北京聯(lián)合大學(xué)管理學(xué)院 李錫玲 李英爽

合作營銷的興起與當(dāng)今市場激烈競爭和科技飛速發(fā)展有著密切關(guān)系。面對眾多水平更高、實(shí)力更強(qiáng)的對手，任何一個(gè)企業(yè)都不可能在所有方面處于優(yōu)勢。在這種形勢下，具有優(yōu)勢互補(bǔ)關(guān)系的企業(yè)便紛紛聯(lián)合起來，共同開發(fā)新產(chǎn)品、共享人才和資源，從而降低競爭風(fēng)險(xiǎn)，增強(qiáng)企業(yè)實(shí)力。體質(zhì)弱抗風(fēng)險(xiǎn)能力差的中小企業(yè)更應(yīng)順應(yīng)潮流尋求生存和發(fā)展空間。

1 我國中小企業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r

截止2009年6月底，我國實(shí)有企業(yè)997.88萬戶，比上年底增加26.42萬戶；個(gè)體工商戶實(shí)有3063.63萬戶，比上年底增長5.01%(人民網(wǎng)，2009年7月31日)。工業(yè)和信息化部長李毅中先生在2009年6月6日的“如何破解中小企業(yè)融資難國際論壇”上的發(fā)言中提到：我國中小企業(yè)占企業(yè)總數(shù)的99%，貢獻(xiàn)60%的GDP，50%的稅收以及提供80%的就業(yè)崗位。

中小企業(yè)已成為我國經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展的重要推動(dòng)力，發(fā)揮著不可替代的作用。但是，中小企業(yè)發(fā)展的同時(shí)也面臨著一系列的問題：金融危機(jī)導(dǎo)致全球經(jīng)濟(jì)增速放緩；原材料、能源等成本大幅度提升，利潤空間被大幅壓縮；勞動(dòng)成本上升，低勞動(dòng)成本優(yōu)勢被削弱；中小企業(yè)融資困難，資金鏈面臨重大壓力；中小企業(yè)缺乏高素質(zhì)人才；中小企業(yè)發(fā)展同質(zhì)化帶來的惡性競爭等等。合作營銷也許可以成為解決中小企業(yè)問題一把鑰匙。

2 中小企業(yè)開展合作營銷的動(dòng)機(jī)

2.1 合作營銷的內(nèi)涵

美國管理專家艾德勒1966年在《哈佛商業(yè)評論》上發(fā)表的題為《共生營銷》的文章中提出了共生營銷的概念，即由兩個(gè)或兩個(gè)以上的企業(yè)聯(lián)合開發(fā)一個(gè)營銷機(jī)會，這就是合作營銷理論的雛形。其后的許多學(xué)者從不同的角度對合作營銷進(jìn)行了概念界定。本文依據(jù)程凱博士在綜合國內(nèi)外專家對合作營銷概念界定的基礎(chǔ)上進(jìn)行整合的定義，他認(rèn)為：企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)提升競爭力、改善經(jīng)營績效的目標(biāo)，有意識地通過特定組織與制度安排來實(shí)現(xiàn)營銷資源在企業(yè)內(nèi)部以及企業(yè)之間有目的的流動(dòng)，使得營銷資源實(shí)現(xiàn)比原有價(jià)值簡單相加更大的價(jià)值而開展的一系列營銷活動(dòng)。

2.2 中小企業(yè)開展合作營銷的動(dòng)機(jī)

2.2.1 降低進(jìn)入市場風(fēng)險(xiǎn)

單個(gè)中小企業(yè)要獨(dú)自進(jìn)入新的市場，特別是國際市場，一定要付出巨大進(jìn)入成本。由于知識的局限性和文化的差異，進(jìn)入市場風(fēng)險(xiǎn)較大。如果與當(dāng)?shù)仄髽I(yè)進(jìn)行合作，利用對方已有的市場知識和經(jīng)驗(yàn)，則可超越各種貿(mào)易和非貿(mào)易壁壘，可將市場風(fēng)險(xiǎn)減小到最低限度。

