馬紀(jì)霞

(廣東外語外貿(mào)大學(xué)南國商學(xué)院西語系,廣東廣州510545)

淺析詞的聯(lián)想意義在英文廣告中的應(yīng)用
——以青少年為目標(biāo)受眾

馬紀(jì)霞

(廣東外語外貿(mào)大學(xué)南國商學(xué)院西語系,廣東廣州510545)

如何運(yùn)用詞的聯(lián)想意義對(duì)于制定一則好的廣告顯得至關(guān)重要。而青少年作為一個(gè)獨(dú)特的消費(fèi)群體,具有獨(dú)特的文化價(jià)值觀。因此,在針對(duì)該群體制定廣告時(shí),其所使用語言必定要符合該群體的價(jià)值觀,以引起積極的聯(lián)想,并得到青少年認(rèn)同。

英文廣告詞;聯(lián)想意義;青少年

一、內(nèi)涵意義在商標(biāo)名稱中的運(yùn)用

廣告語言的形式多種多樣,它的具體表現(xiàn)形式包括商標(biāo),廣告標(biāo)題,廣告標(biāo)語,廣告警示語,廣告正文和廣告附文等。[1](P214～215)簡(jiǎn)單地說,一個(gè)是商標(biāo),一個(gè)是廣告行文。商標(biāo)作為一個(gè)特殊的廣告部分,內(nèi)涵意義的運(yùn)用顯得極其重要。

內(nèi)涵意義是指通過語言所指事物來傳達(dá)的意義。也就是說,通過詞匯本身的意義讓人產(chǎn)生聯(lián)想。在一些專門針對(duì)青少年的品牌名稱則充分體現(xiàn)了青少年喜歡標(biāo)新立異的特點(diǎn)。如Neutrogena化妝品,這個(gè)品牌是專門針對(duì)青少年的一個(gè)品牌。它的品牌名字來源于拉丁文字:“neutralis”和“genus”,意思是“新生”。也就是說如果青少年用這個(gè)品牌的話,他們的人生會(huì)有嶄新的一面出現(xiàn)。又如 Roxy服裝,該品牌很容易讓人想到兩個(gè)詞,Rock和Sexy。對(duì)于青少年來講,他們既喜歡顛覆一切傳統(tǒng)的東西,又希望以性感的形象出現(xiàn)。該品牌鼓勵(lì)年輕人盡情享受生活,追求極速快感的品牌文化也正好迎合了青少年的生活態(tài)度,從而得到了巨大的成功。

從以上的分析我們可以看出,不管品牌名稱采用哪種組詞方式,自己杜撰或是選用既定詞匯,這個(gè)品牌名稱都有著不同于一般的內(nèi)涵意義,迎合青少年標(biāo)新立異的特性,才能夠讓青少年記住并成為該品牌的忠實(shí)消費(fèi)者。

二、聯(lián)想意義在廣告行文中的運(yùn)用

(一)社會(huì)意義在廣告行文中的運(yùn)用

社會(huì)意義是指關(guān)于語言運(yùn)用的社會(huì)環(huán)境意義。也就是說,針對(duì)不同的消費(fèi)者,所使用的語言風(fēng)格也有所不同。青少年群體是一個(gè)追求自我的族群。在這一階段,他們會(huì)表現(xiàn)出一種新形式的自我中心主義。[2](P264)因此,廣告行文幾乎大部分都采用口語化的用詞和造句,這樣可以將廣告人和青少年消費(fèi)者放在同一個(gè)層面上來交流,不容易給人產(chǎn)生距離感。這種口語化的造句和用詞尤其體現(xiàn)在標(biāo)題和口號(hào)部分,可以在第一時(shí)間抓住青少年的眼球,將廣告內(nèi)容繼續(xù)閱讀下去。

當(dāng)然,口語化的造句和用詞不單單體現(xiàn)在標(biāo)題和口號(hào)里,廣告正文也有不少類似的表達(dá)法。但是標(biāo)題和口號(hào)作為廣告最突出的部分,這一部分詞的社會(huì)意義的運(yùn)用就顯得極為重要。因此,在以青少年為目標(biāo)受眾的英文廣告里,標(biāo)題和口號(hào)傾向于運(yùn)用口語化的用詞和造句。

(二)情感意義在廣告行文中的運(yùn)用

情感意義是指關(guān)于講話人的感情和態(tài)度的意義。在廣告中,要想引起消費(fèi)者的聯(lián)想,就要在創(chuàng)作過程中使用大量的修辭藝術(shù)和手法。豐富多彩,功能各異的修辭手法,有利于訴求對(duì)象的關(guān)注,記憶,聯(lián)想和回憶。而為了引起青少年的關(guān)注和聯(lián)想,以青少年為目標(biāo)受眾的英文廣告就充滿了各式各樣的修辭手法。

