王正華

城市現(xiàn)代化過(guò)程中新興產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展研究
——以常州市數(shù)字電視產(chǎn)業(yè)發(fā)展為例

王正華

對(duì)江蘇省常州市數(shù)字電視發(fā)展現(xiàn)狀調(diào)查分析，肯定新形勢(shì)下數(shù)字電視產(chǎn)業(yè)發(fā)展在構(gòu)建和諧社會(huì)過(guò)程中的重要意義，指出數(shù)字電視發(fā)展在政策、市場(chǎng)、技術(shù)、服務(wù)等層面的制約因素并提出基本改進(jìn)策略。

城市；產(chǎn)業(yè)發(fā)展；數(shù)字電視

一、數(shù)字電視發(fā)展的背景

江蘇省常州市是全國(guó)首批33個(gè)有線電視數(shù)字化試點(diǎn)城市之一，也是該省第三個(gè)進(jìn)行數(shù)字電視整體轉(zhuǎn)換的城市。常州市常住人口440.7萬(wàn)人，暫住人口152.3萬(wàn)人。人口數(shù)據(jù)表明常州市數(shù)字電視用戶潛力巨大，數(shù)字電視產(chǎn)業(yè)發(fā)展有較大的發(fā)展空間。調(diào)查顯示，常州城區(qū)有線數(shù)字電視整體轉(zhuǎn)換率達(dá)98%，農(nóng)村入戶率達(dá)85%。擁有數(shù)字電視用戶達(dá)73萬(wàn)戶（含武進(jìn)區(qū)31萬(wàn)戶），開(kāi)通了63套基本電視節(jié)目、13套音頻廣播節(jié)目等，提供了互動(dòng)電視、收費(fèi)節(jié)目、準(zhǔn)視頻點(diǎn)播等業(yè)務(wù)項(xiàng)目。

雖然常州市在數(shù)字電視產(chǎn)業(yè)方面已經(jīng)步入全省乃至全國(guó)的前列，形勢(shì)喜人，但面向數(shù)字電視用戶的調(diào)查、訪談以及從常州市的地方主要網(wǎng)絡(luò)媒體（如化龍巷等）獲取的信息中發(fā)現(xiàn)：由于多方面的因素，數(shù)字電視在整體轉(zhuǎn)換過(guò)程中，用戶的投訴量較大。常州市數(shù)字電視戰(zhàn)略發(fā)展的“覆蓋、內(nèi)容、標(biāo)準(zhǔn)和政策”四個(gè)必要條件均或多或少有所缺失，沒(méi)有產(chǎn)生快速增長(zhǎng)的規(guī)模效應(yīng)。

二、研究目的和意義

（一）踐行科學(xué)發(fā)展觀，創(chuàng)新文明社會(huì)建設(shè)

加快推進(jìn)常州電視數(shù)字化，成為常州市委、市政府的一項(xiàng)重大決策，也是常州“十一五”文化建設(shè)的一項(xiàng)重要任務(wù)，成為打造文化名城的重要組成部分。常州市第九次黨代會(huì)作出建設(shè)“以全民學(xué)習(xí)力提升城市競(jìng)爭(zhēng)力”為模式的學(xué)習(xí)型城市的戰(zhàn)略決策。數(shù)字電視將成為黨和政府聯(lián)系群眾的新的橋梁和紐帶，成為社會(huì)各界共享的新的信息平臺(tái)，成為新的服務(wù)窗口。數(shù)字電視，是群眾文化生活的重要部分。

（二）數(shù)字電視：城市現(xiàn)代化信息化的名片

提高常州綜合競(jìng)爭(zhēng)力，必須全面推進(jìn)信息化建設(shè)。數(shù)字電視具有無(wú)可比擬的普及優(yōu)勢(shì)，能使常州100多萬(wàn)臺(tái)電視機(jī)成為集公共傳播、信息服務(wù)、文化娛樂(lè)、交流互動(dòng)于一體的多媒體信息終端，是建設(shè)“數(shù)字常州”最便捷、最有效的途徑之一。

