王芳明

（長治職業(yè)技術(shù)學院，山西 長治 046000）

客戶管理是實現(xiàn)營銷成功的關(guān)鍵

王芳明

（長治職業(yè)技術(shù)學院，山西 長治 046000）

從梅奧的“人際關(guān)系”到艾維李的“公共關(guān)系”，為企業(yè)管理發(fā)展開辟了新的思維方向。企業(yè)對內(nèi)對外的關(guān)系直接影響企業(yè)健康發(fā)展，公共關(guān)系是市場營銷中促銷策略四大手段之一（廣告、人員推銷、營業(yè)推廣），客戶關(guān)系是公共關(guān)系中更為具體的一種，直接影響企業(yè)的利益。

客戶關(guān)系管理；手段；關(guān)鍵

一、加強客戶關(guān)系管理的必要性

每一個企業(yè)要想生存與發(fā)展都離不開客戶的支持，客戶是企業(yè)的生存之本、發(fā)展之源。企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品是滿足客戶需要的。從某種意義上講,客戶是企業(yè)的衣食父母，由此可見客戶關(guān)系管理對企業(yè)的重要性?？蛻絷P(guān)系管理是一種旨在改善企業(yè)與客戶之間關(guān)系的新型管理機制。其核心思想是將企業(yè)的客戶（包括最終客戶、分銷商和合作伙伴）作為企業(yè)最重要的資源，通過完善的客戶服務(wù)和深入的客戶，分析來滿足客戶的需要，保證實現(xiàn)客戶的終生價值，進而達到留住客戶并以此提升企業(yè)的業(yè)績和競爭力的目的。企業(yè)利用客戶關(guān)系管理，一方面可以通過提供更快速和更周到的優(yōu)質(zhì)服務(wù)來吸引和保持更多的客戶另一方面也可以通過對業(yè)務(wù)流程的全面管理來降低企業(yè)的成本。它主要實施于企業(yè)的市場營銷、銷售、服務(wù)與技術(shù)上門服務(wù)等與客戶有關(guān)的領(lǐng)域。正確地理解這一定義，需要把握以下幾點：

第一，客戶關(guān)系管理是市場營銷的促銷手段。其指導思想就是：客戶是企業(yè)的一項重要資產(chǎn)，客戶關(guān)懷是客戶關(guān)系管理的中心，客戶關(guān)懷的目的是與所選客戶建立長期和有效的業(yè)務(wù)關(guān)系，在與客戶的每一個“接觸點”上都更加接近客戶、了解客戶，最大限度地增加企業(yè)的利潤和市場占有率。根據(jù)這一指導思想，客戶關(guān)系管理的營銷目的就從以一定的成本取得新顧客向想方設(shè)法地留住現(xiàn)有顧客，從取得市場份額向取得顧客份額，從發(fā)展一種短期的交易行為向開發(fā)顧客的終生價值等方面轉(zhuǎn)變。

第三，客戶關(guān)系管理便于搜集市場信息，進行市場調(diào)查。客戶關(guān)系管理也是一套便于企業(yè)與顧客之間建立良好接觸的、軟件和硬件相互結(jié)合的管理信息系統(tǒng)，這一系統(tǒng)將多種信息技術(shù)緊密結(jié)合在一起，為企業(yè)的銷售、客戶服務(wù)和決策支持等領(lǐng)域提供一個自動化的業(yè)務(wù)解決方案，使企業(yè)有了一個基于電子商務(wù)的面對客戶的系統(tǒng)。利用這套系統(tǒng)，企業(yè)能收集、追蹤和分析每一個客戶的信息，從而知道客戶是誰、客戶需要什么，并把客戶想要的東西送到客戶手中。同時，利用這套系統(tǒng)還能觀察和分析客戶行為對企業(yè)收益的影響，使企業(yè)與客戶的關(guān)系及企業(yè)盈利都得到最優(yōu)化。

