摘 要：本文在結(jié)合品牌策略理論的相關(guān)基礎(chǔ)上，采用文獻分析法、規(guī)范分析法等手段系統(tǒng)分析了零售商建立自有品牌策略的所需的相關(guān)條件，并針對其中存在的困難和阻礙因素給出針對性的對策建議，以期促進零售商品牌策略的順利實施，不斷促進零售行業(yè)的發(fā)展與轉(zhuǎn)型，進而推動國民經(jīng)濟的發(fā)展。

關(guān)鍵詞：品牌化經(jīng)營；零售商自有品牌；品牌策略

自加入WTO之后的十幾年間，國外的眾多知名零售商，如沃爾瑪、家樂福等紛紛進駐國內(nèi)市場，對國內(nèi)的零售行業(yè)產(chǎn)生巨大的沖擊，傳統(tǒng)零售行業(yè)的角色正發(fā)生著悄然的變化。為了進一步拓展市場份額，大部分的零售商開始依靠自有品牌策略來建立起新的營銷體系。自有品牌策略為零售商的發(fā)展和地位轉(zhuǎn)變帶來了機遇和挑戰(zhàn)。

一、零售商自有品牌實施的條件

所謂品牌，又可稱之為店家商標、自有標簽等，主要是指零售商根據(jù)市場上消費者的實際需求以及相關(guān)的市場產(chǎn)品銷售變動情況，而設(shè)計出符合市場和消費者需求的，具有新功能、新價格以及新體驗的產(chǎn)品，這些產(chǎn)品往往帶有零售商自己的商標。

（一）相當?shù)囊?guī)模和網(wǎng)絡(luò)實力

目前，大部分實力強勁的零售商，如沃爾瑪、家樂福等均采用自有品牌策略，其將產(chǎn)品的銷售與企業(yè)的連鎖經(jīng)營緊密結(jié)合。這些大型零售企業(yè)的顯著特點便是擁有相當?shù)囊?guī)模和實力，具備顯著優(yōu)勢的銷售渠道網(wǎng)絡(luò)以及優(yōu)秀的人才儲備得以與制造商相抗衡。零售商在自有品牌策略的實施過程中，需要先進行市場調(diào)查研究，然后制定相應(yīng)的產(chǎn)品生產(chǎn)計劃和方案，進而組織生產(chǎn)或?qū)ふ蚁嚓P(guān)的工廠進行加工，最終確定產(chǎn)品價格并投放市場，這整個過程是一個復雜的系統(tǒng)工程，一般小規(guī)模和實力不強的企業(yè)往往難以獨立承擔，只有規(guī)模和實力較為強勁的零售商才能依靠良好的銷售渠道和雄厚的資金來實施自有品牌策略。

（二）具有良好的企業(yè)品牌形象

零售商要想實施自有品牌策略，除了具備相當?shù)囊?guī)模和發(fā)展實力外，還需要擁有較好的企業(yè)品牌形象。在市場經(jīng)濟中，零售商是采用自有品牌還是采用制造商的品牌，主要是根據(jù)市場中產(chǎn)品的銷售情況進行決定。

（三）產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計和市場營銷能力

零售商在未擁有自有品牌時，僅能依靠制造商的品牌進行市場拓展。而但制造商的產(chǎn)品出現(xiàn)質(zhì)量問題時，零售商可以將相關(guān)的責任推給制造商，進而降低經(jīng)營的風險。當零售商實施自有品牌之后，當產(chǎn)品質(zhì)量出現(xiàn)問題之后，零售商需要自行承擔其中的責任，生產(chǎn)和經(jīng)營的風險開始增大。消費者不僅要求零售商銷售產(chǎn)品，還要求其能夠生產(chǎn)一定數(shù)量和質(zhì)量的產(chǎn)品，這樣便對零售商的產(chǎn)品設(shè)計和開發(fā)能力提出了相應(yīng)的要求。在品牌戰(zhàn)略實施的初期，零售商可以要求制造商滿足其相應(yīng)的產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計要求，這樣便于推向市場。但從長遠角度來看，這不利于降低零售商的運營成本。因此，為了節(jié)約相應(yīng)的產(chǎn)品成本，零售商必須具備相應(yīng)的產(chǎn)品設(shè)計開發(fā)能力。

二、零售商建立自有品牌的障礙因素分析

（一）零售商規(guī)模偏小

目前，大部分的零售商的發(fā)展規(guī)模還不夠大。盡管全國各地目前已經(jīng)建立起數(shù)量繁多的商場，零售企業(yè)不斷實現(xiàn)集團化和連鎖化，但是其發(fā)展規(guī)模還無法與國外的零售商相抗衡。

（二）自有品牌認知程度不高

消費者對零售商的自有品牌認知程度較低，大部分的消費者還未真正了解零售商的自有品牌的概念和含義，也不了解目前國內(nèi)零售商的自有品牌的名稱和產(chǎn)品。根據(jù)2014年消費者協(xié)會網(wǎng)站所顯示的調(diào)查結(jié)果，僅有5%（68/1362）的消費者購買過國內(nèi)零售商自有品牌的產(chǎn)品。同時，由于零售商自身缺乏必要的自有品牌策略實施理念，大部分的零售商依然采取既往的傳統(tǒng)的經(jīng)營和發(fā)展模式，缺乏創(chuàng)新性，未樹立起發(fā)展自有品牌的戰(zhàn)略理念。

