孫祥和，王 紅

（浙江省義烏工商職業(yè)技術(shù)學(xué)院，浙江 義烏 322000）

定位于旅游商品類博覽的首屆中國國際旅游商品博覽會（以下簡稱旅博會）于2009年11月12日至15日在義烏市舉行，全國31個省區(qū)市和新疆生產(chǎn)建設(shè)兵團派人參會，共確認(rèn)展位2181個，在博覽會舉行的4天里，參展企業(yè)洽談交易成效顯著，累計實現(xiàn)成交額23.61億元，參會觀眾達到10余萬人，其中有來自80個國家或地區(qū)的境外貿(mào)易商5160人。旅博會舉辦期間，網(wǎng)上博覽會點擊率達到10.2萬人次。旅博會很好地貫徹了“拓展旅游商品功能、推動旅游商品創(chuàng)新、促進國家內(nèi)需增長”的辦會宗旨，順應(yīng)了產(chǎn)業(yè)發(fā)展的規(guī)律，滿足了產(chǎn)業(yè)發(fā)展的需求，得到了廣泛認(rèn)同。

一、旅博會成功舉辦的經(jīng)驗與意義

1.政府主導(dǎo)、主題新穎、市場與產(chǎn)業(yè)支撐，是旅博會成功舉辦的關(guān)鍵因素

政府主導(dǎo)特色表現(xiàn)在“旅博會”招展過程中的一路綠燈，各省市區(qū)紛紛按照國家旅游局分配計劃，對招展積極響應(yīng)和大力支持，積極組織當(dāng)?shù)芈糜纹髽I(yè)和單位參展參會。很多省市在組委會優(yōu)惠政策基礎(chǔ)上，還制定了特殊的獎勵政策，鼓勵企業(yè)參展。在會展前，各地都暗中較勁，組織當(dāng)?shù)刈顬閮?yōu)勢的企業(yè)、商品資源，并融合如政府及社會的精心構(gòu)思，充分展現(xiàn)景點特色、產(chǎn)業(yè)特色和政府形象等。會展期間，各地旅游局組織的參展企業(yè)和參展商品多以特裝形式出現(xiàn)在展會現(xiàn)場，如嘉興不僅帶去了傳統(tǒng)的紅船和粽子，還帶去了新穎的飛機和摩托艇及近千件特色旅游商品，特別是新近評選出爐的30件嘉興市優(yōu)秀旅游商品。

本次展會從申請、推介、招展，到展會的成功舉行，無不體現(xiàn)出濃厚的政府主導(dǎo)特色。政府主導(dǎo)可以弱化展會單純的經(jīng)濟效益，而把重點放在展會的社會效益上，增強展會的經(jīng)濟效益溢出的外部性。從展會的結(jié)果來看，在實現(xiàn)良好的社會效益預(yù)期的同時，帶來的可觀的經(jīng)濟效益，可謂一舉兩得。

2.高度集約生成良好社會效益和經(jīng)濟效益

高度集約是本次展會的另一大特色。多種活動濃縮在一起，一個主題同時實現(xiàn)多種目的。過去所舉辦過的旅游博覽會一般舉辦時間較短、大多持續(xù)1-2天而已，展會以推薦旅游景點、展示各地區(qū)旅游形象為主，旅游商業(yè)涉及不多且不成體系，只有零星的參展者將自己的工藝品、紀(jì)念品作個別出售。此次義烏旅博會持續(xù)4天之久，在展會期間，同時舉辦了中國旅游商品開發(fā)論壇、2009中國旅游投資座談會、四川重點旅游招商引資項目推介會、安徽旅游項目招商推介會和2009中國旅游商品大賽等一系列活動，將商貿(mào)洽談作為展會工作的重中之重。借舉辦展會之機，義烏市獲得國家旅游局授予的“國家旅游商品研發(fā)中心”的牌子。旅博會集政府展示、企業(yè)展示、商品展示、新科技展示于一體；集貿(mào)易洽談、政務(wù)交流、引領(lǐng)旅游消費潮流、招商引資于一體；很多參展商同時成為采購商，形成主體身份雙重化。游客寓購物、看展、休閑、欣賞于一體。

