述這些影響信息搜尋的變量之間的關(guān)系。國(guó)內(nèi)的已經(jīng)有案例，給出了一個(gè)簡(jiǎn)明的二階段決策搜尋模型，并介紹了經(jīng)驗(yàn)公式。在對(duì)商品搜尋的一項(xiàng)研究中，對(duì)需求者的搜尋決策階段進(jìn)行外推，則搜尋模型將在類似埃奇沃斯(Edgeworth)盒形圖的顯示下，達(dá)到收益最大。在大多數(shù)情況下，信息搜尋的貫序決策模型占主導(dǎo)地位，對(duì)于身處市場(chǎng)中的流通企業(yè)，用流程圖的形式描述了信息搜尋的過程，可以得到廣泛的接受。

2.3 概率學(xué)意義上的均衡標(biāo)準(zhǔn)

第三類模型直接源自現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)體系中各種日益加劇的風(fēng)險(xiǎn)因素。一般來(lái)說(shuō)，風(fēng)險(xiǎn)程度與事件概率有密切關(guān)系，因此這類模型中大量引入了概率學(xué)的概念。為了最終評(píng)價(jià)搜尋的均衡狀態(tài)，由這類模型描述的搜尋效果期望值，往往成為模型的均衡標(biāo)準(zhǔn)。比如：滿足搜尋者在不確定條件下的收益期望最大等?？梢詫?duì)搜尋前后的可能狀態(tài)的概率進(jìn)行賦值，從而通過對(duì)比搜尋前后項(xiàng)目收益期望進(jìn)行判斷。這個(gè)思路顯然受到技術(shù)經(jīng)濟(jì)評(píng)價(jià)中方法的影響。

3 市場(chǎng)搜尋行為模型的研究展望

市場(chǎng)的隨機(jī)性和人為性，是我們制定政策和調(diào)控秩序的難點(diǎn)所在。如果從科學(xué)研究的角度上，以一種均衡標(biāo)準(zhǔn)出發(fā)建立信息搜尋模型。那么，至少在以下兩點(diǎn)可以得到相對(duì)傳統(tǒng)市場(chǎng)管理模式上的突破。在理論方面，利用搜尋模型解釋一些在信息不對(duì)稱市場(chǎng)中的搜尋行為的經(jīng)濟(jì)學(xué)動(dòng)因，得出經(jīng)由模型理論框架所證明的系列結(jié)論；在實(shí)踐方面，通過開展實(shí)證研究，驗(yàn)證模型的可行性，并總結(jié)出一套有操作性價(jià)值的宏觀市場(chǎng)調(diào)控、中觀企業(yè)管理和微觀行為決策的方式或方法。

3.1 從研究創(chuàng)新的角度：建議以“邊際收益增量最大”均衡標(biāo)準(zhǔn)來(lái)建立信息搜尋模型

搜尋模型的根本問題是確定搜尋行為的均衡點(diǎn)(或者市場(chǎng)狀態(tài))，而由于對(duì)均衡點(diǎn)的判斷標(biāo)準(zhǔn)存在不同理解，直接導(dǎo)致了搜尋模型的不同形式。上述的三類搜尋模型所依據(jù)的均衡標(biāo)準(zhǔn)，理論上也相對(duì)成熟，因此放在我們面前的任務(wù)是如何加以改造和利用。鑒于中國(guó)當(dāng)前市場(chǎng)的階段，建議采取的均衡標(biāo)準(zhǔn)是：?jiǎn)未嗡褜ば袨榈氖找娓倪M(jìn)，即“邊際收益增量最大”。事實(shí)上，很多企業(yè)已經(jīng)在中國(guó)市場(chǎng)不經(jīng)意地開展了類似的實(shí)踐活動(dòng)，比如國(guó)外某著名快餐連鎖企業(yè)，在中國(guó)大陸市場(chǎng)的分階段擴(kuò)張的成長(zhǎng)戰(zhàn)略，決策標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)是邊際收益，而不僅僅是統(tǒng)一化的總體收益。

