山東臨沂師范學院商學院 鄭敏

1 煙草企業(yè)體育營銷的可行性分析

體育營銷是指借助各種與體育相關(guān)內(nèi)容為載體，使企業(yè)與消費者之間建立以體育文化為核心的品牌文化體系，通過贊助體育活動來樹立企業(yè)形象、推廣企業(yè)品牌、創(chuàng)造消費需求、營造良好外部發(fā)展環(huán)境的一種獨立的營銷手段。體育營銷與其他營銷手段相比具有無法比擬的優(yōu)勢。第一，體育營銷有公益性和可接受性。其作用是普通廣告所不能達到的，其效果更是企業(yè)宣傳所難以企及的。第二，體育營銷具有極大的感召力。往往能巧借體育賽事來制造新聞，產(chǎn)生持久感人的轟動效應，對產(chǎn)品銷售起到潛移默化的積極影響。第三，體育營銷溝通面廣、有針對性。在重大比賽現(xiàn)場，觀眾動輒成千上萬，媒體受眾更是不計其數(shù)，因此非常有利于企業(yè)與目標對象進行有效的溝通，達到事半功倍的效果。第四，體育營銷有利于建立和改善消費者與企業(yè)之間的關(guān)系。企業(yè)和消費者由于體育運動產(chǎn)生共同的焦點，并由此形成共鳴，使他們從心理上相互認可。而香煙作為一種情感性消費品，與消費者之間的溝通并建立良好的品牌關(guān)系極為重要。但在禁煙運動的強大壓力和《煙草廣告管理暫行辦法》的規(guī)定下，其營銷活動受到嚴格的限制。

2 從品牌戰(zhàn)略角度分析煙草企業(yè)的體育營銷策略

2.1 品牌戰(zhàn)略的含義

所謂品牌戰(zhàn)略就是公司將品牌作為核心競爭力，以獲取差別利潤與價值的企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略。近年來，一些意識超前的企業(yè)紛紛運用品牌戰(zhàn)略的利器，取得了競爭優(yōu)勢并逐漸發(fā)展壯大。品牌戰(zhàn)略的本質(zhì)是塑造出企業(yè)的核心專長，從而確保企業(yè)的長遠發(fā)展。在科技高度發(fā)達、信息快速傳播的今天，產(chǎn)品、技術(shù)及管理訣竅等容易被對手模仿，難以成為核心專長，而品牌一旦樹立，則不但有價值并且不可模仿，因為品牌是一種消費者認知，是一種心理感覺，這種認知和感覺不能被輕易模仿。

2.2 品牌戰(zhàn)略鑄就體育營銷

中國煙草企業(yè)在體育營銷實踐運作中借鑒了許多國外企業(yè)的成功經(jīng)驗，但仍存在著很多不足與缺陷。例如對體育營銷的概念認識不足；體育營銷缺乏長期規(guī)劃，缺乏系統(tǒng)性；對消費者心理把握不夠，導致體育與企業(yè)毫無關(guān)系，牽強附會等。上面列舉的這些情況幾乎都與煙草企業(yè)對品牌內(nèi)涵理解不深有很大關(guān)系。

2.2.1 品牌內(nèi)涵的一致性原則

煙草企業(yè)采取體育營銷，首先要考慮的是品牌內(nèi)涵與體育項目是否“門當戶對”，即品牌的屬性與運動的聯(lián)結(jié)是否自然流暢。體育營銷應該成為品牌和消費者改善或重建彼此關(guān)系的重要工具，把體育精神融入到品牌文化當中，雙方籍體育運動產(chǎn)生共振。企業(yè)在借助某項體育活動開展營銷時，必須首先考慮品牌或企業(yè)與體育活動的內(nèi)涵是否有共同點。如果商品與運動的聯(lián)結(jié)過于牽強，就難以讓消費者對運動的熱情轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品上。而煙草企業(yè)在考慮要不要贊助的時候，必須考慮事件與品牌訴求的要點、目標消費者的興趣是否吻合，這種吻合不一定要表面上的，也可以是深層次的，在意義上相吻合的。

我們分析云南紅河煙草企業(yè)體育營銷成功的案例可以發(fā)現(xiàn)，它的成功首先是找到了一個與其品牌核心高度吻合的運動——賽車。紅河的品牌核心“剛毅、永向直前、現(xiàn)代男人魅力”與賽車 “刺激、驚心動魄、男人的夢想、現(xiàn)代感”的體育內(nèi)涵是極為吻合的。所以當賽車運動剛剛進入中國時，紅河看到賽車運動對紅河品牌核心的演繹價值，成為中國煙草最早進入該項運動的品牌，而且長期性的堅持投入。其冠名運作的紅河雄風車隊在賽場上的優(yōu)秀表現(xiàn)，使紅河的體育營銷真正了實現(xiàn)品牌提升、拉動銷售的目的。

2.2.2 品牌內(nèi)涵的相關(guān)性原則

煙草行業(yè)所贊助的體育活動必須符合煙草企業(yè)的品牌核心價值以及目標人群的喜好。目標市場選擇的概念一經(jīng)面世后，就得到營銷界的高度認同。特別是一些消費群體特征相對明顯的品牌而言，目標市場選擇無疑是最經(jīng)濟最有效的傳播手段。