（三）數(shù)字電視產(chǎn)業(yè)振興：見(jiàn)證長(zhǎng)三角區(qū)域發(fā)展

數(shù)字電視產(chǎn)業(yè)是國(guó)家信息產(chǎn)業(yè)里的一個(gè)龐大的新型產(chǎn)業(yè)鏈。常州市位于我國(guó)經(jīng)濟(jì)最發(fā)達(dá)的“長(zhǎng)三角”區(qū)域，坐落于全國(guó)乃至世界最大的“蘇錫?！背鞘腥?，是聞名世界的制造業(yè)中心，對(duì)于全國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展有著重要的輻射與示范作用。常州數(shù)字電視產(chǎn)業(yè)的戰(zhàn)略發(fā)展既是自身發(fā)展的機(jī)遇和亮點(diǎn)，也會(huì)成為全國(guó)的新興產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式的開(kāi)創(chuàng)者。

三、主要問(wèn)題

（一）政策體制問(wèn)題

體制問(wèn)題是發(fā)展數(shù)字電視的難題之一。我國(guó)廣播電視體制長(zhǎng)期處于條塊分割的狀態(tài)，使得數(shù)字電視事業(yè)的發(fā)展受到了不同程度的阻礙。國(guó)務(wù)院2008年“一號(hào)文件”提出促進(jìn)“三網(wǎng)融合”，即電信網(wǎng)、計(jì)算機(jī)網(wǎng)和電視網(wǎng)一起使用，實(shí)現(xiàn)最大程度實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)資源共享。2010年1月，國(guó)務(wù)院總理溫家寶在國(guó)務(wù)院常務(wù)會(huì)議上提出為推進(jìn)“三網(wǎng)融合”制訂階段性目標(biāo)。廣電網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商都為實(shí)現(xiàn)高清廣播電視、互動(dòng)電視、高速互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)及高質(zhì)量語(yǔ)音業(yè)務(wù)的全面融合而積極籌備。會(huì)議提出，2010年至2012年重點(diǎn)是開(kāi)展廣電和電信業(yè)務(wù)雙向進(jìn)入試點(diǎn)，探索形成保障三網(wǎng)融合規(guī)范有序開(kāi)展的政策體系和體制機(jī)制。

（二）技術(shù)創(chuàng)新問(wèn)題

技術(shù)創(chuàng)新的核心問(wèn)題是機(jī)頂盒。機(jī)頂盒是橫擋在廣電運(yùn)營(yíng)商與百姓用戶之間的必不可缺的物件。機(jī)頂盒產(chǎn)品多樣，使得機(jī)頂盒生產(chǎn)企業(yè)難以實(shí)現(xiàn)規(guī)?；a(chǎn)，成本居高不下。而且?guī)缀跞康臄?shù)字電視機(jī)頂盒技術(shù)體制上仍然是機(jī)卡一體的。數(shù)字電視一體機(jī)更符合國(guó)家提倡的節(jié)約型社會(huì)和市民需求，所需成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于電視機(jī)加機(jī)頂盒的總和。且不論數(shù)字電視一體機(jī)偏高的價(jià)格是否會(huì)讓許多消費(fèi)者望而卻步，有人認(rèn)為所謂的“地面數(shù)字信號(hào)”一體機(jī)完全不可能取代機(jī)頂盒，因?yàn)檫@兩種產(chǎn)品接受的信號(hào)不一樣，地面數(shù)字信號(hào)是DVB－T標(biāo)準(zhǔn)的地面無(wú)線信號(hào)，播出的頻道只有6-7個(gè)，是公益性質(zhì)的免費(fèi)節(jié)目。而機(jī)頂盒是DVB－C標(biāo)準(zhǔn)的有線電視信號(hào)，播出的頻道是本地臺(tái)、央視所有頻道、各省衛(wèi)視和付費(fèi)頻道。

