張 潔

（廣西師范大學(xué)外國語學(xué)院，廣西 桂林 541004）

〔語言文學(xué)與研究〕

平面廣告和隱喻

張 潔

（廣西師范大學(xué)外國語學(xué)院，廣西 桂林 541004）

隨著科學(xué)技術(shù)的日益發(fā)展，產(chǎn)品的更新?lián)Q代速度加快，新產(chǎn)品的出現(xiàn)層出不窮。廣大的商品生廠家們?yōu)榱藸帄Z商品市場，在進(jìn)行著一場看不見硝煙的戰(zhàn)爭，而在這場戰(zhàn)爭中使用的武器則是廣告。為了使廣告能夠給消費(fèi)者留下好的和深的印象，廣告制作商會千方百計地運(yùn)用各種方法，其中主要方法之一就是在廣告制作中對于隱喻的應(yīng)用。

隱喻；平面廣告；本體；喻體

隨著產(chǎn)品的更新?lián)Q代的速度的提高，越來越多的產(chǎn)品呈現(xiàn)在消費(fèi)者的面前，因而要想在商品爭奪戰(zhàn)中獲得成功，廣告制作的成功是一個關(guān)鍵。隱喻在廣告制作中的應(yīng)用，使得廣告變得更加生動和吸引消費(fèi)者。隱喻不僅僅是展現(xiàn)技巧的視覺戲法，在更深層面上它是廣告圖像同傳播信息的一種內(nèi)在契合方式。

近些年來，對于隱喻的研究在國內(nèi)和國外有重大的研究成果，但大部分的研究都是集中從語用學(xué)的應(yīng)用方面來涉及廣告和隱喻，而對于聯(lián)系心理學(xué)和傳播學(xué)的相關(guān)知識，筆者嘗試從一個新的視角來分析隱喻，以期在更深層面上窺得隱喻在平面廣告領(lǐng)域里的使用范圍和實用價值。

一、平面廣告領(lǐng)域中的隱喻的概念

隱喻一詞來自于修辭學(xué)。它在詞典中的意思是：一種修辭手段，用一個詞或短語指出常見的一種物體或概念以代替另一種物體或概念，從而暗示它們之間的相似之處。我國的語言學(xué)界和文學(xué)界對于隱喻的概念都有過系統(tǒng)和詳細(xì)的研究，但是在平面廣告領(lǐng)域中的概念和應(yīng)用原則的研究卻是很少有人問及。

要想了解平面廣告領(lǐng)域中的隱喻的概念，我們首先需從廣義的角度來看。著名的格式塔心理學(xué)家魯?shù)婪颉ぐ⒍骱Ｄ吩o過一條隱喻的概念：“……它是通過另外的一個范例來說明一個情境的本質(zhì)，這另一范例不必為人們所熟知，但應(yīng)該要比原來的要更加的具體，更易于為人們所把握，體驗，更易于引起人們的共鳴?！彪[喻的寬泛意義實際是人類一種極其普遍的思維方式。當(dāng)我們在頭腦中以某種方式將兩種不同的本質(zhì)的具體事物或抽象的事物概念加以鏈接，并使一者的某種屬性通過另一者具體地呈現(xiàn)出來，那么我們就是得到了一個隱喻。

平面廣告作為一種出色的有效的信息載體，總是要以某種圖像的表現(xiàn)方式將廣告信息展現(xiàn)在二維的廣告板上。隱喻的思維方式投射在廣告中就是表現(xiàn)為廣告圖像和廣告信息的契合。其中，圖像是喻體，而信息則是本體，將兩者的意義進(jìn)行黏合，從而利用圖像的傳播優(yōu)勢來帶動廣告信息的傳遞和擴(kuò)展，從而達(dá)到廣告說服消費(fèi)者，實現(xiàn)產(chǎn)品的商業(yè)價值。

隱喻的心理基礎(chǔ)是“通感”，格式塔心理學(xué)家認(rèn)為通感是一種“完形”范例，即體現(xiàn)在不同物理或心理媒介中相似性現(xiàn)象。利用通感聯(lián)系具有知覺親屬關(guān)系的不同事物建立某種契合，從而形成隱喻。

二、平面廣告中隱喻的使用原則

具體分析，發(fā)現(xiàn)隱喻在平面廣告中的應(yīng)用有兩條基本原則可參照。

1.圖像和信息必須達(dá)成意義的契合

以一則音像制品店的平面廣告為例，廣告是采用雨水和音樂結(jié)合的創(chuàng)意，通過隱喻的手法把音樂的優(yōu)美動聽（本體）比作為下雨時雨水滴在屋檐上或樹葉上的天籟之音（喻體）。該廣告抓住的是在競爭激烈的當(dāng)代社會，人們的壓力大需要些許的東西來慰藉一下，符合廣大消費(fèi)者的心理需求。這種廣告的巧妙運(yùn)用不但使廣告均具有戲劇性的誘人效果，而且通過圖像和信息的意義的結(jié)合，成功地強(qiáng)化了產(chǎn)品的個性和魅力。