總之，企業(yè)要急客戶所急,想客戶所想,一切活動圍繞客戶需求開展。企業(yè)與客戶的關(guān)系不是你死我活的關(guān)系。客戶關(guān)系管理是一種雙贏的策略，它可以在顧客利益和公司利益兩方面實現(xiàn)顧客的價值最大化。其核心就是通過發(fā)現(xiàn)并滿足顧客的需求，通過企業(yè)與客戶之間的互動，達到減少銷售環(huán)節(jié)，降低銷售成本，提高客戶滿意度和客戶忠誠度，進而達到提高客戶價值和提高企業(yè)效益的目的。

二、客戶關(guān)系管理的主要內(nèi)容

一個企業(yè)的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)通常包括利益共同體管理、銷售管理、信息管理和售后服務(wù)管理四個系統(tǒng)。

（一）利益共同體管理系統(tǒng)

1.企業(yè)與客戶建立一個利益共同體，彼此之間互贏、互利、互惠。企業(yè)對客戶和市場信息進行全面的分析，從而對市場進行細分，產(chǎn)生高質(zhì)量的市場策劃活動，指導銷售隊伍更有效地工作。在市場營銷子系統(tǒng)中，可以對市場、客戶、產(chǎn)品和地理區(qū)域信息進行復(fù)雜的分析，幫助市場專家開發(fā)、實施、管理和優(yōu)化客戶的策略。

2.市場營銷管理子系統(tǒng)可以為銷售、服務(wù)和呼叫中心提供關(guān)鍵性的信息。比如產(chǎn)品信息、報價信息、企業(yè)宣傳資料等等。

本文通過對東陽市森林古道的調(diào)查，初步掌握了東陽市境內(nèi)具有保護與修復(fù)價值的森林古道共73條，并根據(jù)浙江省森林古道景觀綜合價值評價體系將其分成3個等級。

（二）銷售管理系統(tǒng)

1.利用該系統(tǒng)提供的各種銷售工具，如電話銷售、移動銷售、遠程銷售、電子商務(wù)等，銷售人員無論何時何地都可及時知道企業(yè)當前的最新信息，包括企業(yè)的產(chǎn)品和價格信息、客戶信息、企業(yè)及同行業(yè)競爭對手的最新動態(tài)信息等信息。這樣，銷售代表在同客戶面對面的交流中將更有效，成功率將更高。

2.通過該系統(tǒng)，銷售管理人員可及時獲取產(chǎn)品和市場競爭的相關(guān)信息并保存重要的業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)，企業(yè)就避免了由于個別銷售人員的離去而造成重要信息丟失的情況。

3.該系統(tǒng)用自動化的處理過程代替了手工操作，既縮短了銷售周期，又減少了錯誤和重復(fù)性工作。隨著銷售周期的縮短，銷售人員將有更多的時間去與客戶進行面對面的銷售。

4.該系統(tǒng)把企業(yè)的所有銷售環(huán)節(jié)有機地組合起來，使其一體化。這樣在企業(yè)銷售部門之間、異地銷售部門之間以及銷售與市場之間建立了一條以客戶為導向的工作流程。它提高了顧客的滿意度，相應(yīng)地提高了企業(yè)銷售的成功率。

（三）信息管理系統(tǒng)

信息管理系統(tǒng)將銷售與服務(wù)兩個子系統(tǒng)的功能集于一身，使一般的業(yè)務(wù)代表能夠向客戶提供實時的銷售信息，以保障準確有效地響應(yīng)每一位客戶的需要，進而向客戶提供更好的服務(wù)。在業(yè)務(wù)代表迅速解決了客戶的服務(wù)咨詢后，客戶還可以擴展銷售或提升銷售其他附加的產(chǎn)品和服務(wù)。

（四）售后服務(wù)管理系統(tǒng)