3.展會催生新理念，具有鮮明的導(dǎo)向性、探索性、創(chuàng)新性

展會的舉辦，豐富了旅游商品的內(nèi)涵和外延，并從價值鏈和產(chǎn)業(yè)鏈兩個方面對旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展指明了方向。正如一位參展商說：“當(dāng)前很多旅游用品的設(shè)計還是從工業(yè)的角度出發(fā)，忽略了產(chǎn)品的‘旅游屬性’，這是制造企業(yè)爭取旅游業(yè)訂單還有待研發(fā)的部分。將時尚氣息融入產(chǎn)品，你就會發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的附加值會大幅提高”。旅博會促進了工業(yè)產(chǎn)品設(shè)計理念的轉(zhuǎn)變，使純粹工業(yè)品加進了旅游和文化的內(nèi)涵，為提升旅游產(chǎn)業(yè)提供了有力支撐。

旅博會上房車、游艇等奢侈品的展示，前瞻性地告知人們奢侈品正在走進尋常百姓家生活的現(xiàn)實和前景?！鞍堰@么大的游艇運到會場很不容易。我們展示游艇，是為了消除人們目前對這個行業(yè)的誤解，讓大家知道游艇面對的并不只是富人小眾人群，增進人們對這個行業(yè)的了解。以后，旅游將改變?nèi)藗兊纳罘绞?。”一位游艇展區(qū)的工作人員如此解釋說。“帶著房子去旅游，隨心隨意地走，把可移動的家安置在山林草地；乘坐時尚游艇暢游大海，這些都是我向往的旅游生活，今天參觀博覽會，我體驗到一種新的生活方式?！币晃挥慰蜕钣懈杏|地說。展會通過展示全新的旅游方式，引領(lǐng)了消費者的消費理念。

4.促進義烏旅游公共服務(wù)體系建設(shè)和旅游產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級

展會的舉辦，促進義烏進一步完善國際商貿(mào)城三期新旅游購物中心的建設(shè)，完善購物旅游的軟硬件功能，促進義烏國際商貿(mào)城三期分區(qū)布局思路的進一步清晰。進一步豐富了義烏辦展的經(jīng)驗，提升了義烏舉辦全國性、國際性展會的能力和水平。展會啟發(fā)商家將更多時尚元素、時尚氣息融入商品，促進義烏小商品產(chǎn)業(yè)鏈、價值鏈的提升。通過展會，義烏政府得到很多有益的提議。上海靜安寺一企業(yè)主說：“這個集市能在明年世博期間開張，那對眾多商貿(mào)人士來說，既領(lǐng)略了世博會的風(fēng)采，又可以集中采購特色貨品，即使是普通旅行者也可以避免行程緊張，無法購物的遺憾，真是一舉兩得?！贬槍@一提議，義烏政府堅定了上海世博會義烏百貨集體亮相的信心，并完善了義烏市場和產(chǎn)業(yè)與上海世博會銜接的思路。

展會的舉辦也促進了義烏國際商貿(mào)城購物旅游景區(qū)、義烏海洋公園、華溪森林公園和望道森林公園等旅游景區(qū)的規(guī)劃、開發(fā)、建設(shè)和升級工作。

