中國勞動(dòng)關(guān)系學(xué)院 于秀玲

體育用品禮品化營銷的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)及策略

中國勞動(dòng)關(guān)系學(xué)院 于秀玲

體育用品禮品化是當(dāng)今社會(huì)消費(fèi)的時(shí)尚，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中具有重要的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)價(jià)值。應(yīng)當(dāng)從禮品化適應(yīng)大眾需求的角度，根據(jù)營銷的規(guī)律特點(diǎn)，在營銷中堅(jiān)持基本的營銷原則，實(shí)施有針對(duì)性的營銷策略。

體育用品 禮品化營銷 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)價(jià)值 營銷原則 策略

隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展，體育用品的消費(fèi)已經(jīng)呈現(xiàn)出由注重物質(zhì)需求轉(zhuǎn)變?yōu)橹匾暰褡非螅勺非髢?nèi)在的實(shí)用功能需要轉(zhuǎn)變?yōu)樽非笸庥^的美觀時(shí)尚的趨勢(shì)。適應(yīng)大眾對(duì)體育用品消費(fèi)需求的變化，實(shí)施禮品化營銷成為眾多企業(yè)的務(wù)實(shí)選擇。

1 體育用品禮品化營銷具有重要的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)價(jià)值

禮品化營銷在體育用品經(jīng)營中一經(jīng)推出，就在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中發(fā)揮出其獨(dú)特的價(jià)值，展現(xiàn)出無窮的魅力。

1.1 促進(jìn)市場(chǎng)的開拓

體育用品通過禮品的方式營銷，一方面宣傳了體育用品，另一方面宣傳了體育用品禮品。這樣，不僅促進(jìn)了人們對(duì)體育和禮品文化內(nèi)涵的理解，而且會(huì)進(jìn)一步促進(jìn)人們參與體育健身的積極性，從而有利于體育用品市場(chǎng)的不斷擴(kuò)展。

1.2 滿足消費(fèi)者的心理需求

體育用品禮品以其自身所具有的文化內(nèi)涵和品味，加上巧妙的設(shè)計(jì)、包裝，不但體現(xiàn)了送禮者的心意，更能體現(xiàn)送禮者的品味和價(jià)值。體育用品禮品對(duì)受禮者來說，既可以用作擺設(shè)，體現(xiàn)禮品內(nèi)涵，又可用來參與體育鍛煉，從而使受禮者內(nèi)心得到極大的滿足。

1.3 提高消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)層次

目前的禮品市場(chǎng)，基本都是圍繞著“吃、喝、玩、樂”而展開的，體育用品禮品最大的價(jià)值在于送禮者向受禮者贈(zèng)送的不僅是禮品，而且是更高層次的精神和價(jià)值。體育用品禮品以“我運(yùn)動(dòng)，我健康”的理念開辟了一條新的禮品營銷方式。

2 體育用品禮品化營銷應(yīng)當(dāng)堅(jiān)持基本的營銷原則

體育用品的禮品化作為一種時(shí)尚化的營銷手段，具有自身的市場(chǎng)滲透規(guī)律和途徑，應(yīng)當(dāng)在市場(chǎng)營銷實(shí)踐中掌握基本營銷原則。

2.1 注重市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)對(duì)象

禮品的購買者不是直接的消費(fèi)者，購買者購買時(shí)經(jīng)過對(duì)直接消費(fèi)者的預(yù)先消費(fèi)心理估計(jì)而做出購買行為，但這種估計(jì)是否準(zhǔn)確不是由購買者決定，它具有一定的客觀性和偏差性。因此，體育用品禮品的贈(zèng)送者必須了解接受者的運(yùn)動(dòng)愛好，根據(jù)接受者所掌握的運(yùn)動(dòng)技能和興趣作出決定。因此，在對(duì)市場(chǎng)細(xì)分時(shí)必須充分考慮這些情況。

2.2 重視適應(yīng)的消費(fèi)人群范圍

體育用品禮品化營銷的禮品接受者非常之多，從兒童到青年，到老年人等涉及的人群極為廣泛。只要能夠參加體育鍛煉，都能夠成為體育用品禮品的接受者。

2.3 重視推廣產(chǎn)品的核心價(jià)值

體育用品禮品化營銷的重點(diǎn)是體育用品。通過禮品化營銷體育用品是作為一種途徑、一種營銷方式來經(jīng)營體育用品。營銷的重點(diǎn)應(yīng)是體育用品的使用價(jià)值，即它的實(shí)用性。