（三）市場(chǎng)支持問(wèn)題

運(yùn)營(yíng)方式轉(zhuǎn)變方面，如何推進(jìn)實(shí)施網(wǎng)臺(tái)分離，形成適應(yīng)數(shù)字化發(fā)展需要的廣播電視運(yùn)營(yíng)機(jī)制。業(yè)務(wù)監(jiān)管方面，廣電總局和信息產(chǎn)業(yè)部如何按照職責(zé)分工，組織制定并監(jiān)督執(zhí)行相應(yīng)的制度、標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范。投融資環(huán)境方面，制約數(shù)字電視產(chǎn)業(yè)發(fā)展的另一個(gè)瓶頸是資金短缺。如何打破行業(yè)壟斷和壁壘，形成開(kāi)放的資本營(yíng)運(yùn)市場(chǎng)。數(shù)字電視價(jià)格機(jī)制方面，如何規(guī)范數(shù)字電視基本收視維護(hù)費(fèi)歸政府定價(jià)、增值業(yè)務(wù)服務(wù)費(fèi)和付費(fèi)節(jié)目收視費(fèi)由政府指導(dǎo)（或由電視運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)自行確定）等行為。

（四）服務(wù)創(chuàng)新問(wèn)題

1.內(nèi)容匱乏。內(nèi)容是數(shù)字電視的核心競(jìng)爭(zhēng)力。調(diào)查顯示，66.7%的用戶表示 “缺乏好的節(jié)目?jī)?nèi)容”，這是數(shù)字電視面對(duì)的各種困難之首。從技術(shù)的層面上看,數(shù)字電視具有同時(shí)播出500套節(jié)目的容量。相對(duì)于500套的節(jié)目容量，只有約1/10的基本頻道資源，而且多是模擬頻道內(nèi)容的簡(jiǎn)單重復(fù)，鮮有創(chuàng)新。

2.宣傳不力。一份針對(duì)數(shù)字電視認(rèn)知度的調(diào)查表明，有37%的調(diào)查對(duì)象表示沒(méi)有聽(tīng)說(shuō)過(guò)數(shù)字電視，不知道“整體轉(zhuǎn)換”的意義，用戶只是知道電視頻道多了，看電視費(fèi)用漲了，需要機(jī)頂盒了。根據(jù)羅杰斯的創(chuàng)新擴(kuò)散理論，很容易得出結(jié)論：如此多的受眾（用戶）不了解數(shù)字電視，開(kāi)發(fā)數(shù)字電視的更多服務(wù)項(xiàng)目就無(wú)從談起。也就不難理解這些數(shù)字電視各種業(yè)務(wù)為什么會(huì)面臨那么大的推廣難度。

3.價(jià)格與服務(wù)。現(xiàn)在很多家庭或單位都是2臺(tái)以上的電視機(jī)，機(jī)頂盒價(jià)格和每月基本使用費(fèi)（常州市區(qū)24元，武進(jìn)區(qū)22元）成為人們的權(quán)衡的重要因素之一。當(dāng)初“中星9號(hào)”山寨鍋之所以紅極一時(shí)，就是因?yàn)槟苊赓M(fèi)看到48套標(biāo)清和高清數(shù)字電節(jié)目。另外，98%的用戶只能開(kāi)通或享受基本業(yè)務(wù)，付費(fèi)點(diǎn)播所依賴的節(jié)目資源庫(kù)匱乏，數(shù)字電視增值業(yè)務(wù)無(wú)從談起，僅靠每月22元的收視費(fèi)，數(shù)字電視就無(wú)法實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。電視高清化已是大勢(shì)所趨，然而，高清節(jié)目全國(guó)只有3家公司共5個(gè)頻道，收費(fèi)還很貴。