從短期看，中小企業(yè)會根據(jù)自身?xiàng)l件權(quán)衡合作營銷成本與獨(dú)自進(jìn)入市場營銷成本。若合作營銷成本(包括尋找合作伙伴成本、市場調(diào)查成本、新產(chǎn)品或服務(wù)的開發(fā)成本、采購成本、銷售人力成本、渠道成本以及一般的營銷管理成本等)低于獨(dú)自進(jìn)入市場營銷成本，決策者會選擇合作進(jìn)入市場；從長期看，特別是國際市場，選擇當(dāng)?shù)仄髽I(yè)合作更有利于避免國際貿(mào)易摩擦。

2.2.2 尋求規(guī)模經(jīng)濟(jì)，實(shí)現(xiàn)資源優(yōu)勢互補(bǔ)

中小企業(yè)各自都有自己的某種資源優(yōu)勢，但規(guī)模小，自身無法實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)營。合作營銷為這些企業(yè)提供了互補(bǔ)短長、各取所需的機(jī)會，同時(shí)多個(gè)企業(yè)在營銷領(lǐng)域的合作相應(yīng)地拓展企業(yè)總體運(yùn)營的規(guī)模，能夠獲得“1+1＞2”的規(guī)模經(jīng)濟(jì)。比如，在一九四零年當(dāng)過近衛(wèi)內(nèi)閣大臣的日本財(cái)閥小林一三在一家百貨公司任總經(jīng)理時(shí)，曾讓其秘書到全市調(diào)查哪家飯館的咖喱飯味道最好。然后他把最好的那一家飯館的老板請來，提出在百貨公司開辟一處地方賣咖喱飯，價(jià)格比市場上低四成，這四成由百貨公司負(fù)責(zé)給老板補(bǔ)上。飯館老板當(dāng)然樂意。全市味道最好的咖喱飯，又比別處便宜四成，結(jié)果引來了大量顧客。顧客吃完飯就要逛商場，逛商場就要買東西，一年下來商場營業(yè)額比上一年增加了五倍，飯館營業(yè)額增加了幾十倍。

2.2.3 減少無益競爭

目前中小企之間的競爭非常激烈。要在競爭中擊敗和自己實(shí)力相當(dāng)?shù)膶κ?，在相?yīng)行業(yè)內(nèi)獲得絕對競爭優(yōu)勢是不現(xiàn)實(shí)的，殘酷競爭的結(jié)果往往是兩敗俱傷，企業(yè)生存常常受到嚴(yán)重威脅。通過合作營銷，把中小企業(yè)內(nèi)部的核心優(yōu)勢與合作伙伴的獨(dú)特能力結(jié)合起來，通過互利交換，擴(kuò)大市場容量，以便從中獲得一定的市場份額，使各合作方不是“搶”對手的市場，而是與對手共同創(chuàng)造并分享一個(gè)更大的市場。

2.2.4 降低技術(shù)和產(chǎn)品創(chuàng)新風(fēng)險(xiǎn)

新技術(shù)與新產(chǎn)品的研究與開發(fā)需要耗費(fèi)大量資金與時(shí)間，新技術(shù)的應(yīng)用與新產(chǎn)品創(chuàng)新過程要受到各種因素(如消費(fèi)者的需求不斷變化、市場的不確定性、競爭者的狀況等)的影響與制約，而且許多因素難以預(yù)測與控制。因此，技術(shù)創(chuàng)新活動(dòng)和新產(chǎn)品的開發(fā)存在很大的風(fēng)險(xiǎn)，單個(gè)中小企業(yè)通常不愿獨(dú)自承擔(dān)。通過企業(yè)相互合作可以分?jǐn)倓?chuàng)新風(fēng)險(xiǎn)。

