北京第二外國(guó)語(yǔ)學(xué)院 宋振美

初探企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程中的道德因素

北京第二外國(guó)語(yǔ)學(xué)院 宋振美

人們?cè)趶氖侣殬I(yè)活動(dòng)中所應(yīng)遵循的道德規(guī)范和行為準(zhǔn)則即是職業(yè)道德，企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理過(guò)程中的所作所為就是企業(yè)的營(yíng)銷行為。目前，我國(guó)企業(yè)營(yíng)銷行為中存在許多不道德現(xiàn)象，給企業(yè)帶來(lái)了負(fù)面影響，為了企業(yè)的健康發(fā)展，我們必須采取一系列對(duì)策。本文主要簡(jiǎn)述了營(yíng)銷道德的涵義及不道德因素的表現(xiàn)，以及應(yīng)采取的對(duì)策及措施。

職業(yè)道德 營(yíng)銷行為 企業(yè)營(yíng)銷道德

職業(yè)道德是我們從事各種職業(yè)所必須具備的基本素質(zhì)，在營(yíng)銷行為中，具有良好的職業(yè)道德尤為重要，它不僅關(guān)系著企業(yè)的生存安危，也與社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)秩序緊密相連。因此，無(wú)論是企業(yè)還是營(yíng)銷人員都必須努力提高自身的職業(yè)道德素質(zhì)，這樣才可以使各項(xiàng)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)有序、健康地運(yùn)行，才能保證市場(chǎng)擁有穩(wěn)定的經(jīng)濟(jì)秩序。

1 營(yíng)銷道德的含義及作用

道德，是人們承認(rèn)、接受和評(píng)價(jià)各種社會(huì)行為準(zhǔn)則的總和。市場(chǎng)營(yíng)銷道德是用來(lái)判斷市場(chǎng)主體在從事生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中是否符合社會(huì)和消費(fèi)者的需求、是否遵循市場(chǎng)法規(guī)正當(dāng)經(jīng)營(yíng)的準(zhǔn)則，能給廣大消費(fèi)者及社會(huì)帶來(lái)利益。

1.1 加強(qiáng)企業(yè)營(yíng)銷道德建設(shè)，能帶動(dòng)企業(yè)的飛速發(fā)展

良好的營(yíng)銷道德能增進(jìn)企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，促進(jìn)企業(yè)的持續(xù)發(fā)展，能夠從根本上確保消費(fèi)者的利益不受侵害，從而促使經(jīng)濟(jì)的繁榮、社會(huì)的和諧與進(jìn)步。我國(guó)還處于市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不發(fā)達(dá)階段，加強(qiáng)企業(yè)營(yíng)銷道德建設(shè)，對(duì)促進(jìn)市場(chǎng)交易、提高企業(yè)形象、增強(qiáng)經(jīng)濟(jì)活力與進(jìn)一步完善市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)都具有重要意義。

1.2 營(yíng)銷道德會(huì)對(duì)整個(gè)行業(yè)的信譽(yù)和可持續(xù)發(fā)展產(chǎn)生長(zhǎng)遠(yuǎn)的影響

良好的營(yíng)銷道德不僅影響單個(gè)企業(yè)自身的可持續(xù)發(fā)展，影響其競(jìng)爭(zhēng)力，而且對(duì)一個(gè)行業(yè)來(lái)說(shuō)也是個(gè)非常重要的因素，它會(huì)影響整個(gè)行業(yè)的信譽(yù)和可持續(xù)發(fā)展。但是，市場(chǎng)行為中仍然存在著一系列營(yíng)銷道德問(wèn)題，影響企業(yè)的信譽(yù)發(fā)展，危害了市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的正常運(yùn)行與發(fā)展。

1.3 良好的營(yíng)銷道德符合我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的要求

市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)要求各經(jīng)濟(jì)主體必須要正當(dāng)經(jīng)營(yíng)正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)，良好的營(yíng)銷道德正是對(duì)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)主體規(guī)范的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)進(jìn)行約束，符合我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的要求。