二、旅博會舉辦的延伸思考

1.政府主導(dǎo)型展會的可持續(xù)性

國內(nèi)雖然會展事業(yè)已經(jīng)發(fā)展了很多年，但相當(dāng)于國際會展業(yè)發(fā)展水平而言，我國的會展業(yè)仍然處于初級階段，距離國際成熟的會展業(yè)要求仍然有很大距離。本次旅博會舉辦獲得極大成功的關(guān)鍵因素是政府的積極主導(dǎo)和展會主題的新穎。不過應(yīng)該看到，展會在政府主導(dǎo)舉辦僅僅是暫時性的，不久的將來必須完全走向市場化運作。經(jīng)過多年的培育，義博會已經(jīng)初步進入了市場化運作階段，但是招展方明顯感受到招展的壓力和展會效果不盡如人意處。隨著時間的推移，這種模式的展會的可持續(xù)性將面臨挑戰(zhàn)：一是政府的支持力度會有減弱的趨勢，隨著展會的日益頻繁，政府不可能對每一個展會都投入充分的時間、精力、人力；二是此類展會成為常年舉辦的展會之后，展會的經(jīng)濟利益會逐步取代社會利益成為辦展的首要考慮因素，在沒有政府強力經(jīng)費支撐的情況下，能否仍然象今年一樣取得良好的經(jīng)濟效益和社會效益有待進一步論證；三是展會的創(chuàng)新經(jīng)驗擴散、會展資源不斷被稀釋、同類型會展競爭加劇將影響到創(chuàng)新的可持續(xù)性。

2.專業(yè)市場發(fā)展的可持續(xù)性

專業(yè)市場的生命力和可持續(xù)性疑問一直困擾著學(xué)術(shù)界，直到今天仍然是備受爭議的話題和議題。隨著展會規(guī)模和層次的壯大以及不斷頻繁、電子商務(wù)的普及，人們紛紛意識到展會和電子商務(wù)對專業(yè)市場的擠壓。歐美國家專業(yè)市場衰亡的原因很大程度上在于其職能逐步由專業(yè)展會替代。專業(yè)市場呈現(xiàn)出兩大趨勢：一是和產(chǎn)業(yè)集群緊密相聯(lián)的區(qū)域性市場；二是已經(jīng)形成的具有影響力的集散型國際性市場。處于兩者之間的市場將很難生存。同時，如果集散型市場不能夠和發(fā)達的展會聯(lián)系在一起，將面臨萎縮的威脅，而發(fā)達的展會同樣會蠶食專業(yè)市場的發(fā)展空間。

從近幾年義烏周邊專業(yè)市場和會展發(fā)展情況來看，義烏與周邊專業(yè)市場和展會的關(guān)系正在發(fā)生微妙的變化。由于義烏經(jīng)濟的外向性優(yōu)勢和小五金、小家電優(yōu)勢生產(chǎn)企業(yè)在義烏設(shè)立銷售窗口的優(yōu)勢，專業(yè)市場和會展中國際性、全國性的因素有向義烏集聚的趨勢。從近年來兩個展會情況來看，義烏的外向度比永康高，專業(yè)觀眾對永康中國五金博覽會的關(guān)注度在下降。義烏周邊產(chǎn)業(yè)、專業(yè)市場和展會形成錯位經(jīng)營、錯位發(fā)展、合作共贏的局面。

3.義烏會展業(yè)發(fā)展的可持續(xù)性

旅博會總體情況令人滿意。但關(guān)乎會展業(yè)發(fā)展的要素配套矛盾也非常突出，如展館面積、會展場館布局、配套通車、交通、停車等方面不能令人滿意，一些參展商、采購商抱怨交通擁擠、停車?yán)щy、一樓展廳面積的不足、展廳之間的鏈接不夠開闊和緊湊等矛盾。對比廣州、上海等地展館和德國、法國、美國等歐美發(fā)達國家的展館規(guī)模，義烏的展館規(guī)模還太小，發(fā)展的空間仍然很大，而一些專業(yè)人士發(fā)現(xiàn)在展館周邊的規(guī)劃沒有給展館未來的進一步發(fā)展預(yù)留土地和相關(guān)資源配套空間。開幕前耗費很大財力、物力、人力安排的大型高層次音樂會面臨曲高和寡的尷尬情況。