2.2.5 分享扶持中小企業(yè)政策帶來的利益

我國于2003年1月1日起施行《中華人民共和國中小企業(yè)促進(jìn)法》，該法從資金支持、創(chuàng)業(yè)扶持、技術(shù)創(chuàng)新、市場開拓、社會服務(wù)等方面詳細(xì)制定了對中小企業(yè)的扶持政策。各地方政府根據(jù)各地特色紛紛出臺扶持中小企業(yè)政策，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整與升級，為中小企業(yè)更廣泛意義上的合作(如中小產(chǎn)業(yè)群、中小企業(yè)聚集等)和利益的分享提供巨大空間。

鑒于中小企業(yè)合作營銷的多種動(dòng)機(jī)，設(shè)計(jì)可行的合作營銷模式并付諸實(shí)施將是中小企業(yè)追求的最終目標(biāo)。

3 我國中小企業(yè)開展合作營銷的模式設(shè)計(jì)

3.1 模式一：配套生產(chǎn)

許多大型企業(yè)有著產(chǎn)品品牌優(yōu)勢和市場地位優(yōu)勢，而這些企業(yè)并不是萬能的，它們的發(fā)展需要很多的配套工程，如非核心的相關(guān)零部件，某些服務(wù)等都需外部提供。中小企業(yè)可以為大企業(yè)配套專業(yè)化生產(chǎn)和服務(wù)，提高自己的實(shí)力。例如，微軟初出茅廬時(shí)就將“WINDOWS”與久負(fù)盛名PC廠商IBM公司的電腦結(jié)合，為現(xiàn)實(shí)的生存和未來發(fā)展奠定基礎(chǔ)。

3.2 模式二：貼牌生產(chǎn)(OEM)

指中小企業(yè)專門從事制造生產(chǎn)，接受一個(gè)或數(shù)個(gè)大企業(yè)的長期固定的訂貨，成為它們的一個(gè)加工承包單位。也就是大企業(yè)有完善的銷售網(wǎng)絡(luò)和良好信譽(yù)的品牌，通過訂購委托其他同類產(chǎn)品廠家生產(chǎn)，并直接貼上自己品牌的商標(biāo)，這種合作方式稱作OEM。如“耐克”，沒有制造工廠，不直接生產(chǎn)產(chǎn)品，而是利用自己掌握的“關(guān)鍵的核心技術(shù)”，負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)和開發(fā)新產(chǎn)品，委托其他廠商生產(chǎn)，但都貼上“耐克”商標(biāo)。對于受托方，貼牌生產(chǎn)不必負(fù)責(zé)市場營銷，從而節(jié)省了大量的廣告支出，大大降低了企業(yè)的銷售費(fèi)用。這種模式適合規(guī)模較小、流動(dòng)資金緊張的中小企業(yè)。

3.3 模式三：交叉銷售

交叉銷售是指兩種或多種商品與服務(wù)銷售相互關(guān)聯(lián)，消費(fèi)者購買了其中一種產(chǎn)品時(shí)，就能夠以優(yōu)惠的價(jià)格買到其他相關(guān)產(chǎn)品。交叉銷售可以在許多領(lǐng)域展開，既可以是互補(bǔ)性的產(chǎn)品，也可以是相互缺乏關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品。中小企業(yè)的產(chǎn)品通過與大企業(yè)產(chǎn)品的合作，不僅可以共享大企業(yè)的銷售隊(duì)伍和分銷渠道，擴(kuò)大產(chǎn)品的銷售，還可以通過和強(qiáng)勢企業(yè)的品牌聯(lián)合，提高企業(yè)產(chǎn)品和品牌在消費(fèi)者心中的知名度和美譽(yù)度，從而提升產(chǎn)品形象和品牌形象。如榮事達(dá)公司與寶潔公司的聯(lián)合，把自己的洗衣機(jī)與“碧浪”牌洗衣粉在一起銷售。