3 體育用品禮品化營銷的實(shí)施策略

體育用品禮品化營銷中，應(yīng)當(dāng)根據(jù)消費(fèi)者的需求規(guī)律和基本的營銷理念，實(shí)施不同的營銷策略。

3.1 產(chǎn)品設(shè)計(jì)策略

在進(jìn)行體育用品禮品包裝設(shè)計(jì)時(shí)，要充分把握體育用品禮品的屬性及用途，禮送對(duì)象是何種階層，禮品是為哪種性別、年齡、職業(yè)等人士開發(fā)的，是專屬商務(wù)禮品還是生活中感情饋贈(zèng)，是節(jié)慶特禮還是平常之物呢，凡此種種都是禮品包裝設(shè)計(jì)時(shí)思考的范疇，從而確立包裝設(shè)計(jì)服務(wù)于包裝內(nèi)容的體系：即在包裝色彩圖形設(shè)計(jì)上豪華的、尊貴的、雍容的、質(zhì)樸的、雅致的、天真活潑的風(fēng)格把握，以及在包裝材料上金屬、木質(zhì)、紙質(zhì)、塑料等材料屬性的選擇，在包裝造型上復(fù)雜、簡(jiǎn)潔、巧妙方式的運(yùn)用。

體育用品的產(chǎn)品設(shè)計(jì)要既重“看”又重“用”。體育用品的一個(gè)重要特點(diǎn)就是能夠在體育運(yùn)動(dòng)中得以使用，其質(zhì)量和使用價(jià)值就擺在了首要位置。因此，體育用品禮品在設(shè)計(jì)時(shí)，不論采用何種包裝、何種設(shè)計(jì)，體育用品的實(shí)用性無論如何不能忽視。背離了這一點(diǎn)，那么體育用品的禮品化營銷將沒有市場(chǎng)。

體育用品禮品可以進(jìn)行配套包裝，就是指把幾種有關(guān)聯(lián)性的體育用品組合在同一包裝物內(nèi)的做法。主要有兩種方式：一種是全套組合，指把與某項(xiàng)運(yùn)動(dòng)基本相關(guān)的體育用品組合起來。例如，在乒乓球運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目產(chǎn)品設(shè)計(jì)時(shí)，就可以把乒乓球拍、球、球套、護(hù)腕、服裝、鞋襪、學(xué)習(xí)手冊(cè)(包括乒乓球的發(fā)展歷史、重大事件、基本技術(shù))、學(xué)習(xí)光盤等組合起來進(jìn)行營銷。另一種是部分組合，指把與某項(xiàng)運(yùn)動(dòng)密切相關(guān)的體育用品組合起來。例如，在羽毛球運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目產(chǎn)品設(shè)計(jì)時(shí)，可以把羽毛球拍、球、球套、學(xué)習(xí)手冊(cè)、學(xué)習(xí)光盤等打包設(shè)計(jì)，或者只有球拍、球套、球等。

體育用品禮品在設(shè)計(jì)時(shí)應(yīng)把不同質(zhì)量、品牌的產(chǎn)品分別設(shè)計(jì)和使用不同的包裝。這種策略可使包裝質(zhì)量與產(chǎn)品品質(zhì)等級(jí)相匹配。眾所周知，體育用品品牌眾多，耐克、阿迪、李寧、安踏等體育用品的質(zhì)量和品牌價(jià)值是不同的，因此，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)時(shí)就要有選擇的區(qū)分，便于消費(fèi)者識(shí)別、選購商品，適應(yīng)不同消費(fèi)者的購買心理。

3.2 產(chǎn)品外型包裝策略

禮品包裝作為商品包裝中的一類，應(yīng)著重傳遞人與人之間的情感交流信息，提升禮品的品位，它是體現(xiàn)人類情感溝通的媒介與共架友愛的橋梁。因此，體育用品禮品的包裝要體現(xiàn)以上特征：

包裝按所處的層次分為首要包裝和次要包裝體育用品作為禮品銷售時(shí)，應(yīng)兼顧首要包裝和次要包裝的原則。體育用品最大的價(jià)值就是實(shí)用性，不是用來擺設(shè)的。因此，首要包裝的設(shè)計(jì)要簡(jiǎn)潔、便于攜帶。次要包裝的設(shè)計(jì)要體現(xiàn)禮品的內(nèi)涵，突出體育用品的特色和禮品的文化意蘊(yùn)。

在進(jìn)行體育用品的包裝設(shè)計(jì)時(shí)，包裝與體育用品價(jià)值和質(zhì)量水平要相適應(yīng)。同時(shí)，體育用品在禮品化營銷時(shí)要考慮到包裝的結(jié)構(gòu)、形狀、大小等方面，為使用提供方便。運(yùn)動(dòng)與時(shí)尚相結(jié)合是體育用品的一個(gè)顯著特征，因此，在包裝設(shè)計(jì)時(shí)，既要兼顧體育用品的特點(diǎn)，又要考慮禮品的文化內(nèi)涵，兩者要相匹配。