3.2 從理論價(jià)值的角度：可以對(duì)一些信息搜尋行為中比較重要的性質(zhì)進(jìn)行獨(dú)辟蹊徑式的理論解釋

必須承認(rèn)的是，市場(chǎng)行為搜尋模型得到的均衡解，并不一定是系統(tǒng)的最優(yōu)解。這點(diǎn)對(duì)于諳熟市場(chǎng)的實(shí)踐家而言，不是難以接受的命題。但恰恰是整個(gè)非最優(yōu)的解決方案，往往是問題的最后結(jié)論。同時(shí)，行為搜尋的視角，已經(jīng)非常接近市場(chǎng)中的博弈行為假設(shè)。當(dāng)前公認(rèn)的看法是，單方面的考察市場(chǎng)中的任何一方，得出的任何結(jié)論均具有靜態(tài)化和局部化的局限性，而市場(chǎng)搜尋行為模型，其本質(zhì)上應(yīng)該是一個(gè)博弈行為的模擬，因而更加貼近市場(chǎng)實(shí)際，也更加實(shí)用。例如，市場(chǎng)中常見的“蜂群效應(yīng)”，利用在“以邊際收益最大為均衡標(biāo)準(zhǔn)”的方向上，一個(gè)最簡(jiǎn)單的搜尋模型就可以得到解釋。

3.3 從實(shí)際運(yùn)用的角度：在地區(qū)市場(chǎng)層面上開展實(shí)證工作，可以為該地區(qū)當(dāng)前市場(chǎng)環(huán)境的優(yōu)化工作做出貢獻(xiàn)

就目前我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的監(jiān)控體制而言，政府角色的分量仍舊占很大成分。政府對(duì)市場(chǎng)的調(diào)控，嚴(yán)格地區(qū)分為經(jīng)濟(jì)手段、行政手段和法律手段三個(gè)大類。由于政府行使調(diào)控策略的部門化，上述三種手段往往被人為割裂，甚至極端情況下還可能會(huì)出現(xiàn)相互矛盾的情況。是不是可以大膽的設(shè)想，“行為手段”作為政府監(jiān)控和調(diào)和市場(chǎng)新的抓手？通過理論界和實(shí)踐屆共同的探索，進(jìn)一步地明確這個(gè)理論上應(yīng)當(dāng)存在的“行為搜尋模型”的諸多因子，是否可以通過調(diào)節(jié)這些可以最終量化的因子來(lái)影響單體市場(chǎng)個(gè)人的行為，從而最終影響整個(gè)市場(chǎng)。眾所周知，行為手段可以跨越上述三種常規(guī)的手段，而且“行為的調(diào)控”，或許是對(duì)市場(chǎng)最有效率、最直接的調(diào)控。

[1] Stigler.The Theory of Price[M].Macmillan Publishing Company,1987.

[2] Mckenna.The Economics of Uncertainty[M].Wheat Sheaf book LTD,1984.

F270

A

1005-5800(2010)12(c)-010-02

中國(guó)礦業(yè)大學(xué)管理學(xué)院科研培育計(jì)劃基金項(xiàng)目資助，國(guó)家自然科學(xué)基金項(xiàng)目(90610032)和中國(guó)礦業(yè)大學(xué)“211工程”三期項(xiàng)目部分資助，以及江蘇省教育廳高校哲社研究基金指導(dǎo)(08SJD7900060)。

王桂強(qiáng)(1972-)，男，滿族，中國(guó)礦業(yè)大學(xué)管理學(xué)院講師,博士研究生，主要從事技術(shù)經(jīng)濟(jì)、工程管理研究；

魏曉平(1953-)女，，中國(guó)礦業(yè)大學(xué)管理學(xué)院教授，博士生導(dǎo)師；

姚鳳桐(通訊作者)(1966-)，內(nèi)蒙古通遼市人，博士，內(nèi)蒙古農(nóng)業(yè)大學(xué)教授，主要從事區(qū)域經(jīng)濟(jì)研究。