3.4 模式四：營銷聯(lián)合體

中小企業(yè)之間以合同為紐帶采用營銷聯(lián)合體的方式進(jìn)行銷售，共同組建銷售渠道，共同舉辦促銷活動(dòng)，形成中小企業(yè)聯(lián)合營銷網(wǎng)絡(luò)。中小企業(yè)營銷聯(lián)合體既可以是競爭企業(yè)之間的合作，也可以是互補(bǔ)企業(yè)之間的合作。如2004 年，國內(nèi)知名的嘉里糧油公司和著名炊具制造企業(yè)蘇泊爾公司正式開展兩大知名品牌的聯(lián)合推廣活動(dòng)。兩公司在市場和品牌推廣、銷售渠道共用、媒體投放等方面開展深度合作，全線產(chǎn)品采用金龍魚·蘇泊爾品牌在全國數(shù)千家商場和超市銷售。營銷聯(lián)合體模式對合作的雙方來說可以互相利用對方的核心資源，適合實(shí)力相當(dāng)?shù)闹行∑髽I(yè)。

3.5 模式五：建立虛擬企業(yè)

虛擬企業(yè)就是利用網(wǎng)絡(luò)信息通信技術(shù)，由若干個(gè)規(guī)模各異、擁有專長的小型企業(yè)或車間，為了共同開發(fā)一個(gè)營銷機(jī)會而組織在一起，在任務(wù)完成或目的達(dá)到后即宣布解散，然后重新進(jìn)行組合開發(fā)另一個(gè)營銷機(jī)會。

中小企業(yè)可以借助虛擬企業(yè)虛擬人員，利用企業(yè)外部人力資源，彌補(bǔ)自己智力資源缺乏的不足；可以虛擬功能，借助企業(yè)外部力量，改善本企業(yè)劣勢的部門；也可以虛擬工廠，其產(chǎn)品生產(chǎn)委托人力資本相對富足，人工成本較低地區(qū)的企業(yè)代加工生產(chǎn)。

建立虛擬企業(yè)，一方面，企業(yè)可充分利用現(xiàn)有的外部資源，有效地避免重復(fù)建設(shè)，降低成本，而且各企業(yè)同時(shí)開展價(jià)值鏈中不同的活動(dòng)，可大大縮短產(chǎn)品推向市場的時(shí)間。另一方面，可以更好滿足個(gè)性化的消費(fèi)需求，因?yàn)榻鉀Q有些顧客的特殊問題，會超越某一企業(yè)現(xiàn)有的經(jīng)營能力，若和其他企業(yè)聯(lián)合起來，就會使問題迎刃而解，合作企業(yè)也可達(dá)到雙贏的目的。

3.6 模式六：積極參與政策推動(dòng)的產(chǎn)業(yè)集群

借助大城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展戰(zhàn)略和地方政府扶持中小企業(yè)政策之力，積極推動(dòng)政策的概念落實(shí)到產(chǎn)業(yè)的形成，從中找到發(fā)展空間。如北京推出發(fā)展文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)和現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的政策之后，798藝術(shù)區(qū)和南鑼鼓巷藝術(shù)一條街等區(qū)域就聚集中小文化企業(yè)產(chǎn)業(yè)群，實(shí)現(xiàn)更廣義的合作。

4 結(jié)語

由于我國中小企業(yè)界定范圍廣，因此數(shù)量大且規(guī)模存在巨大差異。中小企業(yè)針對自身?xiàng)l件選擇適合的合作營銷模式才是正途。

前三種模式是中小企業(yè)—大企業(yè)合作模式，中小企業(yè)在資金、技術(shù)、營銷網(wǎng)絡(luò)、人才和管理經(jīng)驗(yàn)等方面盡管無法與大企業(yè)相比，但可以借助大企業(yè)培育市場需求，學(xué)習(xí)大企業(yè)的先進(jìn)經(jīng)營理念，不斷提升實(shí)力。后三種模式是中小企業(yè)之間合作營銷模式，中小企業(yè)以其獨(dú)特的優(yōu)勢互補(bǔ)，合作成就雙贏。

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