四、對(duì)策與建議

（一）政策支持

1.優(yōu)化投資融資環(huán)境。數(shù)字電視產(chǎn)業(yè)是一個(gè)投資巨大的產(chǎn)業(yè)，尤其是數(shù)字電視接入網(wǎng)絡(luò)建設(shè)和電視接收端數(shù)字化改造，需要大量的資金支持，僅靠廣電現(xiàn)有的模式不行，制約數(shù)字電視產(chǎn)業(yè)發(fā)展的瓶頸是資金短缺。數(shù)字電視相關(guān)企業(yè)就可通過(guò)上市、發(fā)行債券等方式籌集資金，增加對(duì)數(shù)字電視產(chǎn)業(yè)的投入；也可引進(jìn)包括國(guó)有電信企業(yè)在內(nèi)的國(guó)有資本參與建設(shè)和改造；金融機(jī)構(gòu)也可為數(shù)字電視產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供金融服務(wù)。

2.調(diào)整稅收優(yōu)惠政策。對(duì)數(shù)字電視領(lǐng)域進(jìn)口的自用設(shè)備和按照合同隨設(shè)備進(jìn)口的技術(shù)（含軟件）及配套件、備件，是否可申請(qǐng)免征關(guān)稅和進(jìn)口環(huán)節(jié)增值稅。國(guó)家應(yīng)給予有線電視網(wǎng)絡(luò)中心免征所得稅的優(yōu)惠、對(duì)有線數(shù)字電視基本收視維護(hù)費(fèi)免征若干年?duì)I業(yè)稅優(yōu)惠待遇。

3.創(chuàng)新數(shù)字電視價(jià)格機(jī)制。采用“政府定價(jià)+市場(chǎng)定價(jià)”相結(jié)合的定價(jià)方式。數(shù)字電視基本收視維護(hù)費(fèi)實(shí)行政府定價(jià)，增值業(yè)務(wù)服務(wù)費(fèi)和數(shù)字電視付費(fèi)節(jié)目收視費(fèi)根據(jù)情況實(shí)行政府指導(dǎo)價(jià)或由有線電視運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)自行確定。盡量降低入網(wǎng)成本，使低收入家庭也能消費(fèi)。

（二）技術(shù)支持

1.加強(qiáng)數(shù)字電視標(biāo)準(zhǔn)化工作。數(shù)字電視相關(guān)企業(yè)應(yīng)積極跟蹤數(shù)字電視包括有線網(wǎng)絡(luò)數(shù)字電視、移動(dòng)多媒體數(shù)字電視和地面數(shù)字電視標(biāo)準(zhǔn)化的進(jìn)展，支持具有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的數(shù)字電視技術(shù)和產(chǎn)品發(fā)展，在數(shù)字電視設(shè)備選型中應(yīng)充分考慮數(shù)字電視標(biāo)準(zhǔn)化的因素。盡快確定機(jī)頂盒標(biāo)準(zhǔn)。如果沒(méi)有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，其規(guī)模、價(jià)格都會(huì)影響發(fā)展用戶。要盡快確定數(shù)字電視標(biāo)準(zhǔn)，使廠家可以放心地批量生產(chǎn)，加大研發(fā)力度，提高質(zhì)量，降低價(jià)格，從而促進(jìn)終端的數(shù)字化進(jìn)程。

2.電視節(jié)目數(shù)字化。積極推進(jìn)電視節(jié)目制作數(shù)字化，積極推進(jìn)電視節(jié)目專業(yè)化，充分發(fā)揮數(shù)字電視的信息服務(wù)功能，為數(shù)字電視提供優(yōu)質(zhì)安全的節(jié)目源。建立大型的網(wǎng)絡(luò)數(shù)字影視節(jié)目資料庫(kù)，逐步增加節(jié)目?jī)?nèi)容，借鑒互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)作模式，解決內(nèi)容瓶頸。認(rèn)真研究觀眾市場(chǎng)，根據(jù)觀眾需求不斷細(xì)分節(jié)目，形成具有個(gè)性特色和能滿足特定觀眾群體需要的付費(fèi)點(diǎn)播節(jié)目平臺(tái)。要改變電視節(jié)目播出模式，可以將進(jìn)入數(shù)字電視網(wǎng)的線性傳播的節(jié)目頻道改造為互動(dòng)點(diǎn)播的節(jié)目頻道。