2.隱喻的異質(zhì)原則

在廣告圖像中使用隱喻，需要為本體找到一個屬性相異的喻體，并且需要喻體和本體的差異越大越好。圖形和信息的跨距越大，廣告圖像給消費(fèi)者的心理的激蕩就越大，效果就會越明顯。如有這么一則廣告，廣告的標(biāo)題為“心靈之窗”，它的圖形是一扇打開的窗戶，外頭顯示的是一個繽紛的世界。它是用窗戶比喻眼睛，用外頭的清晰的世界來比喻戴上眼鏡后的世界，最后兩者共同指向了眼睛是我們的心靈之窗，我們要好好地珍惜它、愛護(hù)它。因為三者之間存在著一種遞進(jìn)的關(guān)系，使得喻體和本體之間的關(guān)系拉開，從而會給消費(fèi)者留下更深的印象，成為廣告成功與否的一個關(guān)鍵環(huán)節(jié)。

三、隱喻在平面廣告中的意義

1.建立好的情感鏈接

現(xiàn)代社會是一個信息泛濫的社會，各種信息經(jīng)由不同的渠道幾乎充塞了社會的每個角落。一則平面廣告要想在眾多的傳播媒介中脫穎而出，與消費(fèi)者進(jìn)行情感的溝通是一種很好的渠道。內(nèi)在的情感是建立和改變個體態(tài)度的關(guān)鍵一環(huán)，廣告若能在告知信息的同時又能夠讓消費(fèi)者感覺到親情所在，從而進(jìn)行感情的鏈接，則消費(fèi)者的態(tài)度是很容易朝著廣告設(shè)計者的方向發(fā)展的，即會很容易產(chǎn)生購買的欲望，從而能夠很好地達(dá)到自己的目的。平面廣告?zhèn)鬟f的信息往往是理性的某種抽象的概念，例如上面所提到的眼鏡的廣告——心靈之窗。抽象的概念是不易于和消費(fèi)者進(jìn)行溝通的，但是平面廣告如果運(yùn)用到了隱喻的結(jié)構(gòu)來構(gòu)建圖像，傳播信息成為喻本，從而為自身贏得了一種易于被理解的感性的存在方式。這種感性方式是很易于和消費(fèi)者建立感情鏈接的，是和消費(fèi)者發(fā)生情感交流和進(jìn)行情感鏈接的關(guān)鍵所在。

還有這么一則廣告，是有關(guān)于汽車的。廣告宣傳的對象是類型為敞篷的汽車。敞篷的樂趣在與能夠把其收起來，從而能夠提供很大的自由空間，就能夠給駕車者很好的心情。廣告的設(shè)計者所給出的廣告是雨過天晴后一把收起來的雨傘，隱喻為收起來之后的敞篷。本廣告所利用的就是用生活中常見的情景來比擬駕駛敞篷車的舒適的心情，給潛在的用戶提供了一個很好的且易于把握感性內(nèi)容，為建立情感鏈接鋪平了道路。

2.道德規(guī)范及文化禁忌的有效處理

我們要傳播的廣告信息是既定的，有時候不免會和所屬社會的道德規(guī)范或文化禁忌相沖突。那么我們應(yīng)該如何來調(diào)解這些矛盾呢？上文談到過，隱喻是由結(jié)構(gòu)相似但是它們的屬性又是相異的本體和喻體組成，喻體和本體之間的差異是剛好可以用來回避某些道德規(guī)范和文化禁忌。例如是在宣傳某些與性方面相關(guān)的產(chǎn)品，如果運(yùn)用的廣告是通過隱喻的手段的話，則可以避免直接描繪時的尷尬局面的。

3.可以更生動和更具誘惑力

廣告制作者最大的心愿就是能夠使得廣告發(fā)揮其最大的作用，從而使得消費(fèi)者產(chǎn)生購買商品的欲望，達(dá)到其勸說的目的，實現(xiàn)其的盈利目的。但是只要好的廣告才能夠?qū)崿F(xiàn)這一目的。如上面所提到的眼鏡的廣告，它說的是眼鏡是心靈之窗，能夠給我們提供一個清晰的，完美的世界，如果沒有很好的視力，我們的世界就不會那么清晰，我們的心靈也就受到了損傷。它運(yùn)用這一圖像能夠很好地喚起消費(fèi)者的共鳴，也使得廣告變得更加生動和具有說服力，從而使得消費(fèi)者的購買欲望大增，易于使商品生產(chǎn)者的盈利目的得到實現(xiàn)。這樣的說服力遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于直白的說教。

［1］葛鴻雁.視覺傳達(dá)設(shè)計［M］.上海：上海書畫出版社，2000.

［2］計維斌，蔡小于.廣告心理［M］.北京：中國經(jīng)濟(jì)出版社，2000.

H315.9

A

1673-0046（2010）10-0184-02