四川九洲電器集團有限責任公司 范錦香

近年來，世界經(jīng)濟環(huán)境發(fā)生了深刻的變化。品牌作為一種新的國際語言，進入千家萬戶。中國企業(yè)也紛紛踏上品牌營銷之旅，在運籌策劃中或采取統(tǒng)一品牌、或使用主副品牌、或運用多品牌。但當面對一個橫跨多產(chǎn)業(yè)、經(jīng)營著不同產(chǎn)品的大中型企業(yè)集團時，產(chǎn)品線都比較長，擁有的品牌數(shù)量多，上述營銷策略不再適應其發(fā)展，如何建立一套行之有效的以建立品牌資產(chǎn)之路為先導的營銷戰(zhàn)略，成為企業(yè)家們關注的焦點。本文提出了混合式品牌營銷策略概念，以期解決此難題。

1 傳統(tǒng)的品牌營銷策略

品牌營銷，對于品牌經(jīng)營者來說，就是如何創(chuàng)造、培育、利用和擴大品牌資產(chǎn)的一系列基本決策。它的目標不僅是提高企業(yè)的銷售收入和利潤，而且還包括提高品牌無形資產(chǎn)的價值。它是在商品營銷基礎之上的一種高級營銷方式。

在以往的市場競爭中， 企業(yè)常采用以下四種傳統(tǒng)品牌營銷策略：統(tǒng)一品牌策略、多品牌的策略、主副品牌策略和背書品牌策略。

1.1 統(tǒng)一品牌策略

統(tǒng)一品牌策略是指企業(yè)生產(chǎn)的若干產(chǎn)品皆使用一致的品牌。如三菱、索尼和菲利浦等世界著名公司都是采用統(tǒng)一品牌策略。此品牌模式在各種產(chǎn)品上均烙上了統(tǒng)一的企業(yè)或文化背景，有利于共享已有市場影響力和品牌形象，節(jié)省營銷成本，創(chuàng)建知名品牌。但統(tǒng)一的品牌，很難突出產(chǎn)品各自的特色。另外，某產(chǎn)品一旦出現(xiàn)問題，會泱及其它產(chǎn)品，企業(yè)的品牌信譽可能受到嚴重威脅。

1.2 多品牌策略

多品牌策略也叫獨立品牌，指企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品使用若干個品牌。一般是與特定商品或商品的功能、屬性等有很強的對應關系，或者是有很強的文化個性風格的品牌。如可口可樂公司的“可口可樂”、“雪碧”、“芬達”、“飛雪”等品牌。

優(yōu)點： 能較好地突出產(chǎn)品的個性特征，便于企業(yè)在不同的細分市場上樹立能夠吸引特定消費者的品牌，提高市場占有率。

缺點：新產(chǎn)品無法得到公司現(xiàn)有成功品牌的帶動，需對每個品牌進行宣傳，促銷費用高。這類品牌一般不宜進行品牌延伸，無集中品牌效應。

1.3 主副品牌策略

主副品牌策略是指企業(yè)在某項產(chǎn)品上設定一主一副兩個品牌的策略。其中主品牌代表產(chǎn)品的聲譽，是產(chǎn)品品牌識別的重心和顧客的價值取向；副品牌則代表該項產(chǎn)品的特征與個性形象，是顧客的情感取向。如“海爾—雙王子”冰箱，“海爾”是產(chǎn)品的主品牌，“雙王子”是副品牌。

優(yōu)點：此品牌策略既可保證公司產(chǎn)品收到“一榮俱榮”之功效；又能減少因個別副品牌失敗給整體造成的損失，避免“一損皆損”之風險。

缺點：主副品牌策略要以較高的企業(yè)知名度為基礎。產(chǎn)品知名度較低時若采用該品牌策略，就意味著消費者在選擇商品時會面臨兩個不熟悉的品牌，極不利于消費者對品牌的識別和記憶。

1.4 背書品牌策略

背書式品牌是通過主品牌的背書(或稱為托權(quán))為受托品牌帶來推廣便利。雀巢公司是使用背書品牌的經(jīng)典案例。使用“雀巢”品牌的商品都是與營養(yǎng)有關的，而巧克力食品由于與雀巢“滋養(yǎng)全世界”的定位有背離，因此，使用了“KitKat”作為產(chǎn)品品牌。

2 混合式品牌營銷策略

混合式品牌營銷策略是指在同一個企業(yè)集團內(nèi)，為了集中發(fā)揮統(tǒng)一品牌、主副品牌、獨立品牌和背書品牌等傳統(tǒng)品牌營銷模式各自的優(yōu)勢，共同存在這四種模式中的兩種以上形式的品牌組合方式。

2.1 混合式品牌的組合管理

品牌組合是基于某種具有內(nèi)在關聯(lián)的品牌所形成的集合。受市場細分化、業(yè)務多樣化和并購重組的影響，當今，許多大中型企業(yè)集團各式各樣的品牌衍生和產(chǎn)品派生行為變得非常普遍，這使得品牌組合日益膨脹、復雜，使得在不同的品牌和品類之間實現(xiàn)資產(chǎn)價值的最大化變得困難重重，如通用汽車的破產(chǎn)很大程度是因為多年以來其品牌組合管理的失敗，通用汽車一直沒能把12個獨立主品牌協(xié)調(diào)一致去創(chuàng)造組合價值，也沒能發(fā)揮品牌組合的庇護效應。