賽車運動的競技性與刺激性決定了賽事觀眾多為追求驚險娛樂的年輕人，其中又以男性為主，這與煙草的消費群體是高度吻合的，因而贊助賽車運動是煙草企業(yè)建立與其客戶聯(lián)系的最佳渠道。作為煙草企業(yè)應快速鎖定目標消費群，與其深入溝通，讓投入起到事半功倍的效果。

3 從整合營銷角度分析煙草企業(yè)的體育營銷策略

3.1 整合營銷的含義

整合營銷是一種對各種營銷工具和手段的系統(tǒng)化結(jié)合，根據(jù)環(huán)境進行即時性的動態(tài)修正，以使交換雙方在交互中實現(xiàn)價值增殖的營銷理念與方法。整合營銷傳播的中心思想是，通過企業(yè)與消費者的溝通滿足消費者需要的價值為取向，確定企業(yè)統(tǒng)一的促銷策略，協(xié)調(diào)使用各種不同的傳播手段，發(fā)揮不同傳播工具的優(yōu)勢，從而使企業(yè)的促銷宣傳實現(xiàn)低成本策略化與高強沖擊力的要求，形成促銷高潮。

3.2 樹立整合營銷觀念，實現(xiàn)煙草品牌的提升與超越

用整合營銷的觀念來從事體育營銷。目前國內(nèi)不少企業(yè)由于營銷行為單一，就贊助論贊助，缺少整體營銷運作，營銷效果并不理想。要彌補這一缺陷，企業(yè)應該采用綜合溝通的方法，將品牌核心文化以體育為平臺進行再次提升與超越。圍繞某一賽事采取一系列相關(guān)營銷活動，要從公益、文化、熱點等各個角度，運用廣告、促銷和公關(guān)等其他溝通手段，優(yōu)勢互補，才能達到整合的功效，形成一種相得益彰的合力，產(chǎn)生規(guī)模效應和轟動效應。

紅河煙草企業(yè)在完成賽車冠名后采取了整合性的策略規(guī)劃來推廣其品牌，例如對車隊賽事的大力宣傳；利用名人加盟來吸引媒體的主動報道；以賽車為主線的各種促銷活動；品牌產(chǎn)品與賽車的有效結(jié)合，如紅河高端產(chǎn)品V8等的命名及包裝設計等。紅河通過完整清晰的整合傳播體育，整合各種可能的傳播手段。將紅河品牌內(nèi)涵與賽車拼搏的精神內(nèi)涵有效對接，將紅河雄風車隊正面積極的品牌資產(chǎn)轉(zhuǎn)移到紅河品牌，使紅河在賽車營銷中真正具備了強大的核心競爭力。

4 從市場細分角度分析煙草企業(yè)的體育營銷策略

4.1 市場細分概念的興起

市場細分這一概念最早是由美國市場營銷學家溫德爾.史密斯于20世紀50年代中期提出的。所謂市場細分，是指按照消費需求的差異性把某一產(chǎn)品的整體市場劃分為若干個子市場的過場。每個子市場都是有一群具有相同或相似的需要與欲望、購買行為或購買習慣的消費者組成，不同自市場的消費者具有明顯的差別。實踐證明，市場細分對提高企業(yè)的整體營銷能力、實現(xiàn)企業(yè)的營銷目標具有重要的作用。

4.2 運用市場細分策略，實現(xiàn)最有效的溝通

煙草行業(yè)的體育營銷可以使煙草品牌快速地鎖定目標消費群，進行深度的品牌溝通，使其投入起到事半功倍的效果。

紅河集團在與其目標消費群的溝通層面，紅河充分理解他們的需求，為他們提供與車手交流的場地；為車迷提供在比賽現(xiàn)場表達情緒的道具等。最終目的都是讓目標消費群通過快樂地參與資助的體育活動，獲得對紅河品牌核心價值的認可，并最終成為其煙草產(chǎn)品的忠實消費者。

5 結(jié)語

隨著后奧運時代的到來，中國體育產(chǎn)業(yè)的黃金時代即將到來。借助體育之名進行營銷，構(gòu)筑企業(yè)品牌已成為一股強大的潮流。企業(yè)營銷與體育賽事結(jié)合的方法可以快速提升品牌、樹立形象和改善客戶關(guān)系，最終擴大產(chǎn)品銷量，為企業(yè)創(chuàng)造效益。面對現(xiàn)在眾多國內(nèi)外的煙草企業(yè)依靠體育營銷迅速形成品牌優(yōu)勢走向國際市場，我國的企業(yè)界和學術(shù)界人士也開始研究我國煙草企業(yè)如何在借鑒國外經(jīng)驗的基礎上，結(jié)合實情、趨利避害，充分挖掘體育營銷的潛力。

[1](美)Mathew D.Shan[著],董進霞等[譯].體育營銷學[M].北京:清華大學出版社,2003:76～77.

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