無論如何，體育用品的外型包裝要突出禮品和運(yùn)動(dòng)的元素，根據(jù)不同人群的喜好特點(diǎn)加以包裝設(shè)計(jì)。成功的體育用品禮品包裝既有較好的商業(yè)性，又有很強(qiáng)的藝術(shù)性、象征性和豐富的文化內(nèi)涵。

3.3 產(chǎn)品價(jià)格策略

包裝與體育用品的價(jià)值和質(zhì)量水平要相適應(yīng)，一般來說，包裝不宜超過商品本身價(jià)值的13%～15%。如果包裝在商品價(jià)值中所占的比例過高，會(huì)使人產(chǎn)生名不副實(shí)之感；相反，價(jià)高質(zhì)優(yōu)的商品自然也需要高檔包裝來烘托商品的高雅貴重。

體育用品禮品的價(jià)格除了要考慮產(chǎn)品成本以外，還要根據(jù)產(chǎn)品所代表的“禮”的價(jià)值、意義和情感來計(jì)算消費(fèi)者要滿足其需求所愿意并且能夠付出的成本。體育用品在以禮品的形式營銷時(shí)，價(jià)格要根據(jù)體育用品的品牌知名度、包裝和用品的成本進(jìn)行定價(jià)，從而滿足不同層次消費(fèi)者的需求。團(tuán)購禮品的重要特征就是價(jià)格障礙低，甚至出于關(guān)系和面子寧要高價(jià)格不要低價(jià)格。

3.4 產(chǎn)品銷售渠道策略

生產(chǎn)者出售產(chǎn)品是渠道的起點(diǎn)，消費(fèi)者或用戶購進(jìn)產(chǎn)品或進(jìn)行消費(fèi)是渠道的終點(diǎn)。在他們之間，還有許多組織和個(gè)人參與銷售或幫助銷售。其中主要有批發(fā)商、代理商、零售商等中間商，以及銀行、保險(xiǎn)公司、運(yùn)輸公司、廣告公司、市場(chǎng)調(diào)研公司等單位。體育用品禮品的營銷渠道有以下兩種：

第一，傳統(tǒng)體育用品店。傳統(tǒng)體育用品店有一個(gè)不得不考慮的問題，體育用品營銷和體育用品禮品化營銷兩者的營銷理念差別

很大。前者營銷的是品牌和運(yùn)動(dòng)，使用者為自己，因此主要考慮自己的偏好；后者營銷的是禮品、品牌和運(yùn)動(dòng)，使用者為他人，考慮的對(duì)象為他人，即受禮者。因此，需要從受禮者的角度做出選擇。所以，傳統(tǒng)體育用品店在營銷時(shí)，需要對(duì)此做出明確判斷，究竟以何種主題思路進(jìn)行營銷。第二，禮品店。這主要有兩種方式，一種是平常我們看到的禮品店，如出售玩具、禮品、鮮花等禮品的商店，另一種是專門出售體育用品禮品的商店。相比較而言，不論在數(shù)量、價(jià)位、款式等方面，后者較前者都要豐富。體育用品禮品店主題明確，對(duì)于消費(fèi)者來說，具有更大的選擇性。

3.5 產(chǎn)品促銷策略

在企業(yè)進(jìn)行體育用品禮品營銷活動(dòng)時(shí)，更是需要企業(yè)根據(jù)體育用品禮品營銷的特性，掌握與消費(fèi)者進(jìn)行有效溝通的良好方式，體育用品企業(yè)或體育用品禮品企業(yè)在進(jìn)行體育用品禮品營銷運(yùn)作時(shí)，如果其促銷活動(dòng)主題能夠針對(duì)消費(fèi)者購買禮品的情節(jié)進(jìn)行準(zhǔn)確把握定位，則其對(duì)于產(chǎn)品的銷售具有很強(qiáng)的拉動(dòng)作用。

體育賽事等事件活動(dòng)場(chǎng)所的促銷活動(dòng)，可以將體育用品禮品的健康理念滲透在人們生活之中。而共同體育場(chǎng)館的促銷活動(dòng)，可以宣傳體育用品禮品的內(nèi)涵和價(jià)值，不僅能近距離了解大眾的所需，在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、價(jià)格等方面做出改進(jìn)，而且能夠起到促銷的作用。

[1] 李洪琴.淺析現(xiàn)代買場(chǎng)包裝設(shè)計(jì)禮品化[J].東方企業(yè)文化,2007,(2).

[2] 王智超.禮品化包裝—— 現(xiàn)代時(shí)尚[J].包裝世界,1995,(6).

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1005-5800(2010)12(c)-016-02