2.2 混合式品牌協(xié)同

整合企業(yè)內(nèi)外部資源，達到“1+1＞2”的系統(tǒng)效應。要優(yōu)先評估品牌的市場影響力，篩選品牌，重建品牌組合，并有針對性地進行企業(yè)內(nèi)外部資源配置，使企業(yè)資源得到最好的利用，共同發(fā)揮各種品牌優(yōu)勢互補的作用，提升市場競爭力，達到“1＋1＞2”的效果。

3 案例分析——以四川九洲電器集團公司為例

四川九洲電器集團有限責任公司(以下簡稱“九洲”)，始建于1958年，是國家“一五”期間156項重點建設工程之一。經(jīng)過多年的發(fā)展，九洲集團已由單一的軍工企業(yè)發(fā)展成為擁有50多家下屬公司的軍民結(jié)合的大型高科技企業(yè)集團。產(chǎn)品主要涉及二次雷達、空中交通管制系統(tǒng)、人防、數(shù)字電視、LED、電子政務商務軟件等領域。近年，還進入房地產(chǎn)開發(fā)、保險代理和教育等第三產(chǎn)業(yè)，形成了多元化發(fā)展的產(chǎn)業(yè)格局。

3.1 九洲品牌組合策略

九洲產(chǎn)業(yè)具有跨度大、多元化發(fā)展的特點，產(chǎn)品在成功要素、運作模式和品牌聯(lián)想方面存在諸多差異，因此要采取有針對性和差異性的營銷策略，實行以“九洲”品牌為主導的混合式品牌策略，包括“統(tǒng)一品牌結(jié)構(gòu)”、“主副品牌結(jié)構(gòu)”和“背書品牌結(jié)構(gòu)”。

(1)統(tǒng)一品牌結(jié)構(gòu)：九洲的主要業(yè)務領域，如數(shù)字電視設備和有線電視寬帶網(wǎng)絡系統(tǒng)設備，以及LED和RFID等，采用統(tǒng)一品牌結(jié)構(gòu)。上述主導產(chǎn)品均采用“九洲”品牌，但可用“業(yè)務名稱、產(chǎn)品名稱、產(chǎn)品系列、產(chǎn)品型號”來作具體區(qū)分。模式優(yōu)點：跨越多個傳媒平臺形成規(guī)模經(jīng)濟；每種產(chǎn)品都有助于增強整體的品牌認知、品牌資產(chǎn)和品牌價值；容易進入新的市場，實現(xiàn)協(xié)調(diào)。

(2)背書品牌結(jié)構(gòu)：對尚未成為或預計難以成為九洲民品主要產(chǎn)品的業(yè)務領域，如保險代理等，采用背書品牌結(jié)構(gòu)，意味著 “九洲”品牌在該產(chǎn)品占據(jù)中心位置，只是作為背書形式出現(xiàn)，而受托品牌需要特寫。模式優(yōu)點：主導品牌“九洲”的作用是要讓品牌之間的關系明朗化，為新品牌提供信譽和保障，允許受托品牌創(chuàng)建自己的聯(lián)想物；增加了主導品牌的價值；受托品牌的失誤不會對主品牌產(chǎn)生太大影響。

(3)主副品牌結(jié)構(gòu)：對九洲集團的銷售收入和利潤具有較大貢獻的業(yè)務領域(如房地產(chǎn)開發(fā)、酒店等)采用主副品牌結(jié)構(gòu)。意味著上述產(chǎn)品采用“九洲**”的聯(lián)合品牌形式，其中，主品牌“九洲”與副品牌“**”都起驅(qū)動作用，主品牌反映信譽和保證，副品牌凸現(xiàn)專業(yè)化優(yōu)勢和產(chǎn)品利益點。模式優(yōu)點：主副品牌的結(jié)構(gòu)協(xié)同已經(jīng)相當顯著，它不僅明確了同一來源，還強調(diào)了品牌之間親密關系。

3.2 九洲品牌協(xié)同與管理

九洲是一個多元化的、具有多個業(yè)務單元品牌的企業(yè)集團，由于每個業(yè)務單元品牌的地位和未來的發(fā)展前景各不相同，要加強其混合式品牌策略的組合管理，建立起反映品牌組合之間的結(jié)構(gòu)協(xié)同，整體關聯(lián)，其目的在于使品牌價值最大化。因此要梳理品牌體系，強化“九洲”主品牌，并確保細分品牌不與主品牌相沖突，加強混合品牌的協(xié)同，并在品牌傳播時，強化“寓軍寓民、軍民并舉”的大型企業(yè)集團形象。

4 結(jié)語

對于大中型企業(yè)集團來說，產(chǎn)業(yè)涉及面廣，各業(yè)務之間關聯(lián)度高低不齊，單一的采用統(tǒng)一品牌、或使用多品牌策略、或選擇主副品牌策略有其弊端， 要么導致營銷成本偏高，要么凸現(xiàn)不出個性而無法有效推動銷售?；旌鲜狡放撇呗阅軌驌P長避短、優(yōu)勢互補，靈活發(fā)揮和集中各種傳統(tǒng)典型營銷策略的優(yōu)勢，不失為品牌創(chuàng)新管理的一種最佳選擇。

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