首先,雙關(guān)是一個(gè)經(jīng)常使用的修辭手法。因?yàn)榍嗌倌晔且粋€(gè)喜歡標(biāo)新立異的群體,雙關(guān)這個(gè)修辭手法本身就是非常具有新穎的手法,滿足了青少年追求個(gè)性的心理。如在Vava vanilla香水的廣告中:when you’re strong,you sparkle。這里strong具有雙重意義。一方面指的是香水的味道重,另一方面是指人的個(gè)性。青少年是一個(gè)充滿疑問的時(shí)代,廣告提倡堅(jiān)強(qiáng)才能帶來閃耀的人生,這樣在清楚交代產(chǎn)品特性的同時(shí),又加入了青少年認(rèn)同的價(jià)值。又如在Burt’s bees’化妝品的廣告中:honey,I shrunk the zits。這里的honey既是對(duì)親密的人的稱呼,又是化妝品的主要成分。一方面給消費(fèi)者介紹了產(chǎn)品的主要構(gòu)成成分是天然的蜂蜜;另一方面模擬青少年間親密的對(duì)話語氣,將使用產(chǎn)品的場(chǎng)合生動(dòng)的展現(xiàn)到了消費(fèi)者面前。

其次,夸張也是常用的一個(gè)修辭手法。青少年是一個(gè)充滿叛逆的群體。因此對(duì)于事物的描述傾向超出普通的描述,夸張就是一個(gè)非常適合的修辭手法。如在Neutrogena化妝品的廣告中:Stop acne before it starts。我們都知道任何化妝品的效果都不能立竿見影,而這里卻說將一切消滅在搖籃里,夸大的同時(shí)滿足了青少年追求不尋常的心理。又如在DOVE沐浴露的廣告中寫到:Feel the burst of juicy goodness in new go fresh body wash。將使用沐浴露的感覺形容成果汁迸裂的感覺,給人以豐富的聯(lián)想。過度的夸張不會(huì)給人以負(fù)面的印象,反而迎合了青少年喜歡夸張的心理。

當(dāng)然,修辭手法還有明喻、暗喻、擬人等,但是在青少年廣告中,因?yàn)榍嗌倌晗矚g與眾不同的東西,因此平時(shí)比較少用的修辭手法也出現(xiàn)的比較多。

(三)搭配意義和反映意義在廣告行文中的運(yùn)用

在這一部分,作者將對(duì)剩余的兩個(gè)能夠產(chǎn)生聯(lián)想意義的詞匯意義做出分析。這兩個(gè)詞匯意義具有相同性。搭配意義是通過經(jīng)常與另一個(gè)詞同時(shí)出現(xiàn)的詞的聯(lián)想來傳遞的意義。而反映意義是指通過與同一個(gè)詞語的聯(lián)系意義的聯(lián)想來傳遞的意義。也就是說,這兩種意義都是在和其他詞共同使用時(shí)對(duì)比產(chǎn)生的意義。這種對(duì)比能夠讓人在理解本意的同時(shí),增加其他方面的聯(lián)想。如在Roxy服裝的廣告中:We love breaking a sweat。break a sweat這種搭配讓人不僅想到 break the law或是 break the rule。眾所周知,青少年是叛逆的一代。他們喜歡打破傳統(tǒng),沖出束縛。廣告中的用法給青少年?duì)I造了一個(gè)非傳統(tǒng)的氛圍?？梢姴煌拇钆湟材墚a(chǎn)生不同的聯(lián)想。至于反映意義,在Carefree衛(wèi)生棉的廣告中:A breeze makes all the difference.這里用breeze代替衛(wèi)生巾,一方面用暗喻的手法將產(chǎn)品的功能和作用描寫的異常生動(dòng),另一方面也避免了直接寫出女性用品的尷尬。但是這種用法并不是專門針對(duì)青少年。在對(duì)青少年的廣告中,因?yàn)榍嗌倌晗敕ㄐ缕?對(duì)于事情的接受能力也比較強(qiáng),所以比較缺少委婉表達(dá)的手法。

三、結(jié)論

以針對(duì)青少年的英文雜志中出現(xiàn)的廣告為例,對(duì)能夠引起聯(lián)想的各種詞匯意義進(jìn)行了分析。作者發(fā)現(xiàn)內(nèi)涵意義在廣告商標(biāo)中運(yùn)用廣泛,通常會(huì)采取一些比較創(chuàng)新的意義來吸引青少年;社會(huì)意義方面經(jīng)常會(huì)采用口語化的行文方式來貼近青少年的日常生活、說話方式來拉近距離;而情感意義的運(yùn)用則是通過各種修辭手法來體現(xiàn),尤其是通過平時(shí)少用的修辭手法,如雙關(guān)、夸張等來迎合青少年標(biāo)新立異的心理;最后至于反映意義和搭配意義,這兩個(gè)都是通過與另外詞匯的搭配來引起大家的聯(lián)想,尤其是詞匯的搭配,傾向于使用能讓青少年產(chǎn)生符合自己價(jià)值觀的搭配;而反映意義比較少用。從所列例子來看,均來自英文廣告,但是青少年作為一個(gè)逐漸國際化的群體,其價(jià)值觀和行為模式都日漸趨同。

[1]徐秋英.現(xiàn)代廣告修辭[M].北京:中國經(jīng)濟(jì)出版社,1998.

[2]張文新.青少年發(fā)展心理學(xué)[M].濟(jì)南:山東人民出版社,2002.

責(zé)任編輯 袁麗華 E2mail:yuanlh@yangtzeu.edu.cn

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1673-1395(2010)03-0224-02

20100320

馬紀(jì)霞(1980—),女,河南新鄉(xiāng)人,碩士,主要從事經(jīng)貿(mào)英語研究。