1.售后服務(wù)管理子系統(tǒng)可以使客戶服務(wù)代表提高服務(wù)效率，增強服務(wù)能力，使其更加容易捕捉和跟蹤服務(wù)中出現(xiàn)的各種問題并加以解決，從而增長每一個客戶在企業(yè)中的生命周期。

2.通過該系統(tǒng)，服務(wù)專家可以分解客戶服務(wù)的需求，并向客戶建議其他的產(chǎn)品和服務(wù)，來增強和完善每一個專門的客戶解決方案。

三、客戶關(guān)系管理的手段

實施客戶關(guān)系管理的手段主要是：

（一）對企業(yè)的客戶資源進行有效的管理和利用?？蛻絷P(guān)系管理通過對客戶信息的收集、整理、分析和使用，可以積累大量的歷史資料和即時資料，這不僅有助于現(xiàn)有產(chǎn)品的銷售，而且可以對未來趨勢進行預(yù)測，進而更好地為客戶服務(wù)，同時還可以降低成本。舉例來說，企業(yè)能夠依據(jù)不同的客戶過去的購買行為，分析客戶的不同偏好，預(yù)測客戶未來的購買意向，據(jù)此有針對性地分別對客戶實施不同的營銷活動，避免高額的廣告投入，從而降低企業(yè)的營銷成本，擴大企業(yè)的銷售數(shù)量，提高企業(yè)的營銷質(zhì)量和營銷的成功率。

（二）利用客戶關(guān)系管理的經(jīng)營理念，實現(xiàn)其與企業(yè)內(nèi)部資源管理系統(tǒng)的整合，從而建立一個完整的“以客戶為中心”的企業(yè)信息管理系統(tǒng)，實現(xiàn)企業(yè)對外平臺的統(tǒng)一化。

（三）為客戶提供更加快捷、周到的服務(wù)，吸引和保持更多的客戶。利用客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，企業(yè)能夠從與客戶的接觸中了解到大量、具體的信息，如客戶的姓名、年齡、家庭狀況、工作性質(zhì)、收入水平、通信地址、個人興趣以及購買偏好等信息，并在此基礎(chǔ)上提供更加個性化的“一對一”服務(wù)。同時，通過搜集、追蹤和分析每一個客戶的信息，就可以準確地知道客戶需要什么，進而為客戶“量體裁衣”地定做產(chǎn)品和提供服務(wù)，并把客戶想要的產(chǎn)品和服務(wù)即時地送到客戶的手中，從而做到為客戶貼心服務(wù)，贏得客戶對企業(yè)的向心力。

四、實現(xiàn)營銷成功的關(guān)鍵

盡管客戶關(guān)系管理已成為眾多企業(yè)發(fā)展的方向，但客戶關(guān)系管理不是企業(yè)包治百病的靈丹妙藥。要成功地運用客戶關(guān)系管理，在實際操作中應(yīng)注意以下幾個問題：

（一）加強培訓,轉(zhuǎn)變觀念

傳統(tǒng)的觀念認為企業(yè)和顧客的利益是對立的，隨著市場競爭的加劇，越來越多的企業(yè)意識到：企業(yè)與顧客的利益是統(tǒng)一的，能否留住客戶成為企業(yè)之間競爭的關(guān)鍵所在。事實上，企業(yè)的經(jīng)營重點正在經(jīng)歷著從以產(chǎn)品為中心向以客戶為中心的轉(zhuǎn)移，甚至有人提出了客戶聯(lián)盟的概念，也就是與客戶建立共同獲勝的關(guān)系，以達到雙贏的結(jié)果，而不是千方百計地從客戶身上謀取自身的利益。所以，實施客戶關(guān)系管理的前提條件是更新管理理念，把經(jīng)營力量的焦點從提高內(nèi)部效率轉(zhuǎn)向尊重外部客戶，真正樹立“顧客就是上帝”的意識。要做到這些,企業(yè)必須加強培訓,在培訓上加大投入,在工作上做到不走形式,全體人員必須轉(zhuǎn)變觀念。