2 營(yíng)銷行為中存在的職業(yè)道德問(wèn)題

市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)要求市場(chǎng)主體在日常經(jīng)營(yíng)過(guò)程中必須堅(jiān)持誠(chéng)實(shí)守信的交易原則，必須遵守營(yíng)銷職業(yè)道德。在我國(guó)，良好的營(yíng)銷道德主要是指在市場(chǎng)交易過(guò)程中堅(jiān)持公平買賣、誠(chéng)實(shí)守信、互惠互利，以實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)者和消費(fèi)者的雙盈利。但目前，我國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程中仍然存在一些問(wèn)題，主要表現(xiàn)在如下四點(diǎn)：

2.1 營(yíng)銷行為中存在著欺詐行為

一些不道德的營(yíng)銷人員及企業(yè)為了獲取最大利益，會(huì)采取各種欺詐手段來(lái)坑害消費(fèi)者，主要表現(xiàn)有：欺詐性廣告、欺詐性包裝、欺詐性定價(jià)、欺詐性的質(zhì)量和品牌標(biāo)志。

2.2 營(yíng)銷行為中的環(huán)境污染問(wèn)題

工商企業(yè)綠色意識(shí)普遍淡薄，綠色食品為數(shù)較少但價(jià)格偏高，工業(yè)生產(chǎn)、廢棄物品污染環(huán)境日趨顯著。

2.3 營(yíng)銷行為中的浪費(fèi)現(xiàn)象

某些企業(yè)故意使其產(chǎn)品很快過(guò)時(shí)，鼓勵(lì)消費(fèi)者在尚可使用時(shí)就丟棄不用；制造廠家故意保留已發(fā)展成功極具吸引力的產(chǎn)品特性，采用細(xì)水長(zhǎng)流的方式推出，以促使消費(fèi)者一再更新產(chǎn)品，造成社會(huì)資源的嚴(yán)重浪費(fèi)。除此之外，過(guò)分的促銷也造成了資源的浪費(fèi)，最終加重了消費(fèi)者的負(fù)擔(dān)。

2.4 營(yíng)銷行為中的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為

在與競(jìng)爭(zhēng)者的關(guān)系中，許多營(yíng)銷人員傾向于為了自身利益而采取一些不正當(dāng)手段，以到對(duì)方企業(yè)學(xué)習(xí)、調(diào)研為幌子盜取對(duì)方企業(yè)的商業(yè)秘密，將自己的親信安排在對(duì)方企業(yè)的重要工作崗位任職，利用互聯(lián)網(wǎng)等高科技技術(shù)偷取對(duì)方的銷售業(yè)績(jī)，除此之外，還采用一些不合法的獎(jiǎng)勵(lì)銷售或是低價(jià)拋售的手段，擾亂正常的銷售秩序。

可以看出，目前我國(guó)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷行為中依然存在著一系列營(yíng)銷道德問(wèn)題，這些問(wèn)題都在不同程度上侵犯了消費(fèi)者的合法權(quán)益，造成了社會(huì)資源的浪費(fèi)，并且給社會(huì)也帶來(lái)了嚴(yán)峻的環(huán)境污染問(wèn)題，最終將會(huì)制約整個(gè)市場(chǎng)健康的運(yùn)行。因此，對(duì)于解決這些問(wèn)題的對(duì)策研究則顯得尤其重要，因?yàn)樗P(guān)系著企業(yè)的生存與發(fā)展，更關(guān)系著社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的進(jìn)步，只有想出對(duì)策，解決這些不道德的營(yíng)銷問(wèn)題，才能保證社會(huì)經(jīng)濟(jì)又好又快的發(fā)展。