（三）自有品牌的營銷能力不足

部分擁有較強實力和規(guī)模的零售商在實施自有品牌策略時，常常面臨著來自制造商強勢品牌的壓力。在這一過程中，零售商很難進入已經(jīng)被制造商瓜分的市場領(lǐng)域中，即便能夠進入也需要花費高昂的成本，加之自身品牌營銷能力不足，導致零售商無法順利地在市場上占據(jù)一席之地。

三、零售商自有品牌策略實施的對策建議

（一）擴大零售商的經(jīng)營規(guī)模

零售商只有不斷的擴大其經(jīng)營和發(fā)展規(guī)模，才能形成有效的規(guī)模經(jīng)濟效應(yīng)，進而不斷推動自有品牌策略的實施。零售商的自有品牌商品大部分情況下只能依靠自身的銷售渠道進行銷售。國外的實證研究表明，企業(yè)的發(fā)展規(guī)模與自有品牌商品的銷售呈現(xiàn)出正相關(guān)關(guān)系，即零售商的規(guī)模越大，則自有品牌的商品的銷售量將不斷提高。

四、自有品牌的市場定位

為了滿足消費者多樣化與個性化的消費需求，零售商在發(fā)展自有品牌時，需要確定相應(yīng)的市場定位，進而在此基礎(chǔ)上給出針推出針對性的自有品牌商品。在完成市場定位之后，零售商需要根據(jù)市場的需求而實施自有品牌的定位工作。在這一過程中，零售商可以依靠企業(yè)目前的發(fā)展實際以及產(chǎn)品的業(yè)態(tài)布局而制定品牌定位，進而改善零售商的整體實力。

五、選擇適當?shù)钠放撇呗誀I銷組合

1、選擇適當?shù)纳唐?/p>

第一，選擇一些品牌意識不夠強的商品。例如日常使用的手紙、洗衣粉以及常見食品等，零售商可以采取一些促銷的方式來促進這些產(chǎn)品的銷售。而對于品牌意識較強的商品，如沐浴露、化妝品等，消費者往往會認準品牌進行購買，零售商在這一方面的自有品牌建設(shè)很難有突破。

第二，部分銷量高和購買頻率高的商品。消費者在這類商品的購買中往往具有較低的品牌忠誠度，因此零售商可以調(diào)整銷售策略，不斷提高銷量，這有利于拓展新的客戶群。

第三，選擇單價較低且技術(shù)含量低的商品。消費者在購買低價的商品時，往往會覺得風險較小，可以先試用一次之后再決定是否再次購買；技術(shù)含量過高的商品往往不適合作為自有品牌商品的開發(fā)對象，主要原因在于消費者對技術(shù)含量高的商品忠誠度較高，且大部分的零售商也不具有商品開發(fā)的能力，售后服務(wù)也無法達到要求。

2、制定適當?shù)膬r格

零售商的自有品牌商品的定價往往不會過于復雜，其商品的定價僅僅需要維持在同類產(chǎn)品的中下水平即可，但這其中也存在較大的浮動空間。部分制造商還未建立起品牌效應(yīng)的產(chǎn)品，零售商可以加快對這類商品領(lǐng)域的自有品牌建設(shè)，相應(yīng)的商品價格也可以略高一些。對于部分制造商強勢品牌的商品而言，零售商可以采用低價來維持自有品牌策略的實施，進而吸引消費者和拓展市場份額。一般而言，自有品牌的強勢程度與其商品的定價之間有著顯著地關(guān)系，自有品牌商品越發(fā)強勢，其市場定價也就越高[16]。

結(jié)語

綜上所述，隨著社會和經(jīng)濟的不斷發(fā)展，我國的零售商的經(jīng)營和運作模式正在逐步發(fā)生變化，面對經(jīng)濟全球化以及經(jīng)濟體制改革給零售商帶來的機遇和挑戰(zhàn)，零售企業(yè)應(yīng)當在此過程中抓住機會，積極學習國外零售商自有品牌發(fā)展的成功經(jīng)驗，來切實提高自身的市場競爭力。

零售商實施自有品牌策略不僅可以滿足消費者以及市場整體的需求，提高消費者的購物體驗，同時還可以在最大程度上推動零售業(yè)的發(fā)展，帶動經(jīng)濟的發(fā)展。但是與此同時，應(yīng)當意識到零售商發(fā)展自有品牌也面臨著諸多的困難和障礙，因此零售商在未來的發(fā)展過程中，應(yīng)當加快產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型，注重拓展企業(yè)的發(fā)展規(guī)模，完善自有品牌的市場定位，并制定科學合理的品牌營銷策略組合，這樣才能從根本上完善自有品牌的建設(shè)，進而發(fā)揮出應(yīng)有的品牌效應(yīng)。

參考文獻

[1]周全.零售商打造自有品牌六項修煉[J].企業(yè)科技與發(fā)展，2010，01：27-28.

[2]劉弢，陳曉雁.中國消費品市場零售商品牌溢價研究[J].現(xiàn)代商業(yè)，2010，06：6-7.

[3]張慧.淺談我國零售商的品牌戰(zhàn)略[J].沿海企業(yè)與科技，2006，01：25-26.

[4]趙曉峰.基于縱向一體化理論的零售商品牌分析[J].科技情報開發(fā)與經(jīng)濟，2006，01：136-138.

[5]劉國華，袁新敏.顧客滿意與零售商品牌資產(chǎn)提升[J].華東經(jīng)濟管理，2008，04：113-115.

[6]謝鳳華.零售商品牌和制造商品牌的博弈分析[J].中外企業(yè)家，2001，11：38-41.

作者簡介：李端（1986—），女，漢，四川都江堰人，碩士，阿壩師范學院管理系助教，研究方向：工商企業(yè)管理與行政管理。