許瑩

摘要：食品產(chǎn)業(yè)作為陜西省支柱產(chǎn)業(yè)之一，在新經(jīng)濟時代的推動下，走向品牌化道路是必然的趨勢，但是，陜西食品企業(yè)的品牌發(fā)展并不盡如人意。在分析陜西食品企業(yè)品牌發(fā)展情況及存在問題的基礎(chǔ)上，探討陜西食品企業(yè)品牌創(chuàng)建和發(fā)展等一系列相關(guān)策略，為提升陜西食品品牌競爭力提供借鑒。

關(guān)鍵詞：陜西；食品企業(yè)；品牌策略

中圖分類號：F2

文獻標識碼：A

doi：10.19311/j.cnki.16723198.2016.21.014

1引言

美國廣告研究專家萊利·萊特曾說過：“未來的營銷是品牌的戰(zhàn)爭——品牌互爭長短的競爭。”在市場競爭更加激烈的今天，品牌作為企業(yè)的無形資產(chǎn)，不僅象征著企業(yè)的核心競爭力，更是企業(yè)占領(lǐng)市場的重要法寶。企業(yè)要想持續(xù)生存和發(fā)展，必須將品牌放在企業(yè)的戰(zhàn)略高度。

食品和人們的生活密切相關(guān)，隨著近幾年食品安全事件層出不窮，人們對食品的關(guān)注程度越來越高，并且更多人傾向于購買名牌食品企業(yè)的產(chǎn)品，因為名牌產(chǎn)品的品質(zhì)是值得信賴的。因此，企業(yè)要想爭奪市場，必須從心理上和情感上贏得顧客。據(jù)此，食品企業(yè)必須把創(chuàng)建品牌、經(jīng)營品牌，從而創(chuàng)立名牌作為戰(zhàn)略目標的重要一步。

2陜西食品企業(yè)品牌發(fā)展現(xiàn)狀

自1995年陜西省委省政府成立了名牌戰(zhàn)略指導委員會以來，在國內(nèi)市場中，出現(xiàn)了相當一部分具有自主知識產(chǎn)權(quán)的名牌產(chǎn)品。根據(jù)《陜西省名牌產(chǎn)品認定辦法》，陜西省名牌戰(zhàn)略推進委員會公布的2013年陜西省名牌產(chǎn)品有274個，其中食品類70個，占名牌總數(shù)約26%，2014年陜西省名牌產(chǎn)品有155個，其中食品類35個，占名牌總數(shù)約23%?？梢?，通過政府和企業(yè)共同的努力，近幾年陜西食品品牌的發(fā)展取得了一定的成績，但是，與北京、山東等省份相比，陜西省的名牌食品及企業(yè)是少之又少，僅漢斯啤酒、西鳳酒及米旗月餅等在國內(nèi)市場中享有一定知名度并占據(jù)一定的市場份額，其他食品企業(yè)只能在陜西內(nèi)部生存。

到目前，獲得“中國名牌”的陜西食品，只有“秦俑”奶粉、“銀橋”液態(tài)奶、“海昇”濃縮果汁、“漢斯”啤酒、“米旗”月餅、“老?！毙←湻?、“陜富”小麥粉，屈指可數(shù)。并且，由世界品牌實驗室（World Brand Lab）發(fā)布的2015年《中國500最具價值品牌》排行榜中，只有漢斯啤酒（291位）和西鳳（343位）位列其中，至今無緣百強。

3陜西食品企業(yè)品牌發(fā)展過程中存在的問題

3.1品牌定位不明確

調(diào)查顯示，一方面陜西食品企業(yè)的品牌定位缺乏獨特性，如一些食品品牌在定位時僅強調(diào)“美味、健康”，另一方面，一些企業(yè)完全抄襲其他食品企業(yè)的品牌定位，還有部分企業(yè)根本沒有自己的品牌定位。這種不能凸顯品牌核心價值又不明確的品牌定位很難提升品牌競爭力，也不易使企業(yè)取得競爭優(yōu)勢。

3.2品牌形象老化

市場需求在變化，消費者的偏好也在隨之改變，而大多數(shù)食品企業(yè)并沒有因此對現(xiàn)有產(chǎn)品進行及時的改進、重新設(shè)計形象。長此以往，品牌老化，品牌資產(chǎn)及其內(nèi)在價值會逐漸衰退直至消失。

3.3品牌意識不強

通過對陜西食品企業(yè)的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，有45.7%的企業(yè)沒有自己的品牌，并且一些食品企業(yè)對品牌還停留在表面、膚淺的認識上，認為只有實力雄厚的大企業(yè)、龍頭企業(yè)才需要建設(shè)品牌，與他們無關(guān)。企業(yè)這種缺乏品牌經(jīng)營和品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的意識，必將會成為企業(yè)長遠發(fā)展的限制。

3.4品牌傳播的方式匱乏

陜西食品企業(yè)的傳播手段比較單一，主要是運用比較傳統(tǒng)的廣告宣傳，包括：電視、廣播、報紙雜志、戶外廣告等形式。對受訪企業(yè)展開調(diào)查后發(fā)現(xiàn)，有接近35%的企業(yè)忽略品牌宣傳。這說明仍然存在部分陜西食品企業(yè)對品牌傳播根本沒有達到足夠重視的程度，并且缺乏傳播手段的整合。

3.5品牌維護水平不高

一個好的品牌，不僅要創(chuàng)建它，而且要做好它的管理，保持它。但在陜西市工商局和陜西市食品工業(yè)協(xié)會的調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，陜西食品企業(yè)在品牌維護上是一個大問題。食品企業(yè)違法行為發(fā)生，特別是名牌產(chǎn)品，許多犯罪分子為了謀取利益，假冒名牌和產(chǎn)品，最終結(jié)果的名牌產(chǎn)品造成不良影響，損害了企業(yè)的形象和聲譽。