3 提高我國(guó)營(yíng)銷道德水平的對(duì)策研究

企業(yè)營(yíng)銷道德水平的提高，可以為企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，在市場(chǎng)中占據(jù)有利的市場(chǎng)份額；也有助于保護(hù)消費(fèi)者的權(quán)益，我國(guó)的營(yíng)銷道德水平的提高不可能在一個(gè)很短的時(shí)間里就能順利的完成,它需要各方面的努力，需要國(guó)家制定相應(yīng)的政策法規(guī)予以制約，需要社會(huì)為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)創(chuàng)造一個(gè)良好的氛圍，更需要經(jīng)營(yíng)者自身不斷的提高自身的營(yíng)業(yè)道德素養(yǎng)，提高自我意識(shí)，我們可以從以下幾方面努力：

3.1 建立一整套完善的法律法規(guī)機(jī)制

要強(qiáng)化競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制,運(yùn)用經(jīng)濟(jì)規(guī)律淘汰非道德營(yíng)銷行為；要加強(qiáng)營(yíng)銷道德的制度化建設(shè),完善法律環(huán)境。道德是法律的前提基礎(chǔ)，法律是道德的保證，兩者密不可分。法律是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)正常運(yùn)行所必不可少的前提。企業(yè)要想更好更充分地遵守營(yíng)銷道德,就應(yīng)該用法律的形式將經(jīng)營(yíng)過(guò)程予以明確規(guī)范,嚴(yán)厲懲罰違法經(jīng)營(yíng)和不正當(dāng)經(jīng)營(yíng)，以及危害消費(fèi)者權(quán)益的不法行為。因此，我們要建立一整套完善的法律法規(guī)機(jī)制，約束企業(yè)的不道德行為。

3.2 提高消費(fèi)者自我保護(hù)意識(shí)，樹立正確的消費(fèi)觀

在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中，要求消費(fèi)者要不斷增強(qiáng)自我保護(hù)意識(shí),要積極維護(hù)自己的合法權(quán)利，不要貪圖小便宜，買便宜、沒(méi)有售后保障的物品；面對(duì)自己的合法權(quán)益受到侵害時(shí)，消費(fèi)者要及時(shí)通過(guò)各種途徑，利用合適的方法進(jìn)行自我保護(hù)，使不道德的營(yíng)銷行為無(wú)機(jī)可乘，這樣也督促企業(yè)自覺(jué)遵守營(yíng)銷行為道德及法律規(guī)范，努力的進(jìn)行正當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷活動(dòng)。總之，消費(fèi)者在日常消費(fèi)中，要學(xué)會(huì)維護(hù)自身權(quán)益，從而樹立正確的消費(fèi)觀，促使市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)健康有序的運(yùn)行。

3.3 形成在營(yíng)銷活動(dòng)中注重營(yíng)銷道德的氛圍

通過(guò)相關(guān)的文獻(xiàn)資料可知，現(xiàn)代企業(yè)的營(yíng)銷觀念是隨著人類社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而不斷演變而逐步形成的，從傳統(tǒng)的以產(chǎn)品為核心的營(yíng)銷觀念到以市場(chǎng)為主體的營(yíng)銷觀念，再到現(xiàn)階段的社會(huì)營(yíng)銷觀念，都是社會(huì)不斷進(jìn)步的一種表現(xiàn)，企業(yè)的營(yíng)銷道德也在新的營(yíng)銷觀念指導(dǎo)下不斷地提高和完善。社會(huì)營(yíng)銷不再單純的強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的作用，而是綜合了產(chǎn)品、消費(fèi)者和社會(huì)的共同作用，強(qiáng)調(diào)在營(yíng)銷過(guò)程中要時(shí)刻關(guān)注消費(fèi)者的利益，關(guān)注產(chǎn)品的社會(huì)功效，在營(yíng)銷過(guò)程中注重樹立良好的營(yíng)銷道德，推動(dòng)企業(yè)和社會(huì)的不斷發(fā)展。