3.實(shí)行機(jī)卡分離技術(shù)。當(dāng)前數(shù)字電視接收條件系統(tǒng)不一，機(jī)頂盒產(chǎn)品多樣，使機(jī)頂盒生產(chǎn)企業(yè)難以實(shí)現(xiàn)規(guī)模化生產(chǎn)，生產(chǎn)成本居高不下。機(jī)卡分離后，對(duì)于機(jī)頂盒生產(chǎn)商來(lái)說(shuō)，可以實(shí)現(xiàn)一種標(biāo)準(zhǔn)下的規(guī)?；a(chǎn)，大大降低成本。

（三）市場(chǎng)支持

1.打破壁壘，轉(zhuǎn)變運(yùn)營(yíng)方式。轉(zhuǎn)變數(shù)字電視運(yùn)營(yíng)方式，推進(jìn)實(shí)施網(wǎng)臺(tái)分離，形成適應(yīng)數(shù)字化發(fā)展需要的廣播電視運(yùn)營(yíng)機(jī)制。打破行業(yè)壟斷和壁壘，形成開(kāi)放的資本市場(chǎng)。廣電和電信相關(guān)行業(yè)既競(jìng)爭(zhēng)也合作，力求共贏。應(yīng)鼓勵(lì)廣電企業(yè)和電信企業(yè)加強(qiáng)合作、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、共同發(fā)展。

2.加強(qiáng)業(yè)務(wù)監(jiān)管。廣電網(wǎng)和信息網(wǎng)所屬部門要按照職責(zé)分工，組織制定并監(jiān)督執(zhí)行相應(yīng)的制度、標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范。要加強(qiáng)對(duì)數(shù)字電視節(jié)目制作、集成、播出等環(huán)節(jié)的監(jiān)管，確保數(shù)字電視內(nèi)容導(dǎo)向正確和播出安全。

（三）服務(wù)創(chuàng)新

1.樹(shù)立以用戶為中心的觀念。數(shù)字電視的發(fā)展完全打破了原來(lái)的單向傳輸。根據(jù)施拉姆的選擇或然率公式，受眾必然會(huì)優(yōu)先選擇最能滿足其收視需求的頻道和節(jié)目。媒體人應(yīng)該給予受眾足夠的重視，將受眾放在中心位置，在數(shù)字電視投入之后，受眾的調(diào)查更為重要。如通過(guò)收視率報(bào)告、滿意度調(diào)研和問(wèn)卷調(diào)查等方式，了解受眾的需求，進(jìn)而調(diào)整節(jié)目，打造地方廣電優(yōu)質(zhì)服務(wù)新形象，全面提高服務(wù)水平。

2.加強(qiáng)數(shù)字電視業(yè)務(wù)宣傳。注重宣傳以下幾個(gè)方面：一是相對(duì)優(yōu)勢(shì)，即數(shù)字電視相對(duì)于普通有線電視在清晰度、頻道資源豐富性和交互性方面的優(yōu)勢(shì)。二是相容性，即告知受眾“模轉(zhuǎn)數(shù)”是符合現(xiàn)在媒介發(fā)展總體趨勢(shì)，是我國(guó)政府的大力倡導(dǎo)的，數(shù)字電視是時(shí)尚生活的必備品。三是操作的簡(jiǎn)單性，通過(guò)簡(jiǎn)單的講解讓家庭成員學(xué)會(huì)這一新產(chǎn)品的使用方法。四是推廣者可以針對(duì)不同的群體任用不同的創(chuàng)新代理人，提高溝通的可靠性。