4陜西食品企業(yè)品牌策略發(fā)展建議

4.1品牌創(chuàng)建策略

4.1.1明確品牌定位

陜西食品的品牌定位只側(cè)重于滿足消費者的生理需求是不夠的，要想在消費者心中留下清晰的記憶及塑造獨一無二的形象，還要結(jié)合產(chǎn)品自身的特點及優(yōu)勢，最大限度地滿足消費者的心理需求，并使消費者對品牌產(chǎn)生情感上的依賴。因此，對食品品牌的定位一方面可以從食品的功能性著手，如王老吉涼茶的品牌定位就是“去火”，當消費者想喝下火的飲料時首先就會想到王老吉這個品牌；另一方面可以從食品的情感性著手，例如，腦白金的品牌定位就是倡導“送禮只送腦白金”，中國是禮儀之邦，腦白金作為一種保健品，它成功的關(guān)鍵就在定位于龐大的禮品市場，抓住了中國人佳節(jié)送禮的情感訴求。

4.1.2提煉品牌核心價值

產(chǎn)品同質(zhì)化日趨嚴重，陜西食品企業(yè)要想在激烈的市場競爭中占據(jù)有利地位，關(guān)鍵在于找出不同于甚至是優(yōu)于同類產(chǎn)品的利益點，而品牌核心價值就是品牌能為消費者提供的基本效用和利益，也是實現(xiàn)品牌差異化的關(guān)鍵。要提煉出準確的品牌核心價值，關(guān)鍵在于了解消費者未被滿足的需求、內(nèi)心真正的渴望等。對于食品，人們目前最為關(guān)注的就是安全問題，因此，食品企業(yè)可以從天然綠色、營養(yǎng)健康的角度提煉品牌的核心價值，也可以從消費者的情感角度出發(fā)，強調(diào)“親情、友情、團聚”等核心價值，當然，企業(yè)還可以從食品的特點、產(chǎn)生的自然環(huán)境和文化環(huán)境等來提煉有效的核心價值。

4.1.3構(gòu)建品牌文化

品牌文化是品牌經(jīng)營過程中逐漸形成的文化積淀，它象征著品牌的價值觀、世界觀，可以說，一個沒有文化內(nèi)涵的品牌是一個膚淺的品牌，是沒有支撐力和凝聚力的。只有給品牌賦予豐富又具鮮活個性化的文化內(nèi)涵，才能提高品牌的知名度、公眾認可度和忠誠度，才是提升品牌核心競爭力的關(guān)鍵。因此，食品企業(yè)不僅僅是單純的賣食品，還要密切關(guān)注消費者需求的變化，充分發(fā)掘和利用一切有利文化資源，構(gòu)建企業(yè)品牌文化。

4.2品牌價值提升策略

品牌價值作為企業(yè)無形資產(chǎn)的重要組成部分，可以很好的增強品牌的市場競爭力，包括市場占有率和超額盈利能力。企業(yè)提升品牌價值，一方面，要發(fā)展品牌與消費者之間的深度關(guān)系。首先，保證一定的宣傳力度，引起消費者的注意，進而激發(fā)他們的興趣和購買欲望；其次，杜絕食品安全隱患，保證食品品質(zhì)是獲得消費者信賴的根本保證；再次，樹立顧客滿意的觀念，為消費者提供全方位的、完善的品牌服務(wù)；最后，建立顧客信息反饋系統(tǒng)，根據(jù)消費者需求及偏好的變化，以及對品牌的意見做出及時有效的調(diào)整。另一方面，塑造食品企業(yè)的品牌形象，這是一項長期而艱巨的任務(wù)。首先，優(yōu)化品牌設(shè)計，包括品牌名稱、標志及包裝，以此突出品牌個性，提高品牌認知度；其次，注重和社會公眾的溝通，品牌形象最終是建立在公眾心中；最后，重視品牌的創(chuàng)新，只有在產(chǎn)品方面、技術(shù)方面進行推陳出新，才能煥發(fā)品牌的生命力，提升品牌的競爭力。

4.3品牌傳播策略

陜西食品企業(yè)要建立品牌形象，促進市場銷售，就要通過品牌傳播將品牌推廣出去。傳播的方式很廣泛，廣告?zhèn)鞑ゾ褪瞧放苽鞑プ顐鹘y(tǒng)也是最重要的一種方式，因此，電視、廣播、報刊、戶外等都是陜西食品企業(yè)可選擇的重要傳播媒介，同時，植入式廣告也是近幾年比較流行的廣告投放形式。但是，僅僅注重廣告投入是不夠的，還要兼顧其他傳播手段的整合。如陜西食品企業(yè)可以通過免費試吃、產(chǎn)品陳列、有獎銷售等銷售促進方式來進行品牌的傳播；也可以通過新聞報道、公益贊助等公關(guān)活動樹立健康的企業(yè)形象，提高企業(yè)及品牌的知名度和認可度。

4.4品牌維護策略

品牌維護是企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略的一項重要工作，陜西食品企業(yè)在精心創(chuàng)建出自己的品牌之后，仍然需要進行細心的經(jīng)營和呵護，否則品牌會很快衰落。首先，陜西食品企業(yè)在創(chuàng)建品牌初期，就要不斷強化品牌維護意識；其次，可以通過食品品牌的設(shè)計、商標注冊等來防偽打假，通過法律手段保護食品企業(yè)和品牌的合法權(quán)益不受侵害；最后，建立品牌危機預警和處理機制。

參考文獻

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