三、對發(fā)展我國會展業(yè)的建議

1.強化政府主導(dǎo)，轉(zhuǎn)變政府職能

從我國會展業(yè)發(fā)展的情況看，雖然現(xiàn)階段政府逐步退出會展經(jīng)營主體已是大勢所趨，但政府主導(dǎo)的力量和功能不可忽視。在會展發(fā)展中，如果沒有政府客觀的布局，宏觀的調(diào)控，展會辦得多而亂，優(yōu)質(zhì)展會將難以突顯出來。在巴黎博覽會所以久負(fù)盛名，除其固有的商貿(mào)中心優(yōu)勢外，還在于從創(chuàng)辦至今，一直受國家重視，政府要人屆時參觀已成慣例。會展主辦者應(yīng)該而且完全可以把政府當(dāng)作一個重要的信息來源，如通過政府有關(guān)部門獲取國際專業(yè)買家信息，甚至將國際重要買家組織到展覽會上來，或者協(xié)助在不同的國家或地區(qū)尋找銷售代理商等。

2.發(fā)揮會展的集約效應(yīng)，實現(xiàn)區(qū)域間產(chǎn)業(yè)、專業(yè)市場、會展錯位互補，共同發(fā)展

當(dāng)世界會展經(jīng)濟表現(xiàn)出的重大特點和趨勢是會議和展覽的密切結(jié)合。除了展示商品、企業(yè)，還進行商務(wù)洽談、信息交流、科學(xué)研究、產(chǎn)業(yè)提升等。專業(yè)展覽會的同時舉辦討論會、報告會，用以介紹新產(chǎn)品、新技術(shù)等，豐富了展會的內(nèi)涵，使得展會呈現(xiàn)出專業(yè)展會綜合化的特征。各地通過會展的舉辦，需要尋找適合自己產(chǎn)業(yè)發(fā)展、市場培育、展館建設(shè)等方面的定位，合理規(guī)劃區(qū)域發(fā)展目標(biāo)，避開近距離惡性低層次競爭對產(chǎn)業(yè)、市場和會展造成的傷害，也通過合理定位尋求更廣區(qū)域內(nèi)的共同繁榮路徑。

3.完善法律法規(guī)，規(guī)范競爭行為，培育會展品牌，強化國際化趨勢

為防止會展資源的不正常稀釋，培育優(yōu)質(zhì)會展品牌，需要政府及時制定相關(guān)政策法律法規(guī)，保護知識產(chǎn)權(quán)，保證會展的集約化運作。同時，積極引導(dǎo)會展企業(yè)推進國際化戰(zhàn)略。會展是一個系統(tǒng)工程，其產(chǎn)業(yè)鏈條很長，涉及政府服務(wù)、產(chǎn)業(yè)支撐、城市設(shè)施配套能力和綜合形象展示、經(jīng)濟社會發(fā)展水平等等一系列環(huán)節(jié)，對包括城市的交通、購物、賓館、餐飲及許多老環(huán)境在內(nèi)的旅游接待能力更是提出了更高的要求。中小城市推進會展的國際化進程，需要從各方面努力為參會客商提供良好的環(huán)境，創(chuàng)造更多的商機，而政府需要為培育品牌展會盡快建立準(zhǔn)入制度，避免會展資源的過度分散、會展創(chuàng)新的過度擴散。只有品牌展會才能吸引高質(zhì)量的參展商；有了高質(zhì)量的參展商才能吸引來高質(zhì)量的買家，而高質(zhì)量的買家又會吸引來更多參展商，這樣才能形成一個辦展市場的良性循環(huán)，政府應(yīng)積極培育品牌展會，強化品牌會展的國際化趨勢。

隨著我國旅游業(yè)的不斷發(fā)展，居民消費結(jié)構(gòu)逐步升級，旅游購物成為旅游消費日益重要的組成部分。義烏旅博會的成功舉辦將進一步推動旅游商品創(chuàng)新，提高旅游商品開發(fā)水平，促進旅游商品發(fā)展駛?cè)肟燔嚨馈?/p>

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