3.加快電視媒介角色的轉(zhuǎn)變。電視媒體長(zhǎng)期處于政府的監(jiān)管和幫助之下，“賣方市場(chǎng)”的觀念深植于媒體人頭腦中，數(shù)字電視的發(fā)展要求媒介加快角色轉(zhuǎn)變，確定自己的商品經(jīng)營(yíng)者身份，媒介經(jīng)營(yíng)不僅要實(shí)現(xiàn)其社會(huì)價(jià)值，同時(shí)也要實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)價(jià)值。

4.強(qiáng)化數(shù)字電視服務(wù)體系。服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)體系建設(shè)有：（1）建立并完善有線數(shù)字電視服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，明確服務(wù)要求。（2）制定服務(wù)新標(biāo)準(zhǔn)，通過(guò)服務(wù)質(zhì)量目標(biāo)化，服務(wù)方法規(guī)范化、服務(wù)過(guò)程程序化，打造地方廣電優(yōu)質(zhì)服務(wù)新形象。（3）不斷增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，向多業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)商轉(zhuǎn)變，滿足用戶需求。（4）挖掘政策資源，發(fā)揮政治優(yōu)勢(shì)，提供權(quán)威、可靠、及時(shí)、全面的公眾信息。（5）在“精細(xì)化管理”上下功夫。滿足用戶“服務(wù)差異化”的要求。

5.細(xì)化服務(wù)保障工作。采取積極有效的措施全面提高服務(wù)水平。（1）加強(qiáng)員工業(yè)務(wù)培訓(xùn)，提高自身素質(zhì)。（2）健全服務(wù)制度，完善維修維護(hù)工作考核制度，落實(shí)回訪制度，及時(shí)響應(yīng)用戶需求。（3）完善呼叫中心服務(wù)功能，為用戶提供24小時(shí)服務(wù)，使“96296”熱線成為市民和用戶的服務(wù)熱線、投訴熱線、監(jiān)督熱線。（4）積極開(kāi)展“數(shù)字電視服務(wù)月”活動(dòng)，開(kāi)展現(xiàn)場(chǎng)咨詢活動(dòng)，為用戶解決使用中存在的問(wèn)題。（5）加快陳舊社區(qū)網(wǎng)絡(luò)改造。（6）通過(guò)當(dāng)?shù)貜V播電視報(bào)介紹數(shù)字電視基本知識(shí)和簡(jiǎn)單故障識(shí)別、排除方法，并舉辦用戶座談會(huì)，聘請(qǐng)有線數(shù)字電視服務(wù)監(jiān)督員，發(fā)揮有線數(shù)字電視消費(fèi)者權(quán)益監(jiān)督站的作用。

五、結(jié)語(yǔ)

重新審視數(shù)字電視產(chǎn)業(yè)的發(fā)展目標(biāo)，深度研究數(shù)字電視產(chǎn)業(yè)發(fā)展策略，研究如何通過(guò)產(chǎn)業(yè)鏈將數(shù)字電視產(chǎn)業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)值傳遞并轉(zhuǎn)化為競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，不僅能為常州市數(shù)字電視產(chǎn)業(yè)規(guī)?；?yīng)和跨越式發(fā)展提供重要參考依據(jù)，使數(shù)字電視產(chǎn)業(yè)適應(yīng)后金融危機(jī)時(shí)期的新形勢(shì)、新變化和新要求，也將對(duì)本地區(qū)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)等多個(gè)角度的產(chǎn)業(yè)變化的提供具體化描繪，明晰城市整體的發(fā)展方向。

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F407.63

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1673-1999（2010）18-0080-03

王正華（1970-），男，安徽當(dāng)涂人，常州輕工職業(yè)技術(shù)學(xué)院（江蘇常州213164）副教授。

2010-08-11

江蘇省常州市科學(xué)技術(shù)局2010年常州市軟科學(xué)研究計(jì)劃項(xiàng)目“常州市數(shù)字電視產(chǎn)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略研究”（項(xiàng)目編號(hào)：20100323）。