3.4 制定一系列用來(lái)規(guī)范企業(yè)和營(yíng)銷人員行為的制度

企業(yè)在營(yíng)銷中必須嚴(yán)格樹立道德標(biāo)準(zhǔn)，建立合法的消費(fèi)者有益的經(jīng)營(yíng)標(biāo)準(zhǔn)，并且制定出一套完善的與客服、銷售以及售后服務(wù)有關(guān)的道德標(biāo)準(zhǔn)。我們要制定出一系列制度，來(lái)規(guī)范企業(yè)和營(yíng)銷人員的行為。首先，要端正經(jīng)營(yíng)思想,樹立正確的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念；其次，要培育出良好的企業(yè)文化氛圍，企業(yè)文化的優(yōu)劣會(huì)直接影響企業(yè)營(yíng)銷的道德水準(zhǔn)，企業(yè)文化與營(yíng)銷道德息息相關(guān)；再次，要增強(qiáng)企業(yè)的自律意識(shí)，加強(qiáng)對(duì)企業(yè)營(yíng)銷道德觀念的教育；最后，要進(jìn)一步開展?fàn)I銷行為道德的宣傳教育。

3.5 發(fā)揮社會(huì)組織的監(jiān)督作用

我國(guó)有很多社會(huì)組織都可以對(duì)企業(yè)進(jìn)行監(jiān)督，其中最具代表性的便是企業(yè)行業(yè)協(xié)會(huì)的監(jiān)督作用。行業(yè)協(xié)會(huì)是一種基于同行業(yè)之上的企業(yè)之間的一種組織，行業(yè)協(xié)會(huì)有權(quán)規(guī)范全行業(yè)的營(yíng)銷行為，維護(hù)全行業(yè)的利益。在實(shí)際營(yíng)銷過(guò)程中，由于個(gè)別企業(yè)的不道德營(yíng)銷行為會(huì)損害整個(gè)行業(yè)的商業(yè)信譽(yù)和利益，基于此，行業(yè)協(xié)會(huì)應(yīng)針對(duì)本行業(yè)的特點(diǎn)，發(fā)揮對(duì)本行業(yè)企業(yè)非道德營(yíng)銷行為的監(jiān)督作用，制定相應(yīng)的配套的營(yíng)銷道德準(zhǔn)則。要加速建立健全行業(yè)內(nèi)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)和管理體系，為企業(yè)創(chuàng)新提供法制化、誠(chéng)信化的發(fā)展空間。充分發(fā)揮協(xié)會(huì)溝通、協(xié)調(diào)的效能，在溝通的基礎(chǔ)上，協(xié)調(diào)和處理行業(yè)內(nèi)知識(shí)產(chǎn)權(quán)糾紛，遏制、杜絕行業(yè)內(nèi)假冒偽劣產(chǎn)品，保證行業(yè)健康向上，切實(shí)維護(hù)行業(yè)利益，創(chuàng)造一個(gè)有序的公平競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，促進(jìn)行業(yè)發(fā)展。

道德是衡量一個(gè)人的標(biāo)準(zhǔn)，職業(yè)道德則是衡量一個(gè)企業(yè)或營(yíng)銷人員的素質(zhì)和品德的度量衡。為了企業(yè)更好的發(fā)展，為了整個(gè)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)更加有序、健康的運(yùn)行，在營(yíng)銷行為中，我們要堅(jiān)持遵循營(yíng)銷職業(yè)道德，建立一個(gè)以義利統(tǒng)一為前提，以互惠互利、公平和誠(chéng)實(shí)守信為基礎(chǔ)的良好職業(yè)道德體系；在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，尊重他人，開拓進(jìn)取，從個(gè)人做起，帶動(dòng)企業(yè)，將良好的企業(yè)職業(yè)道德精神付諸實(shí)踐中，從而開辟營(yíng)銷行業(yè)更加廣闊、美好的天地。

[1] 袁波.營(yíng)銷道德淺析[J].商務(wù)現(xiàn)代化,2005,(15).

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[3] 馬鴻飛,劉萍.確立營(yíng)銷道德是維護(hù)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)秩序的保證[J].科技與管理,2002,(6).

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1005-5800(2010)12(c)-017-02