（二）設(shè)計營銷方案，總結(jié)經(jīng)驗教訓

確定營銷目標，設(shè)計營銷方案，總結(jié)經(jīng)驗教訓是實現(xiàn)營銷成功的關(guān)鍵?？蛻絷P(guān)系管理能否成功實施，關(guān)鍵在于企業(yè)決策者（尤其是高層領(lǐng)導者）能否從觀念上接受新的管理思想和理念，對客戶關(guān)系管理是否真正重視。過去我們談高層領(lǐng)導的重視，更多是集中在客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的實施環(huán)節(jié)。但在客戶關(guān)系管理系統(tǒng)實施驗收完成、上線應(yīng)用后，同樣離不開高層領(lǐng)導的重視。因此，高層領(lǐng)導的“重視”應(yīng)該是一個持續(xù)的、互動的過程。因為，絕大多數(shù)的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，伴隨著企業(yè)內(nèi)外環(huán)境的不斷變化，可能會出現(xiàn)不協(xié)調(diào)的情況，這時往往要企業(yè)較高層領(lǐng)導甚至最高層領(lǐng)導出面才能解決。

（三）采用多媒體技術(shù)，加強信息化管理

客戶信息是客戶關(guān)系管理的基礎(chǔ)，通過計算機、通訊、網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用等技術(shù)，企業(yè)收集、整理、加工和利用客戶信息的質(zhì)量將大大提高，成本將逐步降低，同時，一套信息管理系統(tǒng)的成功實施往往可以從根本上改變企業(yè)的管理方式和業(yè)務(wù)流程，為企業(yè)的發(fā)展帶來新思想、新視覺和新技術(shù)。可見，現(xiàn)代信息管理技術(shù)在客戶關(guān)系管理實施中起著十分重要的作用。很難想象，在一個管理水平低下、信息化水平很低的企業(yè)能夠?qū)崿F(xiàn)現(xiàn)代意義上的客戶關(guān)系管理。需要注意的是，在應(yīng)用新的管理信息系統(tǒng)時，要注意系統(tǒng)是否能與企業(yè)原來的信息系統(tǒng)有效地連接，要合理地利用和配置原有資源中的閑置資源，使整個企業(yè)信息化系統(tǒng)能夠產(chǎn)生強大的合力。但同時需要注意的是，企業(yè)對待技術(shù)一定要尋找與企業(yè)相適應(yīng)的技術(shù)，而不是盲目地去追求頂尖的技術(shù)。

（四）加強信息交流，獲得員工支持

企業(yè)要重視技術(shù)但不能完全依靠技術(shù)，企業(yè)競爭最終表現(xiàn)為人才的競爭。員工是技術(shù)的載體，全體員工從精神到行為上必須樹立客戶是上帝的觀念，如果員工不理解,不支持,那么客戶關(guān)系管理就成空中樓閣，客戶關(guān)系管理的技術(shù)系統(tǒng)只是一種方便的工具，再好的工具也需要人來操作。在實施客戶關(guān)系管理的過程中，IT技術(shù)的實施與運用只是解決客戶關(guān)系管理實施的表面問題，而怎樣讓企業(yè)上下每位員工都能從思維和行為習慣上真正聚焦在客戶身上，才是實施客戶關(guān)系管理的精髓。因此，要對人員進行必要的培訓，以得到員工的配合和理解。關(guān)系靠人來維持,每個員工都代表企業(yè)的形象,員工的一舉一動直接影響客戶關(guān)系，員工心中一定樹立為客戶服務(wù)的目標。

［1］趙燕平.電子商務(wù)基礎(chǔ)與應(yīng)用［M］.北京：機械工業(yè)出版社，2003.

［2］黃梯云.管理信息系統(tǒng)［M］.北京：高等教育出版社，2004.

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1673-0046（2010）6-0078-02